诺基亚的经营战略分析

一、诺基亚公司的背景介绍（一）手机市场现在的竞争格局及趋势随着手机使用的普及、高端消费群体的购买率趋于饱和状态，下一步市场开发的主要目标群体是大众消费者，包括学生群体。大众消费的显著特征是低价位、多元化，购买渠道多数是移动零售商和品牌商店，获取信息渠道则主要来源于销售人员的推介和宣传。根据信息产业部最新发布的信息显示，60%的消费者的理想购机价格在1000~2000元之间，能够接受3000元以上的不到6%，其中，绝大多数年轻消费群体在享受低价位的同时更追求功能的完善和设计的新颖。其次，在家电下乡的影响带动下，农村手机市场的作用力也是不容小觑的，但是由于耕种收入的限制，多数农民的消费倾向集中于低端市场，这就说明知名品牌如果一味地追求高端大气的销售方式，那么它一定会失去未来最好开发的低端市场。然而，低端市场的开发对于多数企业来说也存在着一定的局限性。国外企业有大量的资金支持，可以不断开发新的技术，然而国产手机智能跟进模仿，根本原因在于国内手机生产厂商从没有放开规模生产和销售，薄利多销的战略手段多数企业都不愿冒险尝试，害怕囤积库存使得在面对市场竞争时畏首畏尾。目前，国产智能机的Android系统为全民认可，规模化战略成为必须的竞争手段。规模经营能够分摊产品的生产成本，包括技术开发成本、生产运营成本、宣传销售成本等。开发一项技术所需成本如果分摊在1000部手机和10000部手机上做比较，你能够很明了地看到规模经营在同样的市场竞争下回取得很大的优势。而这种竞争优势除非对手在品质技术上存在很大差异才能够抵挡住这种价格冲击。竞争手机低端市场，抢占市场占有率是一项重要任务，然而创新同样也是力使企业立于不败之地的关键因素。市场的需求不断变化，企业加大创新力度，不断满足消费者对于购买的新鲜感才能够保证不被市场淘汰。规模+创新，将会是国产品牌对争洋品牌并利于不败之地的有效策略。（二）发展历程诺基亚公司（诺基亚Corporation）是一家总部位于芬兰埃斯波，主要从事移动通信设备生产和相关服务的跨国公司。诺基亚成立于1865年，以伐木、造纸为主业，逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域扩展。后发展成为一家手机制造商，以通信基础业务和先进技术研发及授权为主。2011年2月11日，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发WindowsPhone操作系统。诺基亚全球手机销量第一的地位在2012年第一季度被三星超越。2013年9月3日，微软宣布以约54.4亿欧元价格收购诺基亚设备与服务部门，并获得相关专利和品牌的授权。诺基亚未来将努力发展Here地图服务、解决方案与网络（NSN）和领先科技三大支柱业务。2019年4月2日，诺基亚宣布与奥地利运营商A1达成了合作协议，在5G方面实现合作。这次合作也是诺基亚在全球拿下的第三十份5G商用合同。（三）政府政策从严控制进口为了实行宏观规划，制订系统的国产手机发展战略，信息产业部和原国家计委联合发出《关于加快移动通信产业发展的若干意见》(即“5号文件”)。文件规定，信息产业部停止外资手机生产牌照的发放;除了严格控制外国移动通信产品的进口外，还规定在华外资企业的手机至少要出口60%，只有这样才可以获得进口相关产品和元器件的配额。信息产业部最初仅颁发了10张手机生产牌照，很多国内企业看到手机行业有利可图，纷纷上马。国产手机在短短的几年时间里获得了突飞猛进的发展，那些没有获得牌照的企业就贴牌生产，拼命挤占市场。目前，我国已有手机厂商37家，其中GSM生产企业29家，CDMA生产企业20家(有14家同时取得GSM及CDMA生产资格)。口前信息产业部官员表示，监管部门至少在今年不会发放新的手机生产许可证，今年到期的“5号文件”将继续生效。没有必要向更多的制造商发放牌照，但可以鼓励对现有牌照资源进行有效整合。当今国产手机国产化率不足30%，大部分为OEM的贴牌机，整体质量水准并无太大差别，差别在于售后维护体系是否健全以及维修力量能否跟上销量的增长。相关厂商表示，国产手机返修率高是业内共识，信息产业部128号文件及配套实施方案将进一步规范市场，有利于国产手机整体质量的提升，并将对产销不上规模，生产及检测设施落后的小厂造成打压和抑制作用。一些厂商早已闻风而动，如TCL在6月份已在国内首家推出了手机上门服务措施，但一些维修率高、销后服务跟不上的品牌的市场份额将急速萎缩。信息产业部贯彻实施128号文件的决心不容忽视，相关部门将进一步出台配套方案和实施细则，手机质量和售后服务将成为国产手机下一轮的竞争焦点。随着国家移动通信产业政策的不断完善，手机市场也在不断成熟和完善。根据WTO的条款，从2006年开始，国外手机企业内销比例和进口手机配额都将取消，外国手机企业将全面进入国内手机市场，为国内品牌代工的国外品牌企业将直接参与竞争，这对国产手机企业将直接产生不利的影响。为避免未来国产手机全军覆没的悲剧上演，彻底断绝贴牌后路，信息产业部目前决定逐步限制手机进口的比例，鼓励手机企业加快提高技术创新能力，不断积累自主知识产权，逐步突破核心技术，不停留于外观设计和局部功能提升，避免低层次竞争和重复开发。国产手机厂家必需努力提升竞争力，掌握手机市场竞争的主动权，巩固现有市场优势和规模优势，进而参与国际市场竞争。二、诺基亚公司战略观念分析（一）产品介绍诺基亚放弃塞班系统之后选择WP系统，并在2012年初起退出了WP7系统的多部手机，如Lumia710,Lumia800,Lumia900。市场反应平淡，同时微软又发出消息称WP7系统只能升级到7.5或7.8版本，未来将推出的主打系统WP8将无法实现兼容。为此诺基亚推出了这个WP7手机只能说是试探性检验市场，因为消费者不可能为一个已经被宣判天折的产品买单。等到2012年底至次年初，诺基亚终于退出了从高到低的一系列WP8手机。他们有旗舰手机Lumia920、中高端的Lumia820、和低端的Lumia720、及Lumia620。旗舰手机也不断更新，推出金属版的Lumia925.2013年又推出像素高达4100万的Lumia1020。（二）消费者研究目标消费者研究是制定企业经营战略、体现企业战略观念、合理组合营销工具的基础，消费者研究包括两部分:1、目标消费者的特征分析;2、目标消费者的消费行为研究。北京迪纳市场研究院对手机消费进行了全面深入的调查，从市场、竞争、消费者角度全方位反映了手机行业的动态发展趋势、市场渗透情况，展现了手机消费者购买行为特征、对不同品牌及其他产品特征的偏好，揭示了手机消费者未来购买意愿以及对他们的购买行为产生影响的主要因素。此次调查对以上的问题做出了明确的回答。目标消费者特征分析:调查表明，目前手机消费者中男性比例为53%，女性比例为47%;将近92.7%的手机消费者年龄在55岁以下，其中25-44岁这一年龄段是手机消费的主力，占了近58%的比例;手机消费者中96.6%具有初中以上学历，高中以上学历的也超过了79%，相对来说是一个文化层次较高的消费群体;83.7%的手机消费者家庭月收入在千元以上，家庭月收入在2000元以上的也超过了56%，从这些数据看，手机持有者又是一个有一定消费能力的群体。在受访者中，23.7%的人有购买手机的意愿，从年龄上看，25岁以下的人群购买意愿最为强烈，约有41.5%的人做出了肯定的答复;从收入上看，家庭月收入越高，有购买意愿的人数比例越大。对所要购买手机的价格，39%的消费者希望在800-1600元之间，几乎有同样比例的消费者打算购买1800-3000元的手机。家庭月收入在2000元以下的购机价格集中在800-1600元的区间，而家庭月收入在6000元以上的购机价格明显集中于1800元以上的价格区间。对所要购买手机的品牌，超过76%的消费者选择了洋品牌，其中选择诺基亚、三星、摩托罗拉的就超过了67%。对所要购买手机的屏幕类型，75.3%的消费者选择了彩屏，这一选择与消费者的性别、年龄、收入、受教育程度的差别关系不大，很显然，彩屏已经成了大部分消费者心目中的手机标准配置。对所要购买手机的外观，44%的消费者选择了翻盖款式，这比消费者现有手机中翻盖款式的比例增加了近8个百分点。过去占主流地位的直板手机需求量滑落至第三，排在折叠款式之后。消费者在购买手机时关注哪些因素?调查表明，质量仍是关注的焦点，52%的消费者把它放在了关注因素的首位，随后依次是:外形、其他因素、售后服务、品牌形象，最后才是价格。不同性别、年龄、收入、文化程度的消费者第一位关注因素无一例外都是质量。外形在大多数消费者眼里是排在第二位的关注因素，但是在55岁以上的消费者和研究生学历的消费者那里，它被排在了其他因素之后位居第三。女性消费者和男性消费者的唯一不同是，女性对售后服务的关注排位在其他因素之前。不同年龄的消费者对关注因素排位的差别也主要是在这一点上。不同收入消费者对关注因素排位的主要差异是，家庭月收入在3000元以下的对售后服务的关注要远远高于家庭月收入在3000元以上的。赛迪数据调查显示:我国手机消费者呈现如下经济和行为特征:价格仍是影响消费者购买的主要因素，关注配件质量与售后服务。44.2%的消费者购买手机产品时最希望获得的促销方式是降价。在诸多促销方式中，消费者对运营商的捆绑销售也非常感兴趣。捆绑销售就是运营商与制造商合作，在消费者购买手机的时候，运营商将优惠的资费套餐随机赠送。调查显示，有27.4%的消费者对捆绑销售感兴趣。目前，各种促销活动购买心态已经趋向理性与冷静。消费者在购买时最看重的就是得到价格上的优惠。“捆绑销售”有针对性地为客户提供一揽子移动通信服务，让消费者得到实惠，又使移动运营商获得了持续发展的动力，是一个双赢的好办法。手机的质量成为消费者选择手机时与价格同等重要的条件。46.2%的消费者在选购手机时高度关注手机质量。消费者对手机质量非常满意的占19.8%，满意的占39.2%，一般的占29.9%，不满意的占7.4%，非常不满意的占3.7%。值得注意的是，手机配件质量不尽如人意，售后服务问题频出，因此，消费者在选购手机时，配件质量与售后服务的优劣成为了消费者关注的新焦点。新功能和外形设计创意成为消费者选购考虑的必要条件。以往在选购手机的时候，许多消费者总觉得，手机就是打电话用的，别的功能没有用，但随着手机各种新功能的不断开发，人们逐渐接受并开始依赖手机的一些附加功能。因此在选购的时候手机的各种新功能也成为了消费者选购时考虑的必要条件。在用户对于产品创新功能实用性的评比中，彩屏与拍照功能成为实用比例最高的功能之一，认为该功能重要或非常重要的比例分别占调查总数的55.6%和48.0%。本次调查显示，用户虽然对于目前手机的重量、颜色等方面满意度均比较高，但对于手机外观设计的满意度却偏低。手机外形设计少创新、缺乏个性是许多消费者的共识。消费者认为目前手机非常有创意占7.4%,有创新性占34.6%，认为没有创新性占9.9%，非常不具有创新性占3.8%。销售渠道多元化延伸。大型家电商场和专营店更值得消费者信赖，手机产品的销售渠道逐渐向多元化延伸，消费者在家电商场、移动营业厅的购买比例有所增长。以苏宁、大中、国美为代表的家电商场凭借其在渠道铺设、市场推广以及产品价格等方面的优势迅速成长。调查显示，到家电商场购买手机的消费者达18.6%，比去年增加了10.3%0有43.4%的人会到专卖店购买手机，在家电商场、电信营业厅、大型百货商场购买手机的人分别占18.6%,15.4%,12.7%。可以看出，绝大多数的消费者购买手机都去一些大型或专业的卖场。对于质量承诺的保证是消费者购买时最为看重的一点，在这方面，大型家电商场和专营店更值得消费者信赖。移动运营商向终端销售渠道渗透也是市场发展的又一趋势。运营商也希望与终端零售商合作，通过合作实现“风险共担，话费分成”。运营商不仅扩大自身营业厅的规模数量，更将系列产品进行捆绑销售，并以各类促销方式吸引消费者。（三）战略观念随着社会经济的发展，技术的日益推动和品牌观念的变迁，中国市场手机的消费文化也正在发生着变迁，重视消费者的价值，重视维持和建立与消费者的关系，正成为企业追求竞争优势的关键性方法和步骤。重视与消费者的关系，这就是需求方战略。需求方战略的支持者认为，市场或竞争优势来源于与消费者的关系，在他们看来企业与消费者的关系是一种资产，它不仅可以创造价值，并且是企业竞争力的源泉，因此，必须像评估和管理其他金融资产一样来评估和管理与消费者关系这种资产。需求方战略是与供给方战略完全不同的战略观念。供给方战略认为企业存在的目的是为股东创造最大的价值，它的竞争优势的来源是一些实物的资源，比如说技术领先、成本领先以及其他的一些资源优势，而需求方战略认为消费者是最终的、唯一的股东价值来源的支持者，需求方战略竞争优势的来源是与消费者维持的一种相互信任、长期合作的关系。需求方战略观念的主要观点如下:（1）企业实际上是在管理一个客户关系组合，而不是管理产品组合或资产组合;(2)通过集中力量于有利可图的客户关系可以取得更高的投资收益;(3)发现新的消费者价值其实就是在为股东创造价值;(4)扩大有关客户的知识杠杆作用，提高这种客户关系的价值;(5)把技术看作是一种传递方式，依次获知顾客需要什么，何时需要，以及他们想通过何种途径得到。诺基亚公司作为中国移动通讯的领导者，应该将需求方战略观念作为企业的核心战略观念。诺基亚在中国将通过以下几个方面实现成为中国市场上最大的手机生产厂商的目标:通过产品的多元化，生产实用的、能给人们带来乐趣、具有娱乐功能的产品。其中包括产品人性化概念的推出，同时提供一系列高中低端不同层次的产品去满足不同层次的消费者;领导科技和市场发展，不断创新产品，积极开发面向移动信息社会的先进移动终端;创造改变移动世界的人性化沟通科技而成为消费者心目中值得信赖的品牌。（四）竞争对手分析1.凭借Android系统华丽转身的三星（Samsung）、摩托罗拉（Motorola）、HTC。这三个手机品牌手机凭借Android成功，迅速占领了目前中国的手机市场。这三家厂商开发的产品不仅仅使得诺基亚原先大量占领的娱乐性手机区域的地位发生了崩溃，而且在诺基亚弱势的商务手机区域独占鳌头。例如：htc的G系列手机（G8、G7）和摩托罗拉me系列手机（me525淘宝智能手机排名第三），商务手机HTC的desire系列、电信定制的高端摩托罗拉、三星的I系列，同时他们在产品的外观上比诺基亚有了更多的创新与两点，诺基亚的市场份额逐步下跌。2.塞班的第二大用户索尼爱立信（SonyEricsson），索爱并没有像诺基亚一头扎根在塞班系统，它也是Android系统的开放商户之一，其它在硬件上的配备也优于诺基亚，继承了索尼在音乐产品和相机产品的有点，手机拍摄的像素和效果远远领先于行内其他品牌，音质更是无庸置疑，这也就造就了索爱主打音乐摄像手机，同时这类手机又是属于娱乐性较强的手机，使得索爱成为了诺基亚最近邻的竞争对手。3.苹果（iPhone）致力于高端机，从性能、功能、操控性、处理速度、时尚性等，诺基亚根本没有和iPhone能比的地方。性能上，它和索爱有相同之处，运用了它其他产品的优点结合在了iphone上，有较强大的影音摄影功能；强大的硬件配置，加上采用了苹果自身研发的自主系统让iPhone的处理速度更加优异；在外观上，诺基亚单一的砖块型已经让消费者失去了期待，而iPhone的时尚指标成为现代更多年轻人的追求。从这些竞争者上我们可以看出现在的诺基亚四面楚歌，手机无论从性能外观系统都在手机市场上不占有优势，面对如此强大的竞争，重新进行顾客价值分析来提高自身产品的价值，开发研制新产品寻找新的系统开发商，是诺基亚应对这些竞争者唯一通道。（五）诺基亚公司应该采取的竞争战略企业战略观念只是企业整个经营战略的方向，是企业竞争优势的来源。但是在现实的市场环境中，企业准备塑造什么样的竞争优势来体现企业的战略观念实现企业的战略目标，则必须通过制定相应的竞争战略来实现。诺基亚在中国的竞争环境非常激烈，而诺基亚在中国市场的表现和市场份额相比他在全球市场的总体竞争地位是不符的，这和诺基亚追求全球一体化而对本地化重视程度不够是有直接关系的。另一方面，国内消费者消费趋于理性，对手机产品的外观及特性都非常重视。随着中国手机市场的飞速发展，手机产品在中国市场的渗透率和覆盖范围日益增加，手机产品对于不同类别的消费者的意义和价值各有不同:成为个性和时尚的彰显;基本的通讯工具;体现尊贵的地位等等。如何扩大产品的覆盖面、满足不同消费者的需求成为诺基亚的竞争战略重点，因此诺基亚应建立歧异性的产品和经销网络作为企业的竞争战略。(六）产品策略，渠道策略诺基亚为了赢得市场,对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势,以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势,假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同,还会弄巧成拙,最后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析,从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时,诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解,让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到,科技的真正魅力应该来源于人性本身,当人与科技在互动中相得益彰时,科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。（1）在渠道成员的选择和培训这一环节上加强管理，选择更有素质和品行的成员，同时进行加强培训，使其掌握相关技术以及推销能力等，让其在用户中有良好的声誉（2）进行激励政策。了解中间商的需求，来选择恰当的激励方式。可以增加一个年末中间商的工作考察表，对表现突出的中间商进行奖励，增加津贴等。还可以组织销售竞赛。（3）制定较为准确的分销渠道策略。对顾客因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、竞争因素以及环境因素进行正确的评估和分析，避免制定较高的销售指标。（4）制造商与中间商之间建立良好的合作伙伴关系，积极协商沟通，共同寻找普遍接受的冲突解决方案，必要时，制造商可采取协助中间商进行市场调研，延长付款期限等措施。（5）可以和中间商交叉控股，形成利益共同体，以及以底价出货形式将产品售予渠道商，让渠道自己分配利润。这样，中间商会增加诺基亚的商品意识，更卖力经营。（6）可以分享管理权。使自主活动的制造商、批发商和零售商，以契约的形式联合起来，减少内部冲突。三、对诺基亚公司提出问题（一）产品定位在产品定位方面，诺基亚虽然有丰富的产品线，但是缺乏侧重点，对产品的定位存在偏差。目前诺基亚销售的160多款手机中，低端产品占了60～70%，这不仅削弱了诺基亚的利润空间，也拉低了诺基亚品牌的形象高度。反观三星和苹果，前者近几年大力推广高端手机系列产品GALAXY系列，迅速建立了自己科技前沿领导者的品牌形象。苹果更是靠着iphone这一个系列的产品，获得了高端手机市场70%～80%的利润额。结合本文3.3部分的调查数据，目前我国手机市场1500～3000元区间手机需求占总需求的61%，诺基亚应该改变现有的产品线结构，将重心放在1500～3000元价位的中高端手机和利润回报更高的高端手机上。同时针对目前20～40岁消费者比例较高(约81%)，对手机智能娱乐性要求更高的情况，减少或者放弃对传统功能型手机的开发，将全部精力投入到智能手机的开发中去。（二）品牌演绎的过程分析首先，在品牌形象的建设上，诺基亚已不能再停留在做“质量最好的手机”这种层面，因为现在消费者的理念已经发生了改变，以往评价一部手机的好坏主要看通话质量和产品是否耐用，现在消费者已经不太在意这两方面表现。在这个互联网与生活联系日益紧密的年代，无论是苹果还是谷歌，在设计用户界面的时候都充分考虑到用户的上网体验。而诺基亚始终对自己的固有设计太过自信，所做的修改也只是在原有塞班系统上的修修补补，没有深入到问题的根源，这种缺乏新意、观念陈旧的设计在与苹果和Android竞争的时候明显缺少竞争力，如果消费者对诺基亚的印象依然停留在耐用抗摔的层面，就不可能吸引顾客，时尚、好玩才是手机产品成功的关键。智能手机最重要的就是系统，长期以来诺基亚对塞班系统都相当重视，后来更是直接将塞班系统收归己有，显然当时诺基亚对塞班系统的前景是相当看好。事实上，在IOS出现以前，采用塞班系统的诺基亚智能手机的确表现不俗，诺基亚一举成为智能手机市场的霸主。然而当乔布斯推出了iphone和IOS操作系统后，塞班系统的劣势立刻显现出来：虽然塞班系统也具有一定开放性，但是本身的局限性使它的应用扩展能力受到制约，后来诺基亚也对塞班系统做了一些升级，开始推出塞班应用市场并支持触屏操作，但先天不足的巨大劣势难以弥补。在错过了Andriod系统后，诺基亚迫于市场压力，不得不选择和微软合作开发Windowsphone操作系统，并放弃了自己的塞班系统，不过，WindowsPhone作为一个后来者，想得到消费者认可从而拥有与IOS、Andorid一样的市场地位还需要一段时间，目前的WP系统无论是在应用数量上还是在用户认知度上都处于绝对的劣势。诺基亚目前全面押宝WP系统的做法风险很大。如果能够适当使用Android系统来为部分产品做过渡，同时大力推广WP系统和应用，可能效果会更好。最后在新产品的开发上，诺基亚必须对手机市场和竞争对手的动态更加敏感。当年诺基亚正是靠着敏锐的市场嗅觉，成为了走在市场最前沿的领导者。后来被苹果三星的赶超也是因为对竞争对手和市场的反应不够迅速，错过了反击对手的最佳时机。诺基亚需要改进自己的市场情报部门，不仅要关注竞争对手的动态，也要及时收集消费者们的反馈信息，迅速的对自己的产品做出有针对性的调整。四、提出结论自从手机在上世纪80年代进入中国市场之后，各手机厂商的竞争就一直激烈的持续着，市场的格局也在不停的变化。诺基亚是最早开拓中国市场的外资手机品牌，通过自身积极进取的态度以及正确的市场营销策略，在打败了摩托罗拉等竞争对手后成为了中国市场的领导者。但是从2007年开始，一系列的决策失误导致诺基亚逐渐丧失了自己的优势，如今的诺基亚已经由市场主导者变成了挑战者。如何尽快的摆脱目前不利的境地，迅速赶上甚至超过各个竞争对手们，是当下需要积极探索的问题。本文运用了市场营销的相关理论