商业银行营销管理导论

商业银行营销管理导论中国参加WTO后，经济全球化趋势进一步扩大，金融贸易自由化将成为一种主导趋势。外资银行的进入，促使中国金融市场的进一步活泼，国外银行超前的营销理念也随之进入我国，在这样大的环境背景下，我国银行界形成一个共识，要在剧烈的市场竞争中获胜，就必须系统的学习研究国外银行营销的成功经验，结合中国国情进行商业银行的创新营销，以全面提升我国商业银行的形象。商业银行营销的产生及开展一、市场营销及其功能市场营销是从“Marketing〞翻译而来，在我国一般有两种译法，一是译为“市场营销〞；二是译为“市场营销学〞〔或市场营销管理〕，即作为一门学科的名称。在这里，我们主要研究“市场营销〞的根本含义及功能。市场营销的含义目前，对市场营销下的定义有百余种不同的表述，下面主要介绍几种有代表性的对“市场营销〞的定义：定义1：美国市场营销协会定义委员会〔1960年〕的定义：市场营销是引导产品和效劳从生产者到消费者或用户过程中的一切企业活动。这一定义，将“营销〞等同于“销售〞，它是产品生产出来的一种企业营销活动。定义2：麦卡锡〔E•J•Mccartng〕认为：“市场营销是引导货物及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客需求并实现企业的目标。〞在此根底，他提出了著名的“市场营销组合理论〞。定义3：美国市场营销协会〔1985年〕定义：“市场营销是指通过对货物、劳动和计策的构思、定价、分销、促销的方案和执行过程，以创造到达个人和组织的目标的交换过程〞。这一定义突出了“管理〞，即市场营销过程包括了分析、方案、执行和控制等管理职能。定义4：美国彼得。F。德鲁克〔PeterFDrucker〕认为：“市场营销是整个企业活动，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合顾客的需要，而形成产品或效劳的自我销售“。这一定义，充分表达了以顾客需求为中心的现代营销理念。在这里，我们采用美国著名营销学教授菲利普、科特勒〔philipkotler〕在《营销管理》〔新千年版。第十版〕一书中的定义：市场营销(Marketing)是指个人或组织通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程。为了准确的理解市场营销，他同时提出了一组营销的核心概念。市场营销概念反映的内涵主要有：1、营销是一种创造性行为，它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客并没有提出的要求，使他们热情响应企业的营销行为，正像索尼公司的初始人盛田昭宣称的，他不是效劳于市场而是创造市场。2、营销是一种自愿的交换行为，买卖双方自由交换，使各方通过提供某种东西并取得回报。营销的根底是交换。3、营销是一种人们需要的行为，消费者的各种欲望是企业营销工作的出发点，因此，企业必须对市场进行调研，寻求、了解、识别并研究和掌握消费者需要和欲望，从而确定需求量的大小。4、营销是一种系统的管理过程，他不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场时机、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售效劳等，还包括销售过程之后的售后效劳、信息反响等一系列活动。可见，市场营销过程是远远超出流通范围而设及到生产、分配、交换和消费的总循环过程。5、营销是一种企业参与社会的纽带，营销是联结企业与社会的纽带。营销人员在制定营销政策时必须权衡企业利益、客户需要和社会利益。只有满足社会利益的企业才能长久不衰地获得经营成功。市场营销的核心概念市场营销的核心概念如图1—1所示：营销者市场关系和网络交换和交易价值本钱和满意营销者市场关系和网络交换和交易价值本钱和满意产品需要欲望需求图1—1营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要，欲望和需要是一组相互联系，十分相近，但又有存在一定差异的概念。需要〔Need〕是指个人或组织没有得到某些根本满足的一种感受状态。如人们为了生存，对衣、食、住、行、平安及其他方面的需要。这种需要是人的一种生理需要；营销者可以用不同的方式满足它，但不能凭空创造它。欲望〔Want〕指有需要引起的，对某种产品的期望、渴望和追求。它是个人受不同文化及社会环境的影响，表现出的对某种需要的特定追求。例如，当一个人“饥饿〞时，他会产生对“饮食〞的需求，进而会产生对面包、米饭、面条或其他某类食物的不同追求，而形成对“食物〞的欲望。市场营销者的任务就是了解人们的需要，影响欲望，通过开发特定产品或效劳满足人们的欲望。需求〔demands〕是在一定购置力条件下，欲望的一种具体转化，即欲望在一定购置力条件下可以转化为对某种具体产品的市场需求。2、产品产品(Product)是指能够满足人们某种需要和欲望的一切有形物品与无形效劳。实体产品的价值在于能够满足人们的欲望，如人们购置小汽车，不是用来欣赏的，而是要用它为人们提供便利的交通享受，因而，实体产品实际上是一种传递效劳的工具。但是，效劳的传递还可以通过其他途径。如地点、活动、组织机构和思想观念等。所以产品包括了一切能够满足需要或欲望的传递工具，有时也使用供给物、满意物或资源等来泛指产品。在理解产品时，应导入“产品整体概念〞。3、价值，本钱和满意顾客对产品“价值〞的评价会直接影响顾客的购置决策。价值〔Value〕指顾客从购置和使用某种产品中所获得的总价值与为此所付出的总本钱(Cost)之间的差额。顾客价值包括产品功能价值、效劳价值、人员价值和形象价值；顾客本钱〔Cost〕主要包括：货币本钱、时间本钱、体力本钱和精力本钱。企业在营销活动中，可通过提高总价值和降低总本钱两条途径，以提高顾客价值。而顾客满意〔CustomerSatisfaction〕是指顾客对产品的实际价值〔效能〕与对该产品的期望价值比拟的结果。如果产品实际价值大于期望价值，那么顾客就满意；反之那么不满意。企业应尽力培养满意顾客，使之成为忠诚顾客，才能获得持续开展的根底——顾客资源。4、交换和交易交换〔Exchange〕是指通过用自己的一种物品从他人处换取自己所需要的另一件物品的行为。人们为了满足自己的需要，可以通过自己生产、强行获得、乞讨、交换来实现，但“交换〞是最主要的实现手段。交换是一个过程，而且应该具备交换的条件：〔1〕买卖双方；〔2〕任一方都有被对方认为有价值的东西；〔3〕任一方都能沟通信息和传递货物；〔4〕任一方都可自由接受或拒绝对方的产品；〔5〕任一方都认为与对方交换是划算的。交易〔transaction〕那么是市场营销交换的度量单位，即买卖双方在价值上的交换。交易一般有两种形式，即货币交易和易货交易。完善的交易制度需要一套法律制度来保证。交易与转让〔transfer〕不同，在物品转让过程中，转让方以不接受任何实物作为回报，如甲将一台旧电脑转让给乙。近年来，营销者也开始关注研究转让行为。5、关系和网络建立在以交易为目的的营销可以称为“交易营销〞，交易营销的目标是迅速促成一次交易活动的实现。企业为了稳固长期顾客，就需要实现从“交易营销〞向“关系营销〞的转变。所谓关系营销〔relationshipmarketing〕指企业与顾客、分销商、供给商等建立、保持与加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，以实现各自目标的一种营销方式。关系营销的核心是与顾客建立与维持长期的、友好的合作关系。实现关系营销的主要途径为：高质量的产品、优良高效的效劳和公平合理的价格。实施关系营销可以节约交易的本钱和时间，实现交易的持续惯例化。关系营销的最终目标是建立起公司的完善的营销网。营销网〔marketingnetwork〕是由公司与所有的利益关系方建立起的一种互利业务关系。未来的竞争，不是在公司之间进行，而是在整个网络供给链之间进行的竞争。6、市场市场〔market〕是指进行商品交换的场所，它反映了商品交易过程中各种交换关系。要形成市场，必须具备根本的条件：〔1〕交换的对象；〔2〕交换的双方；〔3〕有购置力的需求；〔4〕交易的设施等。因此，可由如下公式表示市场，即市场=购置者+购置力+购置意向。7、营销者市场营销者是指愿意为自己的有形物品作为交换，从而得到他人资源的人。营销者通常在积极寻找对方的反响，即是否愿意购置某种物品。营销者既可以是卖方，也可以是买方，关键在于谁处在主动寻找的角色，主动者称为营销者，反之称为潜在的购置者。一般情况下，人们习惯于把卖方称为营销者，但也有买方为营销者；如几个人都想买同一幢别墅，通过竞争最后只有一个人被卖方选中，这时，他们就在进行营销。如果买卖双方都在积极寻找，即买卖双方都可称为营销者，并把这种营销称为相互市场营销。市场营销的功能市场营销在社会经济生活中的根本作用就是解决产品、效劳在生产和消费之间的矛盾，以满足顾客的生活消费和企业的生产性消费的需要。市场营销通过执行其营销功能，创造经济效用的，一般来说，市场营销的功能主要表现在三个方面：交换功能、物流功能和便利功能。1、交换功能。交换功能是市场营销的根本功能，它包含两方面的含义，即购置和销售。二者都将发生商品所有权的转移。消费者的购置活动包括购置什么、向谁购置、购置多少、何时购置和在什么地方购置的决策；销售的功能主要包括寻找目标市场、开展销售促进、提供何种售后效劳等决策。购置和销售都与价格有着密切的关系，价格就成为交换的核心。2、物流功能。又称供给功能，主要包括商品的运输和储存。运输是通过实现产品在空间位置的转移，以解决产品的生产和消费在空间上不一致的矛盾；储存是通过保护商品的使用价值，调节产品的生产和消费在时间上不一致的矛盾。因此，物流功能是实现交换功能的必要前提条件。3、便利功能。便利功能是指便利交换，便利物流，促使交换、物流顺利进行的功能。主要包括资金融通、风险承当、信息沟通、产品标准化和分级等。〔1〕资金通融通过资金通融和商业信用能够控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下给买卖双方带来交易上的方便和利益。〔2〕风险承当。这是指在商品交易和储运中必然要承当的局部市场风险，如因积压而降价，商品霉烂变质、丧失、碰撞破坏，运输中的意外事故等。〔3〕信息沟通。市场营销信息的收集、加工与传递，对于生产企业、市场营销者、消费者或用户，都是非常重要的。没有信息的沟通，交换功能和物流功能都无法实现。〔4〕产品分级和标准化。分级和标准化，可以简化和加快交换过程，即方便运输和储存，又有利于方便顾客购置。发挥市场营销功能，能创造出产品的时间效用、地点效用和所有权效用，并能实现产品功能满足消费者某种需要的使用价值的形态效用。二、商业银行营销管理的起源商业银行营销管理起源商业银行是市场经济的产物，是随着商品经济和信用制度的开展而开展。商业银行的产生适应了社会化大生产和市场经济开展的需要。所谓商业银行指以获取利润为经营目标、以多种金融资产和金融负债为金融对象、具有综合性效劳功能的金融企业〔见戴相龙主编：《商业银行经营管理》P1〕。从这一定义可以看出，商业银行是一个金融企业，并且我们可以认为是一个特殊的企业，其所提供的产品是一种金融效劳产品。商业银行的市场营销行为的出现，比一般工商企业营销行为要晚很久，它是营销理念及营销策略随着环境的变化，逐步向金融领域的延伸，它反映了金融企业开展对营销的需要。传统的商业银行长期以来，由于金融市场产品的供不应求，缺乏效劳意识，而不可能产生对营销的需求。美国营销大师菲力普•科特勒〔Philipkotler〕曾描述如此景象：“主管贷款的银行高级员工，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己底得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在了孤立无援的客户身上，他正努力诉说着借款的理由，而冰冷的银行大楼那么宛如希腊的神殿〞。20世纪50年代后，随着金融市场环境的变化，银行之间开始出现争夺客户的竞争，并且这种竞争越来越剧烈，在这种背景下，面临经营困境的银行开始逐步地意识到，商业银行也需要借助营销理念及营销策略为银行开拓市场，争取客户效劳，便开始应用广告及促销手段，对营销理论在商业银行应用达成共识。营销概念应用于商业银行最早可以追溯到1958年全美银行学会〔ABA〕年会。在这次会议上，提出了“银行营销〞的概念，但仅仅把银行营销简单的认为是“广告与公共关系〞的代名词。直到20世纪70年代，银行界人士才真正认识到了营销在商业银行开展中的重要性，才真正从事以银行营销为中心的商业银行的经营管理。商业银行营销管理概念什么是商业银行营销管理呢？1972年8月1日英国《银行家杂志》〔TheBankers〕对商业银行营销管理定义为：“所谓商业银行营销管理是指把可盈利的银行效劳引向经过选择的客户的一种管理活动〞。这一定义反映了商业银行营销管理的根本流程。参照上面的定义，依据市场营销定义及银行营销环境，我们给商业银行营销管理定义为：商业银行营销管理是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，通过营销组合手段，把银行产品和效劳提供给客户，以满足客户的需求，并实现商业银行盈利目标的一种社会管理过程。正确理解商业银行营销管理概念，需注意如下几点：商业银行营销不等于银行推销、广告、公共关系；商业银行营销随着环境变化，它是不断开展的；商业银行营销的中心是客户开发和维护；商业银行营销管理是一项综合性的管理活动。西方学者布里恩(R.H.Brien)和斯塔福德(J.E.Stafford)在《银行营销秘密》一文中认为：商业银行管理中营销活动具有两重作用：一是依据市场调研收集的信息资料，把握和寻求能为银行提供最好盈利时机的各个市场，在此根底上形成商业银行的营销策略的组合；二是商业银行营销是一种理念，即把所有的银行活动都必须相互协调，以便能满足客户的需求〞〔参见R。H。BrienandJ.E.Stafford,“The MythofMarketinginBanking〞BusinessHorizons,Vol.10(1967),p.71--78。〕三、西方商业银行管理的开展过程纵观西方国家商业银行营销开展的历史，美国著名的营销学教授菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、方案、执行和控制》一书中，提出了西方商业银行市场营销开展经历了5个阶段的观点，现介绍如下：〔一〕广告与销售促进阶段〔20世纪50年代后期〕。营销进入银行界并不是“营销观念〞为导向的。20世纪50年代末，美国的一些金融企业开始借鉴工商企业的作法，在个别竞争剧烈的业务上采用广告与促销手段。他们通过赠送雨伞、收音机等小礼品来吸引更多的顾客。面对日益加剧的竞争，许多对手也纷纷开始效仿，加大了广告和促销的力度。这一时期的手段主要是广告促销。这时银行家们还只是把市场营销管理人员的工作看作是从事创造性活动，设计招贴广告与手册，筹划精美的创意，也就是说，他们眼中的市场营销更接近于艺术、而非科学。〔二〕“友好效劳〞阶段〔20世纪60年代中后期〕。商业银行发现自己靠广告促销带来的优势很快为竞争者效仿所抵消，他们感到除了吸引客户以外，更重要的是客户变得忠诚。因此，银行开始注意效劳，许多商业银行开始对职员进行培训。银行的环境也开始得到改变，很多银行改变了建筑外观，效劳柜台前面的栏杆也被移走了。这对商业银行的影响是迅速而有效的，结果是绝大多数银行都改变了以前冷漠、高高在上的态度，以至于人们很难以效劳态度来选择银行了。〔三〕金融创新阶段〔20世纪60年代后期〕。20世纪70年代，许多金融企业开始意识到经营业务的本质是满足客户不断开展的金融需要，于是不断从创新的角度向顾客提供新的金融产品，如信用卡业务、共同基金〔Forfeiting〕、货币互换(CurrencySwap)、利息互换(InterestSwap)等。应该说，这时银行家已意识到了金融企业与一般商业企业一样，只有不断满足客户的需要才是生存开展之道，这已接近了现代市场营销的本质。但银行家并未从更深层次上认识到市场营销是一个系统工程，不仅仅是一两次创新，必须探求营造银行自身竞争优势的战略措施。〔四〕金融效劳定位阶段〔20世纪70年代〕。当所有商业银行都注重广告促销、微笑效劳和创新时，他们又回到了竞争“原点〞，这时银行家们开始认识到竞争优势应是一个企业自身独有的，不易被其他银行模仿复制的特殊优势。他们发现没有一家银行可成为全能银行，能满足所有客户的要求。管理先进的金融企业应当在本行业中寻找适合自己的目标市场，把自己与其他银行区分开来。这一时期，许多商业银行纷纷确立自己的形象与效劳重点，或定位于大客户、大公司，或定位于中小企业，或注意停留在战术层次上，明确市场定位那么说明银行营销已经进入了战略竞争阶段。〔五〕系统营销管理阶段〔20世纪80年代以后〕。随着金融市场竞争的日趋剧烈，前沿的市场营销理论开始被运用于商业银行经营管理。最先进的商业银行发现，如果一家商业银行在广告、效劳、创新、定位等方面都很完善，但整体缺乏一个健全的方案、控制管理体系，那么银行只能获得短暂的成功。长期的成功是建立在制度、组织和人力资源管理之上的。因此，从制度入手，进行一整套的营销分析、方案、执行、控制，使营销成为管理导向的，而非战术导向或是筹划导向的活动。使银行营销管理贯彻于经营活动的全过程。商业银行营销观念的演变商业银行营销观念及其开展企业营销观念是指企业从事营销活动的指导思想或经营哲学。其核心是企业“以什么为核心〞从事营销活动。任何企业或组织的营销，都是在一定的营销观念指导下进行的，然而，由于企业面临的营销环境的差异，导致了企业在不同的环境下，便产生了不同的营销观念，不同的营销观念又会导致产生不同的营销行为，不同的营销行为又会导致不同的营销后果，最终形成促进企业营销成功或导致企业营销的失败。商业银行营销活动自从产生以后，在其开展的每个阶段，都与商业银行营销观念的转变，存在着密切的关系。因此，商业银行要在剧烈的市场竞争中获胜，关键在于能否树立正确的营销观念。商业银行的营销观念指商业银行建立的以市场为导向，以客户需求为中心的营销活动的指导思想。这种以客户为中心的营销观念把创造客户关系资产作为商业银行营销的根本使命，一方面要求商业银行的营销活动要以满足客户需求为重点，最大限度地提高客户的满意度；另一方面商业银行通过有效的客户关系策略来提升客户关系价值。商业银行的客户需求为中心的营销观念的根本内涵表现为：〔1〕充分尊重客户。通过扩展与客户的关系，建立稳定互动的关系，稳定客户资源，以实现商业银行的营销的效益目标，全面提高竞争能力；〔2〕发现、研究客户需求。这是商业银行营销的重要任务，发现不了客户需求，营销就会失去方向，不全面分析研究客户需求，营销就会缺乏针对性，商业银行对反响客户需求的信息资料，应进行全面、系统而深入的分析与研究，对客户的需求、欲望及各种市场信息保持高度的敏感性；〔3〕全面满足并超越客户需求。促使客户价值最大化，能够不断为客户提供超值效劳和享受，不断提升客户关系价值；〔4〕商业银行营销需要内部各职能部门的通力协作和谐配合，以建立一个“面向客户〞的高效的组织机构，保证银行营销目标的实现；〔5〕建立以客户需求为中心的商业银行的资源配置机构，资金方案、人员配置、机构设置，都能适应客户需求的变化而进行调整，优化资源配置，降低营销本钱，提高营销绩效；〔6〕构建一流商业银行的效劳营销文化，鼓励银行员工自觉接受，并推行商业银行的管理哲学和营销理念。商业银行的营销观念的开展，主要经历了以下阶段：〔一〕商业银行的生产观念生产观念是在20世纪30年代以前，工商企业普遍推行的一种“以生产为中心〞的营销观念。此时市场态势表现为严重的“卖方市场〞，其主要矛盾是产品供不应求，企业的主要任务是提高劳动生产率，扩大生产、降低本钱。无论对于工商企业，还是金融效劳企业，在这种环境下，都在推行“以生产为中心〞的生产观念，即我能生产什么就卖什么。商业银行的“生产观念〞主要表现为：不重视客户需求的了解和认识，金融产品单一，金融网络偏少，市场不存在竞争，客户都有求于银行。商业银行的员工缺乏客户效劳意识，把自己的本职工作当作一种“权力〞，有极强的优越感，商业银行的硬件设施豪华，给客户形成一种“神秘感〞而望而却步。在“生产观念〞指导下的商业银行营销活动，仅仅重视产品开发和效劳质量的改善，形成了商业银行以自我为中心的营销模式。〔二〕商业银行的推销观念20世纪30年代至40年代，由于经济环境的变化，特别1929年——1933年的西方经济危机的爆发，产品过剩已经成为影响企业开展中的关键问题，市场形态已转为“买方市场〞，因此，西方工商企业普遍推行“以产品推销为中心〞的营销观念，企业的主要精力是进行产品推销，以扩大销售。其代表性口号是：“我卖什么，人们就会买什么〞，这种营销观念是生产观念的延伸，区别在于重视产品的推销，其实质仍然是“以产定销〞。西方商业银行在20世纪50年代未至60年代，也在普遍实行推销观念，重视金融产品的开发和推销，特别是在金融效劳产品方面，如：重视员工推行知识的培训和银行建筑物结构的改善和提高。银行员工的微笑效劳、漂亮、醒目、大方的办公环境，增强了客户对银行的信任感，有助于商业银行产品推广。商业银行这种推销观念指导下的营销行为，具有高仿效性的特点，这种无差异性营销不利于商业银行的持续开展和获取长期经济效益。〔三〕商业银行的营销观念20世纪60年代美国营销学教授西奥多、莱维特提出了“顾客导向〞概念，不仅是企业营销观念的创新，同时也是指导企业营销实践的指南。由于市场竞争剧烈，消费者需求的多变，企业要吸引顾客，就必然会确立“以市场为导向，以客户需求为中心〞的营销观念，即企业营销活动的出发点是满足客户对某一产品的全部需求，满足客户对不同产品的需求，满足客户不断变化的需求。这就要求企业要重视客户需求的调研分析，能够及时的发现客户需求，并积极地满足客户需求，提高客户需求满足的程度，实现稳固客户的目标。20世纪70年代，西方金融界也开始接受以客户为导向的营销观念，成为指导金融企业从事营销活动的指导思想。商业银行推行营销观念的关键是如何发现客户的金融需求，通过提供能够满足客户需求的金融产品，以实现商业银行的长期利润最优化。商业银行在推行市场营销观念时，应从以下三个方面引起高度重视，以便将营销观念落到实处。重视客户需求。商业银行营销中，不仅要研究客户的现实需求，更应重视潜在需求，从整体上满足客户的需求；不仅把客户需求的满足作为商业银行营销的出发点，而且应将满足客户需求，贯穿于商业银行营销的全过程，渗透于银行营销的各部门，围绕营销，进行商业银行组织机构及业务流程重组，以适应市场环境的变化，为银行的生存与开展创造良好条件。实行整体营销。市场营销观念要求商业银行的营销活动，要以实现银行营销的总体目标为根底，综合地协调运用一切营销要素，从全方位的角度满足商业银行不同客户的整体需求，以有利于不断地发现开发新客户，也进一步有利于老客户的稳定和稳固。为客户谋求长远利益。营销观念要求商业银行的营销活动要立足当前，着眼于未来长远目标。要做到这一点，商业银行营销不仅要满足客户需求，而且要使客户满意，以树立银行良好形象，鼓励客户重复购置，培育真诚客户，掌握客户资源，优化提升客户资源结构，并将这一观念贯穿于商业银行营销的全过程。商业银行社会市场营销观念社会市场营销产生于20世纪70年代，由于企业推行市场营销观念，满足了客户需求，但同时也带来一些问题：如生态平衡破坏、资源浪费、人口爆炸、世界性的饥饿与贫困，社会效劳被无视等，这种营销观念，无视社会及公众整体利益及长期利益，因此，企业要取得社会公众的价值认可，就必须寻找新的出路。社会市场营销观念在这种背景下应运而生。社会营销观念认为，任何企业〔包括商业银行〕的任务是确定目标市场客户的需求、欲望和利益，并以保护或者提高客户和社会福利的方式，比竞争对手更有权，更有利地向目标市场提高顾客所期望的价值满足。同时，社会营销观念要求商业银行在营销活动中重视社会与道德问题，正确处理银行利润、客户需求的满足和社会公众长远整体利益三者的关系。社会市场营销观念追求的是银行长期稳定的利润，并不要求每笔交易都获利。银行营销在于拥有满意度高的忠诚客户，其效劳是客户提供理财效劳的金融机构。社会市场营销观念的内涵如图1-2示：图1-2上述四种营销观念中，生产观念和推销观念的实质都先生产、后销售，即“以产定销〞，我们称之为营销旧观念；市场营销观念和社会市场营销观念的实质都是首先要了解市场，依据客户需求，开发金融产品，满足客户需求，即“以需定产〞，我们称之为营销新观念。新旧营销观念在营销活动出发点、营销活动的重点、实现营销活动手段上及营销活动的目标上，都存在着一定差异性。二者之间的差异如表1-1所示。表1-1`新旧营销观念对照表营销观念营销顺序重点手段营销目标旧观念生产观念产品-市场产品生产作业效率销售量、利润销售观念产品-市场产品销售与推广销售量、利润新观念市场营销观念市场-产品顾客需求整体市场营销通过满足需求获得利润社会市场观念市场-产品顾客需求社会福利整体市场营销通过满足需求，增进社会福利，企业获得效益二、商业银行营销的根本理论商业银行营销的根本理论框架，以工商企业长期营销实践经验上升为11个P为根底，搭建商业银行营销的理论框架结构。〔一〕商业银行营销的P理论1、商业银行营销战略4P理论商业银行营销战略4P指探查(Probing)、分割(partitioning)、优先(Proritizing)和定位(Positioning)。探查(Probing)主要指商业银行应重视市场调研与预测，全面了解市场客户，掌握市场总体态势，这是一切营销的前提；分割(Partitioning)指商业银行能够在市场客户需求分析的根底上，选择最适合于本行业务拓展、具有开展潜力和吸引力的市场，即能够进行科学的市场细分；优先(Proritizing)即在市场细分的根底上综合分析本行的总体实力，确定对本行开展最具有价值的可优先进入的细分市场，即选择有利的目标市场；定位(Positioning)指在目标市场选择后，在目标客户心目中，为本行的金融产品和效劳塑造某一特殊形象的过程。2、商业银行营销战术的4P策略商业银行营销战术的4P策略，即产品策略(Product)、价格策略(Price)、分销策略(Place)和促销策略(Promotion)。这四种营销策略是杰伊、麦卡锡(JeromeMcCarthy)在20世纪50年代末提出来的，是一种对全球营销理论和实践产生了革命性影响的营销理论，属于经典营销学的理论根底。其含义为：将以上四种策略加以综合应用就称为营销组合，即“适宜的产品、适宜的价格、适宜的分消渠道、适宜的促销策略〞的有效配合，实现整体功能优化，就能为银行营销成功奠定良好根底。4p营销策略尽管受到新理论的挑战，但目前依然是营销学内容体系的主体内容，本书商业银行营销架构仍然以4P为根底搭建，在后面各章将就4P内容进行全面分析，为商业银行从事营销实践活动提供理论指导。3、大市场营销理论的2P1986年，全球著名营销权威——美国西北大学教授菲利普、科特勒〔Philipkotler〕在《哈佛商业评论》2期发表了《大市场营销》一文，系统的论述了大市场营销理论，使之成为20世纪80年代市场营销战略思想的新开展。在营销策略4P的根底上，增加政治权力〔Power〕和公共关系(PublicRelation)形成大市场营销理论。所谓大市场营销是指企业〔包括各种类型金融机构〕为了成功地进入某一特定市场从事业务活动，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以博得外国或当地有关方面的合作与支持，从而翻开市场之门，以便顺利地进入目标市场。大市场营销理论的意义表现为：开展了市场营销组合理论；突破了营销组合中不可控因素和可控因素的分界限；强化了营销功能，扩大了营销活动的范畴。商业银行营销的4C理论1990年，美国营销学家R、劳特伯恩〔R、Lauterborn〕从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4c〞营销理论。“4C〞理论指出：在“买方市场〞条件下，市场营销应从买方的观点或立场出发，将营销组合变数从“4P〞转向“4C“，即从卖方的产品((Product)转向买方的需求和欲望(Customerneedsandwants)；从卖方的价格(Price)转向买方的本钱(Costtocustomer)；从卖方的地点(Place)转向买方的便利(Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。在此，“4C〞即指顾客〔Consumer〕、本钱(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)等四个营销变数。“4C〞理论一经提出即成为营销学界的新宠，得到了理论界和企业界的普遍认同。商业银行以提供金融效劳产品为主，4C“4C〞理论所持的主要观点是：站在买方的立场、观点和利益上思考营销，倡导真正意义上的“买方市场〞营销，与传统的4P营销相比，4C营销把交易的控制权由卖方市场完全转移至了买方。为此，在剧烈的市场竞争中，企业首先必须真正以顾客需求为导向，更加深入地研究和捕捉顾客的需要，通过提供优质的产品和效劳，以满足顾客的需要，提升顾客价值；其次，努力降低企业的生产本钱和顾客的费用，降低顾客购物本钱、使用本钱和购置风险；再次，为顾客提供最大的购物和使用便利，增加顾客获得信息的便利，便利是客户价值不可或缺局部：最后，加强同客户积极、有利的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系，通过与顾客达成很好沟通来促进产品的持续销售。“4C〞理论与“4P〞以厂商理论为根底不同，它的根本出发点不是企业的利润，而是顾客。“4C〞理论的出现并得到广泛接受和传播，标志着一个真正“以顾客为导向〞时代的来临。第三节全方位的商业银行营销观念一、数字时代商业银行塑造市场的三大要素人类进入数字时代后，商业银行要获得竞争优势，取得营销的成功，就必须在业务开展和营销思维上实现重大的转变，即：从资讯的不对称性转变为资讯的民主化；从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品；从先产后销转变为“先感应后回应〞；从外乡经济转变为全球经济，从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济；从拥有资产转变为有渠道取得即可；从公司治理转变为由市场控制一切；从群众市场转变为专属个人的市场；从“及时生产〞转变为“即时生产〞。在这样的环境下，一方面，消费者的购置能力出现了新的变化，如购置方购置能力的大幅增加；网上可以为消费者提供更多的可供选择的商品和效劳；消费者可以随时随处获得所需的信息；买方可以和销售方进行互动沟通；买方之间可以通过网络进行沟通交流。另一方面，网络给商业银行的营销也带来了新的能力，如网络成为商业银行不受时空限制的重要信息传播渠道；商业银行与客户及潜在客户的双向沟通更加便捷，提高了交易的效益；商业银行可以利用网络客户数据库，为客户进行量身打造、定制产品和效劳；网络能够改善商业银行内外部沟通的流程。数字经济改变了市场的结构，实体市场及虚拟市场成为商业银行营销的主要平台。塑造数字经济时代的市场并获得成功，需要借助三大推动要素：客户价值、核心能力、合作网络。表2-3数字经济背景中塑造价值流的推动要素价值的推动要素商业银行要务客户价值经营一家“以客户为中心〞的公司把重心放在客户价值和客户满意度之上开展出能回应客户偏好的通道以营销记分卡来开展并管理商业银行以客户的终生价值来获取利润核心能力将他人能做得更好、更快或本钱更低的活动外包出去以全世界的最正确实务作为标杆学习的对象合作网络不断创造出新的竞争优势以管理各种流程的跨部门团队来经营商业银行同时跨足“市集〞和“市场空间〞把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上慷慨地酬谢商业银行的合作伙伴只与较少数的供给商往来，并把他们转变为合作伙伴资料来源：菲利普·科特勒等《科特勒营销新论》中信出版社2002年10月二、数字经济环境下商业银行全新的营销范式在客户价值、核心能力及合作网络的推动下，带来了商业银行营销范式的质的变革，它已经超越了销售观念和市场营销观念，而进入了全方位营销观念阶段。表2-4新营销范式的三个阶段名称起点重心手段结果销售观念工厂产品推销和推广通过销售量而取得利润营销观念客户不同适当的产市场区隔、通过客户满意度的需求品效劳和选择目标市而取得利润营销组合场和定位全方位个别客户客户价值资料库管理通过掌握客户占营销观念的需求商业银行的核心可联结协力有率、客户忠诚能力和合厂商的价值度和客户终生价作网络链整合值来到达获利性的成长资料来源：菲利普·科特勒等《科特勒营销新论》中信出版社2002年10月全方位的营销观念是数字革命的结果，代表了新经济环境下商业银行的一种全新的营销观念，将给商业银行的营销架构带来新的变化。全方位的营销〔holisticmarketing,也称整体营销〕观念是指由于商业银行和客户、协作厂商之间通过网络进行沟通和互动而形成的一种动态营销观念。全方位的营销观念通过整合商业银行的价值探索、价值创造和价值传递，实现在关键利害关系人之间双赢战略的长期关系，实现利益共享的目标。全方位的营销观念重视个别客户需求的开发与管理，其营销的主要任务是满足个别客户的需求，它超越了“客户关系管理〞的业务营销观念，走向商业银行营销的“全面关系管理〞的营销观念，即重视建立和客户、协作厂商、员工和相关组织关系，并维护这种关系的长期性。第三节我国商业银行营销管理我国商业银行的营销管理行为的出现，是我国改革开放和随着金融体制改革深化的结果，特别是随着2001年12月11日中国正式参加WTO后，商业银行对营销管理的需求更加迫切，营销管理理论在我国商业银行应用的环境条件，也将进一步优化和完善。我国商业银行管理的演变我国商业银行营销管理的演变过程，同我国银行体制和银行体系改革根本同步，大致可以划分为如下五个阶段：无市场营销阶段。主要是指1978年以前的“大一统〞阶段，人民银行仅仅是国家财政的出纳，银行功能非常单一，不存在经营问题。市场分割阶段。1979年至1984年，我国相续成立了中国农业银行、中国银行、中国建设银行、中国工商银行四大国有银行，对金融市场进行了行政性分割。这一阶段，金融市场处于严重的“卖方市场〞，银行之间不存在任何形式的竞争，仅仅是一个地盘的划分，银行还不是商业银行，实质上带有很大的行政色彩的权力机构，因此，银行也就不存在营销问题。改善效劳与促销竞争阶段〔1984年——1992年〕。1984年以后，我国银行体系和管理体制进行了突破性改革，商业银行与中央银行职能开始别离，四大国有银行出现了“工行下乡、农行进城、建行脱土、中行上岸〞的格局，国家交通银行、中信银行、招商银行、广东开展银行、深圳开展银行等新型商业银行相续成立，中国银行业的竞争开始出现。在这种环境背景下，银行开始具备了一定商业银行的性质，开始出现竞争，商业银行开始重视效劳和进行促销活动，如改善经营环境，加强员工效劳意识培训，印制宣传品、赠送小礼品及开展一些公共关系活动，以扩大银行的业务范围和规模。商业银行创新阶段〔1992年——2001年〕。1992年后，随着我国经济体制改革的目标确定为要建立社会主义市场经济体制，使四大国有银行真正商业化，并逐步推向市场。这时，商业银行开始重视金融产品创新和效劳创新，以提高商业银行的竞争能力。在这一阶段，各商业银行都进行了营销管理理论在经营管理中探索实践，从塑造银行形象、效劳品牌的构建、业务功能的推广，到运用CIS战略、整合营销传播、品牌营销、直效营销、关系营销和文化营销等，都在我国商业银行开始不同程度的应用，也取得了一定的成效。商业银行营销的国际化阶段〔2001年——〕。随着2001年中国参加WTO，中国商业银行的国际化营销已非常迫切。一方面面临跨国金融机构进入中国营销外乡化的挑战，另一方面我国商业银行进入国际金融市场营销。因此，商业银行一定要树立全球营销观念，在国际金融市场舞台上获得一席之地。二、我国商业银行营销的必然性伴随着我国参加WTO和金融体制改革的深化，我国商业银行正逐步走向市场，在剧烈的同业竞争面前，改变原来“朝南坐〞的形象，借鉴国际经验，开展市场营销，已经成为必然的选择。金融体制改革是促使商业开展市场营销的根本。金融体制改革使政策性金融与商业性金融相别离，商业银行将成为“自主经营、自负盈亏、自担风险〞的金融企业。因此，商业银行就必然要面向市场，按市场规律办事，从市场需要出发，树立现代“市场营销〞观念，为顾客提供适销对路的金融产品和效劳，在满足客户金融需求的根底上，获得最大限度的利润。金融业竞争的加剧是迫使商业银行开展营销活动的外在动力。随着国有银行的转轨，非国有商业银行、非银行金融机构的开展壮大，以及外资银行的介入，我国商业银行的竞争日益剧烈，银行效劳正由“卖方市场〞向“买方市场〞转变，这无疑唤起了银行经营者的营销意识。商业银行必须运用多种营销手段，积极地去发现顾客，并采取有效策略争取顾客、占领市场，否那么将在竞争中处于不利地位。科学技术的应用为商业银行的营销活动提供了有利的物质条件。现代科学技术，特别是网络、通信、信息技术的广泛应用，为商业银行开发、研制金融产品、推出各种深层、高质的效劳工程提供了物质保证。同时，电子技术的应用也改变了商业银行传统的业务范围，使商业银行更具有条件参与市场竞争，积极开拓目标市场。市场需求的多样化是推动商业银行市场营活动的催化剂。伴随着经济的开展，金融客户对金融产品和效劳的需求呈现出多样化的趋势。他们越来越不能满足于存款等传统的金融业务方式，而是希望商业银行能提供兼具平安性、流动性和盈利性的金融产品和形式多样的优质效劳。为了适应金融客户需求的多样化，商业银行不得不以“金融百货公司〞、“金融超市〞的身份出现，积极展开同业竞争，推行以满足客户需求为中心的营销活动。三、营销管理在商业银行运营中的功能商业银行的营销管理是国际、国内金融市场竞争的结果，商业银行是适应社会化大生产和市场经济开展需要而形成的一种金融组织，在金融已成为现代经济核心的新经济时代，商业银行营销的质量和效率，已经成为影响商业银行开展的重要因素。商业银行营销具有自身的特殊性，一方面需要借鉴工商企业营销的根本原理；另一方面又需要依据商业银行营销目标，进行营销策略的创新。商业银行营销功能表达在两方面：〔一〕面向储户的营销功能商业银行正常运行的重要条件之一，就是能够吸引客户前来银行存款，获得资金来源。目前我国商业银行在吸引储蓄存款营销中，竞争剧烈，如价格折扣策略、广告宣传、客户效劳、开发新产品等，取得了初步的效果。〔二〕面向借款人的营销功能商业银行吸收到存款后，只有能发现、寻找到优质工程，获得优质得借款客户，并且能够将存款借出去，这才是真正意义上的一个营销循环，而且在这个营销循环中，商业银行承当的风险要高于工商企业。这也就要求商业银行在营销中，要有强烈的风险意识。商业银行营销的双重目标，导致了商业银行的营销要制定一套能够满足双重目标市场客户需求的一整套的效劳营销策略，以便能对客户有巨大的吸引力，鼓励其金融消费行为。商业银行营销功能如图1-3所示：图1-3商业银行营销的双重功能四、商业银行营销管理体系我国商业银行营销管理，尽管时间不长，经验不丰富，但作为金融效劳企业，借鉴工商企业营销的成功经验，结合商业银行自身特点，构建科学、合理的商业银行的营销管理体系，对指导商业银行营销实践具有重大的意义。〔一〕商业银行管理系统我国商业银行的管理系统主要由银行目标、可控变量、不可控变量、银行组织与控制四个子系统构成，他们之间作为银行整体管理系统中的影响因素相互联系，并共同发生作用，如图1-4所示：资料来源：奚君羊《银行营销管理》图1-4银行管理系统〔二〕商业银行营销管理体系根本框架商业银行管理的重心在于营销管理，因为营销管理过程是一个开发客户、了解客户、满足客户需求，维系稳固客户的循环过程，真正表达了商业银行“以客户为中心〞的现代营销理念，客户资源的多少和优劣，关系到商业银行的生存和开展。商业银行的循环营销过程，构成一个完整的营销体系，其过程如图1-5所示〔见奚君羊《银行营销管理》P21〕图1-5商业银行营销过程从上图中可以看出，商业银行营销起始于发现客户需求，并进行市场细分，到目标市场定位、营销战略和市场策略的制定，这4个阶段可看作一个子系统；从第5到第8阶段，是营销组合理论在商业银行的应用，即4P组合；第9阶段是对营销绩效的评估，以检验是否实现了银行的营销目标；第10个阶段市场需求预测，那么起着承前启后的作用，为下轮的营销提供决策的依据。在商业银行的营销循环过程中，营销调研处于关键地位。营销调研主要职能是为商业银行的营销决策提供科学的依据，是通过真实、可靠的信息资源为决策效劳的。因此，商业银行的营销人员应该系统的学习有关营销调研的理论和方法，掌握进行营销调研的各种工具，能够独立完成调研的整个流程，为商业银行的营销决策提供信息支持，以提高银行营销决策的科学性。五、我国商业银行营销开展趋势随着金融市场的竞争的加剧，特别是在我国参加WTO后的今天，金融效劳业开放已成为一种必然趋势。商业银行的营销也由早期的ATM、呼叫中心、银行，到目前的网络银行、数据库营销、数据仓库建设及数据挖掘等现代营销理论的应用，充分说明营销管理在商业银行决策中地位日益重要。参加WTO后，在我国商业银行竞争主体增加，外资银行竞争实力强大，表现在体制优势、产品优势、技术优势、人才优势等方面，给我国商业银行带来了严重的挑战。另一方面要重视营销战略的制定和应用，把营销作为提高商业银行竞争能力的重要手段。在21世纪的开展中，商业银行应把握如下六个方面的营销趋势，实现六个转变。1、实现从银行本为向客户本为的转变我国商业银行应彻底抛弃方案经济体制的传统观念，克服银行营销就是“拉存款〞的庸俗做法，把银行营销的重点转移到客户，一切从客户的需求出发，坚持“客户本为〞的营销理念，是保证银行营销活动有效的根本行为准那么。2、实现从等客上门到主动访客的转变在传统的商业银行经营中，银行营销推行以银行本为的营销观念，在营销行为中表现为“等客上门〞，甚至拒绝为上门客户提供效劳。近年来，由于银行竞争的加剧，以“客户经理制〞为代表的主动访客制已经被银行所接受，这是我国商业银行营销模式的一次重大变革，同时又是商业银行营销的一次根本性的、一场深层次的革命。真正地表达了“以客户需求为中心〞的现代营销理念，能够为商业银行客户提供高效、优质效劳，以实现开发客户、稳固客户的目标。3、实现从群众营销向差异营销的转变我国商业银行早期实行的是一种群众营销，不进行市场细分，用同一种产品满足不同客户需求。随着市场环境变化，金融市场上的“买方市场〞的逐步形成，商业银行开始实施差异化营销战略，对银行客户通过细分，发现优质客户，实施有针对性营销策略，牢牢地占领客户。在参加WTO后，在传统的存贷差额欲来欲少的情况下，商业银行应加大差异化中间业务产品的开发、形成特色，建立完善的金融产品的创新机制，促进银行差异化产品的开发，全面提升商业银行的竞争力。实现从产品营销向品牌营销的转变。商业银行向顾客提供的是一种效劳产品，由于效劳产品的无形特点，它表达的是一种银行对顾客的承诺。因此，品牌营销比产品营销更重要，商业银行要重视品牌建设，树立银行在客户心目中平安、稳定的良好形象，提高品牌竞争力。实现从单一渠道向多元渠道的转变。银行产品的特性决定了银行产品〔效劳〕的分销具有特殊性。银行分销渠道主要是自有的分行、分理处、储蓄所这单一的垂直渠道。随着信息、通讯技术的开展，银行的分消渠道将呈现多元渠道开展的趋势，如：银行，ATM机、网上银行等将大量应用，为客户提供高效、快捷的金融效劳。实现从部门营销向全员营销的转变。商业银行的营销绝不是某一部门的工作，也不是“推销〞、“销售〞某种金融产品。商业银行的营销必须发动全体员工的参与意识，转换营销观念，银行的一切工作应以营销为导向，以满足客户需求为中心，进行银行内部业务流程重组和组织机构调整，以适应银行营销的需要。只有完成这种转变，才能真正实现商业银行追求客户满意，提高市场竞争力的目标，也只有牢牢地占领了客户资源，商业银行才能获得持续增长的动力源泉。商业银行营销管理学研究对象与内容商业银行营销管理学的研究对象商业银行营销管理学是一门建立在经济学、行为科学、金融学根底上的应用型管理科学，不同与商业银行营销，它指的是商业银行的一种营销活动过程或指一种营销行为。作为一门学科的商业银行营销管理学，必然有其特定的研究对象。分析商业银行营销过程，借鉴工商企业营销理论及实践经验，商业银行营销管理学的研究对象为：以满足客户〔公司客户和个人客户〕对金融产品需求为中心的商业银行营销活动过程及其规律性。即在特定的金融营销条件下，商业银行以市场营销调研为根底，为满足银行客户现实和潜在的需求，所实施的以产品〔Product〕、定价(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。商业银行的营销活动具有综合性、实践性、应用性、全球化的特点。商业银行是营销主体，商业银行是以获取利润为营销目标，以多种金融资产和金融负债为营销对象，具有综合性效劳功能的金融企业。商业银行的职能有：信用中介职能、支付中介职能、信用创新职能、金融效劳职能。从现代营销的角度分析，商业银行上述四大职能的实现，必须借助营销这一现代工具。商业银行营销管理学的研究方法任何一门科学都有自己的研究方法，商业银行营销管理作为一门研究商业银行营销活动及规律的应用经济学科，其最根本的研究方法仍然是马克思主义的唯物辩证法，因为他是人们认识客观世界、分析事物运动规律的根本方法论，它能够帮助人们揭示商业银行营销活动的本质及其开展规律，把握未来开展趋势，制定有效的营销战略和策略，提高商业银行的整体竞争力。商业银行营销管理学的研究方法主要有：系统分析法它是把研究对象〔市场〕看做一个系统，分析其内