白酒行业高端白酒提价系列报告之上篇：高端白酒提价成败分析

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号引言：茅台提价后，关于千元价格带公司是否跟进提价引起行业热议，我们结合历史经验、调研相关公司及渠道，分上下两篇报告由浅入深探讨这一问题。本篇报告详细复盘对比高端白酒提价历程，并总结归纳影响提价成败的因素及规律，欢迎阅读！高端白酒提价复盘对比：茅台以稳求胜，五泸频繁调价。茅五泸2000年初价格基本一致，但当前茅台超高端独居一档，供不应求下需求属性更加多元。五泸盘踞千元，消费属性更强，更重周转下渠道盈利有限。复盘对比看：>提价背景上，茅台均是在渠道顺价时提价，且多是批价先行上涨、出厂价及时跟进的自然结果；五粮液阶段性会在终端价上行乏力或是渠道已倒18/23年五粮液调价18次，存在赶超情况（如08年-13年国窖调价23次，平均1-2年调价（近年茅五节奏放缓后仍高频提价）。>提价幅度上，茅台提价幅度多在15%-25%左右（仅12年高于30%且从未下调出厂价；五泸调价波动较大，14年均出现下调出厂价情形。>提价效果上，茅台提价后批价往往可小幅上行，且多可超额兑现；五粮液提价后批价短期多上涨，但持续性与幅度一般，国窖则多跟随普五走势。>争议与思考：为何五泸会倒挂下提价？核心是为了争夺品牌位序，但批价传导效果往往一般。较好的是15-17年五泸倒挂提价后批价上涨，主要系当时需求向好、购买力提升，这是必要条件，提价仅起到催化作用。佐证案例：价格上行中的三个关口>关键时点一：黄金十年行业定价权的争夺。该阶段需求景气价盘整体上行，茅台分别于06/07/08年实现对五粮液涨价幅度、终端价、出厂价的超越，全面夺取定价权。一是04-05年新渠道布局未提价准备充分，二是竞品五粮液模式弊端显现，三是采取限售等策略，渠道价差优势显现。>关键时点二：调整期对价格的坚守。该阶段高端酒批价均腰斩，但仅飞天出厂价未下调。一是茅台渠道利润更厚缓冲带较足，而五泸13年仍逆势大幅提价；二是茅台渠道结构更精细且稳定，通过补贴渠道、放开经销权限，布局新品增量等守护基本盘。五泸在需求承压、渠道倒挂严重情况下一般“术”的手段已难以扭转大局，下调出厂价也是难以避免的选择。>关键时点三：五粮液历史性顺价背后的天时、地利、人和。17-21年五粮液价盘实现顺价上行，背后核心是需求景气回升，二是公司自上而下启动二次创业改革，优化渠道结构、控盘分利等组合拳动作切实落地，三是17-19年保持定力未提价，渠道利润较好，准备充分后方升级产品提价。规律与启示：第一，高端白酒不以渠道成本定价，供需关系才是影响批价的本质。第二，提价成功与否亦会受市场利润、渠道结构、销售政策、竞品策略、准备程度及应对措施等因素影响。第三，提价更多影响品牌位序，对批价仅起到催化作用。因此，若需求景气，往往是提出厂价的最佳时点，有望打开量价齐升的正循环。若需求景气度一般时提价，需匹配控量、反哺费用等政策，亦可起到短期挺价、督促回款、扩大份额等效果，但对管理能力要求较高。若在需求转弱、渠道承压时逆势提价，经营风险或将大大提升。>茅台提价后，其他酒企要跟随提价吗？我们将在下篇详细探讨。投资建议：基本面韧性仍强，布局龙头估茅台涨价等催化剂均已落地，渠道库存、价盘等指标相对稳健，春节旺季序幕即将拉开，信心和预期有望进一步提振，估值切换空间具备。>其次推荐业绩确定性与景气度兼具的汾酒（业绩及基本面景气有望延和报表持续性仍确定>持续推荐区域市场相对景气、业绩仍有确定性的今世缘、古井等。风险提示：终端需求恢复不及预期、库存去化不及预期、竞争加剧等。证券分析师：沈昊证券分析师：欧阳予证券分析师：田晨曦证券分析师：刘旭德证券分析师：董广阳行业基本数据相对指数表现32%19%6%-7%22/1123/0223/0423/0723/0923/11白酒沪深300相关研究报告持续景气——安徽白酒市场调研反馈》 4（一）复盘：茅台以稳求胜，五泸频繁调价 4 7 7二、佐证案例：价格上行中的三个关口 8（一）关键时点一：黄金十年行业定价权的争夺 8 9 三、规律与启示：供需关系是核心，顺势布局亦关键 四、投资建议：基本面韧性仍强，布局龙头估值切换 五、风险提示 4 5 6 7 9 9 9 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号验、调研相关公司及渠道，分上下两篇报告由浅入深探讨这一问题。本篇报告详细复盘（一）复盘：茅台以稳求胜，五泸频繁调价15%-35%之间，且均在渠道顺价情况下落地，提价过后多伴随批价小幅上行，可提振行业信心、加强报表确定性，因此对股价亦有一定催化作开始超越五粮液，茅台终端开始限价销售。提价200元，但半年后终端价在三公消费冲击下一路下行。厂价超越五粮液，且终端价格和渠道价差已领先。在此背景下，五粮液全力提升出段公司批价及出厂价均回落较多，但在渠道支持下，报表下滑有限。部需求影响，渠道再次陷入倒挂状态。整体节奏与五粮液更为相似，提价间隔期较短，早年提价幅度更高，出厂价一度高于茅窖仍快。二是国窖多是在渠道倒挂的背景下提价，提高渠道成本抬升批价，顺价情况较可控，并伴随试探性动作、调整费投发货政策等保障措施，总体上与五粮液的差距需求影响下五泸市场价格均走势较弱，提价兑现效果较弱，公司通过返利红包等方元周转为先，消费属性加强，周转及开瓶优秀，国窖价格基本保持跟随策略。景上，茅台均是在渠道顺价的情况下提价，且多是批价先行上涨、出厂价及时跟进奏及幅度上，2000年来茅台提价约10次，定力较足频次生产端，茅台产地、生产周期、独特香型龙头、手工酿酒、红色基因等先天稀缺性期主观及客观上均不具备大幅放量的条件，五泸早年均出现过景气周期快速放量的更倚重大商及相关企业团购客户。图表4茅五泸提出厂价节奏及效果对比：早期起点相似，而今定位不同在渠道利润微薄的情况下持续提出厂价，核心是为与茅台抢夺定价权，渠道成本抬渠道利润收窄，使得后续抗风险能力较弱，为自身经营质量埋下隐患。传导相对较管理下渠道利润及经营质量维系较好，核心是公司品牌专营模式（早年柒泉模式）下以高利润、模糊返利等手段加强渠道绑定的手段，短期多可督促回款，但市场价盘主要跟随普五波动，若批价正常上行则达到促回款、挺价的效果，否则可能加剧件，提价只起到催化作用。（一）关键时点一：黄金十年行业定价权的争夺权的过程，亦是行业龙头迭代的过程，在此过程中，茅台也成为行业内唯一一家产品提价、供不应求的酒企。>迭代过程中的三个关键点：1）06年涨价幅度超>行业定价权交接的背后：第一，五粮液早期隐患显现持定力未跟随提价。后续持续增厚渠道价差，整体提价幅度和节奏保持理性，亦有效兑现。图表506-12年间，茅台/五粮液/国窖出厂价、批价及终端价走势（证券有较高渠道价差，需求冲击批价腰斩后仍可全力保持顺价。同时公司渠道结构更精势能向大众消费释放，积极开拓团购、大众宴席、商务接待、收藏等多元场景，计布局文创产品等，报表总体维持正增长。叠加需求冲击，库存、价盘均明显承压。公司主动降价至576元缓解渠报表均有明显调整，核心是决策谨慎性不足及经营积弊的暴露。公司前期逆势超负荷提价未被市场接受，逐步出现动销受挫、库存高企、厂商关系恶化、经销商出走和市场份额。而终端对品牌位序更加敏感，因此尽管飞天批价下滑更多，但价格仍价爆发奠定基础。价20%至889元，并通过举办全国品鉴会、推出第七代端酒企量价及费用策略等为核心影响要素。结构、销售费用等政策、竞品相关政策、提价准备程度等因素亦有一定影响。资料来源：华创证券整理基于以上规律及复盘案例，我们总结高端白酒提价的几种情景：响程度不高。厂价，酒企渠道利润/结构、销售政策及竞品策略等重要性显现。1的作用。及品牌口碑形成创伤。已落地，渠道库存、价盘等指标相对稳健，春节旺季序幕即将拉开，信心和预期有望进终端需求恢复不及预期、库存去化不及预期、8提价 90090052度/43度/38度分别上调至478元/438/428元0习酒窖藏1988红花郎15年 国台国标2018金沙摘要汾酒青花20年洋河梦之蓝M6+/52度水井坊井台瓶古井古20 剑南春水晶剑400-100名称投资评级市值（亿元)股价（元）EPS（元/股）P/E20222023E2024E2025E20222023E2024E2025E今世缘舍得酒业金种子酒资料来源：Wind，华创证券预测注：统计时间截止于2023年11月24日—收盘价—51.1X—43.3X35.5X—27.8X20.0X00—收盘价—13.4X—11.3X —7.0X_____4.9X食品饮料组团队介绍分析师：田晨曦英国伯明翰大学硕士，2020年加入华——大众品研究组（低度酒、软饮料、乳肉制品、烘焙休闲食品、食品配料等）助理研究员：严晓思助理研究员：柴苏苏——餐饮供应链研究组（调味品、预制食品、卤味餐饮连锁等）分析师：彭俊霖助理研究员：严文炀执委会委员、副总裁、华创证券研究所所长：董广阳获水晶球最佳分析师连续三届第一，获新浪金麒麟、上证报最佳分析师评选连续四届第销售经理销售经理销售经理jiangyu@销售助理销售助理销售助理销售经理销售经理panyaqi@jiangsaizhuan@销售经理证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可公司投资评级说明：行业投资评级说明：每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可本报告涉及股票贵州茅台（600519根据上市公司公告，贵州茅台的控股股东茅台集团免责声明本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但本公司不保证其准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及推测仅报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对具体证券买卖的出价或询价。本报告所载信息不构成对所涉及证券的个人投议，也