年轻人的酒 中国酒类品类创新研究报告

年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品P22核心洞察一：场景上，年轻人的佐餐酒存在心智空缺P23核心洞察二：度数上，年轻人喜低度不喜高度，背后的原P26核心洞察三：酒饮类别上，年轻人心智中存在鄙视链—偏爱果酒和威士忌，排斥白酒和黄酒P30核心洞察四：年轻人复购看什么？—Y世代看品牌，Z世代凭感受P40机会洞察二：绑定佐餐场景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韩P43机会洞察四：金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育P55战略误区七：产品品质是短板，品牌难从“网红”变“长红”年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品壹市场洞察篇厂厂RIES约年轻人了解酒饮信息的线上平台中，传统电商平台如淘宝、京东以76.3%了解酒饮，68.4%的年轻人曾通过B站及腾讯视频了解，此外，57对影响年轻人了解酒饮信息最大的媒介进行分析，23.3%的年轻人受B站年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道，59%的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道异军突起成为年轻人购买酒饮的重要渠道，有2004……2004……RIES年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品 推出预调酒、果酒产品。五粮液于2012年率先推出馥郁型果酒—冰珀43，又RIES出DEW预调酒，茅台同年推出针对女性的精酿产品—“悠蜜”蓝莓酒；泸州 米露米露年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品软饮行业巨头的可口可乐、百事可乐、麦当劳、喜茶纷纷布局。2020年，农夫山泉推出酒精度0.5%的TOT气泡饮，系国内首款米酒结合气泡瓶装饮料的饮品；2021年可口可乐推出硬苏打气泡酒托帕客(TopoChico)，百事可乐尝试酒+水果茶组合；2019年开设酒吧“奈雪酒屋”（BlaBlaBar主打度数较低、口味偏甜的鸡尾酒及无酒精饮料；喜茶也于2019年推出酒饮饮料—泛年轻人群的酒饮（如果酒、预调酒、苏打酒、花酒、果酒进一贰年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品2)小镇青年：三四线及以下城市职场人士；3)高校学子：高职、本科、研究生（硕博）在读RIES弱强强弱“我基本每周末都会约朋友出来小酌一杯，喝酒就是为了放松心情，微醺的状”—男，26岁，上海金融行业白领“我有几家比较常去的调酒酒吧，晚上下班后或周末会约朋友一起去，我一般”—女，27岁，上海广告公司白领年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品年轻人被动喝酒的场景主要为家庭聚餐和商务应酬，其中家庭聚餐占比28%，“逢年过节时都有家庭聚餐，会陪亲戚长辈喝一点，一般长辈们会决定喝什么”—男，21岁，青岛某高校学生“商务应酬都会喝酒，一般喝白酒比较多，很容易喝醉上头，对身体也不好，”—女，30岁，扬州地产公司白领独饮场景是年轻人主动喝酒的第二大场景，高校学子的个人小酌比例为)年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品“我吃饭时基本都会配点酒，喝的比较多的是啤酒、葡萄酒、果酒、清酒，这些度数比较低的酒很好入口和喝饮料一样，但酒和饮料不一样的是在解腻的同时还能”—女，26岁，上海互联网公司白领”—男，27岁，上海金融行业白领酒吧 但是对于酒精度的阈值相对于年轻女性更高，6度度年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品RIES2)年轻女性饮酒呈现高度多元化，都市年轻女性爱喝啤酒，小镇年轻/年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品 1次 1次年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品叁心智是商业竞争的终极战场，要挖掘年轻人的酒趋势及机会，中国有上千年的饮酒历史，但认知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒。除黄酒及啤酒外，中国年轻人的心智中尚未出现与中餐强关联的酒饮品类。中餐中，仅黄酒与大闸蟹等海鲜食物强关联，啤酒与烧烤等细分场景关联。白酒作为社交酒出现，未凸显与食物的关联。—”—男，26岁，太仓文具公司销售“吃中餐喝酒就吃不出中餐的味道了，一般不会吃饭喝酒，吃烧烤火锅倒是会”—男，27岁，杭州设计院工程师年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品………………RIES多数被访者将度数作为对酒饮进行品类划分的标准，“低度酒”成为多数年“我喝酒是看场合的，在那种有男生有女生的home-party局里，我们一般”—男，21岁，北京某高校大学生“蹦迪唱K我不会选锐澳鸡尾酒的，喝不醉不过瘾，这种气氛下还是喝点有度数的比较好。”—女，27岁，上海快消公司白领年轻人喝酒的核心诉求，是在放松的环境下实现微醺，以达到社交目的，但同时又希望能不影响到第二天的工作生活。定量调研显示，年轻人对酒精度的选择非常慎重，一方面希望度数低、入口好，轻松饮酒，另一方面希望能够年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品？（？（？（RIES智中存在鄙视链—偏果酒/果酒/受早期国外酒品牌的广告影响，消费者将国外进口的、度数较高的、相对高端的酒产品统一归为“洋酒”。洋酒消费与酒吧、夜店、KTV、派对等娱乐年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品年轻人对“洋酒”具体包含的酒种，以及酒种之间的区别并不了解，品类认知相对模糊，其中，威士忌品类在认知中领先半姿，而白兰地、朗姆等尚未从“洋酒”品类中突围，缺乏清晰的品类认知，尚未被定义清楚除了作为基酒外其他使用场景。从不同城市层级对于品类的认知来看，一二线更清晰，RIES酒和黄酒均显著被认同为是“上一代喝的酒”，其中有41%的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒，有31%的消费者黄酒米酒年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品米酒黄酒黄酒米酒人抗拒白酒最主要的三大障碍。关于为何白酒不适合年轻人喝，28%认为酒精在黄酒不适合年轻人喝的前三大原因中，37%认为黄酒像是料酒，35%认有有RIES历的比例比Z世代高11%。从性别角度来看，男性消费者对于酒的颜值................年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品进一姿分析年轻人追求的口感、口味具体指什么。年轻人追求的口感已跨过单纯甜的阶段，进入到多元的味觉感受。年轻人认为的口感好的总结：顺滑、气泡、细腻、不冲年轻人普遍更喜欢更温和的口味。有55%的年轻人喜欢含有麦芽香味的酒的口味，有52%的年轻人喜欢有甜味的酒，47%的年轻人喜欢含有水果风味的酒；年轻人对于更加强烈和刺激的酒的偏好度更低：38%的年轻人喜欢带有泥煤、烟熏及橡木桶风味的酒，33%的年轻人喜欢含有多种复合口味的酒，士忌为代表的含有泥煤、烟熏、橡木桶的口味，这种口味在更加年轻的Z世代对于含有多种复合口味的酒饮而言，虽然目前在年轻人中的接受度较低，但是却是一种非常具有潜力的酒饮风味，符合年轻人的口味演变趋势的风味。酸味年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品肆RIES“年少不识酒滋味”茅台董事长季克良曾说过“年轻人不喝茅台，那是还没到时候。20多岁还人过了45岁自然就会喝白酒了。”很少懂得细细感受其个中滋味，而随着年龄的增长，一方面白酒的社交价值愈发凸显，另一方面是白酒所承载的情感价值，随着年轻人社会或许白酒并非将永远失去年轻人，而是这些年轻人“年少不识酒滋味，喝不惑年。”白酒的发展始终牢牢绑定着中国传统宴请场景。定量调研结果显示，74%年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品硬饮软化软软硬化果汁饮料添加酒精形成的低度潮饮酒；苏打水的酒精版—硬苏打水。1)选择年轻人心智中偏好的品类是打2)清晰定义饮用场景，是把握年轻人的酒机会的基础三大传统品类—白酒、啤酒和葡萄酒均建立了清晰的与年轻人关联的场景，年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品年轻一代多数为独生子女，社交需求更为显著，催打造优质社交小酒，易入口的口感及能微醺的度数是必RIES并注册拥有该专利。该酿造方法下，运用纯天然成分年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品借鉴软饮品类分化趋势及高阶市场规律，可以通过做减法香精、防腐剂的酒饮有吸引力，56%认为低糖低脂低卡的酒饮有吸引力，54%RIES对于佐餐酒的条件，69.4%的年轻人希望清爽口感、不掩盖食物的味道，年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品度上正不断下滑。啤酒的优势认知为性价比高、亲民，但也存在显著的痛点。定年的下滑，年均复合下降达10%。硬苏打酒在国内市场也有望替代啤酒，成为RIES打造年轻人的商务用年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品作为现调鸡尾酒的基酒。由于度数高，不适合直接纯饮，但风味独依托抖音、小红书崛起，消费者有机会接触调酒知识的教育，ToB的品类时年轻人普遍会在这两个平台接触网红酒种草、调酒知识教育的信息，80%的消费者曾经在小红书接触过网红酒信息，77%的消费者曾经在小红书接触过调 RIES轻人中有过调酒经历的比例达到了19%。目前小红书上关于调酒的笔记数量已年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品香甜酒饮充斥市场。各酒品牌在营销层面花样繁多，一方面，通过打造新奇特的产品外观吸睛，各种颜色、各种形状的酒瓶乃至进行高密度及高强度的广告营销，如上高收视综艺节目、人气电视剧、甚至明星代言。从销售结果来看，一面是供给端尚化的网红酒产品，难以实现长红。年轻人的酒品牌都犯了哪RIES >年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品近年来，江小白着力打造年轻人的白酒，聚焦年轻瓶白酒，并贴上年轻人标签试图抢占年轻人酒饮市场。扫街式地推，在年轻群体市场撕开了一个口子，也成功取得了30亿的营收，但品牌营销动作难敌品类层面的缺陷，随着年轻人酒饮快速丰富化，江小白试图扭转白酒在年轻人心智中的固有认知、通过白酒品类来把握年轻人酒饮机会RIES轻消费者对黄酒的认知依然停留在养生保健、泡药材、烧菜料酒等。十二阅这种旧酒”的做法很难解决消费者心智中长期固化下来的黄酒难喝及黄酒是料酒的认年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品乱：米酒品类定义极其模糊，从名称上即可见一斑—醪糟、糯米酒、江米果、茶、米、汽、酒等元素的融合来抢占年轻人的酒饮市场。虽然在宣传中强调“大米汽酒”是什么、米客米酒与传统小作坊式的低质低价米酒有何不同、核心RIES随着年轻人健康观念的不断升级，不少酒企也开始将年轻人“朋克养生”概念复制到酒上，无论传统品类里的椰岛海王酒、粮者酱酒等，还是年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品通过饮酒达到放松（所谓