品牌战略营销管理论坛赢取市场的致胜策略

主讲人：雷鸣〔华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师〕中国营销学会副秘书长中国营销研究中心研究员中国高校市场学研究会理事广东营销学会副秘书长广东优秀营销人员大赛冠军营销学方向硕士生导师中山大学营销学方向博士广东营销沙龙首席主持国慧营销管理论坛：赢取市场的致胜策略1“赢〞的释义亡——商场如战场，不胜那么“亡〞。口——企业大局部员工都是为了一张“口〞。月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月〞。贝——“贝〞为财，利润是衡量成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡〞到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败〞！2行业〔卖者的总和〕市场〔买者的总和〕一、市场营销的含义(Marketing〕市场营销的含义与内容商品和效劳货币沟通信息市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的时机。3二、市场营销的内容〔工作内容〕〔整合营销〕营销组合策略(MarketingMix)营销根底策略(MarketingBase)大营销(Megamarketing)4产品策略价格策略分销策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix大营销内容之一：5市场策略顾客策略竞争策略形象策略销售管理营销根底策略MarketingBase大营销内容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部筹划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后效劳部监督稽查部协调机构7市场营销组合战略公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(效劳)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客810、SP创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6、4C组合，留住顾客7、疏通通路，优化网络8、促销组合，立体作战9、人员推销，鼓励士气赢取市场的致胜策略9市场的含义：市场是三个要素的综合表达，或者说：市场三个变量的函数。市场=f〔x,y,z〕X——消费者〔人口〕Y——购置力〔收入〕Z——购置意向〔购置欲望与习惯〕创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场10竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理〔CIO、竞争经理、资讯经理〕。IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的珍贵财富。情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等[案例]酱油贵过鸡？——格莱玛电工的市场调查策略之二：大军未动，情报先行11

产品内容的三个层次

1、核心产品2、形式产品3、延伸产品安装、维修、培训、信誉保证、效劳、信贷、关系品质、形状商标、包装特性、成效利益、好处策略之三：延伸产品，卖点取胜[案例]

格莱玛电工的承诺12产品整顿——了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以到达企业产品的最正确组合。整顿的方法有：1、波斯顿矩阵法2、GE矩阵法策略之四：产品整顿，轻装上阵13波斯顿矩阵法

明星产品：市场占有率高，市场成长率高$金牛产品：市场占有率高，市场成长率低?问题产品：市场占有率低，市场成长率高

狗类产品：市场占有率低，市场成长率低高

销售赠长率

低

高市场占有率低

明星产品?问题产品$金牛产品

狗类产品14高

销售赠长率

低高

市场占有率低

明星产品?问题产品

$金牛产品

狗类产品

饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务工程整顿结果：开展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):香港嘉顿公司产品整顿案例

[案例]15企业形象识别系统〔CIS〕1、企业形象的三大根本要素①ＶＩ(VisualIdentity)——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ②ＭＩ(MindIdentity)——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司③ＢＩ(BehaviorIdentity)——行为识别，企业行为的标准，包括内部的行为标准和对外的传播行为。策略之五：导入CI，品牌致胜16MIBIVI企业的一颗心企业的一支手企业的一张脸172、企业形象要素的扩展

①ＡＩ(AudioIdentity)──听觉识别，广告中经常采用的手段②ＴＩ(TexIdentity)──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段③ＮＩ(NetIdentity)──网络识别，21世纪最有力形象武器183、形象营销的四大指标〔1〕知名度〔2〕美誉度高美誉度低

高

知名度

低高知高美(最正确状态)高知低美(恶劣状态)低知高美(潜力状态)低知低美(零状态)〔3〕指名度〔4〕忠诚度

连续忠诚：AAAAAAAA

间断忠诚：AABAACAA

不忠诚：ABCDEFG(品牌中立)

变化忠诚：AAAABBBBB

分散忠诚：AABBCCAABB

补充：品牌核心价值19策略之六：4C组合，留住顾客4C的含义：(4C与4P是相关联的概念)Consumer(消费者)——研究顾客的购置行为，Product要符合顾客的需求。Cost(本钱)——为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购置与使用本钱角度出发。Convenience(方便)——为顾客全过程的效劳，Place要方便顾客的购置和售后效劳。Communication(沟通)——进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原那么。204C当中最重要的C是“Consumer〞——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。4C是关系营销的根底。相关概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七：疏通渠道，优化网络通路决策该考虑哪些因素？哪一种模式适宜自己的企业？中间商该如何选择？中间商的行为该如何标准？通路终端该如何布点？如何运作？当今通路有哪些变化趋势？22

通路管理急需解决的实际问题1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？3、采用直营连锁？还是加盟连锁？4、如何提高铺市率？5、如何掌控终端〔让终端主推自己的产品〕？6、如何使终端生动化？〔店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展〕23

通路管理急需解决的实际问题7、如何进行物流配送管理？8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？9、如何控制渠道〔防治通路冲突，让中间商赢利〕？10、如何界定营销网络的最优模式〔寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额〕？11、销售部门的结构与管理〔集权与分权〕12、销售人员的管理〔鼓励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等〕24中国通路的5大变化趋势1、通路结构——从多层次长渠道向扁平方向变化。2、通路运作——从中间商操作到以生产商为主的操作。3、通路关系——由商业利益〔利用〕关系向共赢的合作伙伴关系变化。4、通路重心——由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。5、通路鼓励——由短期奖励到长期鼓励。25促销的含义——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、效劳和其他信息传递出去，引起目标购置者和群众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1、广告促销——依靠媒介传播商品信息2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息〔营业推广也称为SP战术)策略之八：促销组合，立体作战26

推销组合及其搭配

空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品〔集团购置〕〔个人购置〕27引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryAction

广告促销传播过程的AIDMA公式DesireInterestAttention28广告有效传播的原那么：引人注目！找对USP！野狼摩托车

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步步高无绳CASE：CASE：29人员推销——一个古老的、但永远不会衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两方面的条件：1、鼓励机制2、永续的学习和训练策略之九：人员推销，鼓励士气30针对消费者〔用户〕的SP针对中间商的SP针对业务员的SP[案例]〔1〕护舒宝〔2〕仟村百货〔3〕订货会〔4〕会前会策略之十：SP战术，实效创新31营销与促销筹划及其实施如何完成一个完整的筹划方案？从市场的角度来说，筹划可分为“营销筹划〞和“促销筹划〞营销筹划的要点〔三大块内容〕：选定目标市场，对目标顾客进行消费者行为分析;对目标市场的进行竞争态势分析;就营销组合的内容确定4P策略.——整合营销是营销筹划的要求！32①产品策略：产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容②价格策略：新产品的定价、老产品的调价、货款支付方式确实定等内容③分销策略：通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容④促销策略：促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容营销组合策略(MarketingMix)331.筹划者根据企业营销目标确定促销目标2.对营销环境、目标顾客、争态势进行分析、定位和研究3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位促销筹划与实施程序七喜促销344、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算5、进行促销方案的研究并作出评估6、批准后进行促销方案的实施7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估飞鹰方案35国慧管理参谋公司恭祝各位新春如意！

3637知识管理方法－－知识框架知识管理包含五个高度相关的因素：知识管理过程：知识获取、存储和传递人：执行知识管理过程的人的能动性和能力文化：个人和组织对知识的态度，对共享信息的意愿组织架构：任务被组织和完成的方式，决策过程技术：获取、存储和传递知识的工具人组织文化技术过程策略结果38绩效管理：评估知识资本的增长和使用程度财务资源的分配：根据知识获取和利用程度而决定的财力支持知识管理过程的责任制效益：出让知识的策略标准化知识管理过程，目的在于：搜寻最正确实践和经验教训确定并且弥补知识差距传递最正确实践和经验教训聚集人才智力与客户分享知识形成联盟获取战术知识和所有其它业务过程如采购过程一样，知识管理的成功执行有赖于对用户需求的理解、流程的合理性、相关的绩效考核机制。知识管理过程人组织文化技术过程策略结果知识管理方法－－知识框架39知识管理责任人：责任人理解关键业务过程，并且有权力改善工作环境设计：保证关键人员可以彼此之间保持经常性的联系岗位设计：使得人们方便地获取公司的关键信息并参与决策架构：扁平式结构，或者按照小组划分，以便于成员之间的及时交流组织结构对于知识管理产生至关重要的影响，例如，如何对话，决策的包容程度，哪个层次的人接触哪些信息。组织人组织文化技术过程策略结果知识管理方法－－知识框架组织设计的重要因素在于40知识仓库：在分布式或集中式的系统中，存储和维护大量的信息沟通和协同：客户：采用技术联系新客户，将已有客户更紧密地与关键业务过程联系在一起员工：采用技术使员工之间更容易沟通并且能够获取公司信息业务智能：采用技术，