嘉华鲜花饼在缅甸的进入战略分析

贵州大学毕业论文第页1绪论嘉华鲜花饼是云南省非常具有特色小食。本文选择嘉华鲜花饼在缅甸市场的进入策略进行分析，通过查阅相关资料，对嘉华食品有限公司以及鲜花饼的市场以及缅甸特色食品的市场进行了分析梳理。本文在研究过程中使用的SWOT分析法，力求在前人研究的基础上进行创新，保证相关研究结果的准确性以及创新性。本文收先对本文所涉及的相关理论进行的介绍，然后对嘉华食品有限公司在缅甸市场进行了SWOT分析，保证了本文的准确性以及理论意义，并且对嘉华鲜花饼在缅甸市场遇到的问题进行了梳理，最后针对这些问题提出了对策。从理论上对嘉华食品有限公司进入缅甸市场的战略规划的改善提供了帮助。2嘉华鲜花饼进入缅甸市场的理论基础本文主要采用了SWOT分析方法对嘉华食品有限公司进入缅甸市场进行了分析。这样能够细致的说明嘉华食品有限公司在缅甸市场的各个方面的实际情况。SWOT分析法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。本文选择SWOT分析法就是为了更加细致、精确的进行分析，保证分析结果的有效性和准确性。嘉华鲜花饼是云南省非常具有特色小食。特有的将食用玫瑰花入料的方式非常让人满意。作为唯一入选2010年上海世博会参展的云南特色糕点，嘉华鲜花饼逐渐被越来越多人认可,在国内的市场已经步入正轨，那么作为我国的邻国，在很多风俗习惯和人文饮食方面又具有较高的切合度的缅甸，嘉华鲜花饼的市场拓展方式又是如何，嘉华鲜花饼在缅甸市场定位又是什么。在缅甸市场嘉华鲜花饼曾经暴露出过哪些问题又做了什么样的改变，本文对此进行了细致的分析，希望能够帮助嘉华鲜花饼真正打开缅甸市场，更好的服务大众。同时也能打开嘉华鲜花饼销路，促进嘉华鲜花饼更好的发展。2.1公司的发展历程云南嘉华食品有限公司自1988年成立至今已具有27年的历史，在市场占有率方面、门店数量等方面位居云南省第一，也是中国规模较大的烘焙品牌。也是中国唯一授牌成立的滇式糕饼研究中心。为了保证公司的整体实力，公司于2008年投资数亿资金在呈贡七甸建设了绿色产业基地，占地面积约208亩，工厂建筑面积约为一万五千余平方米，基地中有完善的产业研发基地，生产车间、以及员工的培训区等等，生产基地的正常运营能够保证400家门店的日产产品需求。至此云南嘉华食品有限公司已经成为西南地区品牌价值最高、产业规模最大的烘焙企业。嘉华鲜花饼分公司成立于2010年，虽然只有5年的时间，但是无论是产品研发或者说营销环节都显现出一家成型大公司的状态。通过短短的五年时间已经构建了自己完善的营销网络，已经逐渐打开了国内市场的销路。作为嘉华食品有限公司的主打产品，嘉华鲜花饼一直将自己定位为特色甜点，在特色饼体内添加了嘉华自有鲜花基地特产的新鲜食用玫瑰花瓣，玫瑰花的幽香弥漫唇齿之间，被市场所青睐。嘉华鲜花饼分公司为了保证原材料的优质，购置了自己的原材料产业基地，3000亩的食用玫瑰花基地，周围没有工厂的污染，保证了原材料的绿色无污染，年均气温16摄氏度以上，平均日照时间超过13小时，都让原材料的品质得到最大限度的保证。2.2公司的国际化战略云南嘉华食品有限公司为了追求企业的长远发展，建立了立足国内以云南为核心向外延伸的发展战略。经过27年的发展，云南嘉华食品有限公司已经不再局限国内市场，而是将国内市场作为重点市场逐步向周边国家进行扩张，缅甸、泰国等地区在特色糕点方面市场潜力非常巨大。随着这些国家经济发展速度的加快，越来越多的商家进入市场，同时由于这些国家的人力资本的价格较低，很多企业选择在这些国家建厂发展，这些都给云南嘉华食品有限公司在这些国家的发展提供了经济层面的支持以及市场需求方面的空间。基于这些现状、云南嘉华食品有限公司逐步加大了缅甸等国家市场的投资力度，力求快速打开渠道，抢占市场份额。3嘉华食品有限公司在缅甸市场的案例介绍以及SWOT分析法3.1案例介绍嘉华鲜花饼是云南省非常具有特色小食。特有的将食用玫瑰花入料的方式非常让人满意。作为唯一入选2010年上海世博会参展的云南特色糕点，嘉华鲜花饼逐渐被越来越多人认可,在国内的市场已经步入正轨，那么作为我国的邻国，在很多风俗习惯和人文饮食方面又具有较高的切合度的缅甸，嘉华鲜花饼的市场拓展方式又是如何，嘉华鲜花饼在缅甸市场定位又是什么。在缅甸市场嘉华鲜花饼曾经暴露出过哪些问题又做了什么样的改变，本文对此进行了细致的分析，希望能够帮助嘉华鲜花饼真正打开缅甸市场，更好的服务大众。同时也能打开嘉华鲜花饼销路，促进嘉华鲜花饼更好的发展。3.2SWOT分析法嘉华食品有限公司在进入缅甸市场的时候进行了充分的市场调研，对缅甸市场的现状以及自身当前的现状结合并在大量数据的支持下进行了充分的分析。在此，我们使用SWOT分析法对当嘉华食品有限公司在缅甸市场的各种方面进行分析，通过这种方式更好的阐述嘉华食品有限公司进入国际市场的战略方式：3.2.1.优势嘉华食品有限公司位于我国云南省，与缅甸地位上非常近，这就使得两个地区的人文、风俗习惯、在饮食习惯上也有很大的相似之处，因此嘉华食品有限公司的产品很容易得到市场的认可。通过市场调查，在缅甸的烘焙市场上，还没有形成垄断，而且缅甸的烘焙市场当前的产品还比较单一，因此嘉华食品有限公司进驻市场，以非常具有特色的嘉华鲜花饼作为核心产品，以及成熟的市场营销团队的策划以及各种路演、促销活动都使得缅甸客户感到非常新鲜，因此前期的市场拓展难度小，最终的投资收益率非常高。嘉华鲜花饼属于糕点，并不会和其他主食产生竞争，这就将竞争对手缩小，减少了与传统的饮食的竞争。嘉华鲜花饼的竞争对手就是本地的传统的糕点,这样一来，嘉华鲜花饼的竞争力就更加突出，更容易抢占市场份额。嘉华食品有限公司有自己完整的生产线和产品研发基地，这就能保证嘉华集团将会不断的推出新的产品，在嘉华鲜花饼打开销路以后将更容易进入市场被消费者认可，因此从这方面来说，嘉华食品有限公司就可以通过不断的开发新产品保证客户的满意度和忠诚度，嘉华食品有限公司作为大型烘焙企业拥有着强大的资金流作为后盾，能保证嘉华食品有限公司在缅甸市场全面的开展，无论是在通过充分的市场调查要结合缅甸的实际情况研发符合当地市场需求的产品方面，还是在选址等方面都可以得到最大限度上的经济支持。同时嘉华食品有限公司在广告营销方面已经从国内吸取了很多经验，这些经验将成本吸引缅甸客户的重要资本。3.2.2劣势嘉华食品有限公司一直以来主要经营特色烘焙产品，这些特色产品往往能够吸引客户，但是这些副食的需求并不是硬性需要，因此可以说当前的嘉华食品有限公司在缅甸实际市场需求不大，或者说这些客户难以形成规模性消费和重复消费，同时由于嘉华食品有限公司属于外资，因此当地客户的认可程度并不一定会很高，这就可能导致市场波动性很大，一旦有新产品进入市场将对市场产生巨大的影响。嘉华鲜花饼的主要生产基地和原材料基地都在云南省，而这些原材料的新鲜程度将直接影响到鲜花饼的口感，而云南省和缅甸的空间距离很容易导致在缅甸的门店，如果没有提前预定原材料，当市场需求增加时就必定需要加急运输，这样就会导致成本激增，如果市场不景气时，运来的玫瑰花原料就很难通过仓储的方式进行保鲜，这样就导致原材料被浪费，也会导致成本的增加。嘉华食品有限公司当前的主要经营方向还是立足国内，但是缅甸市场并不和国内相同，而嘉华食品有限公司尚未在缅甸建立分公司，没有将缅甸的市场调研、产品开发等独立出来，这样的方式很容易造成市场分析出现问题，最终导致产品的营销出现问题。3.2.3机遇缅甸近年来发展速度加快，越来越多的跨国资本进入缅甸市场，很多企业都在缅甸建立了自己的生产基地，这是因为当前缅甸的人力资本的价格还比较便宜。因此缅甸当前的经济发展形式总体来看是非常适合发展的，这样的背景对于嘉华食品有限公司来说是非常好的机遇，跨国企业家的资本进入会拉动缅甸人民的人均收入，也能在很大程度拉动市场需求。同时，缅甸政府为了追求经济的增长，对于来缅甸的公司、工厂往往会提供相应的优惠措施。如果能够拉动就业的企业还会给予相应的降低税收的政策，可以说这种优惠政策是非常难以遇到的机遇。这些优惠对于嘉华食品有限公司在缅甸市场的发展是非常有利的。3.2.4.威胁嘉华食品有限公司是最早进入到缅甸市场的烘焙企业之一，嘉华鲜花饼虽然已经建立了一些的较为稳定的市场需求，但是存在的竞争压力也非常大。首先，是中国企业的竞争，随着中国特色烘焙市场竞争力逐渐增大，以及以玫瑰花为主材料的烘焙食品的种类逐渐增多，越来越多的企业将目光都投向国外市场。在缅甸和嘉华食品有限公司形成竞争的中国公司主要有昆明花滋味食品有限公司、云南潘祥记等一系列烘焙企业。可以说这些企业是嘉华食品有限公司的主要竞争对手。同时缅甸传统的糕点企业也通过或买断经营、或者联合经营等方式，逐渐开发了类似鲜花饼的特色糕点。可以说整个市场的竞争压力还是非常巨大的。同时，随着缅甸经济发展速度的加快，各种成本价格也逐渐升高，无论是人力资本价格还是土地价格都上升了150%以上，部分地区高达300%。可以说这成本的增加也给嘉华食品有限公司带来了极大的威胁。嘉华鲜花饼的成本较高，平均售价也比较高，由于其卖相非常好，口感极佳，在国内市场受到了各个年龄阶层和工薪阶层的青睐，尤其是嘉华鲜花饼礼盒成为云南省风靡一时的礼品，但是进入缅甸市场后嘉华鲜花饼并没有改变其市场定位，但是缅甸实际情况是，由于价格较高，工薪阶层往往只能偶尔购买，不会成为嘉华鲜花饼的主要需求群体，而高消费群体往往会选择缅甸国内较为熟悉的产品作为礼品，在这样的条件下高消费群体更多会选择缅甸国内知名度较高的产品显然嘉华鲜花饼虽然档次够高，但是从实际角度来说并不是最好的选择，这就使得主要的意向客户的实际购买需求不高。那么这些问题可能在嘉华鲜花饼进入市场初期不会暴露出来，但是时间长了必然会暴露出来最终的结果必然反应在市场份额方面。我们已经将嘉华食品有限公司进入缅甸市场用SWOT分析法进行细致的分析，将嘉华食品有限公司在缅甸市场的优势、劣势、调整和机遇都进行了分析，从理论角度对嘉华食品有限公司所面临的市场进行了阐述。4嘉华鲜花饼在缅甸市场遇到的问题嘉华鲜花饼进入缅甸市场后以其特色和营销方式快速的占领了部分市场，从短期来看嘉华鲜花饼在缅甸市场无疑是非常成功的。但是随着时间的推移，嘉华鲜花饼并没能一鼓作气抢占更多的市场份额，反而暴露出了很多问题，本章我们将详细论述嘉华鲜花饼在缅甸市场遇到的问题以具体的原因。4.1产品种类单一嘉华鲜花饼进入市场初期由于营销手段非常好同时嘉华鲜花饼属于特色食品，特别是缅甸市场当时并没有类似的产品，因此嘉华鲜花饼进入市场后得到了广大消费者的一致好评。但是嘉华鲜花饼毕竟不是主食，，时间长了，消费者必然会对嘉华鲜花饼失去新鲜感，除去部分稳定客户，大部分客户的需求都降低了，最终导致市场出现波动，可以说这都是因为嘉华鲜花饼没有及时的推出新产品来调动消费者的积极性导致的。同时嘉华鲜花饼没有以套餐的形式进行推销，这就使得一旦客户失去了消费欲望，那么嘉华鲜花饼的市场份额势必马上下降。4.2食品安全问题食品安全问题作为关系到国计民生的大问题。最几年食品安全问题频频出现，可以说给当前的食品市场的开拓造成了巨大的影响，跨国食品公司往往是受到食品安全影响最大的公司。一旦食品出现任何问题都将使得本公司的市场拓展遭受到巨大的影响，可以说食品安全问题要比任何问题影响面都更大、造成的影响也更为严重。嘉华鲜花饼在生产过程中所使用的原材料是可食用玫瑰花，在这一环节就必须非常严格进行把关，一旦食用玫瑰花中掺加其他的非食用原材料，那么必然使得食品存在安全隐患，最终给公司造成影响。4.3宣传力度不够嘉华鲜花饼的成本较高，平均售价也比较高，由于其卖相非常好，口感极佳，在国内市场受到了各个年龄阶层和工薪阶层的青睐，尤其是嘉华鲜花饼礼盒成为云南省风靡一时的礼品，但是进入缅甸市场后嘉华鲜花饼并没有改变其市场定位，但是缅甸实际情况是，由于价格较高，工薪阶层往往只能偶尔购买，不会成为嘉华鲜花饼的主要需求群体，而高消费群体往往会选择缅甸国内较为熟悉的产品作为礼品，那么在这种条件下就应该大幅度加强宣传力度，让缅甸市场真正的了解到嘉华鲜花饼，更清楚的了解到嘉华鲜花饼的市场定位，但是显然嘉华鲜花饼进入市场后没有大规模的进行宣传，最终导致市场没有打开，最终的结果就是嘉华鲜花饼不能得到市场的认可。4.4市场份额小嘉华鲜花饼由于原材料都是使用新鲜的玫瑰花瓣，而食用玫瑰花的主要来源是嘉华食品有限公司的原材料基地，那么这些原料的运输就成为问题，由于鲜花饼往往是现场制作现场售卖，保质期短，因此采用铁路运输或者公路运输虽然能够降低成本，但是也会延长运输时间。因此嘉华鲜花饼往往会减少生产规模，小规模生产，这样就使得公司规模无法快速发展，因此占领的市场也比较小。这样的市场环境将导致嘉华鲜花饼的市场被其他公司逐步蚕食，最终被市场所淘汰。只有大的市场份额才能应对更多的市场的波动，才能保证规模经济降低成本，显然嘉华食品有限公司在缅甸根本无法做到这一点。5嘉华食品有限公司针对缅甸市场对策面对这些问题，嘉华食品有限公司没有坐以待毙，而是快速的转变经营方式，对这些问题进行改正，从而保证了嘉华鲜花饼的在缅甸的继续经营。5.1研发新产品嘉华食品有限公司发现由于嘉华鲜花饼产品过于单一导致的市场份额锐减的情况以后，进行了分析，并没有马上开发新的产品，而是采用了联合营销的方式，将其他产品和嘉华鲜花饼形成了套餐进行统一售卖，同时也加快了结合缅甸当地市场实际需要的新产品的研发。这一举动在很大意义上来说让嘉华鲜花饼变成了一个品牌而不再单单是一种产品，大大提升了嘉华鲜花饼的品牌效应，也通过套餐内部各种产品的相互辅助获得了更大的市场份额。同时也让整体的利润率得到了提升。可以说这种拓展业务范围的方法让整个缅甸地区的嘉华鲜花饼变得更加灵活，每天都可以通过对套餐中某种商品的特卖拉动需求，提高了实际的销售额，也让整个销售环节变得更加灵活高效，从而最大限度上保证了产品在整个市场的占有率。同时陆续推出的新产品将弥补鲜花饼的不足从而为抢占更大的市场份额做出贡献。同时在营销方式上也做出了相应的改进，逐渐放弃了在中国比较试用的路演等形式，而是结合实际的市场情况，将目标人群定位在中等消费层次，并且主要针对这些人群进行了广告投放、在很大程度上提升了产品的档次，可以说将进入市场初期采用的宣传产品的营销方式逐步改变为营销公司、营销品牌，提升了品牌价值的同时也提高了实际的销售额。5.2生产安全健康食品为了确保嘉华鲜花饼能够使用最好的食材，保证鲜花饼的绝对绿色健康，为了确保供应绿色健康的食用玫瑰，公司参照绿色食品规范，全面采用先进的种植管理技术：基地引进全世界最先进的以色列耐特菲姆滴灌施肥及监测系统，确保及时供应玫瑰花生长所需水分及肥料；地在防治病虫害的过程中主要采用农业防治、生物防治和物理防治等绿色治理办法，以避免在病虫害防治过程中产生污染。由此产出的食用玫瑰，花瓣色泽鲜亮，香气浓郁，品质上乘，是制作鲜花饼的最佳原料。同时在工艺过程中也最大限度的保证鲜花饼的健康，储存过程是将采摘下的玫瑰花经过工人的初步筛选，便需进入冷库储存或通过冷藏车及时运输至用花工厂进行后期加工。5.3加大产品宣传力度由于嘉华鲜花饼店刚刚进入到缅甸市场，因此为了拓宽市场，建立消费群，应当尽快的举办促销活动。采用多渠道的进行宣传：1.采取小型的频繁的促销模式，频繁的促销会在一段时间内吸引消费者注意，同时其促销幅度小也不易使消费者将其定位到低档消费品的行列。在具有稳定消费群和市场基础后逐步减少促销的次数，这样也不会引起消费者的心理落差。2.目前电视媒体和广播通讯已经成为人们最先认识某个品牌的主要方式。因此嘉华鲜花饼店应当抓住这一点，大力要争取植入公交车的报站广告和出租车的交通广播电台的广告，并且在缅甸主要的电视台争取投资植入广告。3.争取进驻大型超市，嘉华鲜花饼店由于没有先决的缅甸地区的品牌基础，所以应当在开设自己的专营门店的同时，争取获取大型连锁超市的专柜销售，而且一定要为专柜销售，这样可以尽快的让嘉华鲜花饼店进入人们的消费视野，同时也营造了其正规和独特的品牌形象。5.4建立缅甸分公司嘉华食品有限公司为了更好的拓展缅甸市场，发现对缅甸市场掌控调度不及时之后，公司领导快速做出反应在缅甸成了嘉华食品有限公司缅甸分公司，全权负责缅甸市场的调查、分析、以及营销。这一举动可以说提升了嘉华食品有限公司对整个缅甸市场的了解。成立分公司的方式并赋予经营控制权，能给予分公司最大的权限以保证对缅甸市场的充分调查，对市场份额占比、竞争对手等问题进行分析将使嘉华食品有限公司更加了解市场，从而制定完善的市场营销计划。缅甸市场不同于国内市场，只有这样成立专门的公司进行专门的调查分析才能保证公司在该地区拥有竞争力。同时成立分公司而不是委派人员进行工作则可以更好的提升员工的工作积极性，也有利于管理人员更好的管理。可以说建立缅甸分公司是嘉华食品有限公司正式进入缅甸市场的标准，代表着嘉华食品有限公司已经从最开始的嘉华鲜花饼的销售已经逐步发展到嘉华食品有限公司的全面进入的阶段。本章我们论述了嘉华食品有限公司在市场发生波动的情况下做出快速的反应，从研发新产品、生产安全健康食品、加大宣传力度、组建缅甸分公司四个方面改善了公司的战略，从而从根本上对嘉华食品有限公司在缅甸所遇到的问题进行了解决。6结论本文对嘉华鲜花饼进入缅甸的战略进行了详细的说明，首先对嘉华食品有限公司进行了阐述，然后运营SWOT分析法对嘉华食品有限公司在缅甸市场的发展进行了分析，然后对嘉华鲜花饼在缅甸的经营过程中出现的问题进行了分析，最后对嘉华食品有限公司所使用的解决方案进行了说明，希望通过这种分析更好的为中国企业进入缅甸市场提供思路，更好的服务大众。同时也希望中国和缅甸两国能更深层次的进