品牌塑造与推广

董亚伟什

么

是

品

牌

品牌

一种标志

/

彼此区别

品牌名称

语音标志

/

听觉印象

品牌标记

有形部分

/

视觉形象

注册商标

经行政机构注册，受法律保护实际上品牌包括３种形式：

一种是商品的标志;一种是企业的名称;还有是延伸的名称。品牌的实质:

企业及其产品的公众形象,是企业无形资产经营的重要组成部分

品

牌

的

意

义品牌的生命是由：价格、质量、服务、实力、企业文化的差异化决定的；

没有差异化的品牌，就会停留在比较浅层次的竞争状态，残酷的价格战就是一个比较典型的例子。在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格战，赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。

持久的价值是什么？是品牌

，是品牌的差异化，而不仅仅是产品本身。品牌的三大支撑点：

商品特点、

销售支撑、公众形象品牌的五个度：A.

定位的准确度C.

形象的联想度B.

传播的知名度D.

市场的美誉度

E.

顾客的忠诚度相关知识产权符号

™

商标符

-

已经向商标局登记（申请注册）、或持有

人声明拥有权利的商品商标.

服务商标用

sm

.

®

注册符

-

商标局批准注册的商标,属行政认定

没有竞争就无所谓品牌品牌是为了讨好消费者的竞争战略

消费者不可能对所有商品都有所了解，人们的

消费一般是对自己所了解的品牌内进行选择。而在

这个归属之内又包括可接受条件和不可接受的条件。

人们在接受范围之内又有一部分被忽略，人们在投

入实际消费的时候就会因为当时的客观时态决定自

己的选购与否。当消费者认定所消费的品牌，就会

有第二次消费。感受不好就会淘汰这个品牌。

品牌操作是市场竞争中的营销战略手段，是企业在商品或有偿服务与同类企业进行竞争的致胜战略。

品牌的价值由消费者认定消费者对品牌有没有独特的和清晰的认知。这就是品牌的定位。如果消费者对品牌没有积极的信念，即品牌能对我产生什么利益，品牌战略也就没有意义。如果一个牌子的商品有很多人指定购买，那么品牌就产生了实际价值，有了名牌价值。品牌战略的根本问题就是考虑如何让消费者心中产生独特的和清晰的认知，而且消费者能对这个产品产生美誉度，进而发展成忠诚度。品牌战略的误区，就是企业制订品牌策略只是从自身出发，而不是去考虑消费者的感受。

消费者对产品品牌的认定

是否喜欢该产品？（需求的满足）

是否信任该产品？（个性与形象）

是否看好该产品？（消费者理念）

仅仅了解消费者是不够的，还要了解自己的品牌（品牌特征、理念与背景文化）消费者往往喜欢品牌背后的意念。他们寻求产品本身以外更多的东西，寻求使他们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达他们内在需求的品牌，以求精神上的满足。品

牌

战

略

的

分

类品牌策略是由企业来控制、策划的。效果、成败取决于消费者的认可。只有被认可的品牌才能发挥它的市场价值。不管是单品牌还是多品牌必须立足于一个问题，就是从消费者的心理、消费者的行为来考虑。品牌战略的分类：多品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌不一不同的产品的品牌不一

如宝洁、飞利浦单品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌一致如三星主副品牌战略：大小品牌

如海尔

—

大王子、小王子

新兴企业，建议用单品牌战略；实力强大、历史悠久，或跨行作业，建议用多品牌战略；通常采用的模式为主副品牌战略：

企业名称（主品牌）＋品牌（副品牌）名称＋产品名称主副品牌战略是一种面对变化莫测的市场环境最灵活的战略。如果企业某种产品的市场被淘汰，企业的副品牌可以抛弃，而主品牌则被保留下来，同时支撑其他的副品牌。

品

牌

的

塑

造

方

法第一步

把握产品的定位

（准确定义产品的类别）第二步

锁定目标消费群

（市场细分的原则）第三步

品牌宣传与造势

（市场的承诺与文化的演绎）

（方式要独特与出众，给市场以深刻印象）第四步

坚持市场的信用第五步

超越价格的价值（避免投机与浮躁心态）

（能够使产品的好处与

品牌个性/形象、消费者的需求/理念联系起来）第六步

与消费群的互动

（与消费者建立感情纽带）第七步

品牌延伸与拓展

（品牌的发展战略）

几种相关的市场调研消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）

市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）

市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）

商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商

圈竞争状况）

企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）市场调研过程与方法实施调查汇总分析

整理报告

追踪调查

提出任务

确定问题

确定标的

选择方法定性调查

小组座谈、深度访问、实验法定量调查

函电调查、入户访问、拦截访问、观测法

竞争对手的分析品牌竞争者

——

产品完全同质化行业竞争者

——

生产同类产品的企业产品竞争者

——

满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机一般竞争者

——

与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业行业分析：

卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点竞争者分析：

谁是最直接的竞争对手，竞争者的目标，竞争者的优势与劣势，竞争者的反应模式，竞争性的营销情报系统，选择要攻击和回避的竞争对手，平衡顾客导向和竞争导向

品牌的定位真品牌不一定要在你投入多少，关键是找到了定位与方向，做到品牌差异化。就是小企业照样可以做品牌，用品牌.，而不仅仅是产品品牌的定位的着重点：使消费者对品牌有独特和清晰的认知。要表现出自己独特的价值体系与企业文化品牌定位不要随便更改。麦卡锡

4Ps舒尔茨

4Cs

产品

product

价格

price

渠道

place促销

promotion

顾客

customer

成本

cost

便利convenience

沟通communication

4Ps向4Cs的转变推销理念

促销营销理念

沟通

目标市场分析与定位

市场区隔

目标市场

品牌定位市场区隔（大量行销、多样化行销、目标行销）（同质偏好、分散偏好、集群偏好、区域划分）（可衡量性、可接近性、足量性、持久性、可执行性）

目标市场（目标区域、竞争状态、消费能力）（无差异推广、差异推广、集中推广、生命周期）

品牌定位（目标市场顾客、竞争突出优势、竞争对手

层次、广告创意、品牌价值、占领位置、品牌寿命）（产品属性、产品价值、产品类别、使用场合、竞争性

定位、突出优势、攻击对手）（特殊定位：重新定位、扩大定位、自我定位）.轿车的品牌含义属性：交通工具（轿车）利益：精良、耐用、安全、昂贵价值：成功、时尚、不凡文化：社会精英阶层个性：自主、超然、驾御客户：商业金领、成功男士定位的三大方面A.

在消费者心中满足其最大限度的需求B.

充分考虑最大限度提升自己的附加值C.

领导者、跟随者、重新定位、把对手重新定位

品牌的推广原则核心价值、统一形象、一个声音、长期坚持

；

品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。核心价值要有较大的包容性，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。广告是对品牌的长期投资。结合企业财力、行业特点等实际情况，把业务推广与品牌形象推广有机结合,形成互动的良性关系。四

种

传

播

战

略1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。3、习惯型（实践者）：透过“品牌试用/购买”

作为营销传播战役的目标。4、满意型（反应者）：咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。品牌的宣传与造势

建立良好传媒关系

撰写新闻稿

市场推广支持与销售促进

相关的媒体报导，并作分析

活动筹办

/

管理

安排传媒刊载专题报导

市场研究

广告

互联网服务

出版刊物沟通组合沟通组合的构成

广告

Ads

人员销售

PS公共宣传

Publicity

沟通组合就是协调所有推广手段，以建立推广品牌和服务或推广某种观念的信息渠道。

公共关系

PR

销售促进

SP

赞助营销卖点营销

POP

直复营销

DM公关策划说明各类公关版物年度报告、各类册子、文章、视听材料以及公司的商业信笺和杂志。事件营销/Event

策划特殊的事件来吸引公众的注意。包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助。公关活动说明新闻对公司和其产品或公司人员有利的新闻。演讲在公共场所发表演说。公益活动也可有意识的结合社会热点策划公益活动。CIS建立一个符合企业形象的视觉识别系统。品牌的公关活动公司领导人或权威人士，积极参加各种公益活动，品牌营销整合基本概念品牌推广投入不再只选择广告企业需要知道确切的投资收益品牌运作资金的短期压力增大媒体细分降低大众传媒影响力产品代理商零售商的权力增强电子商务与网络营销不断发展

以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的

传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不

同的传播技能在策略思考所扮演的角色

――

例如一般

广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且

将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的

讯息，并发挥最大的传播效果。整合营销的特质

战役连续性：

指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调保持一贯性。战略导向：

它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。

整

合

的

层

面不同工具的整合：

各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：

在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合

：品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：

与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。品牌营销整合的发展1、

广告分离期：

广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、

全面服务期

：

广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调

查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广

告服务。3、

传播分离期

：

与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同

的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主

或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负

责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包

装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。4、

传播整合期

：

与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，

在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企

业外部则交由独立的整合传播公司负责。定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与竞争对手品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒

体

选

择

战

略

电视广告、广播广告、报纸广告、

杂志广告、户外广告、特殊广告、

经销商支持、公关活动、行销活动

互联网络广告的特色互动性：双向的推拉互动的信息传播模式

虚拟性：实时性、临场感、高速高效

私人性：量身定做、主动参与、个性化

全球性：无时差、全天侯

永续性：社区意识、关系满意、永续经营

多媒体：视频、音频与文字信息息统一品牌整合传播的关键（一）同一外观

在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及

识别符号。在颜色、视觉、以及识别符号的处理上

与广告代理公司发展的广告保持一致。

这方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点。

品牌整合传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。品牌整合传播的关键（二）主题线

目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。

广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。

在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。

电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。品牌整合传播的关键（三）广告代理

许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表

上有整合的样子。如某广告代理公司承包了当地电

视台、广播电台，地方报纸的广告业务，它能提供

“配套广告服务”，价格非常迷人。给广告主创造

统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒

体载具上去。

主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的

正确需要。因为这个交易并不一定能带来真正价值。品牌整合传播的关键（四）特设会议

许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，

让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共

识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、

公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调

研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不

同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，

然后讨论尽量统一脉络的方法。

主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何

模式或计划指导他们形成整合力。其次，某些部门

意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主

导整合的过程朝向不正确的方向发展品牌塑造推广的模式莫尔-梭森模式1、确认市场2、立基于“购买循环阶段”（

知道－接收－偏好－找寻－购买－使用－满意

）去细分市场3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具4、组合资源5、评估效果品牌塑造推广的模式舒兹模式1、资料库发展2、客户区隔化（

我牌忠实用户、竞争品牌用户、游离用户

）3、接触管理（

传播

人员决定与客户进行营销传播的时间、地点、与场合

）4、传播战略（

传播

人员决定消费者应该从传播中获

取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动

）5、传播目标与传播工具6、传播战术

品

牌

的

成

功优秀的品牌，消费者一定是对它有所关注与

评价的，如知名度、美誉度、忠诚度等等，

如果一个品牌虽然具有很高的知名度，但消

费者已不再关注它，就会进入评价小于认知

的层面，很多短命的品牌就是这样形成的，

虽有很高的知名度，却渐渐进入了困境，直

至退出市场。

品牌成功的体现：

市场竞争的不败、市场的

有效扩展、产品利润的上升、忠诚顾客的增

多、企业形象的接受、社会的广泛认可等。

品牌打造的误区品牌建构以主观喜好为导向

以顾客为导向，这是当今品牌竞争的共同战略。以决策者自己的喜好为导向，致使产品推向市场，顾客不买帐，严重影响了品牌长期的发展。品牌定位大而全

品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。品牌结构缺乏背景文化

品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身区别于其竞争品的赋予。

品牌宣传象填鸭子

站在一个比消费者更高的位置上，从主观立场出发，一厢情愿的为做广告而做广告。另外，企业还习惯于复杂的思维手段来表达一个本来很浅的思维，以至于消费者根本就不接受。忽视经营品牌的产品生命周期

在产品生命周期很短、市场潜力不大的情况下，盲目的品牌创建与运作，几乎耗尽资源，使步入困境。不维护自己的品牌形象

品牌成功后，便不再坚守对消费者的质量和服务的承诺，盲目扩大经营规模，甚至假冒伪劣欺骗消费者。使品牌成为虚假的代名词。客户满意三阶段STEP１：喜悦（客户导向的形式表面论）被动／维持现状未顾及“沉默的不满意者”STEP２：觉醒（客户导向的主动积极论）具主动关怀意识强调“客户焦点”、“客户敏感度”STEP3：献身（客户导向的策略伙伴论）

客户是〝策略性资产〞、“策略性伙伴”决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况客户对品牌不满意的表现采取行动出现不满意

不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或者政府机关投诉客户抱怨有效处理◎

另一种角度思考客户抱怨可指出公司及自己的缺失处客户抱怨提供你再次服务机会，使其不满化为满意客户抱怨是加强客户忠诚度的最佳机会◎

抱怨处理的原则1.不回避并找出原因2.正视抱怨追根究底3.必要时让上司能参与了解，运用团队解决问题4.建立抱怨处理正确流程与措施5.处理抱怨设定目标6.三换原则

—

换人、换时、换地点客户抱怨有效处理◎

十大戒律

一：怀疑口气质问

二：过份强调自已的正确性

三：急著作结论

四：乱开玩笑转移焦点

五：转嫁责任予他人

六：吹毛求疵，挑语病

七：言词与行动不一致

八：说其它部门的不是

九：装傻或漫不经心

十：责难申诉者客户抱怨有效处理◎

客户抱怨处理步骤步骤一：Listen諴恳关怀，相助之情，发挥耐心，听出重点步骤二：Share感受分担客户焦虑与不安步骤三：Probleming以询问方式请教客户，评