媒体融合背景下广播媒体的发展及创新路径探索

近年来，随着国家经济和科学技术的飞速发展，人们对媒体传播交流也逐渐产生新的需求。而新媒体的涌现直接影响到传统媒体的发展，广播媒体同样遭受到较为严峻的挑战。因此，为了保障广播媒体的稳定发展，必须要及时掌握媒体融合背景下的机遇，不断创新自身发展路径，以推进与新媒体的融合，促进广播媒体的发展。一、媒体融合时代概述(一)媒体融合给广播媒体带来的影响信息化时代的到来，对媒体形式的变化产生了直接的影响，在信息技术的影响下，新媒体的便利性、趣味性和独特性越来越明显，并且其表达方式也越来越多样化，得到了人们的普遍认同。媒体融合对广播媒体的创新发展产生了重要影响，主要表现在以下方面。第一，受众分流明显。随着网络技术的广泛运用和发展，众多新媒体平台对电台听众进行了分流。2018年北京电台市场调研结果显示，以福州广播电视台《福州听我说》节目为例，从节目流程设计、审美构建等方面进行探讨和分析。目前广播收听人群年龄平均在50岁以上，30岁以下收听人群只占20.1%。广播收听人群年龄结构变化的主要原因是新媒体能够根据使用者的真实需要，随时随地收看和回放，且节目种类繁多，可以进行转载和共享，这一切都引起了年轻使用者的注意。第二，广告下行压力加大。近几年，随着新媒体迅猛发展，传统媒体广告增长速度减缓，许多媒体更是呈现出明显的下滑趋势。传统媒体的盈利模式比较单一，其吸纳资金的能力也远远比不上新传媒。从发展趋势来看，传统广播媒体面临的市场局面并不乐观。第三，节目内容亟待创新。对广播媒体来说，当前发展过程中以广播节目内容创新为主，但是受到新媒体融合的冲击，并在各种因素的影响下，广播媒体节目难以实现有效创新，虽然在媒体融合背景下广播媒体发展十分艰难，但是信息化技术的快速进步，给广播媒体创新提供了有利的资源和强大的动力。而三大传统媒体中的广播电视，如果能够主动接受新传媒，并将其与其他传媒进行有效结合，就可以获得新的发展机会。(二)媒体融合背景下广播电视发展特点媒体融合其实指的是融媒体，主要是传统媒体与新媒体相互融合。在媒体融合过程中，还能够促进各媒体间优质资源的有效整合，进而促使广播、报纸、电视或者是网络等实现全媒体融合。因此，融合媒体发展的关键是要将传统媒体的优势资源进行整合，在融合过程中，帮助传统媒体由资源分散走向资源集中，由互不连接走向彼此叠加，由单一传播渠道走向立体传播渠道，从而持续扩大其生存的空间。在网络最前沿，融媒体进行不断创新和探索，从而推动新媒体多样化发展。在这一过程中，最突出的体现就是以直播技术为核心，实现多种的创新媒体传播形式。在融媒体时代，无边界化可以作为最为鲜明的特征，它不仅体现在观念上的创新，更体现在一系列的方式上，这种方式所产生的最大效果，是使各个媒介之间的边界逐渐从清晰转变成模糊。因此，在媒体融合背景下，“打通和融合”应该作为媒体创新发展的一个方向。在融媒体背景下，新媒体市场营销将会持续维持并拓展自己的优势，并肩负着引领主流媒体融合发展的重任。广播媒体要想发展和创新，就必须以融媒体为依托，深入理解并挖掘用户的需求，在实际操作中进行探索，最终达到融合发展的目的。另外，在融合过程中，广播媒体需要不断在转型和创新发展上做出一些尝试，逐步寻找到新的发展方向。新媒体相对于传统的广播媒体而言，具有更丰富的传播方式、更广泛的传播渠道、更多的传播内容。广播媒体与融媒体相互融合的过程中，不但需要借助新媒体的优势，还应该加强自身受众基础的巩固，推动创新发展。二、媒体融合下广播媒体的优势(一)移动性与伴随性对于广播媒体来说，其最大的优点在于它的移动性，它能使处于运动状态下的人们够随时随地地接收信息。在媒体融合的背景下，可以充分发挥自己的优势，整合现有的资源，运用传播媒体的先进经验和技术，促进传统广播媒体的发展。(二)新媒体技术的支持数字技术、网络技术与通信技术的不断进步，不但使广播媒体逐渐走上媒体融合之路，而且还对其进行技术支撑和保证。此外，它们还充实了广播节目的参与形式，提升听众参加节目的主观能动性，增强广播的互动性，为广播的发展提供创新机会[1]。(三)国家产业政策的支持自党的十八大以来，习近平总书记对传统媒体与新媒体融合发展给予了极大的关注，并在很多场合都提到要运用新技术和新应用来创新媒体传播模式。在这一背景下，无论是在政策上还是在资金上，都对传媒改革给予了大力支持，同时还对传媒体的创新发展进行激励，促进传媒融合的进一步深化。三、基于媒体融合背景下广播媒体的发展和创新路径(一)科学合理借助新媒体技术推动媒体内容创新在互联网时代背景下，大多数人都会通过网站或APP来获得广播信息。自从融媒体出现以来，广播新媒体已经是广播媒体今后发展的重要趋势，可以将新媒体平台、技术和互联网技术有机运用到广播新媒体中，对广播新媒体的架构进行科学的调整和升级[2]。因此，可以将互联网技术进行充分融合，科学借助计算机和互联网技术，大力建设网络转播平台，打破转播资源与空间限制，使广播新媒体得到更广泛的传播。在此基础上，要重视跨界交流，不断拓宽新的广播传播途径。尤其是大数据技术，广播媒体需要结合大数据技术的相关特点，将社会热点问题进行深入挖掘，进而挖掘出极具价值的信息，明确广播节目主题并开始制作，以提高广播媒体内容质量。另外，需要将广播媒体与平台进行有效融合，将新媒体作为出发点，逐渐推出公众号或者微博媒体等平台，在充分把握平台传播的本质特点的基础上，通过各种途径打造出具有广泛覆盖面的新型广播新媒体栏目。(二)创新广播新媒体管理模式网络技术的不断发展，给广播媒体创新发展带来全新机遇。因此，在管理方式上，广播媒体应该与时俱进地做出相应的调整，确保其精细化水平能够得到全方位的提升，对新媒体的管理工作进行全方位的优化，从而达到新媒体管理工作的质量和效率的整体提升。在实施过程中，要改善媒体融合的条件，加强对新媒体资源的管理，培养“互联网+”和新媒介的信息获取能力。同时，面对海量的信息，新的广播媒体也要继续增强对信息的甄别能力。为了保证获得和筛选信息工作的质量，在进行广播媒体管理工作的过程中，一定要对有关的制度和规范进行明确，对有关的内容进行细化，确保管理工作人员能够更好地完成自己的工作。同时，要改变原有媒体盈利方式，将其与“互联网+”环境下的新媒体有机结合，扩大新媒体的覆盖面和新媒体的广告投放面。同时，充分利用广播媒体本身的优势[3]。广播媒体的最大优点和竞争力在于其成本低、互动性强。与电视媒体相比，广播媒体的生产和编辑成本相对低廉。在媒体融合大背景下，广播媒体需要对新媒体的发展趋势进行剖析，对观众的需要进行更深层次的理解，对自己的发展进行更多的探索，创造出一种全新的组织架构，对具体的工作流程进行优化，把新的观念和结构与广播媒体结合起来，从而积极地迎接新的挑战。(三)加强广播媒体角色创新转型随着大众传播环境逐渐呈现碎片化特征，使用者获得信息的时间和对信息的需求也日趋分散。无论是报刊还是广播，都需要消费者付出相当复杂的脑力和体力劳动，因此他们很难再去从事其他的工作。处于运动状态的现代人，往往没有时间用自己的感觉去接收信息，最终导致报刊、广播和网络的视觉传达效能受到了削弱。基于大数据，社会网络中活跃用户数目庞大，且在网上的用户平均每日消费较多，对重要信息也有较高的认识，这也充分说明社交已成为当今人们与传媒的一项主要需要。随着移动互联网的快速发展，移动社会正在兴起，它结合了系统网络、手机终端等优势与特色，使得用户获得资讯更为可靠，为其发展开辟了广阔的空间，使得广播媒体转型为贴近生活的媒体。要做到精准传播，就必须跳出传统的媒体传播思维，在大数据的支持下，利用新媒体的手段，对听众的收听习惯、广播媒体使用情况等展开跟踪，注重广播媒体的贴身作用，根据不同的细分人群，设计出精良的广播内容，对听众的需要进行深入的挖掘，并通过自己的实际行动来加以满足，从而达到信息的有效传播[4]。除此之外，因为不同的听众有着不一样的审美观念，所以当听到同样的声音时，他们的理解也是不一样的。广播的魅力就是要将人的多种感觉进行交流和转化，让它们之间相互连接起来，不但可以听到声音，而且还可以通过视觉和心理上的联想，构建出一个栩栩如生的立体空间。在一个媒介形态多种多样、接收终端多种多样的信息社会中，海量的信息和个性化的图片，为绿色媒体角色的形成奠定了坚实的基础。如何在这浩如烟海的信息中找到真正有价值的内容，并能吸引听众的注意力，就成为广播媒体必须要思考的问题，而这也是媒体融合背景下转型需要重视的问题。(四)加强平台视频资源整合自2016年开始，淘宝直播逐渐在网络上快速崛起，直播和电商已经成为当时网购的热门方式。在资本的发展和用户需求的持续影响下，C端直播逐渐出现许多创业人员，360、小米等大型企业也纷纷加入，自此抖音、快手等短视频平台逐渐受到人们的关注，且普遍在手机或者网络中出现。随着短视频行业的快速发展，抖音、B站等平台上的机构数量越来越多，也就是说，越来越多的机构加入到这个行业中，同时也有很多广电公司、营销公司、影视公司等在这个平台上展开“跨界竞争”，希望能够博取到流量[5]。同时，在2020年的新冠疫情影响下，网络上掀起了一股“全面直播带货”热潮。相关数据资料统计发现，2019年中国网络直播市场的用户数量已达到5.04亿，同比增幅10.6%，在2020年，这一快速发展的趋势得以持续，其用户数达到5.26亿，超过网络用户的一半。在这种发展态势下，广播媒体必须借助于整合平台上的视频资源，向短视频发起冲击。(五)联动各方面平台资源，实现广播内容整合升级对于产品来说，质量是核心竞争力，而对于广播媒体来说，内容则属于自身最为重要的核心竞争力，若是具备优质内容，则可以尽可能满足客户的需求，从而获取各个平台的支持。在这方面，芒果TV无疑是一个很好的例子，2018年，其提出“马栏山爆款逻辑”，通过“自制+独播权”的方式，制作一系列的电影、电视剧、文艺综艺，对其进行全面的整合和提升[6]。除了经营思维之外，技术也是实现广播内容整合升级的一个关键因素。利用AI、5G等前沿技术，可以持续向文学、游戏等领域进行拓展，构建媒体生态圈，最大程度地发挥广播媒体自身的价值。(六)科学依托直播平台对于受众所说的“直播带货”，它主要针对的是个体消费者，而B端直播则主要针对的是企业消费者。由于疫情原因，从2020年起，许多大型的展览都被转移到网络上，云展示、云对接、云谈判，已经成了一种潮流。以广交会为例，2020年度的广交会以“广交云上，互利天下”为主题，在这里，公司不需要亲自到现场，也不需要缴纳参展费，就可以在网上参加展会，还可以进行现场直播。珠江畔的国际友谊馆一片寂静，但是“云端”却有超过5000个现场转播。尽管B端直播属于新型模式，但是在实际应用过程中，必须充分了解应用要点，要求做好大型活动对接，布置会议、企业培训、产品发布等场景，借助视频、文章或者PPT等互动方式[7]