水泊梁山风景区网络营销现状及问题分析

第1章绪论1.1研究背景“十三五”时期是我国推进旅游业深化改革、提质增效，实现“初步小康型旅游大国”到“全面小康型旅游大国”的决定性时期。随着人民的消费水平的提高和政策的多重作用下，文化和旅游产业成为大市场的蓝海。“文旅融合”是个新词，文化与旅游的关系也正在成为人们日益所关注的话题。近几年，在各级党委、政府的领导和支持下，文化、旅游相互融合、相互促进，取得了一定的经济效益和良好的社会效益。中国因为地大物博，并且不同地区间既有中华文化的共性，又有差异性。这样的历史文化，为文化和旅游融合的发展提供了大量的资源。我国旅游从小众走向大众，慢慢步入进入市场双向互动、良性循环的新阶段，有巨大的发展空间和发展潜力。经过许多年的发展，无论是从产业的结构还是市场的规模，我们都已进入了世界旅游大国的行列之中。但是，一些地区还是存在着文化挖掘的不深、产品雷同化以及创新想法的不足和发展方式粗放等问题。例如我国的一些有特色的古镇、文化街区的同质化现象比较严重；为了改善避免这种情况，为了响应国家的号召，我们需要对此进行探讨。1.2研究目的加强文化和旅游的结合，有利于推进文化体制的改革，促进文化产业的发展和旅游产业转型升级以及满足大众的消费需求；有利于推动我国文化遗产的保护和传承，提升国家文化软实力，促进社会和谐发展。各个地区要从构建社会主义和谐社会的角度，以“树形象、提品质、增效益”为目标，采取积极有效的措施加强文化与旅游的结合，推动社会主义文化的大发展和大繁荣。1.3研究意义通过研究文旅融合下的网络营销路径研究，可以为文旅融合的发展注入活力，使其扬长避短，使每个地方的景点与当地的特色文化结合起来，避免清一色的旅游景点。在网络发达的时代，及时准确把握好网络营销是重中之重，推广得到大众的认可，一方面使地方特色文化得以传播，另一方面更能推进当地经济的发展。为我国转型发展提供新动力。同时文化和旅游产业相融合可以较好保护遗产、促进经济的发展和就业、实现经济的增长、从而推进旅游多样化的发展和提高文化理解力。1.4研究内容在文化和旅游融合的背景下，有关网络营销方面也是至关重要，本文以水泊梁山风景区为切入点，整体把握在国内总体的文旅融合的发展现状以及存在的一些不足之处。第一章是绪论的部分，介绍的是研究此文的意义，目的和背景以及研究方法；第二章介绍的文旅融合下的网络营销现状，从经济，文化，政治和技术来描述分析，以及典型风景区成功的案例以丽江风景区和泰山风景区为例；第三章介绍的是水泊梁山风景区的现状和存在的问题，存在缺乏网络营销人才，重视程度太低等问题；第四章是对水泊梁山风景区存在问题做出的解决措施；第五章是对水泊梁山风景区的前景展望以及做出的一些总结。1.5研究方法文献调查法：通过查阅现在和过去的文献，整体把握文旅融合的总体态势，了解如今的发展状况以及存在的问题。案例分析法：通过对著名的景区的网络营销模式进行研究，把握成功和失败的规律，对水泊梁山风景区做好借鉴性措施，扬长避短，找出问题并使之得到良好解决。个案研究法：通过水泊梁山风景区的调查研究来发现其存在的现状。第2章文旅融合下的网络营销现状分析2.1文旅融合网络营销环境分析2.1.1经济环境随着我国经济的迅猛发展，国民收入大幅度增加，更加注重对物质文化生活的追求。所以，旅游自然而然的是最能体现这一需要的体现。截止至2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长16%。可以预测，在未来的3年，各类国家级的文旅产业基金将不断为文旅产业注入发展新活力。在进行对旅游景区的大力投资以后，也同样注重对线上的投资，开发了许多关于旅游的网站和手机软件APP，几乎每个旅游景点都有自己的网站和线上投放的广告，随着互联网技术的越来越成熟，随着文化与旅游的结合越来越受重视，在互联网的大背景下，关于对文化和旅游结合方面的网络投资会越来越多。2.1.2政治环境关于文化和旅游融合发展的中央文件主有是《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》和《国家发改委“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》。有关文化和旅游融合发展的政策文件除了2012年之外，每年的有关政策中都有所涉及并分布于十年间。2018年，随着文化和旅游部的组建，各个地区的文化和旅游机构的改革也陆续完成，文旅融合体制机制进一步完善，中央及各个地区对文旅融合的推动力度加大，足以见得，国家对文化和旅游融合产业的高度重视，以及对文旅融合产业的大力扶持。2.1.3技术环境在今年2019年召开的数字文旅融合创新发展大会上，有关专家和相关人员认为，推动大数据、云计算、人工智能以及最近出现的5G技术在文旅产业应用，有利于解决资源难以替代、体验难以复制、需求难以预判等发展难题，将重构文旅产业供应链和生态，有效开发文化旅游资源，促进文旅融合新业态，拓展文旅发展新空间。在数字媒体技术的时代背景下，以及数字媒体技术的日益成熟，使多媒体服务于文旅产业已经不是难事，尤其是中国研制出的5G技术，更是证明了这一点，所以，足以说明如今的网络技术方面已经不是难题。2.1.4文化环境我国一直重视文化的作用，文化兴国，文化强国，传承我国的优秀文化，去其糟粕，文化的根基对我们的民族精神有着重要的作用，并且有关文化的相关法律也在逐步的完善调整，适应我国的现状发展。在文化和旅游的发展的文化环境中，是政府极力提倡给我们的文化环境和大力支持，能更好的实现我们对日益美好生活的要求。我们国家56个民族，有着各民族的文化特色，有着丰富的文化资源；我国地大物博，有着得天独厚的地理环境；独特文化与独特的地理环境正是文旅融合发展的优势。2.2文旅融合下典型风景区的网络营销案例2.2.1丽江风景区在近几年旅游最火爆的地区之一就是云南丽江。在比较火的短视频中，十个视频里就有三个是游客分享的丽江风景区；还有新浪微博里的微博大V或者带有旅游和美食标签的达人，都会发布与丽江有关的风景和美食，吸引了众多的眼球。在2017年，丽江在国内的收入已经达到788.26亿元，在2018年，丽江风景区接待国外旅游人数是119.42万人次，同比增长0.71%，足以见得丽江风景区的网络营销做的很成功。丽江风景区，在得天独厚的自然资源的基础上，打出自己的特色招牌，利用互联网的网络营销，使丽江风景区成功成为“文艺”旅游区的代表景区。比如，在洱海旁边，在网络营销的包装之下成为拍照圣地，当地人民还在洱海旁放入了拍照用的工具：吉普车，秋千，文艺桌椅等，使拍照的人们慕名而来。再加上关于洱海的美丽传说，又是美丽的景色增添了一份神秘浪漫的色彩。在当地的一些节日（米拉会,东巴舞,火把节,三朵节），更是使它独具特色，也由此有许多地方特色的演出。很好的利用了互联网的各种工具。比如近几年来流行的短视频APP，新浪微博，贴吧，豆瓣等，在流量多的地方，丽江风景区都会打广告，从而提高了它的知名度，尤其是对于一些明星，网络红人的带动下，效果更是甚好。在搜索旅游攻略中，丽江旅游攻略位居前几名。比如，如何三天游玩丽江；丽江旅游的省钱攻略等。在当地政府的重视和大力投资下，把丽江打造出文化和旅游结合下的景区，在欣赏风景时，也能体验到独一无二的当地文化。丽江风景区的网络营销做的成功之处是有着比较专业的网络营销人才使当地的独特的少数民族文化和旅游的结合，使其在网络营销的时候突出特点，给景区添上“文艺”和“小清新”的标签，市场营销定位很明确。2.2.2泰山风景区在文旅融合的趋势下，泰安旅游实现“数字化”覆盖“慧游泰山”，是由泰安市文化和旅游局主抓的智慧旅游平台。通过官方统一的微信公众号和小程序和手机官网，全面涵盖游客的旅游前、旅游中和游后的情况，提高游客关于在旅游中吃住行游购娱的需求和体验。对网络技术的跟进和改善，使得泰山风景区给游客带来的便利。其次，紧跟网络热点。在2018年的春晚的山东分会场，言承旭，黄晓明，钟汉良等明星在泰山脚下演唱歌曲《龙的传人》，使泰山一度成为热点话题，在微博等平台，转发和留言人数达到客观的此数。泰山风景区的网络营销的成功之处是完善的电子网络服务体系和紧跟热点以及泰山的历史悠久的传承。历史传承也是网络营销自带的话题，也是泰山风景区成功的关键。2.2.3丽江和泰山风景区案例总结(1)有专业的网络营销人才。从丽江风景区来看，正是有着专业的人才对其进行专业分析，找出自己景区的优点使其把这个点放大，在得天独厚的自然资源的基础上，打出自己的特色招牌，利用互联网的网络营销，使丽江风景区成功成为“文艺”旅游区的代表景区，使自己的景区的定位很明确，是爱好文艺人群喜欢的地方。泰山风景区来看也是如此，泰山是我国五岳之首，有着深厚的文化历史底蕴，是爱好历史文化人群喜欢的地方，所以对此进行专业分析，也是使自己的市场营销定位很明确。（2）对网络营销的重视。从丽江风景区来说，一方面政府对景区的投资力度很大，另一方面会对当地的历史文化进行很好的传承保护，借助网络，使其文化资源很好的发扬。对于泰山风景区来说，成为2018年春晚的分会场，使其景区名声更加上涨，对其进行网络直播并且与观众进行良好的互动，把握每次的机会和热度话题。（3）营销手段多样化。丽江风景区和泰山风景区充分利用了各种网络工具，比如短视频APP，微博，豆瓣，官方网站，公众号以及网络广告等，都是充分的加以利用，并没有单纯的使用传统的宣传手段，比如线下广告牌和报纸等，而是线上和线下充分利用。第3章水泊梁山风景区网络营销现状及问题分析3.1水泊梁山风景区发展现状水泊梁山风景区位于山东省济宁市梁山县境内，因我国四大名著中的《水浒传》而得名。如今，梁山风景区也在积极进行网络营销方面的探索，取得了一定的成效，但由于市场网路营销定位不明确，缺乏一定的网络人才，使所做的措施效果甚微。整体来说，水泊梁山风景区在网络营销中正处在起步阶段，还需要进一步的完善，提高网络营销方面的能力。3.2水泊梁山风景区网络营销现状（1）进行熟悉的各大网站，APP等进行了调查。首先在水泊梁山风景区的官网上进行搜索：有对水泊梁山风景区相对系统全面的介绍，有旅游活动，新闻动态，旅游服务，视觉梁山，景区资源，同程预订等，也附有相关的景色图片。相对来说，官网网站的建设是相对完善。（2）在微信上搜索小程序：找到了有关水泊梁山风景区的小程序，以及水泊梁山风景区景点门票预订服务还有水泊梁山风景区景点讲解服务。但是，点开小程序排行第一的水泊梁山风景区，里面只有几张图片，景区的地址，时间，以及电话。并没有其他内容，过于单一。在微信上搜索水泊梁山风景区公众号，其公众号内容和功能较全面，也有及时的关于景区新闻消息的推送，但是文章的浏览量很低，在900-1800之间，互动性不强，留言量为零。可见，水泊梁山风景区在微信领域并没有取得很好的效果，并没有充分利用起来。（3）在微博上搜索：找到了官方微博，粉丝有4900+，在更新方面会及时更新，有视频，文章，图片等内容。但是，大多数的发布的内容为零转发量，零评论量以及寥寥无几的点赞量。同微信一样，微博这方便也没有很好的应用，使景区的名气并没有高涨。（4）在抖音上短视频搜索：在抖音短视频中有自己的官方账号，到2019年上半年，粉丝22.6万，获赞701.6万，作品262条。热门视频的点赞数达1000以上，评论40条以上，转载数30以上，冷门的视频也会出现零条的评论，转载以及点赞数30至80之间。在抖音上搜索的水泊梁山风景区的视频，大多数是水泊梁山风景区官方账号发布的，只有少数的人发布自己游玩水泊梁山风景区的视频。可见，并没有激起游客和大多数人的兴趣，点击量并没有达到好的效果。在对这些进行调查以后，不难以发现在每个平台都有涉及，也可以看出水泊梁山风景区的相关负责部门也加入了网络营销的行列，但效果微乎其微，并没有收到理想的效果。在文旅融合的背景下，关于网络营销方面的问题，还存在许多的不足之处，并没有充分利用和把握好网络营销这一手段，也由此可见缺乏一定的网络营销的专业水准。3.3水泊梁山风景区网络营销存在的问题3.1对网络营销重视程度不够水泊梁山风景区虽然在紧跟网络发展的步伐，也做了一些措施，但是，效果不理想，并没有给水泊梁山风景区带来实质性的回报。在人们日常生活中使用的一些常见的软件，水泊梁山相关管理部门也涉及官网网站，微信，微博，短视频有所涉及，但并没有给予重视，只是表面的有所涉及，并没有足够的资金，精力和物力的支持，更没有专业的营销团队去操作，让收到的效果少之又少。3.2网络营销手段单一水泊梁山风景区的网络营销手段比较单一，只是单纯的介绍这个景区，并没有把热度“炒”起来，给大众并没有留下深刻的印象。相对于丽江风景区，水泊梁山风景区创造的效果显得微乎其微。在景区风景的包装，产品，销售和产品理念没有形成合理的理论体系，大多数都是盲目跟风，甚至有时候一成不变，没有形成自己的特色。目前，还是主要依靠着传统的营销模式为主，营销力度不强，在如今的新型销售渠道，水泊梁山风景区依旧以当地的旅行社为主，可想而知，景区的知名度也只是在周边城市。在景区的产品推广方面，当地有关负责的部门只是注重发展旅游在线先，营销销售在后的思想，这也就使得代表水泊梁山风景区的产品销售渠道单一，并没有打出特色的招牌，最后销量可想而知。3.3网络营销人才缺乏在从基础的调查之后，首先从水泊梁山风景区的官方网站来看，内容太过杂乱，什么内容都放在首页，并没有体现到底要表达什么的营销思想，没有像丽江风景区一样有明确的营销定位；其次，微信小程序，做的过于简单，并没有专门的人员去打理，比如点开小程序排行第一的水泊梁山风景区，里面只有几张图片，景区的地址，时间，以及电话，并没有其他内容，没有专业人员去完善信息，做好营销的基础；最后，在相关的微博和短视频抖音中，虽然有自己的账号，但粉丝数，转发数，点赞数，互动评论数少之又少，发布的内容索然无味质量不高，没有自己的创新点，有时候还无法固定发布有关景区的内容等情况，都足以见得缺乏专业的营销人才。第4章水泊梁山风景区网络营销的解决方法4.1加强对网络营销的重视互联网的最明显的特点就是信息“爆炸”。这也是各大企业争相立足的地方。按照网络营销的八项基本职能可以将网络营销管理的一般内容划分为：网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。在这些细分的领域，应该都配有相应的管理部门去专门管理，各个部门相互配合，相互帮助，会使情况得到良好的改善。在如今的互联网销售的时代，口碑营销已经成为必然趋势，所以，水泊梁山风景区相关单位应该加强对互联网营销方面的重视，并不是仅仅依靠单一表面的营销策略，并不是紧跟微信公众号，微信小程序，微博，短视频（抖音），开通官方账号，就可以大功告成，既然开通了这些领域，就要加强重视去好好经营，对水泊梁山风景区投入足够的资金，使其这个景区运转的更好，加强对景区的管理。4.2增加网络营销手段4.2.1微博网络营销微博一直在火热发展，受到许多年轻人的喜欢，成本低，便捷性，立体化，覆盖广以及高速度和效果优等特点，因此微博营销成为一种新颖的网络营销方式。并且，微博营销也做到了“无处不营销”的作用，新闻更新及时，能看到新闻推送的人也就更加多。通过微博的作用，可以提高自己账号的知名度，逐渐地也就为营销铺打开了大门。在如此便利的网络营销途径中，应该精确抓住微博这一营销途径，应该考虑从以下几个方面入手：（1）自己的微博一定要有一个好的定位。我们的物力人力财力是有限度的，如果自己的微博定位不明确，难免会不能完全考虑到。有一个比较清晰的定位不仅能够确定自己未以后的推广方向，也能够让用户知道此账号是做什么的。因此，水泊梁山风景区应该把自己进行精确的定位，微博内容不可发布一些与景区无关的内容，来混淆用户的视线，使他们对自己浏览的旅游网站产生困惑。（2）紧随网络中的热点，发布有价值的微博，因为这些话题是微博用户关注或喜爱的话题或者内容等，能够更好的推广我们的营销内容，从而增加被用户搜索到的概率。我们要一直紧密的关注微博的一些热门的话题，从中获得与我们微博定位方向一致的内容利用起来。多发一些“接地气”的内容人们大多数刷微博只是一种消遣时间，娱乐身心的工具，所以应该根据这一特点，多发一些“接地气”符合大众口味的内容，少发一些枯燥乏味过于官方的内容，这样就会让用户点击量降低，达不到良好的预期效果。4.2.2微信网络营销微信公众号，是一种主流的线上线下微信互动营销方式。利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号通过二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式，应该首先区别一下微信的公众号类别，给自己的公众号归属到正确的类别，精确定位。水泊梁山风景区给自己的订阅号功能。在发文章时，应该先从标题入手，使标题与自己的内容紧密扣题，千万不要做标题党，只靠一个有吸引力的标题但与自己的内容不符合，会使读者产生心理的厌烦，久而久之，就不会去点击阅读发布的文章，这样会得不偿失，要在内容上提炼标题，稍加修饰。其次，要活跃自己的粉丝，比如，定期的发布一些活动，看看花落谁家，最后抽取幸运的几名，送去精美代表水泊梁山风景区特色的小礼物一份；也可以定期的进行免费抢票活动，带动自己的现有的读者，使自己现有的读者再进行拉人活动，纷纷加入此活动，提高微信公众号的生命力，使其活跃起来，增加点击量，转发量，点赞量，留言量。最后，要提高推送文章内容的质量，尽量符合大众的需求，并不一定要一直发水泊梁山风景区的内容，也可以推送一下水浒文化，当地的文化遗产，特色食品等周边信息，要懂得创新，紧跟网络热点，网络用语，先了解观众的心理需求，才能做好文章。4.2.3短视频网络营销对于抖音短视频来说，首先，还是要做好账号的定位；只有定位准确了，才可以吸引志同道合的人，才可以增加粉丝，点赞量，转发量，评论量，使水泊梁山风景区提高知名度。其次，发布的内容有原创和转发两种，应该以原创为主，转发为辅，要贴合群众，比较接地气，要跟上潮流，适当的运用流行的音乐，特效等。最后，还应该注意一下发布的时间，应该避免上班的时间发布，一般集中在短视频发布的时间点没有明确的时间点，但是最佳的发布时间应该是以自身账号的受众群来决定的。4.3培养网络营销人才（1）水泊梁山风景区的相关部门应该大力培养网络营销方面的人才，或者引进网络营销方面的人才，给予好的政策留住人才。在人才培养或者引进方面，应该具备建设网站技能。水泊梁山风景区的网络营销必须有良好的景区官方网站，在此网站的基础上进行操作，如果没有一个好的网站，那么网络营销也就不能很好的运营，这也是网络营销人才的必备才能。（2）要有短文编写能力。如今网络平台大多都是发一些的短文内容，一些相关部门的信息发布，对产品信息的展示，都需要借此短文来吸引消费，质量相对比较高的文章可以说是一个点睛之笔，很多人是因文而心动的，如果网络营销人员具有很强的敏感度以及发现的能力，可以发掘出有益于景区的新闻和文章，短文质量较高的可以说是一锦上添花，所以编写文章的能力也是网络营销人才应该具有的能力之一，所以在这方面应该要有意识地提高自己的编写文章的能力。（3）熟知网络推广的基本方式。这些网络推广方式中会有一些常用网站的功能和基本操作，如跟途牛合作，应该知道怎么样注册，怎么发布以及如何降低成本等，同时对网络方面的广告采用什么好的方式去推广