浅谈中端酒店品牌定位-以麗枫酒店为例

浅谈中端酒店品牌定位——以麗枫酒店为例摘要中端酒店作为我国酒店业的主体，其发展历来受到业界的重视。中端酒店曾经在市场竞争中处于非常尴尬的地位，经营遇到很大的困难，但近几年随着国家政策的调整、大众旅游的发展、中产阶级队伍的壮大，中端酒店迎来了良好的发展机遇。如何抓住机遇做出相应的对策成了中端酒店迅速发展的关键，本文全面分析了中端酒店面临的机遇，并对中端酒店的发展对策进行了研究，提出了打造主题精品酒店、提高服务品质、创新营销方式等对策，为中端酒店的发展提供借鉴。关键词：中端酒店；品牌定位；麗枫酒店；酒店营销 AbstractAsthemainbodyofhotelindustryinChina,thedevelopmentofthemid-endhotelhasalwaysbeenattachedimportancebytheindustry.MidrangeHotelonceinthemarketcompetitioninaveryawkwardposition,operatingencounteredgreatdifficulties,butinrecentyearswiththeNationalpolicyadjustment,thedevelopmentofmasstourism,thegrowthofthemiddleclass,themiddle-endhotelusheredinagoodopportunityfordevelopment.Howtoseizetheopportunitytomakecorrespondingcountermeasureshasbecomethekeytotherapiddevelopmentofthehotel,thispapercomprehensivelyanalyzestheopportunitiesfacedbythemidrangehotel,andstudiesthedevelopmentstrategiesofthemiddle-endhotel,andputsforwardsomecountermeasuressuchascreatingthethemeboutiquehotel,improvingtheservicequalityandinnovatingthemarketingway,soastoprovidereferenceforthedevelopmentofthemiddle-endhotel.Keywords:midrangehotel,brandpositioning;LAWANDAHotel;hotelmarketing 目录TOC\o"1-5"\h\z\u引言 11中端酒店概述 12中端酒店的发展现状及机遇 12.1中端酒店的发展现状 22.2中端酒店的发展机遇 22.2.1国家政策的调整给中端酒店的发展带来机遇 22.2.2中产阶级队伍的壮大使中端酒店的顾客群体相应壮大 32.2.3大众旅游的发展刺激了中端酒店的消费 33中端酒店品牌对酒店的影响 33.1酒店品牌在酒店的地位 43.2中端酒店的品牌定位 43.3中端酒店品牌定位对酒店营销和发展的影响 44麗枫酒店发展现状 54.1麗枫酒店简介 54.2麗枫酒店的品牌价值定位 64.3麗枫酒店的客户群体定位 64.4麗枫酒店的品牌元素与产品特点 65以麗枫酒店为例制定发展策略 75.1打造主题精品酒店 75.2提高服务品质 75.3创新营销方式 8结语 9参考文献 10致谢 12引言中端酒店没有想象中赚钱，一是成本高，因突出格调，投入了更多设计费、黑科技等，增加了运营成本；二是非标准化特性加大了统一管理难度，加盟的风险控制不易。另外，酒店业整体低迷，也影响了中端酒店盈利前景。但并不是说中端酒店毫无前景，作为酒店企业发力重点，中端酒店仍有一定发展空间。只是当前需要进行适当调整，降低运营成本，提升品牌竞争力。酒店业往中端市场突围受挫，意味着酒店业仍将继续转型升级。对此，除了继续提高高质量服务和产品外，还需要加大与互联网融合，以适应新的市场环境。1中端酒店概述关于中端酒店，业内并没有给出准确的定义。在国外酒店业，中端酒店是根据顾客的消费档次和市场的需求的分类而出现的。中端的英文单词是“mid-scale”，与其对应的还有“budget廉价”、“up-scale高端”、“luxury奢华”等。在我国，酒店的档次习惯于用星级来表示，因此大多数人把三星级左右的酒店或者是准三星、准四星的酒店以及高端经济型酒店纳入中端酒店的范畴，价格在300-500元之间，突出酒店核心产品和关键配套产品、突出品位、突出客人体验的酒店称之为中端酒店。与经济型酒店相比，中端酒店具有高品质产品竞争优势。众所周知，经济型酒店具有干净整洁、安全舒适、价格优廉的特点，强调的是住宿这个核心产品；而中端酒店区别于经济型酒店的是：其服务种类更多、产品更高档、附加值更高、价格略高。中端酒店不仅提供客房住宿服务，还有餐饮服务、康乐服务、购物服务等，其提供的产品更全面，服务综合性更强。与高端酒店相比，中端酒店具有价格竞争优势。高端酒店或奢华酒店硬件档次高、酒店产品档次高、附加服务多，但过度服务太多，因此产品价格居高不下。而中端酒店具备综合服务功能的同时，由于硬件设备档次相对较低，附加服务种类相对较少，强调客人个人体验，服务突出专而精，满足顾客对舒适、便捷、品质、超值等需求，因此具备一定的价格优势，性价比更高。2中端酒店的发展现状及机遇2.1中端酒店的发展现状锦江+首旅+华住国内三大寡头集团形成，行业进入存量整合阶段，参考美国酒店连锁化情况，我国酒店连锁化率未来有望达70%。行业品牌集中度方面，2015年我国酒店连锁化率仅20%，而美国1990年的连锁化率就已达到46%，25年后（2015）则高达70%。因此，我国酒店连锁化空间较大（高达50个百分点空间）；同时，国内三大寡头每年新增门店均在450家左右（90%以上为加盟店），以加盟方式扩张门店速度快，达到70%的时间也将比美国更快。目前中端酒店市场集中度较低，品牌连锁快速扩张但渗透率仍较低，连锁加盟将是未来中端品牌扩张的主要形式。根据数据，我国中端酒店市场CR5为39.44%（维也纳17.84%+全季10.39%+星程4.58%+和颐3.75%+亚朵2.88%，口径为客房数量）；锦江因拥有维也纳和麗枫两大品牌在中端市场份额上领先，华住（全季、星程、桔子水晶）市占率居第二。同时，我国中端品牌连锁化速度较快，过去五年增速达51%；但品牌连锁化渗透率依旧较低，2011年我国中端连锁品牌渗透率仅5%，2015年为20%，未来仍有较大上升空间。目前国内外酒店集团抢滩中国中端酒店市场，酒店翻新改造升级是主要手段，国际中高端品牌在华签约酒店翻新改造比例在10%以上。2.2中端酒店的发展机遇2.2.1国家政策的调整给中端酒店的发展带来机遇2012年年底“国家八条规定”、“六项禁令”出台后，酒店会议和宴会数量急剧萎缩，部分城市或地区把五星级酒店拒于政府采购名单之外，全国高端酒店的发展受到了巨大的影响，2013年1-11月，全国三星级、四星级和五星级酒店RevPAR分别同比下降2.80%、1.82%和3.42%，其中五星级酒店的下降幅度最大，个别区域的高端酒店甚至出现了关、停、转型的情况。如：重庆的希尔顿酒店关停，沈阳的富丽华酒店歇业，广州的金桥大酒店改公寓等。而中共中央关于《建立健全惩治和预防腐败体系2013-2017年工作规划》的出台，意味着这五年政府惩治腐败的力度将进一步加大，也意味着中国的高端酒店将面临更为严峻的市场考验。与此同时，中国经济型连锁酒店的发展由于前期的过度开发和投资过热，造成供大于求，加之物业、人工等成本的上升，其收入近两年呈现下滑趋势，或将面临新一轮的重组、兼并、转型的过程。在国家政策的影响和推动下，我国中端酒店迎来了迅速发展的好机遇，未来中端酒店将成为国内外酒店企业与资本角逐的热点，并将引发我国酒店业新一轮的变革。2.2.2中产阶级队伍的壮大使中端酒店的顾客群体相应壮大2013年我国国民经济收入水平平稳较快增长。全年国内生产总值568845亿元，比上年增长7.7%。城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%（数据来源于国家统计局：2013年国民经济和社会发展统计公报）。随着我国国民经济收入水平的提高，人们的消费观念、消费需求不断更新、升级，对酒店产品或服务“非大众化”的追求，如个性时尚体验的需求更加鲜明。特别是“十二五”期间，我国中产阶级队伍逐步壮大，这个顾客群体消费能力较强，他们不满足于经济型酒店的有限服务和低星级酒店的低品质服务现状，又不想花太多钱去高端酒店消费，但又希望有时尚、高品质、安静的私人空间，且能够接受的酒店客房产品价格是400元左右。因此，具备服务更综合、产品更多样的中端酒店得到越来越多中产阶级人士的青睐。面对日益细化的市场需求，中端酒店对中产阶级消费群体具有特别的吸引力，其消费潜力远大于经济型酒店消费人群，并已成为中端酒店发展的主要推动力量。2.2.3大众旅游的发展刺激了中端酒店的消费随着国民收入水平不断提高，人们的旅游出行方式也发生了很大的变化，休闲旅游、自助旅游和自驾旅游等新兴旅游方式的快速发展，使我国旅游经济已经从大众旅游的初级阶段向高级阶段发展，人均旅游消费水平呈现持续增长态势。旅游者渴望在在旅途中找到自我归属感和价值感，因此舒适、有格调的，能够彰显其个性、生活品味与主张的中端酒店成为他们的首选。以2013年为例，国内旅游者达到了32.6亿人次，入境过夜旅游者达到了5569万人次，如果按照15%的过夜率来计算的话，国内过夜旅游者则为4.89亿人次（数据来源于国家统计局：2013年国民经济和社会发展统计公报）。另据中国旅游研究院《旅游经济监测与预警》研究结果显示：25%的国内过夜旅游者和40%的入境过夜旅游者在住宿方面愿意选择中端酒店。按此比例推算，2013年我国中端酒店的市场需求规模达到了1.44亿人次。上述数据充分显示了市场对中端酒店的消费需求。3中端酒店品牌对酒店的影响3.1酒店品牌在酒店的地位酒店品牌是酒店为了使消费者识别其产品和服务，并区别于其他酒店，而所用的具有显著特征的标记，任何一个酒店品牌都必须有名称，通常也称商号，这是合法经营所必须具备的。我国酒店品牌名称一般用中文，也可以用英文或数字表示，品牌名称可以国际国内通用，发音会略有不同。酒店品牌名称涵盖了酒店产品和文化属性的内容，所以酒店品牌名称是酒店产品及其他特质的识别标志。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。酒店品牌包含着其所提供的服务产品的功能、质量、特色、文化等丰富的信息，在消费者心目中代表着服务形象和酒店形象。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌识别。当消费者购买酒店的服务产品时，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是服务质量的标志，它代表着服务的品质、特色，即识别的感觉，通过这种感觉确定是否购买这种产品。3.2中端酒店的品牌定位中档酒店市场日渐为业界所看好。告别多年前品牌匮乏的时代，而今位于市场前列的中档酒店走的是品牌化道路，国内品牌包括锦江酒店集团旗下的锦江都城、华住酒店旗下的星程酒店、铂涛酒店旗下的麗枫酒店，以及即将进入市场的康帝酒店管理公司旗下的康帝君兰酒店；国际品牌包括希尔顿全球旗下的希尔顿花园酒店等。未来三至五年，中档酒店板块的增长将高于其他酒店板块。轻资产模式的市场策略之一，是迅速占领市场。实际上，包括锦江、华住、铂涛等在内的酒店集团正在快速布局中端酒店市场，寻求合作伙伴，并看好中端酒店市场的整合和成长空间。3.3中端酒店品牌定位对酒店营销和发展的影响营销的社会基础是满足人类的消费需要，酒店应对产生需求的客源进行有效的管理，分析他们的特点、类型、数量和变动趋势，选择酒店要大力发展的客源市场，来开展市场营销活动。市场可以有不同的种类，围绕市场进行营销也有不同的层次，市场有现有市场与潜在市场之分，以往酒店都挤在现有市场上开展营销，加大了市场竞争的激烈程度，酒店的利益并没有增长多少，而顾客的需求却没有人去挖堀、培育，失去了增强市场竞争的机会，现有的营销新理念应该将现有市场的利用与潜在市场的培育结合起来，在稳住并扩大现有市场的同时积极培育潜在市场的需求，寻求酒店发展新的经济增长点，以超越竞争实力去占领市场，实现新老市场的共同发展。顾客的需求多种多样，酒店不可能全部满足，因此选择重点目标市场进行营销可以提高市场营销策略的效率，同时看到酒店的高风险性。目标的单一将会加大这种风险，所以建立多目标市场营销策略是酒店更好的选择。实际上重点目标市场与多目标市场相结合的营销理念也体现了现有市场与潜在市场关系的精髓，在潜在市场还没有完全培育成熟的时候，现有市场就是酒店的重点市场。而多目标市场发展中的新的需求萌芽或有利市场机会的发掘，又会开创出一个新的重点市场，从而不断循环往复，形成酒店市场营销中新需求的发掘、培养新产品的推出、成熟顾客需求的不断满足酒店效益的不断增长的良性循环。传统的营销观念片面认为营销就是将产品如何从生产者手中转达到消费者手中，完成交换行为，仍然没有脱离推销观念的束缚。仍然将营销局限在流通领域，而没有扩展到整个产品的生产实现过程。其实，从产品的设计、试制、推出、走向市场、售后服务等一系列的过程都渗透着营销观念，不抓住市场的需求，产品的设计便失去了方向。没有售中及售后服务，就无法了解顾客的需求，其营销循环就难以得到良好的实现。以市场需求作为酒店营销活动的出发点，树立以满足市场需求为酒店经营目标的经营指导思想，是现代酒店业营销管理的依据与出发点。在酒店产品功能基本相似的情况下，谁能更接近市场，了解市场的需求，推出市场需求的酒店产品，谁就能在市场上占领更大的份额。要做到这点，必须树立“以市场为龙头”的观念，坚持以市场为考虑问题的出发点，以顾客的利益为核心，通过满足顾客需求来获取利润。4麗枫酒店发展现状4.1麗枫酒店简介麗枫酒店，是铂涛集团旗下力推的中端连锁酒店品牌，依托集团庞大的会员系统，自成立之日起便拥有超过8000万会员基础，如今会员已超1亿。麗枫是薰衣草元素，香氛文化和酒店的结合，倡导“多一点自在”的生活哲学，为消费者提供自在舒适的旅途生活氛围和更为贴心的新型朋友式服务及商旅居住体验。目前已有超过900万人出行选择了麗枫酒店，各渠道平均周好评率达98%以上，他们喜欢麗枫的薰衣草香气，喜欢它舒适、自在、惬意、温暖。自2013年4月成立至今，全国已有超290家麗枫酒店开业。签约数达600个，实现全国全省份覆盖。4.2麗枫酒店的品牌价值定位麗枫酒店是铂涛酒店集团旗下主要面向商旅人群及家庭旅行者的中端连锁品牌，于去年7月正式推出市场。麗枫倡导根据顾客需求定位品牌，以品牌为导向设计酒店产品和服务，让品牌更具“人格化、人性化”。其极富特色的天然薰衣草舒缓香气和细腻舒适的入住体验，一经推出便收获“麗粉”无数。作为新创品牌，麗枫酒店全国首家门店珠海拱北口岸店试业不到2个月，已开创满房纪录，品牌驱动的影响已见成效。4.3麗枫酒店的客户群体定位选择加盟连锁酒店而非自营酒店，很多投资人看中的正是加盟品牌背后的海量会员数据支撑。据悉，麗枫酒店所属的铂涛集团联合锦江拥有超1亿会员基础，位居酒店行业第一，会员入住率超过90%。集团拥有7大中央预订平台、第三方预订直通平台、第三方会员互换平台，年均出租率超过90%。通过携程网、艺龙网等OTA平台可以非常方便的查看各个加盟酒店的口碑情况,选择入住的消费者多不多,大家给出的评价是怎样,都具有非常大的参考价值。口碑是酒店品质和管理水平的体现,选择拥有良好口碑的品牌,能够让消费者“不请自来”。2017年,麗枫酒店共接待1665万多人次,重复入住客人362万多,重复入住率达到22%,各大渠道对麗枫酒店的平均周好评率达98%以上。4.4麗枫酒店的品牌元素与产品特点在忙碌中逐渐遗失生活美学追求的当下，麗枫酒店凭借“多一点自在”的价值主张，不断丰盈满足消费者舒适、自在的体验需求，优质的软硬件实力背书，以及“多一点自在”的品牌理念在市场中迅速虏获消费者并产生共鸣：进入市场不到5年时间，开业接近300家，签约突破600家，已经占据国内中高端酒店重要地位的麗枫酒店最近也换上了2.0版新“颜”，把植根在品牌深处的“懒”文化从内而外地呈现。5以麗枫酒店为例制定发展策略5.1打造主题精品酒店针对目标消费人群，麗枫坚守把“品质消费”渗透到消费者体验过程中的每个细节，把“多一点自在”的品牌理念延展深耕，进一步优化酒店质感及提升房客入住的愉悦感。因而从品牌文化、服务理念、体验设备、产品品质及视觉形象等多维度进行优化，以更柔和简洁的姿态呈现麗枫“多一点自在”品牌基因，更具象化，强化麗枫舒适、让人放松的氛围：通过优先从视觉、嗅觉等感官唤醒“懒人筋”，入住体验升级版软硬(件)兼施领略麗枫“懒自在”，使客人在麗枫中感受到由内至外的“懒人波”冲击身心。麗枫以“自在舒适之道”攻略消费者，力图成为消费者在旅途中“自在”住宿的首选标识，于是就有了2.0版本的麗枫酒店。2.0版本传承于大受好评的1.0版本，无论是三维空间还是平面视觉的打造，一脉相传的除了来自品牌的灵感源泉南法和薰衣草的那一抹紫色外，还有植根于品牌内在的“自在”、“只为更好的出发”的理念。1.0版本的麗枫酒店曾经以其将自然与酒店的完美融合及从中传递出的自在理念制胜市场，随着酒店需求的发展以及品牌对目标消费者认识的不断更新，2.0版诞生是在预料之内的成长。5.2提高服务品质酒店最本质的东西是服务，即酒店唯一产品是服务。对现代人来说，好的服务是：没有过分热情的寒暄，有的是宁静、个性的“微生活”服务；好的服务是：以客户体验为核心，为客户创造价值。由于中端酒店的消费群体是介于低端经济型酒店和高端酒店消费市场之间的群体，他们关注产品的高性价比和较高的服务效率和安全度，同时具有价格敏感性和高品质产品需求的特点，因此中端酒店的发展很容易受到经济型酒店和高端酒店的前后夹击。在激烈的市场竞争中，中端酒店既要应对经济型酒店的价格竞争和针对市场需求进行的产品创新，又要应对高端酒店的团购、中长期促销等降价策略，中端酒店要想有好的发展就必须时刻关注用户的核心需求，紧紧抓住酒店的核心产品和独特体验产品，提升服务品质，增加附加值，提高软实力。中端酒店在日常经营过程中在提高酒店服务品质的途径方面，除了通过提高服务人员的素质、专业技能和知识以及培养服务人员的服务意识，最大限度的提高顾客的满意度之外，更重要的是要进行产品创新，即产品类型创新、产品形式创新、产品功能创新等，使酒店产品类型更丰富化和个性化、功能设计更新，从而提高服务品质和产品附加值。新升级的VI视觉体系，在原有基础上进行提升，保留浪漫“麗枫紫”的同时增加辅助色，品牌视觉识别体系优化，目的性更强地突出品牌“多一点自在”的价值核心，融入麗枫独有的薰衣草DNA，整体更趋时尚，调性更符合中高端的审美需求。薰衣草具有舒缓情绪的作用，而这正正与麗枫品牌“多一点自在”理念相呼应，故而麗枫2.0升级，无论是视觉形象还是酒店环境，麗枫将薰衣草元素全面深度融合，使品牌从视觉到体验，都更加聚焦和具有高识别度，形成与用户强烈的情感共鸣及品牌印象。5.3创新营销方式近几年，随着移动互联网的迅猛发展，使得线上的虚拟世界与线下的真实世界彻底打通，人们的生活方式悄然发生了改变，网络营销、数字化营销、微博营销、微信营销、团购、线上预订等新型营销方式给酒店的发展带来了无限商机，促进了酒店的快速发展，可以说移动互联网给予酒店最好的营销机会。但同时顾客获取酒店产品信息会越来越便利和快捷，所掌握的产品信息越多，其选择余地也就会越大，因此也加剧了中端酒店的竞争。在移动互联网时代，谁能充分利用互联网平台，谁就能更好的占据市场。互联网的发展给了酒店全方位展示自身产品的平台，越来越多的顾客开始习惯于通过网络平台了解、比较、选择酒店。对于中端酒店来说，移动互联网营销就是要让顾客在消费的过程中有更好的个性化参与体验，给顾客带来更便捷的消费体验。在创新营销方式时要带着“互联网思维”去做酒店产品营销，做到极致的客户体验，才能获得良好的收益。当前，随着手机移动端功能的日益完善，顾客不仅可以用手机打电话、分享美食和住宿体验，还可以用手机聊微信、团购、扫锚二维码淘优惠、支付费用等，手机已经成为酒店与客户之间的最重要的一条营销渠道，只要酒店的产品进入到顾客的手机，就可以做到最好的营销。因此，中端酒店可以充分利用手机移动端的功能开展微信营销，建立酒店的微信营销平台、微信账号，开展跨平台、多入口、连接上下游的移动端预订和个性化服务，如：布丁酒店通过小米2手机中的“超级黄页码”直接进入布丁WAP的官方网站进行预订等。结语酒店企业要注重个性化需求，推出更多特色产品，不断向度假酒店、主题酒店等业态转型，朝多元化、特色化方向发展，加速对品牌进行有效提升。同时，注重渠道价值。全球酒店消费正大规模往线上迁徙，互联网渠道价值凸显，特别是在移动端。对此，酒店企业既要注重对线上渠道布局，也要谨防被OTA企业牵制，影响了自身发展。总的来说，在酒店行业“新常态”下，酒店企业应回归酒店产品的本质，努力提升自身服务，向多元化、特色化方向发展，并积极拥抱移动互联网，发展智慧酒店或者向度假酒店、主题酒店等转型。另外，如今酒店市场不再以星级为导向，品牌价值开始凸显，升级品牌是酒店企业展开竞争的必然手段。提高品牌认可度及影响力，有利于酒店企业的转型突围。种种举措作用下，酒店行业有望重焕新机，甚至迎来新一轮增长。参考文献[1]谭欣.论我国中端酒店发展机遇与对策[J].价值工程，2015，34（04）：10-12.[2]沈阳.酒店网站访问者行为的多时间维度研究[J].旅游研究，2015，7（04）：77-84.[3]韦鸣秋.国内中端酒店履行社会责任的实证研究——以五家本土酒店集团为例[J].淮