《市场营销》第17章-顾客营销学

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第17章顾客营销学导言2021年，经过全党全国各族人民的持续奋斗，在祖国大地上全面建成了小康社会，我国实现了“两个一百年“奋斗目标中的第一个百年目标。然而，当今世界正面临百年未有之大变局，随着新冠疫情的传播，国际随着竞争也日益加剧，我国面临着前所未有的机遇和挑战。构建以国内大循环为主体、国内国外双循环互相促进的新发展格局全党全国要继续为实现人民对美好生活的向往不懈努力提升自身的产品或服务的竞争力，以更好地满足顾客需求，从而构建并维持与海内外顾客有利可图的关系。对于人民的消费需求的挖掘和满足也是我国企业为之努力的重要方向。

章节目录1关系营销概述2顾客关系管理概述3提升顾客资产4顾客关系的动态管理模型学习目标了解什么是顾客营销学掌握关系营销与交易营销的差异理解顾客资产、顾客终身价值及顾客关系生命周期理解顾客关系的动态管理模型（一）关系营销（RelationshipMarketing）：

关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。企业通过努力，以诚实交换与履行承诺的方式，使双方的利益和目标在关系营销活动中得以实现。

第1节关系营销概述一、关系营销理念交易营销关系营销以4P为基础

交易导向，看重在交易中实现利润最大化关注吸引顾客和一次交易主要关注顾客新产品涌现是面临较大风险和市场不确定性有限的顾客服务和承诺以4R为基础关系导向，追求网络成员利益的最大化关注提高顾客忠诚度关注各个利益相关者建立关系以使不确定性和风险降低高度的顾客服务和承诺第1节关系营销概述（二）关系营销与交易营销的差异第1节关系营销概述二、实施关系营销的三个关键流程：交易过程对话过程价值过程一、顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement）：

是企业的一种经营哲学和总体战略，在数字化时代下，企业采用先进的信息工具和技术来获取顾客数据，运用发达的数据分析工具分析顾客数据，挖掘顾客的行为模式以及需求和偏好的变化趋势，从而有针对性地为不同顾客提供优质的定制化产品或服务，对处于不同生命周期的顾客关系及其组合进行差异化管理，并通过有效的顾客互动来提高企业与顾客之间的关系质量，最终实现顾客价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡。

第2节顾客关系管理概述顾客关系管理应重点关注三个方面的内容：顾客价值数字化技术关系价值第2节顾客关系管理概述二、顾客关系管理终极目标——顾客资产：

第2节顾客关系管理概述顾客资产就是指企业当前顾客与潜在顾客的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的顾客在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。（一）顾客资产二、顾客关系管理终极目标——顾客资产：第2节顾客关系管理概述顾客终身价值被定义为（某个）顾客在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，也即来自某个顾客的所有未来收益的净现值总和。

（二）顾客终身价值（三）顾客关系生命周期第3节顾客关系的质量与关系价值关系前阶段吸引获取阶段挽留阶段延伸或扩展阶段终止阶段交易成本时间销售充分运用阶段顾客关系生命周期管理战略：第3节顾客关系的质量与关系价值

吸引获取阶段挽留阶段扩展或延伸阶段充分运用阶段顾客强调顾客获取支出；强调促销和直销；推荐参照能力强调质量、选择和便利性；改善顾客服务；实施忠诚营销项目扩张涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新的渠道和接触点推荐伙伴；向现有顾客转售第三方的产品；通过提价来提高赢利性供应商识别与企业需求和能力最匹配的供应商；强调供应商的开发与培训通过合作计划提升供应商的赢利性；签定风险与回报共享合同巩固供应商基础；增强与供应商的密切程度；扩大供应关系利用供应商的作业来创造终端对终端虚拟制造系统；进行延伸并与供应商的供应商建立联系渠道伙伴提供销售诱因；对渠道营销和合作广告进行投资通过合作营销提升转售商的赢利性并为其提供支持和培训管理转售商的库存和业务流程；对转售商的市场覆盖范围进行投资运用转售商的伙伴网络；安排第三方企业与渠道伙伴建立联系员工在员工招聘和推荐方面进行投资；提供启动奖金和其他诱因以便鼓励加盟强调培训和学习；提供挽留诱因如股票期权等；创造提升机会扩展技能与经验基础、强调跨边界角色帮助培训/指导新员工；获取隐性知识以便最大化组织学习收益大数据时代顾客关系生命周期是否具有新的内涵？Question：顾客关系生命周期第3节顾客关系的质量与关系价值第2节顾客关系管理概述顾客资产=单个顾客的终身价值×顾客基础顾客终身价值被定义为（某个）顾客在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，也即来自某个顾客的所有未来收益的净现值总和。

顾客资产就是指企业当前顾客与潜在顾客的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的顾客在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。一、顾客关系管理的任务：第3节提升顾客资产获取新顾客

更多增强现有顾客盈利性更久延长顾客关系更深顾客关系数量增长Ｎ（数量）顾客关系维系时间增长T（时间）顾客关系质量深度成长Ｄ（深度）第3节提升顾客资产更多挖取和获取新顾客赢返流失顾客识别新的细分市场第3节提升顾客资产更久顾客忠诚顾客挽留第3节提升顾客资产更深交叉销售追加销售与购买升级第3节提升顾客资产二、顾客关系管理的衡量标准：是企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态，是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的东西进行交换而形成的，反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度。

（一）关系质量（RelationshipQuality）第3节提升顾客资产（二）关系质量的评价指标：

信任承诺满意第3节提升顾客资产1.信任和承诺：指在特定的条件下一方对另一方行为的期望。如果另一方没能按照对方所期望的去做，那么怀有信任的一方，如顾客，就会对对方失望或者表示不满。信任信任的层次（1）一般性信任（2）系统性信任（3）基于个人品德的信任（4）经验性信任第3节提升顾客资产（1）经济维度（2）情感维度（3）时间维度承诺的维度承诺指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视的关系的长期愿望。第3节提升顾客资产承

诺信

任默许离开的倾向合作功能冲突不确定性终止关系的成本关系盈利性共同利益沟通机会主义行为+++++++++--+-第3节提升顾客资产2.顾客满意：顾客满意需要依赖于顾客感知价值的提高。同时，要想实现较高的关系质量，企业必须保证顾客具有较高的满意度，从而才能让企业在关系中获得价值。在自由竞争的市场上，只有顾客获得较高满意度才能够对企业忠诚，忠诚顾客是企业长期盈利的重要来源。第3节提升顾客资产关系强度是由购买行为、沟通行为（口碑、抱怨）、忠诚行为（重复购买行为）等顾客的积极承诺来衡量的关系牢固程度。关系强度关系长度关系长度是指关系持续的时间期限。

（三）关系质量的维度：第3节提升顾客资产关系长度短

长关系强度弱强预期结果由于某种约束，客观存在的不可选择或者可察觉的不可选择而延续的关系。某些关键情节疏于管理，或者服务补救不足而造成的关系终止。预期结果三、关系质量的维度：第3节提升顾客资产三、顾客关系组合管理：静态指标：顾客关系价值（盈利性和忠诚度）动态指标：顾客关系生命周期第3节提升顾客资产静态指标——顾客关系价值：好的顾客关系价值要从两个维度加以衡量：（1）第一个维度是企业所拥有的顾客的盈利性的高低。其中，盈利是指获得利润，盈利性高低的意义是识别从亏损到高获利的某个区间；（2）第二个维度是企业所拥有的顾客的忠诚度的高低。第3节提升顾客资产盈利性低

高忠诚度高

低静态指标：问题类顾客关系优质类顾客关系低质顾客关系时尚类顾客关系第3节提升顾客资产第4节顾客关系的动态管理模型

顾客关系的动态管理模型：

关键概念⭕关系营销（RelationshipMarketing）⭕顾客关系管理(CustomerrelationshipManagement）⭕顾客资产（CustomerEquity）⭕顾客关系生命周期（CustomerRelationshipLifetimeCycle）⭕关系质量（RelationshipQuality）……思考与练习⭕讨论关系营销与传统营销有哪些不同。⭕顾客关系质量包括哪些主要维度，它们的营销意义何在？⭕以某零售企业为例，