《市场营销》第6章- 组织市场及其购买行为

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第6章组织市场及其购买行为章节目录组织市场概述组织购买行为组织市场的顾客及其购买行为学习目标了解组织市场的需求特点了解组织购买行为的类型和过程。熟悉影响组织购买行为的因素。熟悉和掌握营利性企业的购买行为。熟悉和掌握政府部门的购买行为。熟悉和掌握事业机构的购买行为。思考1.提高自主创新能力如何促进组织市场的发展？2.疫情和贸易战的情况下，组织市场如何推动国内国际双循环的高效发展？第一节组织市场概述第一节组织市场概述组织市场发展的时代背景组织市场稳定有序健康发展，是社会主义市场经济不断向好的重要组成部分。在当前全面建成小康社会、脱贫攻坚取得巨大胜利的时代背景下，组织市场也需要顺应时代发展的潮流，遵循社会主义市场经济发展规律，以保障和改善民生为出发点组织安排生产，使企业发展朝增进人民福祉、促人的全面发展和推进全社会共同富裕的方向前进，确保任何发展都不能以牺牲人的健康和生命为代价，以便走得更远，实现基业长青。第一节组织市场概述一、组织市场及其特征为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构政府部门营利性组织工商企业事业机构性质盈利性非营利性组织二、组织市场与消费者市场的区别第一节组织市场概述组织市场与消费者市场的购买方式存在差异5在组织市场中，往往直接从生产商采购，省略中间渠道4组织市场中的买者是组织，购买种类通常较少，但单次购买量大3在组织市场中，需求的价格弹性较小2在组织市场上，产品通常都具有很强的专业技术特征1三、组织市场需求第一节组织市场概述最终结果起始1342因消费品需求而产生的与生产该产品所需的设备、原材料及服务等相关的需求。1派生需求：由于消费品市场需求变化而引发的组织市场对生产该产品所需的设备、原材料、服务等需求发生的变化。2波动需求：在某些情况下，组织营销人员所要做的，并不仅仅是监测最终消费者市场，他们还必须同时实施面对最终消费者的市场战略。3刺激需求：价格弹性即价格敏感程度，是顾客对产品价格变化的反应程度。与消费品价格一样，组织市场上的产品同样也存在价格弹性。4价格弹性：第一节组织市场概述四、组织购买品区别组织购买品最终消费品购买者盈利性企业、政府部门或独立机构等组织个人消费者购买目的通过生产、加工和再销售以及提供服务等方式为消费者市场提供产品满足个人需求产品往往具有技术工艺复杂、使用要求严格、价格高昂并有可能针对特定顾客专门定制能够直接由消费者购买使用第一节组织市场概述五、组织市场产品的类型知识卡组织市场中的购买者抱怨第一节组织市场概述现有的研究中，有关消费者抱怨的相关研究已经取得比较成熟的进展，但是有关组织市场中购买者抱怨行为的相关研究还比较少。然而，组织间的合作是一个长期的关系，双方在沟通时难免会出现问题，因而组织市场的抱怨及抱怨处理其实是一种非常常见的现象，对组织购买者抱怨的化解与处理对于企业的发展也是十分重要和必要的。我们认为组织抱怨是指购买者之间的对话已超出关系双方之间合理、规范的语言沟通范畴，并伴随着双方交互过程中问题的增多或问题严重性的增强而产生的表达不满意的反应方式。同消费者抱怨类似，组织市场购买者抱怨也主要分为两个方向，即积极抱怨和消极抱怨；同时分为3种类型：发出声音、私下抱怨和向第三方抱怨；形成4种抱怨者：发生者、发怒者、激进者和宣扬者。组织市场中的购买者抱怨第一节组织市场概述

（1）行业与企业因素行业与企业因素是指在双方交易的过程中，由于企业所处行业及企业自身的特征而引发的组织市场购买者抱怨的行为。研究证明，行业内供应商的数量、购买企业规模、所购买产品的价格以及其他供应商的表现和吸引力是影响组织市场购买者抱怨的重要因素。（2）情境因素的影响在组织市场购买者抱怨行为有关的研究中,抱怨产生的原因主要包括问题的严重程度、问题的归因、对抱怨的成本收益的估计等。抱怨者会依据对上述问题的评估采取不同的抱怨行为。但是需要注意的是，不同于消费者抱怨，组织市场购买者的抱怨有时并非是单纯的基于产品性能、质量等客观原因的抱怨，也可能是一种主观上的策略行为。购买者抱怨的处理需考虑的因素组织市场中的购买者抱怨第一节组织市场概述

（3）关系因素的影响关系因素是从组织市场购买者与供应商的关系视角来思考购买者的抱怨行为的。这些因素包括总体关系满意度、关系投资、依赖和权力的使用等方面。研究发现，总体关系满意度能够促进组织市场购买者的直接抱怨行为，这种直接的沟通方式有助于双方关系的长期促进导向。其次，依赖和权力被认为是影响组织市场抱怨行为的重要因素。研究证明，该依赖水平并非越高越好，中等的依赖水平有利于组织购买者向供应商直接抱怨，而过高的依赖水平则可能使组织够买者成为宣扬者，实施第三方抱怨行为。购买者抱怨的处理需考虑的因素思考1.数字化技术是如何推动组织市场的发展和转型的？2.组织市场应当如何把握住世界经济数字化转型的大趋势？第二节组织购买行为一、组织购买行为的类型第二节组织购买行为123当企业面临着新需求而需要采购新的技术或零部件时，此时的采购行为就属于全新购买。由于企业以前毫无这方面的购买经验，所以更需要掌握全面的信息。全新购买组织购买者不改变现有的供应商而直接购买。这种类型的组织购买者不需要收集新信息，他们对产品价格、送货和库存等保持着密切关注，希望以此来降低成本。直接重购由于内部或外部的原因，组织购买者必须通过重新评估来选择新供应商，这一购买类型就属于更换重购型。对于想获得组织购买者的新供应商而言，就应该明确到底购买者的哪些需求没有得到满足，针对这些未被满足的购买者需求，积极提供自己的信息和资质证明，重点说明在满足购买者的上述需求方面能够提供哪些突出的性能和服务。更换重购组织购买行为的关注点第二节组织购买行为第二节组织购买行为二、组织购买行为过程对需求进行预测和识别，必须要与组织的内部实际需要和外部科学技术与经济发展的要求相适应确定需求该阶段既是组织购买者积极运用各种方法和手段来广泛收集信息的过程，也是供应商主动提供资料并与顾客接触的过程。收集信息分析供应商评估项目涉及技术能力、生产能力、渠道、交货、服务和产品价格等选择供应商对供应商的选择要谨慎，这一阶段非常需要企业高层领导者的参与，并确定出供应商的数量。组织购买者还必须对各供应商的执行情况进行评估并及时进行信息反馈。这一过程需要采购部门、生产部门和营销部门的通力合作。信息反馈第二节组织购买行为三、组织购买行为的影响因素🔺外部因素经济因素经济波动通常会给组织市场带来巨大影响。只有考虑到国际与国内行业中经济状况的变化，企业才能适应、影响进而利用环境。技术因素新技术的产生会引起组织的采购方式和采购渠道等发生变化。政治法律因素处于社会网络中的组织，必定要受到政治法律因素的约束和保护，一方面，会使某些行业逐渐衰退；另一方面，也会为另外一些行业的发展壮大提供机遇。社会文化因素这些因素包括风俗习惯和文化传统等，它们对组织的影响是潜移默化的，同时又是无处不在的。添加标题第二节组织购买行为三、组织购买行为的影响因素🔺内部因素组织采购行为要受到组织内各部门的影响，不同部门对所购产品的关注重点存在差异。团体因素组织采购决策由采购中心的人员共同做出，个人的特征、背景与偏好等都会对采购决策产生影响。包括评价标准、信息选择过程和风险规避策略。个人因素采购组织内部的组织结构、采购决策机制和组织战略等，也会对采购行为产生影响。组织因素010203第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化传统采购模式与电商化采购模式对比第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化传统采购模式与电商化采购模式对比第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化组织购买行为模式的转变第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化🔺数字化背景下企业采购智能化演进过程第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化🔺数字化背景下企业购买行为呈现出的新特点由对特定产品的标准化采购向对多领域产品的多元化采购转变企业由单纯的产品采购者向“产品+服务”采购者转变受到数字化技术的驱动，表现出极强的预测性特点思考数字化如何推动组织市场采购行为的创新？第三节组织市场的顾客及其购买行为第三节组织市场的顾客及其购买行为一、营利性企业及其购买行为—营利性企业概述

⭕营利性企业主要包括生产型企业、服务企业、交通运输企业及建筑公司等。其中，生产型企业是组织市场中最主要的营利性企业。在组织市场上，根据不同的购买目的，可以将营利性企业分为三种基本类型：使用者、原始设备制造商和分销商。原始设备制造商原始设备制造是指由合作生产企业按照品牌企业所提出的技术、生产、质量和价格等要求进行指定产品的生产。02使用者使用者购买工业产品和服务，并使用这些产品和服务来生产最终在消费者市场上出售的商品。01分销商分销商是指那些购买产品并在组织市场中将其再销售给使用者或OEM的企业。03第三节组织市场的顾客及其购买行为一、营利性企业及其购买行为—营利性企业采购中心⭕营利性企业采购中心在其购买决策过程中承担着六种角色：12345发起者这是指提出和要求购买的人使用者这是指实际使用产品或服务的人员影响者是指影响企业内外决策的人员决策者这是指决定企业采购项目和供应商的人购买者这是指管理与供应商之间的关系，并经常进行常规谈判的人。6控制者这是指企业中控制信息流的人员第三节组织市场的顾客及其购买行为一、营利性企业及其购买行为—营利性企业的购买行为

⭕营利性企业购买的显著特点购买产品的种类少，但购买数量巨大。营利性企业的采购活动对其经营的成功至关重要。同时，日趋复杂化和专业化的采购活动也对营利性企业的采购人员提出了新要求，所以，营利性企业的采购人员必须具备特殊的专业采购技能。🔺分析企业希望实现的目标第三节组织市场的顾客及其购买行为原材料供应质量改善企业竞争地位存货改善供应链关系降低成本一、营利性企业及其购买行为—营利性企业的购买行为🔺编制采购目录图第三节组织市场的顾客及其购买行为对利润的影响

高利润高，不复杂产品1产品2利润高，很复杂产品1产品2产品3低利润低，不复杂产品1产品2利润低，很复杂产品1产品2产品3一、营利性企业及其购买行为—营利性企业的购买行为第三节组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为

政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的政府单位所组成。在很多国家，政府部门是产品和服务的主要购买者。第三节组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为—政府采购及其特点供应商提供大量书面材料政府的采购决策经常要受到社会公众的监督，所以，在采购过程中，政府往往要求供应商提供大量的书面材料，以说明产品情况。需要供应商竞价投标多数情况下，政府会选择索价最低的供应商，但有时也会选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。照顾本国公司出于情感、就业等因素的考虑，在采购过程中，政府往往倾向于从本国的公司进行采购。因此，许多跨国公司总是与东道国的供应商联合投标。第三节组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为—采购方式公开招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府所需商品品目进行投标，而获得合同的通常都是出价最低的供应商。公开招标在协议合同采购中，采购机构与一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家进行直接谈判。议价合同政府的日常采购行为日常性采购第三节组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为—注意事项0504020301形成一套有效的议价策略以决定价格、折扣、支付方式及合同补充条款等利用信息系统及时了解政府对产品的使用反馈制定适应政府部门产品需求的研发、生产和管理战略建立有效的沟通渠道，保持与政府机构的良好联系并及时了解其采购计划完全理解复杂的政府采购制度，了解政府对采购产品的要求第三节组织市场的顾客及其购买行为三、事业机构及其购买行为

典型的事业机构包括学校、医院、疗养院、监狱及图书馆等，它们也向其监管的各类人群提供产品和服务，从而形成了一类特殊的组织需求。第三节组织市场的顾客及其购买行为三、事业机构及其购买行为—事业机构特点特点很多事业机构又在一定程度上独自运作管理。与规模巨大的企业相比，它们甚至有着更多的购买要求。它要受到政府部门的管理，即经常受到政治条款和法律规定的制约，如学校就经常受到政府部门的监管，这使得事业机构的采购活动与政府部门的采购活动具有很多相似之处。第三节组织市场的顾客及其购买行为三、事业机构及其购买行为—事业机构的购买行为组建采购战略联盟两个或两个以上的组织，出于对自身总体经营目标的考虑而采取的一种长期性联合与合作的采购方式。合并通用材料的采购该采购方式存在于具有竞争关系的企业之间，并可通过合并通用材料的采购数量和统一归口采购来获得大规模采购所带来的低价优惠。进行集体采购集体采购可使得成员获得更低的价格和管理成本、更高的产品质量、标准化的产品及更完整的交易记录。知识卡采购模式创新：“互联网+”采购

对华夏人寿保险公司来说，2016年业务量爆发式的增长可谓让人又喜又忧。公司业务增长导致盈利大幅提升，随之而来的是对各种设备及物品采购需求的大量增长，大到服务器，小到煮蛋器，名目异常烦杂。此时，传统的采购方式已无力支撑不断攀升的采购需求，公司的采购模式亟待变革和创新。第三节组织市场的顾客及其购买行为采购模式创新：“互联网+”采购

过去，华夏人寿保险公司的整个采购流程为：集中需求，发标、招标，供应商应标，中标之后按照流程签订框架协议，最后进行采购以及发起物流。从公司内部管理的角度来看，这种采购流程的痛点主要体现在四个方面：（1）流程烦琐，招投标周期长，影响后续业务的发展。（2）由于采购名目较多，公司要管理同诸多供应商的关系，如针对每个供应商签订对应的框架协议，这增加了管理难度。（3）许多供应商的物流配送系统较为薄弱，导致配送周期长或难以配送到目标采购单位。（4）无法实时对下级机构进行采购监控，导致采购过程中容易出现采购人员向供应商索要回扣、采购商品质量不达标等问题。第三节组织市场的顾客及其购买行为采购模式创新：“互联网+”采购

随着“互联网+”以及数据分析技术的发展，各种电商平台的涌现为传统采购模式的变革提供了契机。华夏人寿保险公司紧跟“互联网+”步伐，对采购模式进行了创新，由传统的线下集中采购方式变革为依托京东电子商务平台的企业间电商化采购模式。该公司与京东搭建了华夏—京东专属电商平台，由京东根据该公司的产品需求数据为其推荐相应品类排名前十位的商品，这些商品最后形成一个产品池。采购部门可以根据采购需求，从平台上的产品池中选定目标商品并直接下单，以公对公账单结算货款，同时还可以在线实时查询订单和发票信息，真正实现采购的透明化、阳光化。依托京东的物流配送体系，该公司不必担忧商品的配送问题，整个采购周期明显缩短。第三节组织市场的顾客及其购买行为关键概念⭕组织市场（organizationalmarket）是组织客户获取商品和服务的场所，其中，组织客户包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构。⭕派生需求（deriveddemand）是指因消费品需求而产生的与生产该产品所需的设备、原材料及服务等相关的需求。⭕波动需求（fluctuatingdemand）是指由于消费品市场需求变化而引发的组织市场对生产该产品所需的设备、原材料、服务等需求发生的变化。⭕价格弹性（priceelasticity）即价格敏感程度，是顾客对产品价格变化的反应程度。⭕采购中心（purchasingcenter）是组织中的一个非正式部门，由不同部门的人员组成，他们共同参与并形成购买决策，分享决策目标，承担决策风险。⭕政府采购（governmentprocurement）是指各级政府为开展日常政务活动或为公众提供公共服务，在政府财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，从市场上为政府部门或所属公共部门采购商品和服务的行为。⭕采购战略联盟（purchasingstrategicalliance）是指两个或两个以上的组织出于对自身总体经营目标的考虑而采取的一种长期性联合与合作的采购方式。⭕集体采购（grouppurchasing）是指具有相似需求的购买者组成更大的购买集体从事采购活动。思考与