广告创意-第三章-中国传统文化心理与广告

第三章中国传统文化

心理与广告创意知识要求:1.了解中国文化的原生态与次生态特征2.懂得广告创意与民族文化结合的重要性3.初步学会从文化角度分析广告创意案例技能要求：1.了解中国文化中的群体取向与权威意识对广告创意的

影响2.懂得中国传统的自然观和知识观在广告创意的表现。3.学会有分寸的根据中国性道德习惯进行广告创意的构思与设计何洁：民族情与国际观中国传统文化中有很多优秀的思想成果，设计师应该通过文化传播使传统文化的精髓发扬光大。做广告设计的人，一定要有自己的文化辨识能力，有自己的选择标准。例如：国外的图形设计课，大家都觉得很新，但后来发现，在设计创作中表达出的所谓抽象符号，其原理与中国使用了几千年的文字符号相通。从象形文字到今天的符号抽象的设计方法，从创作理念上讲都是一个字一个意。张小平：广东黑马广告如果二十年前我们不学习外国先进的东西，那我们无知；但在今天，我们还不重视，开展和传播中国文化，那是我们无能。劳双恩：智威汤逊-中乔〔上海〕创意总监创意就是“就元素新组合〞。他认为：中国几千年的文化底蕴深厚，中华文明源远流长，这里有太多的元素可以使用在创意中。在中国做创意，面对的是中国的消费者，用中国消费者熟悉的语言去做创意的时候，事情会变得很简单。因此我们必须充分运用好中国外乡的素材。正处于高速开展的中国在技术上突飞猛进，新事物层出不穷，有大量的新元素不断涌现，给创意留下的可能空间是无限的。案例:美国运通公司信用卡广告在中国的成功画面：三张中国人〔以汉语拼音将姓名印在卡上〕使用的运通卡，成品字形排列。标题：小小一张卡，能比黄金更珍贵吗？正文：黄金固然珍贵，然而当您出国公干时，拥有美国运通公司信用卡，将远胜携带黄金和现款。美国运通公司信用卡，处处备受欢送和礼遇，既方便又平安，实在是身在外地时不可或缺的财力及信用凭证。对公司组织而言，美国运通公司信用卡正是处理公干消费事宜的最正确方法。因为采用美国运通公司信用卡的单位，将会按月收到“月结总览表〞，所有的公干和业务应酬的情况将详列表内，精确齐全。此外，选用美国运通公司信用卡，更无需事先准备大量现金以供雇员公干消费，令资金可灵活运用。既平安又方便。美国运通公司信用卡更是个人荣誉及身份的象征，会员所享有的专有权益与效劳，远非其他的信用卡所能比较，包括：全球各地超过200万家以上的特约商号接受运通公司信用卡，其中包括饭店、餐厅、商店、百货公司、医院、汽车租赁公司及航空公司等，使您一卡在身，世界通行。在国内，现已有超过1500家商号接受使用，分布27个省市及自治区的120个城市内。美国运通公司在全球超过130多个国家设有1500多个旅游办事处，为会员提供全面的效劳，包括现金影集、补发新卡及各种旅游效劳等，完善周到。美国运通信用卡，一卡傍身，世界通用。中国10个二线城市消费习惯调查〔现代广告08年5期〕成都人乐于消费安于生活长沙人弥漫休闲娱乐气质厦门人尤其关注居住环境福州人渴望走出去重庆人比较“讲政治〞青岛人悠闲中透着豪情苏州人的教育投资很高西安人的保守性消费武汉人市井文化的消费形态天津人的生活中不能没有相声第一节中国文化的原生态特征中国古代文化的根本特征：一、大陆文化〔地理环境〕颇富尊严感的“自我意识〞。二、农业文化务实守常、中庸。中国特有的政治秩序和政治观念。三、宗法文化对血缘关系的高度重视对祖先的顶礼膜拜对传统的极端尊重第二节中国文化的次生态特征与广告创意一、人伦价值观----群体取向二、社会价值观----权威意识三、自然价值观----天人合一四、知识价值观----思维方式五、性价值观----中西差异六、语言文字----中国文化的重要特色一、人伦价值观——群体取向〔一〕重视家族人伦，偏爱情感广告1、中国人对传宗接代、抚养和教育孩子有着比其他民族更强烈的意识。以孩子为主导的广告特别能吸引中国父母的注意和认同。2、家庭伦理中，父母对孩子的爱又是以孩子对父母长辈的孝为回报，因此以孝为诉求点，同样是中国广告的特色之处。3、家的外延的进一步延伸，由小家到家族到更大的群体。中国人对故土、故土、朋友之谊、师生之情又别有一番情感，使唯情主义的广告诉求有了强大的民族心理根底。案例画面：一小学生在大巴士前跑过正文：每天，晨曦初上你背着沉重的书包。揉着惺忪睡眼踏上未知的征途每天，黄昏初临你拖着疲惫的身体怀着愉悦的心情奔向了温暖的家中每一段路，都不易走而你必须独行每一个路口都使你如同受惊的小鹿不知该逃向何处孩子，我衷心的盼望有一天你能慢慢的走人人开车礼让，创造和谐明天“福特六和〞关心您！案例1996年张艺谋执导的五那么爱立信企业广告，包括?父子篇?：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；?夫妻篇?：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；?师生篇?：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；?爱情篇?：年轻矿工的爱情故事；?代沟篇?：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。百事可乐2005贺岁篇抓住了中国人对亲情的渴望，对家的眷恋，一幕“常回家看看〞的情景剧让人感觉温馨，意犹未尽。同样，“好丽友，好朋友〞渲染了友情的强烈。广告在消费者心灵之窗开启的同时也激发了消费者对广告产品的好感及购置欲望。爱立信沟通系列广告.周渝民--新春百事可乐广告(视频资料)案例：雕牌洗衣粉1999年针对下岗潮：“下岗工人篇〞中秋节广告雕牌洗衣粉千惠中秋版.flv“经历过，才明白，努力就有时机〞母亲节广告雕牌洗衣粉默默付出.flv软文：?有妈妈才有幸福的家?周生生的广告语，怕没有一个人不被感动的〔二〕从众行为从众行为定义：个人受群体压力的影响，在知觉、判断、信仰以及行为上表现出与群体大多数成员相一致的现象。原因：

几千年群体社会的生存方式使中国人对群体有一种适应性。长期的伦理教化使脱离群体的个体行为失去了道德支持。个人在群体中可以逃避责任。封建专制条件下特别严酷的生活环境使人产生巨大的偏离的恐惧。〔三〕崇尚礼节送礼的特点：1、送礼对象广泛。2、送礼的物质分量重。送礼的原因：1、中国农业文化的长期的群体生活使人多了一份人伦感情。2、宗法社会以血缘为纽带的社会组织形式，在早期艰难的生存条件下更需要也更易于实现人与人之间的互相帮助。3、长达两千年的封建专制统治和中国特有的政治生活方式对民间社会生活的强大影响，使盛行于官场的“送礼〞风气毒化了整个社会风气。好的案例、坏的案例某软文广告?领导啥也不缺，该送什么礼?“公务繁忙的领导官员，用上它耳根清静，省心省力。用它来答谢这一年来上级领导的赏识和提拔，不就是送到领导心里去了吗？〞金帝巧克力：最正确瑞士风，只给最爱的人。脑白金：今年过节不收礼呀，不收礼，收礼只收脑白金。〔四〕道德追求中国群体社会人际关系主要以道德来进行调试。如何运用广告来打动消费者内藏的道德情感，从而使消费者对商品、商家产生好感是广告人的责任。〔四〕道德追求企业文化在广告中的表现

二、社会价值观——权威意识〔一〕权威意识1、国家崇拜2、权威崇拜〔对皇帝的崇拜、对国家权力及其派生功能的崇拜、对国家意志的载体—传媒的崇拜、对外来文化及其物质载体的崇拜〕〔二〕等级观念〔三〕强烈的博彩心理：旺旺食品统一两个字直接而又有穿透力三、自然价值观——天人合一〔一〕崇尚自然〔二〕和谐安详：平安中国，中国平安四、性价值观——中西差异〔一〕对性的根本态度西