第七章-渠道策略

第七章国际渠道策略

国际销售渠道的意义销售渠道的营销策略销售渠道的管理策略企业进入国际市场的方式零售业的发展趋势精品课件第一节国际销售渠道的意义

一、国际销售渠道的定义，树立整体渠道观念所谓国际销售渠道是指商品或劳务从一个国家生产企业流向国外最终消费者或用户的过程中，取得这种商品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的组织机构和个人。起点是生产者，终点是消费者。精品课件就出口商品来说，国际营销渠道一般包括三个环节第一个环节是出口国的国内销售渠道；第二个环节是两国贸易双方之间的销售渠道，即国际市场上的进出口中间商；第三环节是进口国的国内销售渠道。精品课件值得注意的是，在国际营销渠道中，许多生产或贸易企业，往往忽视进口国的国内销售渠道。认为只要把产品卖给国外进口商就算完成了出口任务，其实这种思想是不符合现代企业营销观的。精品课件进口商就还是中间商，它并不是产品的最终使用者或消费者。它购买商品的目的是为了转卖，从中谋利。同样，批发商和零售商也不是产品的最终使用者，其购买商品的也是为了赚取买卖之间的利润。进口商、批发商、零售商对推销企业产品的态度，促销措施以及产品的订价等都直接影响最终消费者的购买行为和企业的声誉。精品课件因此，一个企业要使自己的出口产品真正符合消费者的需求和原望，增强影响，扩大销量，绝不能忽视对进口国国内销售渠道的调查研究，而应采取得利措施，促进各级中间商推销企业产品的积极性。出口企业应把国际营销渠道的三个环节看成一个整体，树立整体渠道的观念，不能只管一段，不管其他，而必须关心直到最终消费者为止。精品课件二、国际销售渠道的类型国际销售渠道是比较复杂的，除涉及到出口国和进口国外，还因中间商的结构不同而具有不同的形式。工业品的国际销售渠道模式与消费品基本结构相似，但工业品比消费品的渠道少一个零售商的层次。根据这些销售渠道的结构和特点，可以将这些渠道分为以下几种：精品课件

（一）长渠道和短渠道产品在从生产者流向最终消费者的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，即每经过一个中间机构，我们就称为一个环节，或一个层次。我们将层次环节多的称为长渠道；层次环节少的称为短渠道。精品课件

（二）宽渠道和窄渠道销售渠道的宽窄是指一个渠道的每个层次或环节中，使用同种类型中间商数量的多少。每个层次环节中使用同类中间商数量多的宽渠道；数量少的为窄渠道。每个渠道的长短和宽窄都是相对的，依具体情况而定。精品课件（三）直接渠道和间接渠道直接渠道是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间商的销售渠道；即生产者将其产品直接销售给最终消费者，是“零层次”的销售渠道，是最短的销售渠道。生产者---------最终消费者精品课件间接渠道是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中，经过若干个中间商转手的销售渠道，消费者市场多采用间接渠道。生产者-----中间商-----最终消费者精品课件

（四）单渠道和多渠道单渠道是指生产企业的产品出口只通过一个销售渠道来销售产品。多渠道（复式渠道）是指生产企业的产品出口通过同时采用多条销售渠道来销售产品。具体形式：（1）同一市场采用多种渠道（2）不同市场分别采用不同渠道精品课件（五）传统渠道和垂直营销系统①传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体，追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。精品课件传统渠道是:生产者――批发商――零售商――最终消费者这种渠道上的各成员都各自为政，各行其是。精品课件②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。垂直渠道系统中，渠道上的每个成员都采取不同程度的一体化经营，结合成比较密切的联合体。他们协调行动，服从一个领导者，实行专业化管理，规定要达到的经营目标和经营效果。精品课件这种做法虽渠道成员失去某种独立性、灵活性，但他们协调一致，总的销售效果明显提高。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。精品课件三种类型垂直营销系统：

公司式、管理式和契约式

1、公司式垂直营销系统(CorporateVMS)

是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。

这种公司系统渠道关系最为密切，主体单位对销售的控制程度较高。精品课件

2、契约式垂直营销系统（ContractualVMS)

是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。联合体密切程度低于公司系统销售，但发展较快。精品课件3、管理式垂直营销系统(AdministeredVMS)

是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。这种形式既不属于公司系统型，又无严格的契约条款约束，是最松散的一种形式。精品课件三、影响渠道长短的因素一般说来，无论是从长期还是短期来看，选择开发国际营销渠道的总目标是帮助产品的销售取得最大利润。要达到这个目标，企业必须要考虑影响渠道选择的各种因素。精品课件市场因素产品因素公司因素中间商因素环境因素精品课件易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。精品课件非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。精品课件第二节国际销售渠道的中间商

一、中间商的功能与作用为什么要利用营销中间机构？精品课件MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)精品课件

1、功能：集中功能、平衡功能、扩散功能2、作用：时间作用、地点作用、占有作用精品课件

二、中间商的类型1、出口中间商：在出口国内经营出口业务的中间商。根据是否拥有商品货物的所有权可分为：出口商：与生产者是买卖关系出口代理商：与生产者是委托代理关系精品课件2、进口中间商：在进口国内经营进口业务的中间商。根据是否拥有商品货物的所有权可分为：进口商：与客户是买卖关系进口代理商：与客户是委托代理关系精品课件3、零售商：是将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的中间商。它处于流通领域的终端，并开始进入消费领域精品课件⑴零售商主要类型综合商店专业商店百货商店超级市场便利店折扣商店连锁商店

其他零售商店形式（仓库商店样品目录陈列室网上购物自动机售货流动售货）精品课件（2）零售商营销策略零售商需要在目标市场、产品品种、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策目标市场决策产品品种和服务策略商店气氛策略价格策略销售地点策略精品课件A、目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？精品课件B、产品品种和服务策略零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。零售商必须决定①产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅或深〕②产品质量③产品差异化

精品课件以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色以私人品牌商品为特色突出其是大型有特色的销售活动以新奇多变的商品为特色以率先推出最近或最新的商品为特色提供定做商品的服务

提供高目标的品种精品课件典型的零售服务组合售前服务售后服务辅助服务1．接受电话订货1．送货1．兑现支票2．接受邮购订货2．正规包扎2．提供一般信息3．广告3．礼品或包扎3．免费停车场4．橱窗陈列4．商品调整4．餐厅5．店内陈列5．退货5．修理6．试衣室6．换货6．内部装饰7．营业时间7．代客剪裁7．信用交易8．时装表演8．代客安装8．休息室9．旧货折价收进9．代客刻字9．照看婴儿服务精品课件C、商店气氛策略商店气氛是商店差异化的另一个要素商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。精品课件D&E价格、销售地点策略价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益：平均每天经过的人数来店光顾的人数比例光顾的人中购货顾客的比例每次购买的平均金额精品课件(3)零售业的发展趋势各类商店竞争日益加剧零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现商品综合化、多样化的趋势技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击大零售商着手全球扩张零售企业的管理水平日益提高加强零售终端的管理精品课件4、批发商是指进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品经济行为的中间商。批发商营销策略目标市场策略批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。产品品种和服务策略批发商的“产品”是指他们经营的品种。精品课件定价策略批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20％，以抵补自己的开支。促销策略批发商主要依赖销售员以获得促销目标。精品课件批发商和零售商的区别精品课件我国零售业发展面临的问题及对策精品课件根据中国加入世界贸易组织时的承诺，加入后5年内中国将分阶段逐步开放零售市场，将取消对外资经营零售产品（烟草和化肥除外）的限制，取消对特许经营和无固定地点零售的限制。在这一新的历史阶段，外资抢滩中国零售业的速度与规模将进一步加快和扩大，市场竞争会更加激烈，我国企业将面临着竞争、生存与发展的严峻考验。

精品课件外资零售业进入中国情况□进入速度和规模

全球知名的零售企业，如沃尔玛、家乐福、好又多、大润发、欧尚、易初莲花、万客隆、麦德龙、华堂、百佳、普尔斯马特等均在中国零售格局中扮演重要角色。

精品课件□经营效益外资零售企业的经营效益普遍好于国内企业，尤其在销售增长方面外资零售企业明显占据优势。精品课件□业态形式

目前，外资零售业在中国市场所涉足的业态包括百货店、超市、大型综合超市、仓储式超市、便利店、专业店等几乎所有现代零售业业态，但主要的形式还是集中在超市、大型综合超市和仓储式商场这些最有市场前景并最适合中国国情的业态。根据最近发表的一份针对包括中国在内的亚太市场进行的《购物者趋势调查报告》显示，亚洲主要城市中超过80％的购物者的一半以上的食品预算开支都在超市和大卖场。

精品课件□区域分布

从整体上看，东部地区是目前外资竞争的主要区域。但西部也逐渐成为外资零售业的逐鹿场。西部尽管经济发展速度和消费能力远赶不上东部，但西部拥有非常丰富的资源以及较具吸引力的优惠政策。

精品课件□进入方式

（1）经地方政府批准建立的中外合资合作零售商业企业。（2）中外合资合作生产企业利用在华再投资的机会，与国内企业联营创办零售企业。例如香港协和集团在北京、上海、沈阳、成都、西安等地开办的多家商场。

精品课件

（3）中外合资合作加工制造企业，开设自销产品的专卖店或专卖柜，经营合同规定允许内销的产品。

（4）通过承包、租赁、委托经营方式，由外商取得零售商店的经营权进行经营。

精品课件（5）中外合资合作连锁商业企业。例如糖业酒类集团公司与日本国株式会社伊藤羊华堂和日本国伊藤忠株式会社、伊藤忠中国（集团）有限公司共同组建的“华糖有限责任公司”。

精品课件国内零售业开放风险：□导致本地零售商市场份额降低

占领中国国内市场是外资零售业进入中国最主要的目的，他们凭借的优势多是中国本土零售企业所不具备的，比如资金、技术、管理，这些优势可以帮助他们化解和克服初期进入异域市场缺乏对目标市场的了解和经营经验所带来的风险。精品课件中国日益庞大的经济规模、迅速成长的市场、稳定的对外开放政策给了他们信心，雄厚的资金和强大的技术、管理力量也给了他们承担风险的能力，他们作好了在中国这个市场长期作战的准备。这一点在外资零售业在中国的扩张中表现得很充分。

精品课件几乎所有的关注中国零售业市场发展的中外人士都已经注意到目前外资在中国的扩张的势头，这种势头用中国专家的话概括为四个方面：一是开店速度快；二是地域不断扩大；三是开辟了包括图书、报刊、药品、音像及成品油等在内的重要的商品零售市场四是加快建立采购、物流中心。这种扩张表现出一种很强的战略意图。

精品课件中国零售业竞争力存在差距：商务部的一份调查研究报告指出:目前中国零售业与国外相比，在快速扩张能力、成本控制能力、营销技术能力、财务运作能力、品牌价值能力和人才聚集能力等方面存在着明显差距，亟需采取有效措施，保证和促进中国零售企业快速、健康、持续发展。

精品课件报告指出，中国流通业对国民经济贡献度低，与经济发展不相适应。批发、零售、餐饮业对GDP总量的贡献度不到8%，而发达国家在20世纪90年代就已达到15%以上。精品课件从数量上看，中国流通企业已经具备较大规模，但中国流通企业全部是中小企业，流通方式落后，竞争力弱，发展后劲不足。随着中国进一步对外开放，外资进入速度加快，零售行业竞争日益国际化。精品课件对策思路首先应加快零售业的相关立法工作，如《反零售企业垄断法》、《大店法》等，以制约大店的快速发展和单个零售企业的无限扩大。政府部门也要制定相关措施鼓励零售业民族产业的发展，在税收、投资信贷等方面提供有利政策。精品课件其次，要积极培育本土零售业主导厂商，而国内零售企业则要发挥“团队精神”，走并购联盟的企业集团道路。精品课件建议一：应正确认识零售业在国民经济中的地位和作用，加快培育我国零售业市场

建议二：应加强法制建设，创造和维护一个公平的竞争环境

精品课件建议三：应保护中小企业，促进中小企业向便利化、标准化方向发展，实现零售网点合理布局

建议四：应建立和完善基础统计与指标评价体系，形成迅捷高效的信息收集和分析机制建议五：应找准市场定位，充分发挥自身优势，积极参与竞争精品课件第三节销售渠道的设计与管理一、确定渠道目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中间机构要发挥的作用等等。

精品课件二、分析顾客要求的服务水平即企业的营销人员需要知道目标顾客在购买时，需要获得的服务项目和质量.一般而言，渠道服务水平要考虑五种顾客要求：精品课件批量大小(LotSize)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(WaitingTime)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(SpatialConvenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。精品课件服务支持(ServiceBackup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。产品品种(ProductVariety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的深度。一般来说，顾客喜欢较深的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。精品课件三、确立渠道结构方案（一）是否利用中间商（二）中间商的数目（渠道的宽度决策）精品课件1、广泛分销：又称为密集性分销

(extensivedistribution)即在一定的市场区域内，尽可能多的使用中间商从事产品销售，使渠道尽可能加宽适合：购买方便，不要求多少服务，价值较低的，无特殊要求的产品精品课件【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差注意：与长渠道相互配合；消费者购物习惯变化；一些促销等方面的压力精品课件2、独家分销：(exclusivedistribution)

指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权，一般来说，独家分销的销售商同意不再经营竞争品牌。适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品精品课件

【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少注意：地区的限制，造成广告浪费精品课件3、选择性分销：

(selectivedistribution)在一定的市场区域内精选部分中间商经营销售本企业产品优、缺点介于上面二者之间，它比广泛分销要窄，有利控制渠道，节省销售成本，又比独家分销要宽，有利拓展销售机会。适合既有控制性、服务、质量要求，又要求有较大覆盖面和销售量的产品。精品课件（三）评价渠道方案当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该对这些方案进行评价，评价时采用的标准有3项：经济性可控制性适应性精品课件例如一家电子产品公司决定生产汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择方案：

●OEM市场：公司可以同一个或几个汽车制造商答订合同，销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEM指原始设备制造商(OriginalEquipmentManufacture)精品课件●汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换。

●汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。精品课件●汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。

●邮购市场：公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。精品课件四、选择中间商（渠道成员）选择使用中间商取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。

精品课件在选择中间商时的基本条件：1中间商的市场经营范围和目标顾客2中间商的地理位置和销售网点（市场覆盖面）3中间商的财务状况及管理水平4中间商的专业知识5中间商的信誉6中间商的合作精神精品课件五、评价渠道成员①销售指标的完成情况；②营销的热情及态度；③对用户的服务水平；④平均存货水平及按时交货情况；⑤促销活动情况；⑥与其他成员的配合程度；⑦顾客满意度的高低。精品课件六、渠道改进渠道一旦建立起来并推动其运转后，因为营销环境不断变化，企业就需要需要不断检验其功效，发现效率太低，不能适应新的营销情况或市场情况时，就要考虑改进渠道。

改进的策略有3种：

精品课件1、增减渠道中的个别中间商对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售量减少，也应增加每级中的中间商数量。精品课件2、增减某一营销渠道企业有时会发现随市场的变化，自己的营销渠道过多，有的渠道作用不大。从提高营销效率与集中有限力量等方面考虑，可以适当缩减一些营销渠道；相反，当发现现有渠道过少，不能使产品有效抵达目标市场，完成目标销售量时，则可增加新的营销渠道。精品课件3、改进整个营销渠道

这意味着原有营销渠道的解体。或因原有渠道冲突无法解决，造成了极大混乱；或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整，都可能对营销渠道进行重新设计和建立。例如，制造商产品由自销改为由经销商经销，或由经销商经销改为自销，就属这类情况。企业必须认真进行调查研究，权衡利弊，作出决策。精品课件七、渠道冲突及解决方法目标、任务往往存在矛盾。当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。精品课件成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多分得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。精品课件冲突形式垂直

水平

多渠道

精品课件工商

合作激励说服

协商惩罚分享

管理权解决方法精品课件八、企业选择销售渠道决策--六“C”一般说来，无论是从长期还是短期一看，选择开发国际营销渠道的总目标是帮助产品的销售取得最大利润。要达到这个目标，企业必须要考虑影响渠道选择的各种因素，其中最主要的内容有以下6个方面:精品课件成本（Cost）资本（Capital）控制（Control）覆盖面（Coverage）特征(Character)连续性（Continuity）这六个具体因素，由于其开头字母都是“C”，因此国外营销专家称之为渠道决策6个“C”。精品课件1成本（Cost）渠道成本，主要是指开发渠道的投资和维持渠道的费用，它包括支付给企业推销人员的一切费用，付给各种中间商的佣金，商品流转过程中的储运装卸，各种单据和书面工作费用，广告宣传、洽谈买卖等等各种业务行为的全部开支。渠道成本一般定义为产品出厂价与产品最终零售价之间的差额。显然，如果渠道成本过大，就会影响企业开拓渠道的能力和效益。精品课件那么究竟多大的渠道成本最经济呢？如何评价渠道成本呢？这就要求营销决策者认真分析对比自销系统和中间商分销系统成本的高低。一般来说，不通过中间商，缩短渠道，可减少渠道成本费用，但实际情况并不简单，因为一个企业可以取消中间商，但却不能取消中间商所发挥的功能和他们所必须支出的费用，这一切就由本企业的推销力量来承担，精品课件所以是否需要中间商，以及使用多少中间商，也应当把渠道成本和销售收入结合起来考虑，在保护货物畅通前提下，一般的公司企业都倾向于缩短销售渠道，减少流通环节。精品课件2、资本（Capital）建立渠道所需要的资本，主要涉及资金要求。如果一个企业要建立自己的国际营销渠道，就必须强化自身的组织和力量，可这必然导致投资的加大，需要雄厚的财力作为支撑，只有大型国际企业或跨国公司能够做到。精品课件大部分企业在国际营销中倾向于利用中间商分销系统，这可大大减少企业的直接投入，但此时仍需要一些间接投资，当然中间商分销系统不同，对资金投入的需要有所区别，在中间商经销情况下，企业将货卖给中间商，无须现金投资和存贷形式的资本投资，企业的压力则小的多。在中间商代理情况下，要求企业提供大批量的货物，需要存贷形式的资本投资。精品课件3、控制（Control）企业对国外市场营销的控制程度主要取决于渠道安排，企业如果建立自己的市场营销渠道，对渠道的控制自然较容易。所以，为了更好地掌握自己的市场命运，众多公司，尤其是国际著名跨国公司都倾心于组织自己的分销系统，以保证公司对分销系统的最大控制。但这会增加公司在渠道方面的投资和成本。精品课件如使用中间商，企业对渠道的控制程度取决于各中间商愿意接受控制的程度，各个中间商对控制的敏感程度是不一样的。一般说来，渠道越长，宽度越宽，企业对商品的售价、销售量，促销手段和销售方式等工作的控制能力就越弱。使用中间商，厂家必须设法避免下列情况：精品课件一是听凭中间商将产品在市场上销售、制造厂家则对产品的去向，预期的销售量、价格水平、市场行情等很难准确把握，甚至一无所知。二是本来输往某国的商品却通过中间商的转手而被运到另一个国家，从而使得这商品在另一国家中跟经销本企业产品的批发商和零售商展开竞争。精品课件4、市场覆盖面（Coverage）这是指在国外销售产品的市场区域。市场覆盖面大小与否，并不是越大越好，而是看它能否给企业带来较大的经济效益。评估市场覆盖面应该从下列三点着眼：精品课件一是这一市场区域能否获得最大可能的销售额；二是这一市场区域能否确保合理的市场占有率；三是这一市场区域能否取得满意的市场渗入。国外许多企业并不热衷于广阔的市场区域，而是力求打入人口密集，购买力强的中心区域，许多国家的主要购买力常集中于某几个城市区域，这些区域竞争激烈，要使企业产品有优点，相对利益，否则是困难的。精品课件5、特点（Character）企业在建立分销系统时，必须考虑分销系统的特征，要符合公司以及目标市场的特征和要求。企业还必须对企业自身特点和产品特点充分的了解，也要更多地掌握市场和渠道的特征，中间商情况甚至需要了解竞争产品的渠道情况。精品课件世界各国的渠道结构有着明显的不同，如日本、韩国等地的市场渠道最长而且复杂。同时企业还必须对中间商的资源、资信条件、经营能力和覆盖能力作出分析和判断。精品课件6、连续性（Continuity）保持渠道的持续稳定运行，使之具有连续性，是公司长久发展的需要，某些公司之所以要建立公司的分销系统，保持连续性是一个主要理由。对于中间商分销系统来说，企业总希望能够较长期的与其有良好关系。但由于许多复杂的因素会影响这种关系的长久性。以上六个方面，必须相互配合、平衡、协调，才能正确决策。精品课件第四节进入国际市场的策略

在市场细分的基础上，企业可以根据自身条件，预期目标制定企业进入国际市场的策略和方式。精品课件如果按商品外销是否利用出口中间商和生产地点是否出口国为依据，可分为：间接出口直接出口国外直接生产精品课件一、间接出口策略（IndirectExport）以本国为生产基地，利用国内出口中间商把企业的产品销售到国际市场。特点是：企业本身不直接参与国际营销活动；不需外销的专门知识和人才；但不能选择和控制市场，自主权在别人手中。精品课件具体形式：专业进出口公司主要的国际贸易公司大型贸易出口管理公司具体做法：精品课件（1）厂商将自己生产的产品卖给对口外贸公司，由他们负责产品外销任务。（2）厂商将自己生产的产品交给出口管理公司，由他们代表厂商办理各种出口业务。这种方式对厂商有一定的主动权，对国外市场也具有一定的控制力。（3）委托他人代销，并给予适当利益。精品课件二、直接出口策略（DirectExport）以本国为生产基地，不利用国内出口中间商，公司的一切外销业务，都要由厂商独立完成。特点是：可以对国外市场有较多的了解，有较大的控制权，但是要承担更多的费用，责任较大，风险也较大些，需要培养外贸人才。精品课件具体形式：国外经销商；国外代理商；最终用户；驻外办事处；海外子公司。具体做法：（1）直接与外商签订生产合同，并按需组织生产（2）在国外寻找合适的代理商（3）把产品直接买给最终用户（4）直接在国外建立销售机构目前，我国有许多企业获得了外贸出口经营权，标志着企业真正开始了国际市场营销。精品课件总之，以上两种方式都是以本国为生产基地，用产品打进国际市场。相对来说企业进入国外市场比较简单，风险较小的策略。这些策略的特点：一是可以增加就业机会；二是可以多创外汇。因此，可以得到本国政府的支持和鼓励。精品课件三、国外直接投资（ForeignDirectInvestmentFDI）国内产品出口经常受到某些因素的制约，影响产品出口量。为了避开关税和非关税壁垒，给国家多创外汇；为了利用当地“三廉”（劳动力、土地和原材料）以保持产品的竞争能力；为了应付由于货币升值而带来的出口难，可以国外生产，就地生产，就地销售的策略。精品课件国外直接投资生产是具有某种产品生产能力的企业把生产地改在目标市场所在国进行，就地生产，就地销售。这样做既可绕过进口国的关税壁垒或其他贸易限制，又可充分利用当地的廉价原料和劳动力；当地政府又鼓励吸引外商投资建厂生产。因此，国外直接生产已成为当代企业进入国际市场的一种重要战略。其实质是用资本输出和技术输出带动商品输出。精品课件国外直接生产的形式主要有以下几种：1．许可证贸易：与国外企业签订许可证协议，允许对方使用本企业的专利（技术、设备、工艺、商标等等）进行生产和销售，然后向对方收取许可费用。（避开关税限制，容易进入市场，无须大量投资风险）。2．国外装配：在国内生产出产品的全部或在大部分零件，运到国外就地组装成品，然后将成品就地销售或出口。（关税低，运费低，当地政府欢迎）。精品课件3．合资经营：与国外企业共同投资，联合建立新企业，共同管理，共负盈亏，共担风险。（利润多些，控制权大些，但投入较多，风险较大，各方易发生冲突）4．独资经营：利用本企业资金在国外建厂生产，产品就地推销。（投资最多，风险最大，可能受到当地政府的种种限制。没有当地者合作，应变能力较差。）精品课件间接出口，直接出口，国外直接投资生产是国际企业营销策略由低级向高级发展的三个阶段。精品课件第五节现代物流管理一、现代物流的意义20世纪中叶，当世界经济开始由危机阶段向复苏阶段转化时，商品的生产规模和流通规摸不断扩大，物流的地位和作用也日趋明显。时至今日，越来越多的人已将有效的物流管理视为企业获得竞争优势的重要战略手段。精品课件随着中国市场的开放，市场竞争日趋激烈，企业都面临着缩短交货期、控制库存、降低成本和改进服务的压力。在这样的背景下，第三方物流以其独立化、专业化的特征改变了传统的物流模式，并为企业加强管理、提高竞争力创造了条件。

精品课件（一）物流概念物流概念的提出始于美国。20世纪30年代初，美国使用“PhysicalDistribution”（简称“PD”）一词，直译为实物配送，此后还有“Logistics”（后勤）等用语。50年代，日本生产省派团赴美考察后，将“PD”的日文翻译为“物的流通”，70年代后，“物流”逐渐取代了“物的流通”。我国开始使用“物流”一词是1979年从日本引进的。1989年4月，第八届国际物流会议在北京召开，“物流”一词在我国的使用日益普遍。

精品课件

目前关于物流的定义很多，较为典型的表述有“物流主要是指从制成品开始送到消费者手中为止的系统设计和管理，也包括从原材料到生产开始的过程”。相比传统物流，现代物流更多借助于信息流的控制作用，它不再把建立基础设施作为最主要手段，而是通过信息技术，利用现有的各种基础设施，将企业的运输信息和运输需求予以共享并快速传递。精品课件现代物流的核心是信息技术，借助于信息技术，最大限度地将原先在实现物资空间位移中所进行的运输、仓储、包装、装卸、加工以及配送等多个环节整合在一起，以一个整体面对社会的物流需求。精品课件根据美国物流管理协会的最新定义，物流似乎比我们想象的要复杂得多：“物流是供应链管理的一部分，是对商品、服务及相关信息在起源地到消费地之间有效率和有效益的正向和反向移动与储存进行的计划、执行与控制，其目的是满足客户要求。”

精品课件物流主要是为顾客提供一种劳动服务，联系和渗透于生产和消费的各个领域，其服务质量的高低直接制约、影响着物质资料交换的速度和实现程度，关系到再生产过程的连续和社会经济的发展。所以顾客服务是物流活动的主要产出功能，并逐步成为物流系统的核心。精品课件传统物流——生产企业自己办物流，其特点是“小而全”、“大而全”现代物流——第三方物流，也成“代理物流”，是指由物流劳务的供、需方以外的第三方（即专业物流公司）去完成物流服务的物流运作方式，具备信息化、自动化、网络化、智能化等新特点精品课件供应链——即企业从原材料和零部件采购、运输、加工制造、分销直至最终送到顾客手中的这一过程所构成的环环相扣的链条精品课件供应链管理——是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，其目标是要将顾客所需的适当的产品（rightproduct）能够在适当的时间（righttime）、按照适当的数量（rightquantity）、适当的质量（rightquality）和适当的状态（rightstatus）送到正确的地点（rightplace）——即“6R”，并使总成本最小。精品课件（二）现代物流目标1、经济性目标：企业把降低运输，储存，装卸等费用作为目标。2、安全性目标：企业把产品能按质保量地送到目的地作为目标。3、灵活性目标：企业把保证和提高物流系统的应变能力作为目标。4、方便性目标：企业一尽可能地方便顾客购买作为目标。精品课件二、现代物流管理物流管理学是一门新兴科学。并在多年的产品生产、管理、竞争中不断发展完善。如：

“适时制”（JustInTime），原本是为了提高生产质量而逐步形成的，其要旨是将原材料的库存量减少到一个生产班次恰好需要的数量，从而迫使原材料供应商不得不保证其所供应的原材料100%合格。

精品课件Dell之所以敢加入计算机的价格战中且保持优势，就是因为物流领域提供了JITservice,使Dell可以达到所谓的零库存。他们向供应商订货，在交货时间上是按日、甚至是按小时提出要求的。这样做正是为了尽可能地降低存货持有成本(InventoryHoldingCosts)，而不惜多批次、小批量订货。

精品课件（一）我国物流业发展问题目前，我国物流业的发展尚处于起步阶段，与世界上发达国家的企业相比，尚有很大差距。据统计，目前德国的物流成本已下降到国内生产总值的10％左右，日本则下降到6.5％，而我国的物流成本却占国内生产总值比重30％以上。而在我国企业的全部物流中，第三方物流所占比重又明显偏低。这种现象的存在：精品课件一方面，说明许多工商企业仍受“大而全、小而全”思想及纵向一体化模式的约束，从“肥水不流外人田”的角度思考问题，宁愿自己设置仓储库房、运输车队、包装和加工车间从事物流活动，宁愿承担高额费用和各种风险，也不愿将业务转包给第三方；精品课件另一方面，说明第三方物流在我国还远未成熟，尚缺乏将物流管理单项功能进行集成化、专业化管理的经验，存在着信息不灵准，运输不快捷、仓储设备不完善、服务质量不过关等问题，还没有将制造商与购买方信息集合在一起并快速有效处理的能力。精品课件但可喜的是，市场竞争的激烈引起专业分工的细化，对利润和服务质量的追求，使很多国内公司开始把自己“主业”以外的其他业务都“租”出去，由“第三方”去做，从而逐渐形成了一些专业的物流服务公司。中国的物流企业也从无到有，逐渐发展壮大。如；我国的IT知名企业联想、长城都是中海物流的大客户；珠海格力、TCL是宝供物流的客户。精品课件（二）解决对策：首先，第三方物流组织必须加强自身建设，应拓宽业务范围，充分运用电子商务技术，建成跨区域甚至跨国界的信息网、储运网，使商流、信息流、存货流、货币流的流向和流速符合国际标准，更符合客户的要求。精品课件这就要求第三方物流必须从合作伙伴生产经营中各环节的各种利益角度思考问题，以即时、准确、高效取信于协作对象，使之在物流时间、质量成本、服务等各种因素的对比中，得出有必要与第三方物流合作的结论。精品课件其次，生产企业必须转变观念，重新认识第三方物流存在的特殊意义。“JIT”即“JustInTime”的缩写，即时（JIT）管理是当今世界物流管理的极为重要的理念。生产企业JIT的核心内容就体现在JIT采购、JIT送料，JIT制造和JIT配送几个方面。JIT管理的目的就在于实现零库存、零距离和零运营资本。而第三方物流恰恰能为企业的JIT管理创造条件.精品课件通过第三方物流，企业可在更广阔的视角范围内了解各地市场趋势及销售状况，调整生产、经营计划，使自己与第三方物流的关系亲如同一企业，成为相互支持、相互信任、利润均沾的双赢共同体。精品课件迈向社会化的海尔现代物流

随着经济全球化和知识经济时代的到来，带来了全球化的竞争，同时也带来了全球化的资源空间。在高科技迅速发展、市场竞争日趋激烈、顾客需求不断变化的今天，企业间竞争已转变成供应链间的竞争、物流的竞争、速度的竞争。海尔现代物流在经历了企业四年的业务流程再造后，已着眼于在国际化开放的系统中，为全球客户提供增值服务。精品课件

海尔现代物流先后经历了物流重组、供应链管理和物流产业化三个阶段，并以骄人的成绩被授予首家“中国物流示范基地”的美誉。一、物流重组阶段：在物流重组阶段，整合了集团内分散在23个产品事业部的采购、原材料仓储配送、成品仓储配送的职能，并率先提出了三个JIT（Justintime）的管理，即JIT采购、JIT原材料配送、JIT成品分拨物流。

精品课件JIT采购：

海尔物流整合第一步就是整合采购，将集团的采购活动全部集中，在全球范围内采购质优价廉的零部件.海尔每年要采购26万种物料，供货商有2000多家，海尔通过整合采购，加强采购管理，全球集合竞价，使成本每年环比降低6％。

精品课件JIT原材料配送：海尔实施“物流革命”的核心是“围绕定单进行仓库革命”，即一切以定单为核心，没有定单的生产就是为库存生产，也就是为亏损而生产。所以海尔物流建立了两个国际化物流中心，革了传统仓库的命，减少了20万平方米的平面仓库。精品课件JIT成品分拨物流：在采购整合后，海尔整合全球配送网络，将产品实时按要求配送到用户手中，并逐步通过与国家邮政局、中运集团等专业物流公司的强强联手和配送速度的不断提高，来建立全国最大的分拨物流体系。精品课件

二、供应链管理阶段：在供应链管理阶段，海尔物流创新性提出了“一流三网”