华为手机出口现状及对策分析

PAGEPAGEII华为手机出口现状及对策分析摘要：本文以华为手机为研究对象，重点分析其出口现状和问题，并在深入剖析这些问题的基础上提出解决对策。关键词：华为手机；出口贸易；问题与对策Abstract:thispaperfocusesonanalyzingitsexportstatusandproblemsandputsforwardsolutionsbasedonanalyzingtheseproblemsdeeply.Keywords:Huaweihandset;exporttrade;problemsandcountermeasures

目录前言 1一、华为手机出口现状分析 1（一）华为手机简介 1（二）华为手机出口现状 21.华为手机全球销量 22.华为手机主要出口地区 43.华为主要出口机型及价格 5二、华为手机出口贸易的问题 6（一）所占的市场份额小 6（二）国际品牌开始重视对低端市场的开发 6（三）品牌牺牲问题 7（四）目标市场政策与国家环境的不稳定 7（五）营销模式落后 8三、华为手机出口贸易的策略建议 9（一）建立完善的售后服务体系 9（二）提升品牌价值 9（三）国家的支持 10（四）渠道模式要具有针对性 11（五）继续加强技术研发 11结论 12参考文献 13致谢 14PAGE3前言随着科技信息技术的快速发展，作为办公和通讯工具—智能手机，越来越成为大家日常生活中必可分割的一部分。自手机进入中国以来一共经过了两个发展高峰期，第一个高峰期是上世纪90年代，当时国内出现了许多的手机品牌，比如：波导、夏新、科健、托普、熊猫、厦华等各领风骚，但结果却是这些品牌在很短的时间里迅速的衰落。究其原因就在于技术的落后，上世纪，中国的手机发展现状是手机公司与方案公司购买设计方案，从海外购买手机组装的部件：屏幕、电池、外壳、芯片等，购进国内在自己组装，使得整部手机的附加值很低。并且在出口时会遇到大量的专利调查，这使得国产手机发展陷入泥潭。第二个高峰期就是现在了，出现了相同的现象，国产手机比如“中华酷派”也是发展的如火如荼。有统计数据显示中国的出口手机占世界手机出货量的80%但现在的国产手机走的路却是与以前的大不一样，中国不但手机出货量占全球极大份额，而且在技术方面较第一次高峰期比有了长足的进步。文章以华为手机为例，首先通过对华为手机出口现状的分析，找出其存在的问题及其自身的优势，其次根据出口现状分析的结果形成相对应的策略，从而希望华为手机在国际化进程中走的更远。一、华为手机出口现状分析（一）华为手机简介华为手机是国内一家中型手机生产商，拥有庞大的人力资源部，手机产品、销售一体化，而且华为手机走的是低价位，更容易走进大众生活。2015年华为入选BrandZ全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌排名第16位。截止2015年，华为的产品和服务遍及170多个国家，服务于全球1/3人口，在中国、俄罗斯、德国、瑞典、印度及美国等地设立了16个研发中心。消费者业务是华为三大业务之一，产品全面覆盖手机、移动宽带和家庭终端。华为消费者业务将坚持精品战略，目前产品系列有Mate系列的极致科技、P系列的极致时尚、G系列的极致以及畅享系列。2015年全年，华为消费者业务发布了P8、P8max、P8青春版、MateS、G7Plus、麦芒4、Mate8、等多款手机产品以及HUAWEIWATCH等可穿戴设备。（二）华为手机出口现状1.华为手机全球销量国际市场研究公司IDC的数据表示，2012年第四季度，华为智能手机全世界供应量达到1080万部，位居全球第三大智能手机销售商，拥有全球智能手机4%的份额，而2013年华为同样在全球智能手机销量排行榜中位列第三。表12012、2013年面向终端用户的智能手机销量（以千部计算）数据来源：Gartner2014年4月2014年全世界智能手机供应量达到了11.67亿部，较上年同比增加了25.9%，并且国产手机品牌供应量达到了4亿5千万多部，在全球智能手机供应量中拥有40%的份额。同时，全世界智能手机供应量前十强手机供应商中，中国智能手机厂商拥有六个名额。如此喜人的业绩，大部分来源于高性价比的中国手机和全球对于智能手机的巨大需求。表22014年全球智能手机出货量排行榜数据来源：TrendForce,Jan,20152014年华为智能手机供应量达到7500万部，同比增长70%，全球智能手机供应量排行榜上华为位居第五。其中52%的销售额来源于国外，同时也是华为海外销售额第一次超过中国市场销售额。数据来源：旭日移动终端产业研究所2014年华为消费者终端业务成交额为122亿美元，第一次超过百亿美元，比2013年增长30%；并且，智能手机供应量达到7500万部，比2013年增长45%。有资料显示，华为消费者终端业务销售额有52%来源于海外市场，中国海关数据显示，2014年华为出口智能手机量达到3904.3万台，价值为38亿美元，平均每一手机价格为131美元。2015年第一季度全球智能手机供应量排名中，三星在2015年第一季度中全球市场份额为27.8％，居于第一位，同比2014年第四季度增长了将近13％，同时三星的老牌对手苹果则同比衰落了14％，全球市场所占份额为19.9％，居于第二位。表32015年第1季度全球智能手机供应量排行榜数据来源：TrendForce.Apr.2015居于全球智能手机供应量第三位的华为在中国市场排名第一，占中国智能手机供应量份额为19.2％，中国品牌联想的国内市场份额为16.4％，居于第二位。按比例计算，华为2015年第一季度智能手机供应量已超过2000万，同时联想2105年第一季度智能手机供应量为1750万。华为的2015年消费者终端业务的供应量预期销量是1亿部（2014年智能手机销售量为7500万部），高档机型（销售价格为2000元以上价位）所占比例突破30%，海外销售额所占比例突破60%，全年销售额预期达到160亿美元。2.华为手机主要出口地区华为手机出口到海外的主要方式是经过香港，然后转口到其他国家或地区。2014年，华为手机经过香港转口出口的手机销售额为25亿美元，在出口总额中所占比例为73.7%。其中缅甸、哥伦比亚、委内瑞拉、阿联酋是华为手机的主要目的出口市场，成交额分别为3.3亿美元、1.4亿美元、1.3亿美元和0.7亿美元。华为在2015年将在全世界10多个主要目标市场进行重要布局，并对该领域内的龙头：苹果以及三星发出挑战。华为手机2014年海外消费者终端市场销售额在总销售额中的所占比例为52%，2015年华为将提高海外消费者终端市场销售额在总销售额中的比例，达到60%，并且荣耀也会在全球14个国家重点设立B2C电商平台，全方位进军全球消费者终端市场。数据来源：旭日移动终端产业研究所现在华为在全世界范围内已经有11个主要国家手机市场所占比例突破5%。这当中占白俄罗斯手机市场份额达到13%，占中国手机市场比例为8.1%，占缅甸手机市场比例达到50%，占南非手机市场比例为7.4%，占巴基斯坦手机市场份额达到13%，占荷兰手机市场比例为7.5%，占意大利手机市场比例为7%，占西班牙手机市场比例为7.6%。3.华为主要出口机型及价格中国手机在2014年上半年出口量依然保持稳定的上市趋势，然而因为平均出口价格回落的不利影响因素，中国手机的出口成交额增涨幅度小于出口量增涨幅度。2014年6月份，中国手机的整体出口单价是81美元。华为作为国产手机品牌的一员，所出口的手机价格也很低廉。截止到2012年出口的39种机型包括：HUAWEIT8300、HUAWEIT8100、HUAWEIC8600、HUAWEIC8500S、HUAWEIC8800、HUAWEIC8500、HUAWEIU8110、HUAWEIU8500等，其出口价格从50到200美元不等。处于低端的手机出口贸易。但2013年华为P6在英国伦敦面世，海外销售价格为469欧，同样2014年发布的华为P7海外销售价格为499欧，华为Mate7海外销售价格为599欧，2015年4月15号华为P8的海外销售价格发布，高配版销售价格为599欧元，标配版销售价格为499欧元。经过高档产品的不断面世，华为手机渐渐获取了一定程度的市场肯定，特别是精品手机市场。二、华为手机出口贸易的问题（一）所占的市场份额小2009年华为进入智能手机终端领域开始，到2012年实现手机供应量位居全球第三，所占全球智能手机供应量的份额达到5%，2013年至今出货量一直稳居全球前五。但却与同为全球出货量前五的三星以及苹果差距甚大。图3华为、三星、苹果全球销售份额表（百分比）数据来源：互联网资源（二）国际品牌开始重视对低端市场的开发国外的品牌在以往的市场开发过程中忽视了对低端市场的开发，考虑到国际市场的低端市场有庞大的消费群体，近几年三星，索尼、诺基亚等也增强了对低端市场的开发，相继推出了多款低端市场的机型，取得了不错的销售业绩。这样使得华为手机所占份额较大的中低端市场竞争更为激烈，虽然华为现在的目标是在中高端手机市场站稳脚跟，自2013年到今，发布了多款中高端机型，但依然改变不了低端手机在其全球出货量中占有较大份额。（三）品牌牺牲问题首先，中国开展改革开放后，为了尽快融入国际分工，过分追求国际贸易顺差、改善国际收支状况、增加外汇储备，在一味扩大出口量的同时，中国产品的质量没有提高，一直走薄利多销的价格竞争。这造成了在许多发达国家的政府及消费者眼中，中国货就是价廉质差的代名词，发达国家的消费者和企业不信任“中国制造”的产品，这个大环境对于华为的国际化产生极大影响。其次，华为所采取的“农村包围城市”国际化路径，使华为牺牲了一定程度的品牌形象，在后续进入主流国家市场的时候，品牌价值的提升产生了一定程度的不利影响。随着华为在国际市场的实力日益增强，逐步进入发达国家市场，企业的品牌形象对华为的发展起着越来越重要的作用，与其他国际品牌开始正面交锋，品牌在消费者心中的信誉度和消费者对于品牌的忠诚度，是决定发展成败的关键核心。最后，弱势的品牌形象及品牌定位，不利于企业进一步在高端的国际核心市场推广和发展。华为作为一个地道的出生于发展中国家的跨国企业，尤其其国际化的路径是从第三世界国家开始逐步向发达国家迈进，且在过程中确实采用了价格竞争战略，最初的产品定位为中低端产品，而且未能有效的推进在发达国家的战略发展，使华为品牌在国际主流市场上的知名度及影响力受到不利影响。（四）目标市场政策与国家环境的不稳定华为的主要国际市场还是集中在第三世界国家和新兴发展国家，这些国家或地区由于市场机制的不健全或不完善，国家的政治、政权的不稳定，国民的普遍素质不高，宗教的影响严重，普遍的存在经济环境、制度恶劣、国家政权动荡、政策法规不稳定、国民动乱等企业发展产生不利影响的因素。在国际化发展的20多年中，华为每年都面临这些事故，并因此承受大量资产损失甚至是人员的伤亡。除了在第三世界的不稳定的政治经济环境，在发达国家也承受着巨大的压力与风险。2010年8月，美国会议员借着华为公司和伊朗和中国军方之间有商业合作的借口，断定华为公司与美国斯普林特无线宽带网络(Sprintextel)的通讯设备供货条约会不利于美国国家安全，让华为对北美市场的开拓受到不利影响。这并不是华为遇到的第一个涉及安全问题的麻烦，2003年华为与思科公司出现IOS产权异议，北美以及欧洲市场一直把华为作为主要防范目标，尤其是美国市场，虽然3COM公司与之形成攻守联盟但也毫无作用。华为公司依照美国人的处理方法，聘请游说机构去白宫、去国会山公关，同时采取了涉及公布源代码、批准检查设备产品、同意顾客选择是否由华为提供服务等在内的全方位措施。但依旧无济于事。美国依旧对华为提供的产品和技术的安全隐患发出警告。8月25日，Sprint公司在参加参议院的一次会议中受到警告，如果公司同意和华为公司的合作，Sprint公司与美国政府的合作条约就会出现阻力。6月30日中国出口的无线网卡受到欧盟的反倾销和保障措施的调查，9月16日，欧盟又一次推动第三类调查，同时是欧盟首次对中国出口的相同产品同时发起三种调查。如果欧盟发起的对中国出口的无线网卡“反补贴”检查实现，中国高新科技行业整体都会承受连坐式的贸易壁垒。（五）营销模式落后第一，全球化的初期，华为都用国内销售团队，将他们派去海外，希望他们把国内的好的经验运用到全球市场。采取和国内相一样的直销模式，直接和国外的通讯运营商谈判。但后来通过经验证明，这只是在一部分发展中国家取得了较好的成绩，在南美乃至在发达国家是完全行不通的。发达国家市场的扩张需要更大的海外投资规模，需要实现本土化，利用东道国高素质的营销人才和创建新的营销网络。第二，缺少进入发达国家市场竞争的经验以及进入发达国家的学习成本高。华为的主要国际市场仍然集中在广大的发展中国家的市场，运营与管理经验也大多来自于发展中国家经营的实践总结。然而就发达国家而言，其市场经济环境、政策外交形式、法律法规实施、技术创新与社会文化环境都极大地区别于发展中国家，是华为需要继续探索与学习的。华为想要在发达国家市场进行发展，就必须跨越这些门槛，熟悉了解并能够适应发达国家的市场环境及市场机制；了解并运用发达国家的政策，深入了解外交形式；学习当地的法律法规，在保护自身利益的基础上加以合理的运用，深入了解当地的社会文化、宗教信仰，避免不必要的冲突和市场不稳定因素的出现三、华为手机出口贸易的策略建议（一）建立完善的售后服务体系华为的B2C商务平台华为商城已经上线，销售华为终端电子产品。华为面临的挑战巨大，如果想在全球范围内在3G、4G领域拥有足够的话语权，不但要加强广告媒体的投入以及宣传力度，以获得消费者对华为品牌的认知度以及信誉度，增强华为品牌的产品对顾客的吸引力，以培养顾客的忠诚度。还必须改变华为一直以来的售后服务体系，建设有创造力有效率和高执行力的团队，从而增加华为手机的市场份额。华为手机厂商必须强化在目标市场的营销能力，强化对终端营销渠道的控制能力，逐步发展专卖店、加盟店、连锁店、门店等，加强职工培训体系建设，从而建立起高质量、多层次的销售体系，提高售后服务水平。良好的售后服务是影响一个手机企业品牌形象的重要因素。售后往往要先于或同时于营销网络建设。企业制定的售后服务承诺要坚持贯彻执行，增强消费者购买的信心。可以把销售和售后服务分开，经销商只进行销售，售后服务则交给厂家，彻底解决经销商的后顾之忧，更有利于厂商与经销商的合作。售后服务不仅仅是为用户提供方便快捷周到的帮助，更应该包括亲情上的关怀、生活上的关爱及用户在享受服务时能感受到的温情和热情在海外设立生产和售后等部门。在海外建厂可以规避许多国家对中国设臵的贸易壁垒，也可以利用一些新兴市场的更为廉价的劳动力成本，还可以借此与本地政府和用户建立更密切的联系。2010年初，就有十多家深圳中小手机厂商计划在印度投资建厂，借此直接打入印度等南亚市场。在印度建厂后，这些厂商将会注册当地的手机品牌，在当地申请IMEI号（手机唯一号），并和印度电信运营商合作走捆绑路线。这样做不但降低了生产成本，也规避了政策风险同时也能够更好的重视和完善在海外市场的售后服务建设。实践表明，只有通过建立本地维修网络，才能加强对售后服务的把控，提升产品的美誉度，才能在海外市场长远发展。（二）提升品牌价值手机供应商发展面临的一个重要问题那就是手机的品牌问题，并且，随着科技的不断发展，未来一个手机品牌能否取得成功，关键在于全面实力的竞争，这当中品牌在其中具有巨大作用。目前的现状是老牌的龙头公司在手机领域具有极大的知名度，比如：三星、苹果等，但华为现在在国际上的知名度却远远不如。这样的现状就要求华为要塑造良好的品牌形象，并为品牌注入深厚的内涵，使其能长远的发展下去。华为长久以来一直要求产品的研究开发要体现公司的自身品牌形象以及品位,要实现理念与个性的结合，突破自我，勇于创新。并同时加强广告投放力度。华为一直以来都十分注重对公司形象广告的投放，公司的形象广告费用占公司整体广告费用的30%，这样有利于消费者对公司形成良好的企业形象。使得消费者对华为的产品冠以可信赖、可靠、质量优等赞美，同时也能为公司培养高忠诚度的顾客。所以，华为手机想要塑造良好的品牌形象，提升手机的品牌价值，缩小与三星、苹果等的差距。从中长期来看，想要达成上述目标，华为公司不但要明确公司的品牌定位，而且还要加强对广告方面的投放力度，加强宣传强度，逐渐提升消费者对华为品牌的认知度及肯定度，形成高忠诚度的顾客群体。（三）国家的支持通过净化市场环境来促进市场营销的良性发展。目前，我国手机市场还处于较为混乱的发展态势水货翻新产品假货以及山寨产品扰乱了国内市场，损害了我国产品的出口形象，但是面对波涛汹涌的山寨机，一味强制打压已经不会有明显效果，我们应该认识到，山寨机的存在绝不是某个人或者某个企业的选择，而是市场的选择。因此，妥善处理山寨手机问题，要既能保护消费者利益，又减少国产手机的内耗，如果处理妥当还能充分利用山寨产业链的创新力量，增强国产手机竞争力。正确处理山寨机问题，应从以下两个方面入手：加大手机行业整治力度，促使山寨厂商向正规品牌企业转变。首先，规范市场管理，尽快完善针对山寨厂商的相关法律法规，加大整顿和打击力度，加强对手机知识产权的保护，维护正牌手机生产企业的权益。其次，规范平台芯片和解决方案提供商的市场行为。集成平台芯片商和解决方案提供商为山寨手机扫清了技术上的障碍，山寨企业只需进行简单的外观和结构设计就可以从事手机生产。因此，要从源头上规范芯片和解决方案提供商的市场行为，从而强迫山寨企业转正。最后，规范手机销售渠道。渠道不正是山寨手机泛滥的一个重要原因。相关职能部门应该规范手机销售渠道，打击非法交易市场，堵住山寨手机流入市场的缺口，同时还要帮助山寨厂商建立正规的销售渠道，利用渠道力量来监督山寨手机的质量。渠道规范后，山寨手机自然就会想方设法转变成正规手机。一些非市场因素的制度性成本过高是山寨手机企业不愿转正的关键原因，其中最突出的就是手机入网测试流程。尽管国家相关部门已经做出了积极举措来下调手机检测费和检测时间，但这个力度与山寨厂商的期望还是相差甚远。同样做一部手机，品牌厂商要花几十万检测费和几个月的检测时间，而山寨手机却完全不需要。因此，政府职能部门的介入是最为关键的重要环节，政府的职能部门要针对我国手机市场的发展现状，开展卓有成效的宏观调控与严格化管理有效打击假货水货，彻底消除山寨产品的影响净化手机市场，为国产手机参与市场竞争谋求可持续发展之路创造有利的条件。（四）渠道模式要具有针对性发达国家和地区的市场，销售继续以直销为主，将华为的服务网络进一步扩大。运用直销网络的特性提升市场的反应速度以及及时性，将顾客的建议及要求快速高效的反馈到研发及服务体系，以对客户的承诺来培养客户对公司的忠诚度。但是北美市场的开发需要一定数量的专业代理商，同直销商一起实现市场的开拓。落后国家的市场，设立有权威的渠道，同时科学控制分支机构的规模和成本，实现产品市场整体结构上的布局工作。发展中国家市场，华为在发展中国家和地区的市场上，项目研究不彻底，销售额有上升空间，市场存在巨大的开发潜力。加大营销网络拓展的投入力度，不但科学增加分支机构，而且要设立代理和分销渠道系统，用以加强市场关系的覆盖面，把市场的拓宽到顾客的第一线。（五）继续加强技术研发手机要想不断的发展与进步离不开科技技术的创新，随着智能手机不断展现其巨大的发展前景以及盈利空间，国内外的许多著名手机品牌都纷纷加大了研发的投入。同样在研发上，华为也是很有魄力,从1995年起，华为每年都将杏色额的10%用于科技研发。根据专利合作条约组织统计,到2011年2月份为止，华为在全球范围内所申请的专利已经累计49040件，其中获17765件获得专利授权。众所周知，中国的电子类产品在出口方面一直面临着专利问题的困扰，总是会受到美国、欧盟等国家的专利调查。处于尴尬的境地。但华为手机自出口以来很少受到专利方面的调查，原因就在于华为其强大技术研发能力。目前,我国手机产业正处在从全球手机制造大国向手机制造强国的发展时期,从整个产业链中以研发为中心的手机设计环节来看,在突破了这个过去长期被韩国等国家和地区控制的产业链环节后,国内主流手机设计公司不仅为本地企业设计各种手机产品,而且也为欧洲和日本、韩国公司设计整机产品，比如德信无线,希姆通,龙旗等国内主流手机设计公司等先后获得国外手机企业Nokia、NEC、京瓷、阿尔卡特等国外客户的ODM订单手机设计公司通过与这些国外客户的合作经验,在一定程度上弥补了国产手机后端(核心技术的自主研发等方面)的先天不足,并能够使得研发产品与国际品牌保持近距离的跟踪优势，国产手机企业在提升企业竞争力方面,可以采用借助外力来提升企业的竞争力,采取与主流手机设计公司展开合作的方式"通过这些与国外客户有合作经验的主流手机设计公司进行合作,从而可以间接得到许多国外手机企业的技术,将自己提升到一个高水准的竞争点上,这对于进一步提升企业竞争力!整合优势资源,进而提升国产手机企业的国际竞争力具有较大的作用。结论随着科学技术的快速发展，手机日益成为人们生活中不可分割的一部分，为人们的日常生活带来巨大的便利。尤其是手机越来越智能化的今天，同时智能手机也显示出其巨大的盈利空间，导致全球各大知名手机品牌投入巨资进行研发。华为于2009年进入智能手机领域，经过几年的不断发展，在全球手机领域取得了巨大的成功。华为取得成功的基础是其在全球电信通讯领域的地位以及超强的科研能力，但同时也要意识到华为与手机领域的巨头三星、苹果相比还存在着巨大的差距