第2章 品牌资产

第2章品牌资产本章说明教学目的与要求理解品牌资产的构成要素掌握各构成要素的特点了解品牌资产评估的方法教学重点与难点品牌资产的构成本章内容2.1品牌资产的概念2.2品牌资产的构成2.3品牌知名度2.4品牌认知度2.5品牌联想2.6品牌忠诚2.7品牌资产的评估2.8品牌危机2.1品牌资产的概念品牌资产（brandequity）是20世纪80年代出现的最重要的营销概念。营销背景品牌收购第2章品牌资产2.1.1品牌资产定义的三种概念模型财务会计概念模型基于市场的品牌力概念模型基于消费者的概念模型第2章品牌资产2.1品牌资产的概念2.1.1品牌资产定义的三种概念模型（1）财务会计概念模型从财务角度定义的品牌资产，主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标缺点过于简单化和片面化过于关心股东利益第2章品牌资产2.1品牌资产的概念2.1.1品牌资产定义的三种概念模型（2）基于市场的品牌力概念模型市场角度把品牌力作为研究核心，着眼于品牌未来的成长和发展品牌力是指品牌的成长和扩张能力重点：品牌延伸第2章品牌资产2.1品牌资产的概念2.1.1品牌资产定义的三种概念模型（3）基于消费者的概念模型品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值

第2章品牌资产2.1品牌资产的概念品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债。它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。第2章品牌资产2.1品牌资产的概念2.1.2品牌资产的特征品牌资产是一种重要的无形资产品牌资产在利用中增值品牌资产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标第2章品牌资产2.1品牌资产的概念2.2品牌资产的构成要素品牌资产结构是指构成品牌资产的消费者心理要素及相互关系，它由品牌形象所驱动，关键在于消费者看待品牌的方式，从而产生出来的消费行为。图：Aaker的品牌资产五星模型品牌知名度品牌联想品牌其他资产品牌认知度品牌忠诚度第2章品牌资产什么构成了品牌资产？*****品牌资产品牌知名度品质认知度品牌联想品牌忠诚度其他资产要素消费者知晓品牌名称、标志及其产品类别的程度消费者对品牌产品质量的认知程度。消费者记忆中由品牌联想到的每一件事及总体看法、感觉一种长期的不断重复的购买行为。最重要的要素。与品牌相关的专利权、商标、渠道关系。第2章品牌资产2.2品牌资产的构成品牌资产创造价值的原理通过提高顾客处理和解释信息的能力、购买决策时的信心、使用的满足感为顾客提供价值；通过提高营销计划的执行效率、创造品牌忠诚度、提高售价、品牌延伸、创造渠道优势和形成竞争优势为企业创造价值。第2章品牌资产2.2品牌资产的构成2.3品牌知名度品牌知名度BrandAwareness某品牌被公众知晓和了解的程度表明被多少或者多大比例的消费者知晓反映顾客关系的广度产品类别与品牌知名度第2章品牌资产需求认识收集信息方案选择实际购买买后评价2.3.1品牌知名度的层次第2章品牌资产2.3品牌知名度从某产品的一系列品牌名称中能识别未提供帮助的回想未提供帮助时想到的第一个品牌名称图：品牌知名度金字塔2.3.2品牌知名度的战略价值熟悉到喜欢确定能赋予品牌的其他联想牢靠/负责的象征可考虑的品牌第2章品牌资产2.3品牌知名度2.3.3如何提高品牌知名度品牌名称与众不同、使人难忘形象标识展示公共关系宣传不断重复有助于建立品牌回想第2章品牌资产2.3品牌知名度要在成熟产品种类中获得一席之地，最好的办法通常是使该类产品中已存在的、已为公众接受的品牌获得新生，而不是另寻入口。第2章品牌资产2.3品牌知名度2.4品牌认知度品牌认知PerceivedQuality消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况（即主观理解和整体反映）。第2章品牌资产2.4.1品牌认知度的战略价值购买的理由可形成差异化、定位有助于分销产品有助于品牌延伸有助于提高市场占有率，提高利润，是企业获得长期成功的重要因素第2章品牌资产2.4品牌认知度2.4.2品牌认知度的影响因素第2章品牌资产2.4品牌认知度产品质量产品的性能产品的特色降低次品率每次购买的产品一致耐用性购买产品的便利性产品的外观、感觉服务质量服务人员的能力服务标准化程度服务的响应速度服务的礼貌程度服务的可信性……2.4.3如何强化品牌认知度培育提供高质量产品的能力实现产品、服务的高质量将实际质量转换为品质认知度第2章品牌资产2.4品牌认知度2.5品牌联想品牌联想品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的有印象、联想和意义的总和第2章品牌资产2.5.1品牌联想的特征品牌联想的特性品牌联想是品牌实力水平的体现品牌联想可能反映客观事实，也可能没有反映客观事实定位准确的品牌具有强有力的品牌联想第2章品牌资产2.5品牌联想2.5.2品牌联想的战略价值有助于处理、获取信息形成品牌差异化给予消费者购买的理由奠定品牌延伸的基础第2章品牌资产2.5品牌联想2.5.3品牌联想的内容第2章品牌资产2.5品牌联想品牌名称和标志产品品质国家、地理区域竞争对手产品类别生活方式、个性代言人使用者使用场合相对价格消费者利益无形特征2.5.4选择、创造、维持品牌联想选择什么样的联想？品牌应如何定位？如何创造联想？如何维持品牌联想？第2章品牌资产2.5品牌联想（1）良好品牌联想的定位对联想的选择会推动所有的营销努力。选择困难——兼虑短期成功与长期生存能力品牌新创需选择，发展过程中仍需选择选择的原则——根据对联想的市场反应以及与之相关的投资和边际成本的经济结果，选择适当的联想第2章品牌资产2.5品牌联想品牌定位模式第2章品牌资产2.5品牌联想品牌认知特征强化现有联想自我分析竞争对手的联想目标市场差异化具体情况具体分析提供购买的理由增加价值的联想：对品牌的感觉和使用经历（2）如何建立品牌联想创造联想的常用方式根据所要创造的联想类型选择第2章品牌资产2.5品牌联想（3）如何维持品牌联想随着时间的流逝永保联想的一致性；与营销计划保持一致；做好危机管理工作，将损失降到最低程度第2章品牌资产2.5品牌联想2.6品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌资产的核心，是品牌营销活动的中心品牌忠诚度Brandloyalty反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平可直接转换为销售额；与使用经验密切相关；受品质认知度的影响，但有些例外情况第2章品牌资产2.6.1品牌忠诚度的层次第2章品牌资产2.6品牌忠诚度易受攻击具有转换成本的忠实顾客2.6.2品牌忠诚度的战略价值降低营销成本贸易杠杆吸引新顾客

对竞争威胁做出反应的时间第2章品牌资产2.6品牌忠诚度2.6.3维持与强化品牌忠诚度正确对待顾客接近顾客测量、管理顾客满意度提供附加服务第2章品牌资产2.6品牌忠诚度2.7品牌资产的评估忠诚度评估1、价差效应2、满意度/忠诚度品质认知/领导性评估3、品质认知4、领导性/受欢迎程度联想性/区隔性评估5、价值认知6、品牌个性7、企业联想知名度评估8、品牌知名度市场状况评估9、市场占有率10、市场价格、通路覆盖率第2章品牌资产2.8品牌危机品牌危机是威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。第2章品牌资产2.8.1品牌危机的特征突发性——反应时间的仓促性低可见性——决策信息的不完整性破坏性——品牌价值的危害性蔓延性——舆论的高度关注性机遇性——危机事件的两面性第2章品牌资产2.8品牌危机2.8.2品牌危机的表现品牌形象受损顾客信任度下降销售利润下降企业内部人员流失媒体的负面报道第2章品牌资产2.8品牌危机2.8.3品牌危机的成因危机外因政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素内因产品质量因素组织内部因素品牌策略因素（盲目延伸、个性定位不准、传播过分、过度价格战、无差异化）第2章品牌资产2.8品牌危机2.8.4品牌危机反应管理迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”迅速收回不合格产品诚实面对，积极沟通主动与新闻界沟通设立一个专门负责的发言人勇于承担责任，获得舆论认同查清事实，公布造成危机的原因及时处理危机中的谣言善于在危机中树立品牌第2章品牌资产2.8品牌危机2.8.5品牌危机处理原则主动快捷诚意真实统一全员创新第