广告学概论完整题目及答案

第一章广告与广告学一、填空题1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划）三、名词解释1．广告广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。2．广告学广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。3.商业广告商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。四、简答题I.简述现代广告的核心内容与形态（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告侧重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。（3）商业广告是营销的一种手段，它是一种传播形态，却以赢利为目的，是营销传播，（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主。（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。（6）广告是一门科学，也是一种艺术。（7）从传播形态来看，广告是一种反复进行的，非人际传播活动。II.如何理解“广告是一门艺术”的观点？（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。（2）现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。III.广告学研究的范畴有哪些？(1)广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。(2)广告营销研究。广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。(3)广告传播研究。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。(4)广告与营销、广告与营销传播之整合研究。即把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。(5)广告与社会研究。广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会经济、政治、文化的正面影响和负面效应。IV.简述广告的主要功能。广告的基本功能是由商业信息传播所产生的社会经济功能。主要体现在:(1)广告对企业营销具有促进作用，因而促进了现代企业的高速成长;(2)广告激发人们潜在的消费欲求，极大促进了社会消费的增长;(3)广告是社会生产与消费的重要桥梁和纽带，是整个社会经济强有力的驱动力与润滑剂。V.简述广告的性质与功能。(1)广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。(2)广告的基本功能之一是社会经济功能。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。(3)广告的基本功能之二是社会文化传播功能。非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。五、论述题I.试述广告的性质与功能。1.广告的性质：从根本上说，广告是商品经济的产物，其主导属性是商业信息的传播，主要属于社会经济的范畴。2.广告的基本功能是社会经济功能。主要体现为：(1)广告在企业营销中具有举足轻重的作用。(2)广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。(3)广告是社会经济运行中的有机构成部份，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。3.广告还具有社会文化传播功能。主要体现为：(1)非商业广告是人们对广告的非商业性运用，不属于经济的范畴，因而不具有经济功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，而个别极端者，更使广告成为政府角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。(2)商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念，广告是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。II.试论广告学与相关学科的联系与区别。1.广告学与营销学广告只是营销要素之一，只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部，更不是营销活动的全部。因此，营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说广告学是营销学的一个组成部分。广告学有其特定的研究对象、范畴和内容。2.广告学与传播学广告传播只是人类的传播现象之一，由于它常借助大众传播媒介来实行传播，主要属于一种大众传播形态，大众传播学研究的一个重要领域。大众传播而言，广告也以明确的产业性目的而与其他大众传播形态相区别，具有其特殊的传播规律。3.广告与新闻室传同属于信息传播的范畴，都是以大众传播媒体作为传播载体，都必续坚持传播的真实性原则，新闻是一种无偿的信息传播活动，重点在于履行其作为"社会公器"的职责——监测环境、管理、控制。广告可以是新的产品或服务信息的传播，重复率是广告传播的一个重要规律。4.广告与促销广告与SP，同为营销推广中的两个最重要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品的销售，广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息，并附带一种利益的承诺，作为引诱消费购买的"理由"。而SP则以某种产品之外的附加利益，或为钱，或为物，或为附加的服务，作为诱使消费者购买的一种"激励"。SP常以销售为直接目的，获得立即的销售反映。5广告与公共关系广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介予以更广泛的传播。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。第二章广告的起源与发展一、填空题1．早期的广告，一种是以(社会行为)为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的(商业)广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。2．从(15)世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。3．到(19)世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的"(报纸掮客)"。4.1869年，美国(艾耶父子)广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的(北宋)时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。6．(20)世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市(上海)市出现。7．台湾广告业起步于(20)世纪(60)年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立(整合营销传播)的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。8.香港广告业主要由四部分构成。一是(跨国公司)在香港设立的分支或联营机构；二是(港资经营)的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是(大陆)开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。9．世界三大广告中心是(纽约)、(东京)、(伦敦)。10．日本现有广告公司(4500多)家，其中排名第一的(电通)广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在(一兆二千亿)日元左右。11.美国作为世界上广告业最发达的国家，其（广告费总额）、（人均广告费）、（广告费占国民生产总值的比例）三项衡量广告业发达程度的指标一般都排在世界第一位。12.世界上广告业最发达的国家是（美国），排名世界第二的是（日本），第三是（英国）。13.（十五）世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷求，并得到广泛应用，标志着具有现代意义的广告开始出现。14.我国民民间木版年画最为流行的朝代是（清朝）。15.目前世界上最大和最有权威的广告行业组是（国际广告协会）。16.世界上最早的报纸广告产生于（美国）。二、多项选择题1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约(1000年)。2．世界上最早的报纸广告产生于(英国)。3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是(机器印刷术的广泛应用、大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增)。4.我国的古代广告最早出现在约(公元前3000年)。5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是(美国)。6．英国是(近代印刷广告的诞生地、欧洲广告业最发达的国家、世界第三广告大国、公共广播电视机构不播广告的国家)。7.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，地位最高、最受人重视的人员是（文案人员）8.五四运动前后，我国出现了一批刊登广告的报刊，其中广告占报纸版面的比例超过50%的报刊有（《益世报》《汉口中西报》《广州七十二行报》）。9.被称为美国广告之父的人是（约翰-肯尼迪）。10.从世界范围讲，广告比较发达的国家有（美国、英国、日本）。11.世界三大广告中心是（美国纽约、日本东京、英国伦敦）。12.以下关于我国广告业情况的表述中，正确的是（1.19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心2.20世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现）。13.广告业产生于（18-19世纪）14.我国台湾地区的广告起步于（20世纪60年代）四、简答题I.简述美国广告业概况。（1）美国是世界上广告最发达的国家，无论是广告费总额、人均广告费，还是广告费占国民生产总值的比例这三项指标，美国这些年来，一般都排在世界第一位。（2）美国的广告发展史不过200年。进入20世纪后现代广告业的架构逐步形成。20世纪50年代以来，广告发展一直处于世界头号强国的地位。（3）美国广告一般比较直接地表现商品信息，服务水准和经营效率较高。II.简述当代广告业的发展趋势。(1)广告经营理念在更新。(2)广告传播媒体更加多样化。(3)广告表现力进一步增强。(4)广告管理更加科学和严密。五、论述题试论我国改革开放后广告业的恢复和发展概况(1)广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增长速度快。进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。(2)广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，我国已有各类广告公司1000多家。1989年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%。2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出"以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务"的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。(3)广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到386座、电视台有366座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000年间，连续递增平均在23%以上。目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年我国网络广告营业额为1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。(4)广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的里程。目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。广告自律也在逐步走向纵深。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。(5)广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起了很好的推动作用。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来。一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。第三章广告市场与广告环境一、填空题1．我们把市场看作"(商品交换关系)的总和"。它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。2．(广告主)根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费，由(广告代理公司)制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的(媒介)予以发布，从而完成广告的市场交易过程。3．广告市场的基本构成要素有：(广告主)及其广告费用、(广告代理公司)及其广告代理劳务、(广告作品)、(广告媒介)与(消费者)。4.从广告市场的整体运作来看，市场的"买方"或"消费者"是(广告主)，他们从广告代理公司"购买"代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的"卖方"是(广告代理公司)和(广告媒介)。5．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告主寻求(广告代理公司)的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；(广告代理公司)代表(广告主)向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。6．在广告市场活动中，市场三方--广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以(广告代理公司)为中心展开和进行的。7．(媒介的广告发布)，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。8.(广告主)是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。9．(广告代理公司)是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。10．(广告受众)即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。11.广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定（地域）环境与特定（产业）环境。12.在广告市场中，广告主和（广告公司）、（媒体）是广告活动的主体。13.广告活动的传播环境涉及两个主要环境因素；一（媒介）是因素，二是（受众）因素.14.广告市场的主体活动，包括广告主的市场活动、（广告公司）的市场活动、媒介的广告市场活动以及广告受众的市场参与。15.影响广告活动的宏观市场环境因素主要有（政治环境）、（经济环境）、（文化环境）、（科技环境）。二、多项选择题1．在现代广告市场中处于中心地位的是(广告代理公司)。2．在广告市场活动中，居于主导地位的是(广告主)。3．广告代理公司的主要业务活动包括(广告策划、广告制作、表广告主购买媒介、代表媒介向广告主争取广告来源)等。4.广告市场的构成要素包括(广告主及其广告费用、广告作品、广告媒介与消费者、广告代理公司及其劳务)等。5．广告市场的整体环境因素包括社会的(政治环境、经济环境、文化因素、科学技术因素)等。6．广告的特殊市场环境，主要是指(广告活动直接发生的特定地域环境、特定的产业环境)。7.广告活动的一般市场环境包括（社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素）8.以下各项中，属于广告活动的宏现市场环境的是（政治环境、经济环境、文化环境、科技环境）。9.广告市场的主体包括（广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众）。三、名词解释1．广告市场广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。2．广告市场的传播环境传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。3.广告主广告主是广告市场的主体之一，是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。四、简答题I．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素。广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。包括：(1)政治环境(2)经济环境(3)文化环境(3)科技环境II．简述广告的特定市场环境因素。广告的特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。(1)特定地域环境。指进行广告活动的特定地域的综合环境，如地方性政策、法规；特定的地理分布，沿海或内陆，城市或农村，山区或平原等；特定的经济发展状况，不同的经济增长速度和水平，先进或落后，富裕或贫困等；特定的市场结构，人口数量，人口密度，人口的性别与年龄构成的差异；特定的生活方式和消费习惯，特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。(2)特定产业环境。广告市场活动的特定产业环境，是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。III．简述广告市场的传播环境要素。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。(1)媒介因素。媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现量和发展，也直接影响着具体广告活动的效果。(2)受众。传播环境中的另一重要因素就是受众。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。五、论述题举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响。(1)宏观市场环境是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等，主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。国家政治环境好坏会严重影响社会的经济生活。各类经济立法，体现出国家对市场的调控意志。各类有关广告的法律、法规，一方面可以完善广告的市场机制，起到促进广告产业发展的作用，一方面也约束了广告行业的经营活动，使广告经营活动在严格的法律规范下运行。国际政治环境对从事国际广告经营活动的企业，有着极为重大直接的影响。经济环境主要是指广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系。广告产业与广告市场的发展，是不可能超出社会经济发展程度和阶段的制约的。文化环境直接影响到不同民族、国家和地区的人们对广告的不同认知心理、接受心理，不同的价值取向和审美取向，直至广告从内容到形式的表现。科技环境作为宏观市场环境的重要组成部分，不仅会引起企业内部环境的改变，而且与其他环境因素相依存，共同对人们的生活方式、消费模式和需求结构，均产生深刻影响，也给市场发展带来新的机遇和挑战。(2)特定市场环境是指广告活动直接发生的特定地域环境和特定的产业环境。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。特定地域环境是广告活动的特定地域范围内的地方性政策法规、特定地理分布、特定经济发展状况、特定市场结构、特定的生活方式和消费习惯、特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。特定产业环境是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。(3)广告市场的传播环境。传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。媒介因素是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。第四章广告调查一、填空题1．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者(丹.E.舒尔兹)。2．广告调查是广告运动的(基础)，是广告计划与决策的(依据)。3．(柯恩)于1972年在其《(广告)》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的(市场调查)，以及围绕广告信息传播所展开的(传播调查)。5．广告调查必须遵循的三项基本原则是：(费用的节省性)、(资讯的合目的性)、(时间的有效性)原则。二、多项选择题1．20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有(丹尼尔.斯达奇、纳尔逊、乔治.盖洛普)。2．根据教材观点，广告调查包括(消费者调查、市场调查、竞争状况调查、产品调查)等。3．根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括(广告调查、消费调查、产品调查)等。4.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括(诉求点调查、媒介接触率调查、产品形象调查、购买动机调查)等。5．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括(广告信息调查、广告效果调查、广告媒体调查)。6.广告调查中的市场调查主要涉及（消费者调查、竞争状况调查）。7.广告调查采用的调查法又可分为（问卷调查法、深度访谈法、小组访谈法）。8.广告调查最基本的原则是（费用的节省性原则、所获取的资讯的有用性原则、时间的有效性原则）。三、名词解释1．定量分析定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。2．定性分析定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。3.广告调查广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播调查。市场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查等，目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据:传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等，目的在于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略，以及有效控制广告传播效果。四、简答题I．简述广告调查的内容（目的）和意义。(1)所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。(2)广告调查的意义:广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。II．简述广告调查的限制（1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。（2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变----市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。（3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。（4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。（5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。（6）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。III．简述广告调查的一般程序第一步：明确所需资讯究竟是什么第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题题。第二步：编制出具体的调查研究计划。第四步：实施调查计划第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告五、论述题举例说明广告调查的几种常用方法基本调查研究通常采用的方法，主要有观察法，实验法和调查法。观察法是指通过对调查现场的直接观察以获取有关资讯的一种调查方法，现场观察可由调查人员进行，也可通过仪器观察。实验法一般分为市场实验与仪器实验两种。在广告运动中，通常用于广告发布前和广告运动展开前的广告测试和市场测试。调查法是广告调查中最常采用的方法，又可分为问卷访问法、深度访问法、小组访谈法等多种。问卷访问法又叫问卷调查，包括个别访问、集体访问、电话访问、邮寄法、留置法以及计算机访问等多种形式。深度访谈法与小组访谈法都属于深度访谈的范围，注视具体方式不同。二者都同属于定性或质的调查研究，调查问题比较深入，而不同于主要属于定量或者描述的问卷访问式的调查研究。第五章广告策划一、填空题1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的(观念)、(态度)和(行为)为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。2．有研究显示，"广告策划"的思想最早是在(20)世纪60年代，由一位名叫斯坦利·玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是(20世纪60)年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入(市场营销)范围之内；在20世纪(90)年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的(传播)形态特质日益突显。4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：(首倡者)、(购买者)、(使用者)、(决定者)和(影响者)。5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的(物理属性)和(附加特性)，以及产品以往的市场定位；其次分析(市场格局)、(竞争者)状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析(目标消费者)的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。6.做媒体选择时的三个重要考评指标是(到达率)、(暴露频次)、(毛评点)。7.选择广告发布时机的三种常见方法是根据(产品销售季节性)选择广告时机、根据(消费者的购买习惯)选择广告发布时机、根据(竞争者的广告投放)选择广告发布时机。8.广告策划的基本原则是（系统性原则、有效性原则、针对性原则、调适性原则）和可行性原则。二、多项选择题1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即(广告创意、广告策划)。2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是(USP理论)。3．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是(文案人员)。4.与计划不同，策划具有(运动性、策略性、整体性、创造性)。5．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和(产品、价格、渠道、促销)。6.广告策划的原则有（有效性、针对性、调适性、可行性）。7.从业务开展的角度看，在广告策划专案组中，最重要的角色是（策划人员、客户服务人员）。8.以下关于"计划"与"策划"之间不同点的说法中，正确的是（1.计划是规定性的，策划是创造性的2.计划处理的是程序和细部问题，策划重点在于把握全局）.三、名词解释4．广告策划广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。5．广告讯息策略也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定"说什么"，发展出一个有效的推广概念。6．广告表现策略即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是"怎么说"。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。7．广告媒体策略即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等。四、简答题I.简述广告策划的意义广告策划的意义主要体现为以下三个方面:(1)广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案，真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考.(3'分)(2)整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。(3)策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的"灵光乍现"阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。II.简述广告策划的内容(1)确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。(2)确定目标市场与目标视听众。(3)确立实现广告目标的策略手段。包括:①制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。②制订具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。(4)建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。III.简述广告策划的工作流程(1)组建专案组。就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一专案策划小组，来具体负责此一项广告代理业务的策划。一般来讲，专案组的成员应包括：客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。(2)调查专案策划所需资讯。在着手进行专案策划之前，第一要务就是调查本案委托代理客户的企业状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等市场资讯。(3)专案讨论与战略规划。在充分掌握所需之市场及相关资讯之后，即可组织专案讨论，明确广告目标、确定目标市场和目标消费者、广告定位与广告的目标受众、产品进入市场和广告投放市场的时机等战略层面的问题。(4)建立分项策划与具体策略，重点解决达成广告目标的种种策略手段。(5)策划整合广告策划书撰写讨。完成战略规划与分项策划后，就是实行整体策划的整合，并撰写广告策划书。广告策划书须向客户提交并取得客户的认可，形成定案。策划书在实施过程中还需要根据情况进行调整。IV.简述广告策划书主要包括哪些方面的内容(1)摘要。策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案作一扼要的概述，以利于客户对广告策划方案总体印象的形成。(2)背景分析。分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景。属于营销背景信息的，如产品特征及其所处市场地位、广告主企业经营状视、市场竞争状况、消费者心理及行为特征，以及相关宏观环境（包指政浩的、经济的、科技的、社会文化的）等等。单独属于广告传播背景信息的，如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告之相关度等。(3)广告目标陈述。在进入对策划方案的表述前，首先交代清楚广告的目标何在，以便于阅读者理解策划方案的意图，并可以以此为参照，评价策划方案的效果。(4)核心战略陈述。核心战略是整个广告策划工作最重要的产出，是各个分项策划方案的统帅和灵魂，对它的表述无疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交代。(5)分项策划方案陈述。即广告运动的具体执行方案，包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案。V.简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面。1.方案执行情况控制的任务，是确保广告运动的施行按照广告策划的既定方向和既定步骤进行。2.战略控制的任务是评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。3.效果评估的任务是综合考评广告的最终效果，这实际上包括了对广告运动的策划水平和执行能力两个方面的评价。VI.简述广告策划的基本原则。(1)系统性原则。(2)针对性原则。(3)调适性原则。(4)有效性原则。(5)可行性原则。五、论述题举例说明广告策划的原则1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要规划部署每一具体步骤和环节，以保证各步骤之间顺利衔接，保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联，因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的效果。广告策划是一项系统工程，策划人员要对广告的整合力量予以足够重视。该原则在实际操作中具体表现在以下几方面：一是策划流程的衔接要有一个总体的指导思想，不论是广告调查，还是广告的创意表现、监测评估，都必须有广告策划的核心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排，以收优势互补之效，并避免重复性浪费。一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。可以是在常规媒体上刊播广告片的常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划某个事件以助行销的非常规广告方式。第三，广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要，确保广告策略及各环节不偏离营销战略的整体规定性，与营销战略的其他方面协调统一。2、有效性原则。广告策划进一步加强了对整个广告运动的控制，而加强控制的动机则是为了保证效果。广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外，还要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和，效果是一切广告活动的评判标准。至于广告的效益则是一个综合的概念，既包括经济效益又包括社会效益，既包括短期效益又包括长期效益，广告策划的有效性原则就体现在这些方面。3、针对性原则。一个适当的广告策划方案应能很好地体现广告所要针对的对象。在市场环境日益复杂的今天，一个品牌想把此一品类的所有消费者一网打尽是不切实际的想法。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那么，在对产品的推广中就必须明确产品所针对的消费对象。4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位，由于市场环境的变化往往无法预测和把握，因此，广告策划方案必须有足够的应变能力，确保广告运动根据时势变化作出反映。遵循调适性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性，这主要是指拿出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。首先，一套策划方案拿出来，广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力。其次，必须有足够的广告资金支持广告运动的开展。另外，策划人员还须充分估计策划方案实施过程中可能会遇到的阻力，并对此准备好相应的解决方案。这种阻力可能来自消费者方面，可能来自竞争对手方面，也可能是来自行政主管部门、社会舆论甚至广告主内部。第六章广告创意与表现一、填空题1．在现代广告运作体制中，广告策划是主体，(广告创意)则居于中心，是广告的生命和灵魂。2．(广告表现)同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。3．力主广告必须以科学原则去"创造世界"的《实效的广告--USP》一书的作者是(瑞夫斯)，韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《(产生创意的方法)》两部名著。4."水平思考"的概念是由英国心理学家(爱德华·戴勃诺)博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指"管理上的水平思考法"，并非专用于广告创意。5．亚瑟·科斯勒提出的著名创意方法是"(二旧化一新)"。6.严格说，广告创意是表现广告（主题）的、能有效（与受众沟通）的艺术构思。7.广告表现的两种主要类型是（感性诉求类型）和（理性诉求类型）。8.广告创意的四大基本原则是（科学性）、（艺术性）、（创新性）和（双重效益）。9.广告创意的科学性原则和（艺术性）原则，是广告活动取得成功的一大关键.10.在广告表现中，感性诉求类型是指广告诉求重点以（情绪沟通）的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。二、多项选择题1．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是"好的点子"的著名广告人有(奥威格、肯罗曼、珍曼丝)。2．推出"果冻布丁喜之郎"系列广告的平成广告公司认为，创意即(策略)。3．在《产生创意的方法》中深入探讨"二旧化一新"创意方法的杰出广告人是(詹姆斯·韦伯·扬)。4.目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即(集脑会商思考法、头脑风暴法（Brainstorming）)。5．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效。4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。)。6.我们把由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出的"brainstorming"创意方法叫做（集脑会商思考法、脑力激荡法、头脑风暴法）。7.以下对于垂直思考法与水平思考法之间差异的表述中，正确的是（1.垂直思等法是选择性的，平思考法是生生不息的2.垂直思考法是分析性的，水平思考法是激发性的）8.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是（USP理论）。9.以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（西门子冰箱:0"C不结冰，长久保持第一天的新鲜、乐百氏：27层净化）。10.广告表现的主要方法包括（讯息展示、实证演示、推荐法）。11.广告表现的类型有（感性诉求、理性诉求）。三、名词解释1。广告创意从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。2．广告表现广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。3."二旧化一新""二旧化一新"是常用的广告创意方法之一。这种创意方法是由亚瑟·科斯勒提出的。其基本含义是:新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的，即"旧元素，新组合"，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由"创意的行动"和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。4.感性诉求型广告感性诉求型广告是指在广告表现中，广告讲求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。四、简答题I．如何理解广告创意的涵义我们理解的广告创意涵义如下：①创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系，但两者又有差异。两者都是创造性的思维活动，但广告主题策划是选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。广告创意的前提是必须先有广告主题，没有预先明确的广告主题，就谈不上广告创意的开展。②广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。③广告创意是广告制作的前提。广告制作，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来。广告作品，则是广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。即是说，广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化、直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告，对创意表现有重大作用。II．简述广告表现的基本原则将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。它要遵循以下原则：（1）必需为广告目标服务。（2）符合广告媒体的特性。（3）准确体现广告创意。III．简述广告表现的两大类型(1)感性诉求表现类型：其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。广告只是在向受众作提示和交流，突出广告内容在格调、意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。(2)理性诉求表现类型：其特点是说服消费者认真考虑自己利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表述出来。常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。IV．简述九种常用的广告表现方法1信息展示：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。2实证演示：通过现实的表演示范，向广告受众展示商品的功能和使用知识。3比较：比较式诉讼的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。4推荐：借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。5故事：是基本上循着感性的路线以故事情节吸引观众的广告表现形式。6夸张：是超越现实而又具有说服力的诉讼技巧7悬念：悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息。8幽默：特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉讼。9音乐：在广告表现中被称为Jingle，涵盖广播广告和电视广告所有的音效，而不仅仅是指歌曲或配乐。广告音乐和配乐不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。V.简述"头脑风暴"创意方法的主要内容。头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考法、脑力激荡法。这种创意方法由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议(Brainstorming).主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以"头脑风暴会议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。VI.简述“二旧化一新”广告创意方法的主要内容。(1)"二旧化一新"创意方法是亚瑟·科斯勒提出的。(2)它的主要含义是：两个原来相当普遍的概念、想法、情况等，通过某种突破性的新组合，会成为一种神奇的新构想。(3)这种结合创新常出自两个相抵触的概念、想法、事件的再组合。五、论述题I．举例说明广告创意的基本原则。广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。它要遵循以下原则:1.广告创意的科学性原则。强调广告创意必须符合广告主营销目标的科学规定性，必须符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。2.广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结合，广告活动的科学性与艺术性应是相互渗透和共同发挥作用的。大体说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。3.广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法，创意的魅力就是对一样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发和新的震撼。4.广告创意的双重效益原则。广告创意必须有助于广告主营销目标的达成，为广告主创造尽可能大的经济效益；同时，广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效益的达成。广告创意的社会效益原则，强调广告创意必须合法、合乎道德，这就要求创意人员不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。II．举例阐述三种广告创意的方法。（1）亚瑟·科斯勒的"二旧化一新"的创意方法。其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由"创意的行动"和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。"二旧化一新"也就是人们常说的"旧元素，新组合"。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用"二旧化一新"创意方法的条件与基础。（2）水平思考创意法。水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。而水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。水平思考法并不能完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到二者的交融。正是二者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。每个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生、形成。（3）集脑会商思考法。集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。集脑会商思考法，又称头脑风暴法、脑力激荡法。由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议（Brainstorming），主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以"头脑风暴会议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用的创意方法就是集脑会商思考法。运用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司普遍采用的方法。III.举例说明六种常用的广告表现方法。(1)信息展示:即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达(2)实证演示:通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识(3)比较:比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象(4)推荐:借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式(5)故事:是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式(6)夸张:是超越现实而又具有说服力的诉求技巧(7)悬念:悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息(8)幽默:特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求(9)音乐:广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征第七章广告媒体一、填空题1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：(大众传播广告媒体)、(户外广告媒体)、(直效广告媒体)、(交通广告媒体)、(售点广告媒体)、(赠品广告媒体)、(黄页广告媒体)、通讯广告媒体和网络广告媒体等。2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为(印刷媒体)、(电子媒体)和(其它媒体)。3．按照受众数量，广告媒体可以分为(大众媒体)、(中众媒体)和(小众媒体)。4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为(长期媒体)和(短期媒体)。5．(报纸)是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。6．报纸一般采用(对开)和(四开)两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用()版面。7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为(全国性报纸)和(地方性报纸)。8．按照内容的不同，报纸可以分为(时政类报纸)、(经济类报纸)、(电话服务类报纸)、(体育报纸)、(行业报纸)等。9．报纸媒体刊登的广告，主要有(商业广告)、(公告)、(声明启示)、(分类广告)四种类型。10．报纸媒体的商业广告，一般有(整版)、(半版)、(四分之一版)、(通栏)、(双通栏)、(半通栏)等几种版面规格。11．(报眼)位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。12．杂志一般提供(封二)(封面的背面)、(封三)(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登(整版)广告，内页广告则可以包括不同的规格。13．按照传播方式的不同，广播可以分为(有线广播)和(无线广播)，目前用作广告媒体的广播主要是其中的(无线广播)。14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和(实物)户外媒体两种。15.做媒体选择时的三个重要考评指标是（到达率、暴露频次、毛评点）。做媒体选择时的三个重要考评指标是（产品销售的季节性）、（消费者的购买习惯）、（竞争者的广告投放时间）。16.通常我们所说的四大广告媒体是指（报纸）、（杂志）、（广播）、（电视），基于此，新兴的互联网被广告界称为第五媒体。17.广告传播主要是指（大众媒介）传播环境，主要涉及两个环境因素，一是（媒介因素），二是（受众因素）。18.（媒介的广告发布），是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。二、多项选择题1．报纸属于(大众传播媒体、印刷媒体、诉诸视觉的媒体)。2．电影和电视属于(大众传播媒体、电子媒体、诉诸视听觉的媒体)。3．霓虹灯属于(户外广告媒体)。4.电视和广播广告的主要类型有(提供节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告)。5．电视和广播广告的主要规格有(60秒、30秒、15秒、5秒)。6．按照传输技术的不同，电视可以分为(有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视)。7．固定位置的户外广告媒体主要包括(楼顶大型广告牌、电子翻板、LED电脑看板、电子大屏幕)。8.实现广告传播的载体与通道是（广告媒体）9.媒体广告组织的主要作用包括（承接广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容、提供信息咨询）等。10.在以下各种户外媒体形式中，属于实物户外媒体的有（气球、条幅）。11.以下各种媒体形式中，属于电子媒体的是（霓虹灯、电话、激光）。12.广播媒体传播特性包括（传播速度快、受众广泛、受众选择性差）。13.广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如（户外广告媒体、交通广告媒体、赠品广告媒体、通讯广告媒体）三、名词解释1．印刷媒体印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。2．电子媒体电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。3．户外广告媒体户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。4.赠品广告媒体赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。5.广告媒体广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。6.焦点广告媒体焦点广告媒体是指在各种售点的出人口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒体。主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等。7.长期媒体长期媒体是指广告露出时间长、与受众接触时间长的广告媒体，如户外广告媒体、交通广告媒体和杂志。8.平面广告平面广告是指以平面技术为表现手段和表现形式的广告，报纸广告、杂志广告、招贴、宣传画册、海报、以及以画面喷绘为主要表现形式的路牌广告、交通工具广告等，都属于平面广告的范畴。9.电子广告电子广告是指以电子技术为表现手段和表现形式的广告。广播广告、电视广告、电影广告、网络广告、户内或户外的电子屏幕广告、以电子技术为手段的橱窗广告等，都属于电子广告的范畴。四、简答题I.简述报纸媒体的传播特性和受众特点1报纸是视觉媒体，通过纸张上的文字，图片等符号传递信息。2报纸的保存性强，可以重复阅读，适合传达深度信息。3报纸读者的选择性强，阅读顺序、时间、低点都由读者决定。4报纸发行区域固定，发行量稳定，可确保信息预期到达率。受众特点：1受众地区性强并相对集中。2受众接收信息时处于主动地位。3受众处于专注接收状态。4形成稳定的受众群。5由于报纸借助文字传播，限制了读者范围。6报纸出版定时，容易成为大众生活的一部分II.简述杂志媒体受众的特点1杂志受众稳定2读者可处于主动地位，自由选择3读者阅读专注4受众对内容的关注程度高5借助文字传播，限制了读者范围6出版定时，容易成为读者生活一部分III.简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点1广播是听觉媒体，具有较强感染力2传播速度快时效性强3传播范围广泛4受众广泛5广播媒体播出信息保存性差6广播播出内容的受众选择差受众特点：1听众地区性强2听众广泛分散3听众处于被动地位4听众常处于非专注收听状态5形成相对固定的听众群6广播没有画面，充分调动听众想象力，听众参与性强。IV.简述电视媒体的传播特性与受众接收特性传播特性：速度快、范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝。接收特点：1电视是视听合一的媒体，受众具有专注收听的特点2电视传播呈现出黄金时间效应，受众收看时间相对集中。V.简述媒体组合的原则(1)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。(2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。VI.简述媒体组合的方法（1）对同类媒体进行组合运用即把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，如同是报纸媒体，有全国性报纸，有地方性报纸之分；有日报、晚报之分。运用两种以上不同的报纸或杂志刊登某一广告，即是一种组合。同样，在不同的电视频道播出同一广告，也是一种组合。（2）把不同的媒体组合运用这是常用的一种方法。把印刷媒体与听觉媒体、视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来，可以调动目标对象的感官，扩大到达范围。（3）组合运用自办媒体和租用媒体广告主除购买媒体的时间或空间,还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示、招贴、说明书、霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。VII.试述电视作为广告媒体的优势。(1)作为视昕合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。(2)由于电视以家庭收看为主，所以电视广告有助于家庭共同决策的形成。(3)由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。(4)电视是一种无处不在的广告媒体，只要观众打开电视机，电视信号就直接进入家庭，因此电视广告具有很强的渗透力。(5)由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。VIII.简述杂志作为广告媒体的优势。(1)杂志发行量一般大大低于报纸媒体，而绝大多数杂志面向全国发行，读者在同一地区分布较为零散，不适合作地区针对性强的广告。(2)杂志读者有受教青程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农村作广告。(3)杂志发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者的情况，相对加大了广