【英汉广告的翻译方法研究5600字（论文）】

英汉广告的翻译方法研究目录TOC\o"1-2"\h\u25795英汉广告的翻译方法 121702摘要 113607关键词：英汉广告；翻译方法；技巧 130329前言 128693一、广告及英汉广告翻译 223482（一）广告的内涵 27121（二）英汉广告翻译的内涵 227944二﹑英汉广告翻译原则及方法 213378（一）英汉广告翻译原则 37625（二）英汉广告翻译方法与技巧 35157三、英汉广告翻译中应注意的事项 42542（一）注重语言差异 42281（二）注重文化差异 527175结论 728243参考文献 8摘要广告业的繁荣使英汉广告变得更加丰富和多样化。广告文字翻译的质量直接影响着人们的广告内容，产品销售以及双方的文化交流。特别是各种翻译方法的使用，不仅使中英文广告语更具表现力和张力，而且突出了产品的特点和优势，最终达到触发消费者购买欲望的目的。本文分析了英汉广告的内涵和英汉广告的语言特点，介绍了英汉广告的具体翻译方法，并指出了翻译过程中的注意事项。本文以大量欧美广告的中文翻译和中文广告的英文翻译为例，以提高英文广告的翻译质量，从而提高产品销量。关键词：英汉广告；翻译方法；技巧前言广告是一种工具，旨在通过某种形式的媒体，以一定的成本，为特定的需要，向公众公开、广泛地传达信息。因为我国的对外贸易迅速扩大，大量外文广告在国内出现，促进了广告翻译行业的繁荣。在当今信息时代，广告随处可见，早已融入到人类的日常生活当中：收音机里有广告；打开电视报纸，也能看见各种广告。为了表达原广告的意义、形式、精神和功能，无论是英文广告的翻译还是中文广告的翻译，都经常采用一些独特的方法或手段来达到目的。经常使用的修辞方法，包括语音语义修辞：典故、押韵是语音修辞，使用语音修辞的广告语更朗朗上口，通常可以让人感觉耳目一新、经久不忘；隐喻、拟人、夸张、等是语义修辞，使人在幽默中感到智慧，在朴素中感到新奇。这些修辞工具的运用，不仅可以在听者的口号中构建出丰富的想象空间，从而唤醒他们的情绪，产生出人意料的的效果，达到宣传和更好的社会影响，体现作者的深厚的文化底蕴，以及作者对于自身文化的融合和自由运用的理解和创造性。一、广告及英汉广告翻译（一）广告的内涵广告来自拉丁语，其原意是“传播和关注”。后来，因为商业的发展和现代网络媒体技术的普遍使用，对广告的概念进行了创新。根据韦氏词典，广告是通过媒体而不是口头传播的一种有目的的信息形式。其目的是吸引受众对产品的需求并增加人们对制造或销售这些产品的公司的兴趣，通过非营利服务表达一些意义和理解。17世纪末，大规模的商业活动在英国开始，广告变得普遍和受人们欢迎。因为历史的发展，人们对广告的了解更加深刻，“Advertising”在原意的基础上，融入了现代的含义，成为“Advertising”的积极正面词汇。广告不仅指特定的广告，还指一系列不同的广告活动。也有部分人说，英语中的“Advertising”一词来源于法语，意为通知或报道。广告作为社会的一个基本概念，无论从何而来，在社会生活中都得到了确认和广泛应用。本文的研究内容主要集中在商业广告上。它是当今国际业务中非常重要且必不可少的营销工具。它还是产品制造商、中间商和最终消费者之间的沟通桥梁。好的商业广告有助于企业占领市场，获得更好的经济效益。（二）英汉广告翻译的内涵广告业的发展在国际经济市场中变得越来越重要，许多商业活动及其产品突破地域限制，成为具有世界意义的事物，出现了大量的国际间广告活动。多数的外国企业不但大量输出产品技术，而且把许多具有创意的广告带到别国。1970年初，一些知名的国际广告公司正饶有兴趣地进入广阔的中国广告市场，如沃尔特、电通、萨奇等。1993年，在中国注册的外国宣传片有280部，在中国注册的外国宣传广告价值3.3亿元。中国许多跨国的广告也以崭新的面貌大胆的进入国际广告市场。“全球广告”的兴起是广告国际化的又一标志。这是建立国际性统一形象的广告策略。美国一跨国公司董事长解释说“随着世界变得越来小，商品的一致性对于防止消费者从一个市场转移到另一个市场至关重要。”二﹑英汉广告翻译原则及方法英汉广告的翻译在词汇，句法和修辞等方面与其他术语有所不同，给翻译人员带来了很多困扰。因此，翻译策略对翻译人员非常重要。在英汉广告的翻译中，应考虑三个方面，从语言限制到销售团队的创造力以及文化适应性。根据美学和文化差异，应灵活使用直译，意译翻译和音译结合的翻译方法，使商业英语广告的翻译可以达到预期的效果。（一）英汉广告翻译原则1.目的性原则根据Scopos理论，每个译者都要以Scopos定律为第一条规则，译文设定的目标确保所有译文表达的意思都是相同的。在营销和业务中竞标赢得客户关注应该是一种以客户为中心的方法。投资于客户需求，给客户他们想要的东西，深入他们的内心并鼓励客户购买行为。这是商业广告仅有的目的，也是营销翻译的唯一目的。所有与商业广告的商业翻译相关的活动都必须以此为目标。翻译商业广告，表示广告的受众出现了变化，因为政治、经济、文化等各种因素有所变化，因为要避其所忌，投其所好，翻译过程中应删除、更正和补充译文。2.合法性原则用于宣传的商业广告，必须遵守该国家的相关法律。每一个法律完备的国家都有独属于自己的商标法规，翻译商标必须提高警惕。比如，中国产品有许多是以地名为品牌的，但英国的商标法律规定其不能够与地区名称相同。一些国家禁止使用提及产品用途或的性含义的商标词（例如“一洗黑”和“热得快”）。此外，翻译后的品牌名（包括商标）不仅不能违反相关国家的商标法则，而且必须在该国合法注册，才能受到国家法律的保护。3.文化适应原则为了让读者对译文的理解与原文读者的理解区别更小，译者必须了解两个地区的民族心理、文化渊源和宗教习俗等，即广告翻译一定要注意翻译后的意思是否和观众的审美心理相符。审美心理学是对文化的综合意识，包括政治信仰、宗教信仰、生活方式、风俗习惯等方面；广告是向社会宣传的一种手段，它本身就是一种文化媒介。它对文化社会和审美心理的形成都具有重要影响，所以必须尊重社会文化习惯，符合社会大众的审美观。（二）英汉广告翻译方法与技巧1.直译法直译是指“翻译时要尽量保持原文的原型，包括单词，句子结构等等，同时也要确保句子顺通。”在翻译商业广告的过程中，应尽可能保持原意。如：Breakfastwithoutcoffeeislikeadaywithoutsunshine.（没有咖啡的早餐就像没有太阳的日子。）尽管此咖啡口号是简单的字面翻译，但原始口号的综合表达能体现消费者的期望，大大加强了广告的宣传效果。Goodteeth,goodhealth.（牙齿好，身体就好。）这是一则高露洁牙膏的广告词，无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。Justdoit.是美国著名品牌“Nike”的广告词，译为：只管去做。这则广告的翻译技巧就在于直截了当，朗朗上口，易于为大众所接受，因此，流传甚广。2.意译法意译不仅受原文句子结构的限制，而且要根据翻译习惯进行细化。是指需要符合原文内容，不保留原文形式的翻译方法。在英语广告中，译者通常可以表现出创造性，但要保留原文中的基本信息。如：Goodtothelastdrop.这例广告如果使用直译，则是“好到只剩下最后一滴。”这样的翻译使得广告效果低而且也没有语言的美感。但是用意译则就翻译为“滴滴香浓，意犹未尽。”由此也增强了效果。Goodwineneedsnobush.这则白酒广告如若直译则为“好酒不是灌木丛。”更为恰当的则是“好酒不怕巷子深。”MyParisisinaperfume.译为：我的巴黎风情就在一瓶香水中。将“Paris”翻译成“巴黎风情”，不仅与汉语的语言习惯相符合，还能引起人们对巴黎浪漫情怀的向往。3.音译结合这是广告翻译中最常用的方法。它不仅注重产品的内涵和文化信息的传递，同时还注重文字的发音，从而可以展现该国独特的文化特色。因为有时音译和意译都无法单独达到预期的效果。音译系统是纯语音翻译，不考虑单词的含义，可能难以实现原始单词的含义；而意译是基于单词的原始含义，而不考虑语音问题，并且可能会使原始单词的图像变形。因此，采用音译的组合方法以使翻译在发音上与原始文本相似，并创建反映原始文本特征而不是原始文本的词义。翻译技巧主要体现在句式层面的转换。如果不能掌握英语的规律，运用准确的语言来转换，那么即使意思没有偏差，也不能够得到出彩的译文。广告是呼唤型文本，由于文本的中心是读者，所以其个性并不重要，重点的是信息传递效果和读者的情感反应，即“读者反应理论”。如：Amarsadaykeepsyouwork,restandplay.这是“Mars”食品的广告。它成功的原因是迎合儿童的爱好，将英语中两个人尽皆知的谚语融入进广告，即“Anappleadaykeepsthedoctoraway”和“AllworkandnoplaymakesJackadullboy”整句口号的言外之意就是Mars巧克力功效非凡，每天吃一块不仅保健还能益智。这为爱吃巧克力的儿童提供了购买它的理由，广告口号押韵且富有节奏感，有利于其广泛传播，自然而然的产生了良好的宣传作用。三、英汉广告翻译中应注意的事项广告是一种应用语言，是社会中传递信息的媒介。广告翻译不仅是在翻译语言，还是另一种形式的文化交流。但是，英汉广告的翻译明显不同于其他样式的翻译。译者需要了解目标国家或地区的语言、社会文化、民俗、心理文化和广告原则等。同时，他们还必须采取新的策略。（一）注重语言差异英文作为低语境文化与中文的高语境文化有着很大的差异。低语境文化强调个人，不喜欢不确定性，喜欢用直接的方式交流和推理，在表达方面清晰明确，常以字面意思表达不需要揣摩。在表达方式上低语境的就主要依靠信息编码来传递信息、交流直接，双方直接明了的表达促使交流进行下去。而中文作为高语境文化则说话拐弯抹角，表达的往往都有言外之意，主要强调保全面子；对于不确定熟能生巧，常以间接的方式交流、感觉；在表达方式上高语境主要依靠语境来传递信息，交流婉转。由于中西方思维模式的不同，说话的语序存在很大的差别，所以“Chinglish”频繁出现。如：Oneday,anAmericanbusinessmanwenttovisitaChinesefamilywithoneofhisChinesefriends.Inthelivingroom,theAmericanwasmuchinterestedbytheChinesehandicraftsontheshelves.Hepointedtooneofthehandicraftsandextolleditparticularly.TheChinesehostimmediatelytookthehandicraftoutoftheshelfandgaveittotheAmericanandsaid,“Haveitasapresentfromme.”TheAmericanwassurprised.Herefusedtotakeitandsaid,“Ididnotmeanit.Itisaprecioushandicraft.”ButtheChinesehostdidnotstopofferinguntiltheAmericantookit.Hefeltembarrassedwiththehandicraftinhishand.Thenextday,theAmericanbusinessmanexplainedtohisChinesefriend:“Ididnothavethehandicraft.Icomplimentedthehostonthehandicraftjustbecauseitisgood.Imeantnothingelseatall.”从这个例子不难看出，由于不同语境的差别通常在同一环境中以不同的方式表现和反应。准确的说，高语境文化和低语境文化在交流时会受到文化冲击。对于中国的主人来说，赞美手工艺品意味着想要它，正如中国有句谚语：“Whenyoulistentosomeone’stalk,youmustjudgebyhistone.”美国人赞美的语气使得中国主人以为他很喜欢这件手工工艺品，并且想拥有。但对于美国人来说，他对于手工工艺品的赞美只意味着他对工艺品得到个人评价或者是一种礼貌。这样的语言差异使交流的结果有些尴尬。（二）注重文化差异在西方文化中，倾向于以线性的方式思考，因果报应；在东方文化中，原因可以导致结果，也能够成为结果的前提。过去、现在和未来三者是互有联系和影响的。西方文化倾向于掌握自然，而东方文化则寻求与自然和谐。关于真理的概念，西方文化对终极真理或现实的看法更多的建立在科学和实证的解释上；而东方文化则是建立在现有的真相。东方的文化和西方的文化有很大的区别，这对翻译也有很重要的影响。由于认识上的差异，与自然的关系和真理观等方面的差异，东方人和西方人在以下方面还有很大差异：1.表达感激之情的不同中国人和西方人表达感激之情的方式不同。相亲相爱的中国人很少当众或用言语表达感激之情。举例说明：一位母亲在厨房里忙，她让儿子帮她拿一个碗，儿子就照做了，然后母亲只是继续做饭，没有对儿子说感激的话。后来吃饭时，母亲递给儿子一碗饭，儿子也只是拿了它，开始吃也没有感激的话。如果在美国发生同样的情况，母亲和儿子都会说“谢谢递碗”或者“谢谢盛饭”。2.象征意义的不同人们在想象或者看待事物的时候都会存在一定的象征。实际上它是反映了人们的思维方式。东方和西方在对于象征意义的差异非常大。上海于2001年举行的APECSummit闭幕式当天，来自世界各地的总统应邀身着传统唐装合影留念。唐装准备好由总统们自由选择颜色。然而有趣的是，大多数东方人选择红色，而多数西方人则喜欢蓝色。在大多数东方文化中，红色代表幸运或者富有，但在西方文化中却代表着鲜血或革命。蓝色在西方文化中意味着高贵或重要的东西。3.对女性态度的差异东西方人在对待女性的态度也不同。“LadiesFirst”在西方有着悠久的历史，但在中国却没有这样的历史传统。例如：一位受人尊重的老先生和一位年轻的女士同时在一家餐厅吃晚餐。在中国，通常是老先生首先得到服务，因为在中国普遍的等级制度要求特别尊重老人或者上级；但在西方，受到尊重和礼让的是年轻的女士，因为受“LadiesFirst”的传统而首先受到服务。结论广告的这种独特风格广告翻译不仅是翻译语言，更是一种商业转换。与文学翻译相同，它强注重美学美感，但在某些情况下上，广告翻译比文学翻译更具感染力和吸引力。本文分析了英汉广告的背景以及现状，列举了很多中外广告的例子，介绍了英汉广告的直译、意译和音译等各种翻译方法，仔