政府在自媒体舆论引导中的角色分析

摘要随着自媒体的迅速发展，信息传播速度有了很大的提升，自媒体的辐射范围也更加广阔，突发性公共危机事件一经发生，便会迅速受到各界人士的广泛关注，进而形成强大的舆论浪潮，对我国的经济社会发展、社会秩序的稳定产生潜在的、不可控的影响。自媒体的不断发展还改变了以往的信息传播方式，信息传播速度的提升缩短了政府应对危机时进行危机处理的时间，为政府进行舆论引导带来了新的挑战，因此政府如何在新形势下加强舆论引导能力、构建健康有序的网络空间成为危机处理的重点问题。本文分析了自媒体的发展为政府进行舆论引导带来的挑战和机遇，找出政府进行公共危机事件舆论引导工作时存在的不足，分析造成不足的原因并提出对策。关键词自媒体；公共危机；舆情危机；舆论引导AbstractWiththerapiddevelopmentofself-media,thespeedofinformationdisseminationhasbeengreatlyimproved,andtheradiationrangeofself-mediahasbecomewider.Therefore,onceasuddenpubliccrisishappens,peoplefromallwalksoflifewillpaycloseattentiontoit,andthenapowerfulwaveofpublicopinionwillbeformed,whichwillhaveapotentialanduncontrollableimpactonChina'seconomicandsocialdevelopmentandsocialorderstability.Inaddition,thecontinuousdevelopmentofthemediaitselfhasalsochangedthetraditionalwayofinformationdissemination,sothespeedofinformationdisseminationhasbeenimproved.Theimprovementofinformationspeedhasshortenedthetimeforthegovernmenttodealwiththecrisis,andbroughtgreatchallengestothegovernment'spublicopinionguidancework.Tosumup,howthegovernmentcanstrengthenitsabilitytoguidepublicopinionandbuildahealthyandharmoniouscyberspaceunderthenewsituationhasbecomethefocusofcrisismanagement.Thispaperanalyzesthechallengesandopportunitiesbroughtbythedevelopmentofself-mediatothegovernment'spublicopinionguidance.Findouttheproblemsthatthegovernmenthasinguidingpublicopinioninpubliccrisisevents,analyzethecausesoftheproblemsandputforwardcorrespondingsolutions.KeywordsFromthemedia;Publiccrisis;Publicopinioncrisis;Publicopinionguidance目录摘要 前言社会节奏的不断加快，使我们置身于一个风险化的社会环境当中，公共危机事件可能毫无征兆地随时爆发。自媒体时代与以往不同，任何个体都在信息传播过程中扮演着双重角色——既是传播者又是受播者。突发性公共危机事件不但会对大众的物质财产、心理健康甚至生命安全产生损害，还会经过网络舆情的发酵，引发社会各界的广泛讨论，此时政府有关部门若不及时对舆论进行引导，便很容易产生次生危机，引发社会矛盾，不利于社会稳定。“舆论是社会的皮肤”因此如何提升政府的舆论引导能力、构建舆论引导新格局是政府应对危机事件的重中之重。一、自媒体环境下公共危机事件舆论引导的概念及挑战（一）自媒体环境下公共危机事件舆论引导的基本概念1、突发公共危机事件突发公共危机事件是指突然发生并对社会大众的生产生活、生命健康、经济财产以及社会秩序产生威胁的公共事件。公共危机事件影响范围广，具有公共性、突发性、灾难性等特征。此外公共危机事件的爆发时间很难预测，一旦发生其影响的深度、广度以及影响的规模都很难事先预料到，很容易对社会造成严重破坏，给社会大众的正常生产生活造成负面影响，影响社会的健康发展。因此政府更需要重视对公共危机事件的及时有效处理，为社会的发展营造一个良好的环境。2、自媒体自媒体是指“普通大众通过数字科技与全球知识体系相链接，提供和分享他们本身的事实和新闻的途径。”它是互联网时代产生的新形式，组织机构以及公民个人都可以通过网络途径向外发布自己的文字、图片、视频资料，随时随地表达对社会热点事件看法以及自己的想法。自媒体主要具有以下特点：平民性。自媒体信息的发出者往往不需要很强的专业性，只要有移动网络、电子设备就可以随时发布信息，因此也常被称之为草根记者。也正是由于这种平民性，相较于专业的新闻工作者，自媒体编辑们会更加客观、不带偏见与预设立场的对新闻事件进行评判。自主性。自媒体的发展实现了信息由点至点，从点及面的传播。人们不仅可以随时接收信息，更可以随时随地传播信息，我们步入了全民出版、全民传播的时代。社会公众根据他们自身的兴趣爱好、专业知识、自我需求搜索信息选择信息并且不断地进行信息加工再次传播信息，他们不断表达自己的立场观点。3、自媒体舆论引导舆论是指经媒体报道所产生的社会大众共同的意见。自媒体舆论引导是指自媒体通过传播媒介发布带有一定评价性的信息，进而影响到民众对公共事件的评价和判断，使舆情朝着自媒体运营者设置的议题方向发展。舆论引导是政府应对舆论危机、管理社会的重要职责。自媒体的舆论引导活动为政府的工作带来了机遇，同时也带来了挑战，给政府进行舆论引导增加了难度。因此政府需要善于使用自媒体平台去了解民意，倾听民声、体察民情，通过自媒体平台引导舆论，传递出积极向上的价值观，维护社会的和谐稳定与发展。（二）自媒体环境下公共危机事件舆论引导的挑战1、舆论主体自在“舆论主体是自在的而不是组织的，他们对外部社会有着一定的共同知觉，或对某个具体社会现象和问题有着相近的看法。这些人在发表意见的时候，不是被别人组织起来的，在现实社会中，他们是分散的个体。”蒋晓丽.网络新闻编辑学[M蒋晓丽.网络新闻编辑学[M].北京：高等教育出版社，2007:299.2、传播过程难以控制易滋生谣言公共危机事件往往属于突发事件，对社会公众的现有认知产生冲击，其不安情绪被充分调动起来，因此对事件的发展进程、官方的举措态度以及对自身利益的影响更为关注，人们处于多元信息充斥的环境下，更容易接受符合自己预期以及价值判断的信息，此时网络上一些所谓的“内部消息”“亲身经历”等迷惑眼球的虚假信息便成为了自媒体们的“流量密码”。同时信息的传播过程难以控制，政府很难建立起坚固屏障来保护信息的真实可靠性，“符号混乱和意义的不确定存在相互加剧的效应，混乱的载体传递着不确定的内容，必然导致传播结构、传播系统的失调。”胡百精.危机传播管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009:52.高速发展的时代为自媒体提供了广阔的舞台，广大群众扮演者传播者与受播者两个角色，自媒体不同于职业媒体，公众在传播信息时受到的约束很少，在传播信息的过程中缺乏“守门人”，人们依据自身的主观观点角度发布信息，这就很容易产生一波接着一波的虚假的信息和谣言，出现当人们费尽心思寻求谣言真面目的时候，却无奈地发现，它已被新谣言所取代陈虹.陈虹.新媒体环境下突发事件中谣言的传播规律和应对策略[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版).2011,43（03):83-91.3、“舆论倒逼”现象频发“舆论倒逼”指在大众中形成了与政府期望形成的舆论相差较大的舆论，而这些舆论反过来要求政府对事件的有关问题作出回应。“舆论倒逼”事件在近年来不断增多，主要表现为“网络舆论倒逼传统媒体、市场化媒体倒逼主流媒体、公民意见倒逼政府决策”张涛甫.人民日报的改版不是孤立事件[M].东方早报，2013-01-07.，自媒体的蓬勃发展使政府在舆论引导中的话语权由垄断向弥散过渡。“舆论倒逼”实际上是公民发挥舆论监督权利的激烈爆发形态，公众拥有更为开阔的视野和更活跃的思维，不再盲目的追随主流舆论，甚至会对主流舆论进行质疑，“舆论倒逼”既是促进公共权力运行和社会治理水平提升的压力，也是张涛甫.人民日报的改版不是孤立事件[M].东方早报，2013-01-07.4、自媒体无形中受到自媒体运营商的利用自媒体在信息的传播形式上与传统媒体存在着显著的不同，过去政府常通过传统媒体设置议程并宣传危机信息进行舆论引导，而自媒体时代下常由自媒体运营商设置议题左右人们的关注点，广大群众扮演者传播者与受播者两个角色，正因为利益的多元化以及信息的复杂多样性，自媒体们很容易无形之中被自媒体运营商控制。在《时空隧道：网络时代话传播》中叶琼丰指出“在信息的流动过程中，操纵那些信息出入之门的力量和操作规章或实施操纵的人员起着至关重要的作用”。叶琼丰.叶琼丰.时空隧道——网络时代话传播[M].上海：复旦大学出版社，2001：32.二、突发公共危机事件中政府自媒体舆论引导存在的问题及原因（一）存在的问题1、舆论危机预警机制不完善自媒体时代下信息传播速度快，各种类型信息交织错杂，给政府的舆论引导工作带来了新的挑战。但依然有很多的地方政府存在着舆论危机预警机制不完善、对舆论发展的敏感度较低等问题。在公共危机事件产生初期无法敏锐地察觉到未来的舆论热点以及舆论发展的可能性，很容易陷入舆论危机。在2018年“重庆公交车坠江”案例中，万州区政府虽然在两小时后确认了事故的发生，但并未对事故的有关情况做出任何说明以及采取其他的舆论引导措施，从而错过了舆论引导的最佳时期，没有在事态恶化前将舆论引导向正确的方向。此外，政府在应对危机时，经常采取事后处理的方式即“头痛医头脚痛医脚”，很容易造成次生舆论危机，加大未来舆论引导的难度。2、主流权威被动发声长期以来政府通过传统媒体来进行舆论引导，宣传理念固化“报喜不报忧”。在处理突发性公共危机特别是涉及公众财产安全的事件时，政府常常采取沉默的方式以淡化负面消息对政府的不利影响，便于了解舆论走向为舆论引导提供方向并争取时间。但随着自媒体的发展，政府被动回应的方式不再能降低舆论压力，危机事件发生后人们对事故真相的需求会达到顶峰，一些“小道消息”便成了民众探寻真相的依据，只要对于事件的猜测符合理论上的逻辑便会引发自媒体的迅速转载和传播，被动发声会使网络上不实消息大肆流传、谣言四起，使网络舆论逐渐偏离应有轨迹。3、在舆论引导中不能有效利用自媒体自媒体突破了传统媒体报道危机信息的局限性，使公众能够第一时间了解到危机事件的相关信息，并通过自媒体发声将自己所掌握的信息反馈给政府，向政府提出自己的意见建议与政府进行“云互动”，从某种意义上来说，自媒体不仅是信息的传播、发布和接收平台，更是社会公众参与政治生活的服务工具，为广大公众提供一个相对自由、独立的公共平台，面对自媒体复杂分散的特性，政府传统的舆论引导手段显然难以发挥优越性。传播环境的变化促使政府部门重视运用各类自媒体，通过官方自媒体倾听民声与群众沟通交流。但一些政府部门对自媒体缺乏理性认知，对自媒体的使用还有不足，尚未认识到自媒体对网络舆情以及政府舆论引导的深刻影响，虽然政府已经开通了微信、微博等公众号，但并没有实际的重视或妥善运用自媒体平台，大多流于形式，自媒体账号变为了单纯的信息发布平台，自媒体的作用得不到有效发挥。在信息传播迅速的自媒体时代，政府更应当认识到舆情的“黄金四小时”原则，及时发声争做公共危机事件的“第一定义者”，在面对爆发的舆论谣言时发布权威信息进行反击，避免民众负面情绪高涨导致舆论的持续发酵，上演舆论多次反转的闹剧。4、对自媒体的监督管理机制尚不完善自媒体门槛低，匿名性强，使用者拥有随心表达自己看法的权利，是社会大众获取实时信息、参与危机事件讨论的重要平台，正因如此，在公共危机事件中自媒体很容易进行一些个人感情色彩浓厚的非理性表达，一部分自媒体甚至为搏眼球发布不实新闻并大肆传播，而一些分辨力较差的受众轻信谣言，错将谣言当真相继续传播将产生严重的危害结果。然而政府对自媒体平台的监督力度有限，对自媒体的监督管理机制还有欠缺，尚未建立起坚固屏障来保护信息的真实可靠性，无法对自媒体传播者以及受众做到全面的约束。（二）政府舆论引导存在问题的原因分析1、政府新闻工作人员新闻素养不足自媒体的迅猛发展促使信息的传播渠道更加多样，更需要专业的技术人员对各大媒体平台进行实时监管，不断地收集数据了解舆情，一旦发现舆论苗条尽快进行议程设置引导舆论，因此政府宣传部门以及网信部门的工作人员应当掌握系统的新闻传播知识，拥有一定的新闻专业能力。然而，现阶段政府的相关工作人员数量有限，其新闻素养以及对专业技能的掌握程度各不相同，甚至很大一部分工作人员并未有过新闻方面的学习经历。政府相关部门没有硬性要求新闻工作者有类似的职业培训，也没有一套提升工作人员新闻素养的培训体系，使得相关工作人员专业技能欠缺、缺乏信息敏感度、自媒体的认知还停留在表面等问题。除此之外，政府相关工作人员的媒介素养欠缺，无法恰当有效地运用自媒体帮助政府进行舆论引导工作。陈力丹认为：“媒介素养是正确认识媒介以及有效使用媒介的一种能力，媒介素养分两个层次：一种是传媒工作者对自己职业的认识和职业精神，另一种是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识。”陈力丹.关于媒介素养与新闻教育的网上对话陈力丹.关于媒介素养与新闻教育的网上对话[J].湖南大众传媒职业技术学院学报.2007,（02):12—17.2、议程设置滞后议程设置是通过设置议程来引导舆论的过程。传统的信息传播方式已经改变，新旧媒体共同构建了新的信息传播平台，政府应当重视自媒体的作用，抓住自媒体这个新兴信息平台，不再能像过去一样单纯利用传统媒体进行议程设置引导舆论。但是当前地方政府运用自媒体引导舆论的能力薄弱，引导经验不足，不能有效地利用自媒体发声。在公共危机发生后，政府相关部门未能察觉处在萌芽状态的舆论率先进行议程设置，而是在信息发布时陷入短暂的集体失声，发声后也并未对公众关注的热点话题进行及时回应，对网上的持续发酵的舆论采取消极的应对策略，自媒体平台沦为一个简单的信息发布平台。“议程设置认为大众传播常不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息以及安排相关的议题来有效的左右人们关注哪些事实和意见及谈论的先后顺序。”郭庆光.传播学教程[M].郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学版社，2011:195.3、法律法规不健全自媒体飞速发展，然而对自媒体监管的相关法律法规却相对滞后，一些常见问题尚缺乏具体的可行性法律条文，在很多方面没有参考的依据而缺乏可行性。国家网信办虽陆续发布了关于自媒体管理的行政规章，但相关内容比较分散，行政规章处罚力度较低，威慑约束力也会相对较低。正是由于法律法规的不健全，为虚假信息提供了生长的温床，很多无良媒体为搏眼球散发虚假信息造成不实信息传播，给政府的舆论引导带来了很大的阻碍。同时法律法规的不健全使在责任承担的问题上有很多的争议，例如过失传播了不实信息引发网络暴力应当如何追责，在网络上众人随意传播他人肖像的侵权行为应当如何处理，“人肉”他人的不法行为为何又屡禁不止，无良媒体随意报道不实信息后删帖是否便是给受害者的交代等，政府没有明确的依据便无法对责任人开展有效的追责问责，受害者的合理诉求以及合法权益无法得到良好保障，对社会也无法起到良好的示警作用，因此，只有健全完善相关法律法规，才能营造健康良好的舆论网络环境。三、自媒体环境下提升政府公共危机事件舆论引导能力的对策（一）强化危机预警机制政府是进行舆论引导的主导者，因此要时刻保持着对舆情的灵敏度，实现应急处置与舆论引导两头抓，有关部门应当全网识别、分析数据为舆论引导提供可靠实时的材料。此外，政府应当坚持发布信息“以人为本”的原则，处理危机时要考虑群众所想，考虑民意尊重民心，以诚恳的态度与群众沟通，这样才能安抚民心，防止局势恶化。要想有效地进行舆论引导，便要建立完善的舆情预警机制，建立“专业技术人员重点监测、专业技术系统常规监测、多级多部门联合监测”的监测机制。对用户多、舆情易发的自媒体平台采用专业人员重点监测的方式，对普通平台进行自动化分析，随时抓取热点信息把握舆论动向。此外政府应完善危机评估系统，通过危机评估系统来确定应当对哪些信息进行预警，收集相关数据信息，对危机产生的可能性原因进行多维分析，将一些处于萌生状态的舆论热点扼杀在摇篮中。（二）掌握舆论主导权习近平总书记强调“权为民所赋、权为民所用”，在公共危机事件发生以后，政府应当立刻组织相关人员介入事件，赶至案发现场并汇报现场情况，及时报道事件真相掌握舆论主导权，并随着事态发展不断更新准确详细的新闻报道以回应民众当前疑惑，保证权威发布的信息真实准确及时，使民众感受到尊重和关注，控制舆论发展态势，形成相对宽容的网络舆论环境。同时相关责任人应当主动面对民众做好新闻发言人的角色，不讲官话、套话，秉持着实事求是的态度满足群众知情权并接受社会监督；同时新闻发言人也要注意报道的艺术和分寸，洞察群众情感需求不断传播正能量讯息以安抚民心。面对质疑应主动发声、敢于发声，针对“带节奏”“蹭热度”的不良行为精准辟谣严厉打击，关注舆情的焦点问题，用充满人文关怀的方式来引导舆论走向，了解群众需求及时采取解决措施，牢牢占领舆论主阵地。（三）完善相关法律法规加强对自媒体的监管力度在全面推进依法治国，建设社会主义法治国家时代背景下，加快突发事件舆论引导的法治化进程，完善法律法规体系是政府在自媒体时代下做好舆论引导工作的强有力的保障。当前自媒体主体数量众多，想要规范自媒体行为，打造良好的自媒体成长环境绝非易事，相较于依靠自媒体主体的自我道德约束以及行业自律，相关的法律法规拥有更强的约束力。通过制度加强对网络空间的治理监管可以让扰乱网络空间、散布虚假信息挑起矛盾的主体无处遁形。此外政府在进行舆论引导工作时，不断积累经验填补法律制度的漏洞，反之也为政府进行舆论引导提供了制度保障，使之在工作中有法可依、有理可循提高工作效率。例如网络平台实名制、各平台陆续上线的归属地小尾巴等，大大减轻了网络上人人处于“隐身”状态，随意传播信息的情况，促使信息朝着更可靠可信的方向发展。（四）总结经验建立舆论引导新格局“过不了互联网这一关就过不了长期执政这一关”，因此政府在舆论引导问题上，应当重视对自媒体的运用，不断地创新、改变以往引导舆论的方式，不断总结舆情引导的成功案例，吸取失败的经验，构建舆论引导新格局，提升舆论引导的专业能力。此外，政府各部门应当及时共享信息，避免信息孤岛现象的出现。有关部门内部应当明确自身职责，细化各项工作，做到思想上重视、行动上落实，并且认识到舆论引导不仅仅是政府的职能，更是每个社会主体的责任，政府应当在舆论引导的过程中充当领路人，帮助教育社会公众正确认识看待信息，提升自身的新闻素养、提高对信息的处理识别能力、提升社会责任感。同时政府应充分利用官方自媒体与公众进行沟通交流，反馈事件真相，不断回应质疑，引导大众思想走向，建立舆论引导新格局。四、结论自媒体的发展改变了政府传统的舆论引导方式，政府很难对自媒体进行直接管控以及进行议程设置，每一个社会公众都可以在网络上发表自己的观点看法，互联网信息的交互性以及传播速度过快等特点大大缩短了政府进行危机处理的思考时间，对自媒体的认识不足、对自媒体的监管力度不够等都会影响政府舆论引导能力的实现。我国正处在舆论多元化的时期，在危机发生时，更加需要政府来引导大众正确地看待事件、传递正确的价值观念。目前政府的舆论危机预警机制尚不完善，对自媒体的认知、应用存在不足，此外还存在政府议程设置滞后、对自媒体监管法律法规不健全、政府新闻工作人员媒介素质不高等问题。政府应当提升相关工作人员的媒介素养、新闻素养，提升对舆情信息的敏感度，完善危机预警机制，不断提升政府的舆论引导能力，构建舆论引导新格局。参考文献赵蓉英，王旭.突发事件网络舆情关键节点识别及导控对策研究一以“大贤村遭洪灾事件”为例[J].现代情报，2018.咚璐.自媒体时代网络舆论的传播与引导研究[D].大连：东北财经大学，2012.罗娜.全媒体视域下我国网络舆情引导研究[D].西北师范大学，2020.黎勇.舆情反转：一种反向的群体极化[J].青年记者，2019(03).刘波维，曾润喜.网络舆情研究视角分析[J].情报杂志，2017,36(02).谢晓军.论我国政府发言人制度存在的问题及对策[J].中国管理信息化，2018(05).徐苏琳.群氓之殇：新媒体视域下的群体无意识行为研究——以重庆公交车坠江事件为例[J].新闻研究导刊，2018(11).李斌.自媒体舆论监督演进对舆论场的影响——对2018年下半年3起自媒体舆论事件的分析[J].新闻前哨，2019(03).袁光锋.迈向实践的理论路径：理解公共舆论中的情感表达[J].国际新闻界，2021(6).张