电视新闻栏目基于微博的互动策略研究

电视新闻栏目基于微博的互动策略研究

由于微博内容短、沟通能力强、信息交换等特点，微博受到用户喜爱。仅用了3年就注册了4亿用户。虽然目前微博平台的盈利模式尚不清晰,但并不妨碍它作为一个新的传播平台,给传统媒体带来机遇。截至2011年9月,中国共有330家电视频道开通官方微博,有1816个电视栏目开设官方微博。(1)在新浪微博·电视媒体影响力前100名的排行榜中,电视新闻栏目有24个。(2)微博对于电视新闻栏目的重要意义大致可以归纳为三点:信息的实时传输、便捷的双向互动、有效的品牌宣传。本文主要对电视新闻栏目基于微博的互动策略进行系统研究。一、关注民生新闻笔者基于对多家电视新闻栏目官方微博的长期观察,将电视新闻栏目微博平台的现状归纳为以下几点:一是内容契合栏目自身定位。众多电视新闻栏目基本上都重视利用微博平台传播事实性信息,弥补电视新闻报道在时间上的滞后性和时长上的有限性。除了关注本地新闻之外,也关注外地的重要民生新闻。二是重视通过微博平台进行节目推广。很多电视新闻栏目注重在其官方微博上开设节目时间表、节目预告、公告栏、留言板、友情链接等,从而缩小电视新闻报道的时差,扩大电视节目的影响力和关注度。三是互动方式单一、频率较低。单个新闻事件的评论数量不多,转发次数也很有限,而且对于粉丝评论的回复较少,基本上是粉丝之间的评论,缺乏栏目官方微博维护人员与粉丝之间的双向互动。四是未能体现电视新闻节目的特色。很多电视新闻节目发布信息时,采用文字+图片、文字+图片+链接等形式,没有很好地体现电视微博的特色,看上去和报纸微博、杂志微博没有多大区别。微博平台不只是发布信息,还可以通过语言的选择和主体的确立,树立一个微博平台的新形象。二、混合路径的选择笔者认为,新闻电视节目与微博平台之间的互动,大致可从三个方面进行实践。(一)在内容方面的互动1、注粉丝降低论电视新闻线索主要依靠记者发现和热心观众提供,而微博平台则扩宽了这一渠道和范围。栏目官方微博设置新闻热线并关注粉丝留言有助于栏目组发现更多的新闻线索。例如,《直播南京》电视栏目官方微博设有新闻热线板块,鼓励粉丝提供新闻线索,栏目组每周都能在微博上发现一些栏目组有价值的粉丝留言。再如上海广播电视台新闻综合频道《新闻夜线》栏目借助于微博平台,栏目组吸引更多人的关注,通过与粉丝的直接互动,发现或者直接核实某些新闻线索和新闻事实。2、电视新闻节目节目在微博平台上的应用第一,预热。在微博平台适时而有节奏地发布新闻节目提要或者预告,吸引粉丝关注。如,中央电视台《焦点访谈》栏目的官方微博上,定期对播出的节目进行简短评论,并附加节目截图和节目视频链接,方便观众在看评论时回看节目。而中央电视台《第一时间》栏目的官方微博,则对当天的节目信息进行预告。这种方式不仅起到高效宣传的作用,也是电视台贴心服务群众的体现。第二,设问。围绕当天新闻节目的内容设置悬念。比如,湖南卫视《播报早看点》和《播报多看点》栏目,针对节目中的百科问题调查揭秘类内容,在播出前一小时左右发布今日揭秘问题吸引观众收看,节目播出后再发微博揭示真相。第三,评论。电视新闻节目的记者、编辑或主持人,可以在微博平台上延伸自己的影响力,针对具体新闻报道直接发布评论,既能表明自己的态度,又兼具个性化的表达。例如,张泉灵和杨锦麟等人的个人微博对各自的节目起到宣传和推广的作用。3、重要新闻报道容量小传统的电视新闻报道,囿于节目安排或者栏目时长,对重要新闻报道的容量比较有限。利用微博平台则可以延长重要新闻的报道时长,增强报道的影响力,实现新闻报道的落差式组合,延长其生命力。4、小调查设计既可以了解粉丝对节目自身或者所报新闻事件的态度和观点等,也可以通过设置小调查,了解粉丝的关注点,以便确定选题。如湖南卫视《新闻大求真》的官方微博设有“投票”板块,借此了解粉丝对日常生活中的哪些传言最感兴趣?基于粉丝的投票确定选题。(二)在活动面上的互动1、电视新闻节目的新闻发布方式新闻直播是电视媒体的优势,而如何做好微博与电视直播的对接是值得深思的问题。两者配合得好,会相得益彰,既能推广电视栏目品牌,又能知晓用户需求进而调整报道重点。如大连电视台的《城市直通车》在进行节目直播时,记者会以采访手记的形式在官方微博上同步直播,而编辑则从微博中选取有价值的评论在节目中播出;节目播出后,又在微博上设置调查,借此了解观众的偏好,以便安排追踪报道。电视新闻节目可以依托微博与观众互动,在发布信息、收获反馈的同时,及时了解受众的观点倾向,及时调整传播思路和方案。再如,2012年11月18日,中央电视台新闻中心官方微博“央视新闻”,对2013年中央电视台广告招标进行全程微博直播,网民以转发、评论等形式进行参与,表达出对一些企业的希望。整个招标活动在微博上全程播放,体现出电视新闻节目依托微博与观众开展互动的新方式。2、电视新闻节目以微博参与,广泛取得受众的反馈对于电视新闻节目尤其是民生类、公益类新闻内容而言,可以借助微博的裂变式传播特色,提升节目品牌的知名度和影响力。许多电视新闻节目借助微博投票进行受众群体的调查,及时获得反馈信息,从而改良节目内容。2012年11月19日19时13分,央视新闻在其微博上,发起关于赵本山重回蛇年春晚的投票,征求网友对赵本山的关注度。电视新闻节目通过微博与网民开展良性互动,丰富了电视新闻的制作手段,使节目朝着更受观众喜爱、更合观众胃口的方向发展。(三)从六度分隔理论出发建立新时代新闻传播网络微博平台以人际关系网络为新闻传播的底层结构特点,会在未来发展中进一步强化,六度分隔理论所揭示的社会网络的强大联通能力,将成为新闻传播能量的激发器和催化剂。(3)如何利用既有的品牌优势和资源优势建立传播网络值得认真思考。笔者认为,从关系层面考虑,电视新闻栏目的官方微博可从以下几个方面着手。1、形成了新传播结构电视新闻栏目除了官方微博之外,建立以“人”为核心的集群式传播非常重要。知名记者、主编、主持人、评论员开设个人微博,利用个人魅力培养节目粉丝群,而栏目组成员的微博和官方微博连接起来,形成网状的传播结构,合力构建栏目总体形象,展示新闻栏目之外的形象和信息。个人微博与新闻报道相呼应,带动更多粉丝的关注,进而实现提高收视率和满意度的目标。例如,《南京零距离》的官方微博,在页面右侧的“节目时间表”板块中,除了常规的时间和节目名称之外,同时显示主持人的名称,粉丝可以直接关注该主持人;“频道主播群”则有显示知名主播图像的微博,粉丝也可以一键关注。这样以栏目和主播为核心的集群式传播,容易凝聚起既有的资源,利用合力拓展影响力。2、与节目互动通过评论、采用、调查等途径,发掘粉丝群体性参与的传播价值,实现新闻价值的再开发,与节目形成直接互动。对于粉丝发布的、关注的、表达的各类信息,要及时汇总和分析,从中寻找新闻点和新闻价值。官方微博对于粉丝关注的话题、围绕新闻事件的热议等,则可以通过多角度解读、补充信息等方式,参与到粉丝的讨论中,增强与粉丝发生“弱关系”的可能性。3、跨界传播,形成合力一方面在微博平台与电视屏幕之间进行跨界传播。电视新闻节目播出的同时,可以通过微博实时更新节目信息,或者在微博平台实现同步直播;微博粉丝的评论和相关热议,则可以经过选择之后出现在电视屏幕上,并滚动实时更新。例如,南京电视台新闻综合频道《直播南京》的官方微博,设有“微博投票”“微博帮忙团”“南京快讯”“公布幸运观众”“领奖信息”“温馨提醒”等板块,与当天18时播出的节目高度融合。另一方面在电视媒体内部或者合作媒体之间进行跨界传播。例如广州电视台《新闻日日睇》的官方微博,设有“G4天涯在线论坛、新闻日日睇在线重放、G4手机视频专区”的友情链接,将栏目视频、微博、手机、论坛等连接起来,实现无缝传播。同一传媒品牌下的多个微博进行转发、评论和互动,则容易形成合力,扩大该品牌的综合覆盖面和影响力。而同一媒体品牌旗下不同微博平台的开设与活跃表现,则会尽可能多地覆盖用户,向不同微博品牌的用户进行宣传。三、微博营销的定义媒体微博有三个主要功能,即形象塑造、关系建设和公共信息服务,将微博作为媒体一个新的营销和传播平台,是媒体机构利用微博的一种主要方式。(4)而这些功能的实现,要求传统媒体注意微博平台与原有媒介的差异和整合方式,尤其是在具体操作层面,还是有一系列问题需要考虑的。(一)定位问题调查当然,这一新平台形象的塑造成功与否,牵涉到栏目组对其官方微博的定位问题。如果将官方微博定位为一个节目预告的新平台,那就只是各条新闻报道的摘要式发布,延续以往单向的点对面传播。如果将官方微博定位为一个新型的、兼具展示与互动的多功能平台,则可从以下几个方面考虑。1、实现二次传播以专业性的操作手法,将重新选择、编辑与整合的栏目新闻报道,在微博上发布,实现内容的二次传播。在此过程中,需要注意的是对信息进行分类归纳,尽可能地降低用户对信息的分辨成本,明晰内容的指向性和同类性,可以尝试在单条微博开头拟定关键词或标题的方法。(5)2、形成意见性信息微博中直接点评新闻事件、直接表态、回复粉丝评论等行为可以体现媒体自身的态度和立场。官方微博中的评论,可以展现媒体的立场和态度,在一定程度上呈现意见性信息,容易赢得网民的尊重与认可。这种评论不必像新闻评论的篇幅那么长,也不必板着脸很严肃很正规,轻松的表态容易赢得粉丝认可,如果点评到位的话,还会引来众多的评论和转发。3、发布节奏和更新速度有利于提高粉丝忠诚粉丝自由关注或者取消关注行为,其实也是对栏目微博的一种评价。稳定的发布节奏和更新速度,有利于提高粉丝的忠诚度,增加粉丝数量。粉丝忠诚度的维系关乎微博内容,也关乎发布的时间和频次。优质的内容和定期的更新,不仅可以提高粉丝的忠诚度,也可以提高品牌的美誉度。(二)微直播、微访谈电视新闻栏目的官方微博在发布信息时,除了延续文字+图片、文字+视频的形式之外,还可以尝试微直播、微访谈的形式。简而言之,就是充分利用微博平台,扩展新闻报道的形式和容量。可以借鉴新浪微博的一些具体做法,开展微直播、微访谈、微互动等,相关内容还可以和新闻频道的其他节目实现嫁接,吸引更多观众、粉丝的关注和参与。(三)电视新闻自治功能的完善有利于扩大品牌影响力,更好地服务受众电视新闻栏目的官方微博,可以通过主动关注媒体同行、同城微博或相关客户,并与之进行转发、评论等互动,在微博平台建立自身的宣传网络,借助社交网络辐射状的特质,扩大新闻报道的覆盖范围,进而拓展品牌影响力。电视新闻栏目品牌的影响力,既与普通受众的关注有关,还与媒体同行、客户、