全媒体时代视频网站的发展现状与趋势电视栏目新媒体推广的途径与方法

全媒体时代视频网站的发展现状与趋势电视栏目新媒体推广的途径与方法

在舆论动荡的时代，媒体的变化是不可避免的，传统的传播概念也必须随着时间的推移而改变。比如有人认为,电视栏目是在电视频道中播出的内容单元,频道本身就是一种传播渠道,而且是主流传播渠道,影响力很大,因此电视栏目不需要借助其他渠道宣传推广。上述观念显然已落后于时代发展。在全媒体传播的当下,通过多种渠道、多样方式宣传推广栏目,让观众知晓、了解、选择收看甚至成为忠实观众参与传播,是电视栏目在精做内容之外的必要功课。而新媒体传播就是目前电视栏目宣传推广中最应重视的一环。一、与其他媒体网站合作视频网站自2005年在国内首次出现,经过七年的发展,现已成为影视内容播出的主流渠道之一。据艾瑞咨询的统计数据,截至2012年6月,在线视频用户规模超过4.1亿,成为互联网第一应用,预计2015年用户规模将超过7亿,增速惊人。在线视频用户的快速增长引起了广电从业人员的重视。上至电视台、频道,下至栏目,都在寻求或已经与视频网站结成战略联盟。《中国好声音》是今年较为突出的一个案例,其在各大视频网站的播放点击量奇高,助力了栏目的传播热度。《中国好声音》仅在搜狐视频上线8期播放量就达到了1.16亿(1)。优酷指数显示,截至11月25日,《中国好声音》总播放达3.09亿次(其中正片播放1.75亿次,预告片/花絮播放1.34亿次),集均播放量1164万次(2)。在爱奇艺网站,该栏目单期最高播放量突破7000万次,累积播放量超过4亿(3)。电视栏目在选择网络传播途径时较少签署排他性合作协议,而是会与多家网站合作。这是由于,一方面,2012年在线视频已经形成了相对稳定的市场格局,这一领域并无绝对的“老大”,优酷土豆合并之后虽然推高了市场集中度,但爱奇艺、搜狐视频、乐视网、PPTV、迅雷、腾讯视频等也仍保有各自的份额;另一方面,网友在观看在线视频时多通过搜索引擎获得链接地址,对特定视频网站的依赖性较少。栏目与多家视频网站达成合作,可以获得尽可能多的通路,多地开花。江苏卫视《非诚勿扰》栏目通过版权发行在全国9家主流视频网播出。浙江卫视《中国好声音》在优酷、爱奇艺、乐视网、土豆网、PPTV、风行网、56网都可收看。天津卫视《非你莫属》的网络播出平台超过10家。深圳卫视的军事时事类谈话节目《军情解码》在优酷、酷6、土豆网、凤凰宽频、迅雷、爱奇艺等视频网站均设有视频专栏,据栏目组统计,仅2012年上半年,优酷网的《军情解码》专栏点击量已突破600万。在网络视频内容方面,很多电视栏目都是将单期节目交给视频网站,供用户全片点播。这样做虽然省力,但仅相当于电视节目的网络版,网民并没有额外的收获。而上海电视台娱乐频道的《天哪!我们变小啦!》的做法则有所不同。该季播栏目由SMG旗下上海新娱乐传媒有限公司从荷兰电视模式公司Endemol引进《ExtraExtraSmall》正版模式制作而成,今年7月至9月播出。节目中参赛家庭在四间被放大了100倍的房间中接受洗衣服等看似“日常”、实则艰难的考验,颇具趣味性。上海新娱乐公司联手百视通公司特为《天哪!我们变小啦!》制作了网络版。网络版以单个家庭为故事线,而非电视节目中两个家庭PK的方式,在电视版播出后的一两天内网络版就在百视通旗下的IPTV、互联网电视、手机电视和风行网播出,这样既保证了网络版有自己独立的内容,又与当周的电视节目遥相呼应、互为补充。二、开通官方微博,吸引受众参电视栏目在视频网站上线播出还是“事后传播”,所起的作用主要是树立品牌,对提高节目在电视上的收视率还不能快速起效,甚至有可能分流受众;而通过“传统媒体+新媒体”的整合传播方式进行事前推广,或曰“造势”,则可起到预告的作用,对于促成观众对特定节目形成“约会意识”不无帮助。电视栏目宣传推广的传统方式是“都市报+门户网站”。这一方式目前各频道仍在使用,只是新媒体在其中的分量在逐渐增大。湖南卫视的受众与网友重合度较高,因此他们极为重视新媒体传播。以今年7月3日《我们约会吧》栏目改版宣传为例,6月7日到7月4日宣传共形成16波高潮,每个阶段至少有四家平面媒体、四大门户网站共同推广。来自湖南卫视的数据显示,关于“《我们约会吧》改版”的各类消息,网络媒体发稿平均转载高达100条,网络首页推荐每天都有,门户网站娱乐头条共16次,焦点大图10次,要闻30次,病毒视频微博推广转载6000条,视频点击总数高达1000万。借助密集的宣传频次,《我们约会吧》在一段时间内在特定人群中成为了话题,吸引来好奇的观众,栏目改版后收视率上了一个台阶。微博的迅速风靡使得电视栏目不用再通过中间渠道(报刊、门户网站),就能直接将信息传送给观众。减少中间渠道意味着降低信息损耗,同时能增强时效性,与观众的即时互动也成为可能。因此,众多电视栏目都开设了官方微博。仅中央电视台就有《焦点访谈》、《今日说法》、《共同关注》、《正大综艺》、《星光大道》、《2013年春节联欢晚会》等超过60档节目在新浪开设了官方微博。各省级卫视中有影响的节目如《中国好声音》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《非你莫属》等也都开通了官方微博,在推广节目、联通受众方面发挥着不可替代的作用。省级地面频道和城市台的节目虽然无法覆盖全国,但通过微博这一平台,不但能与全国观众分享节目、互动,甚至能发起“微事件”获得全国性的反响,因此他们也在积极尝试。河南电视台都市频道《你最有才》栏目早在2010年就建立了微博“直播帖”,节目播出时微博留言同步直播,观众和网友的点评内容立刻就可出现在荧屏上;每期节目播出当晚,节目组派专人整理“你最有才大导演”留言,通过底飞字幕直播及有奖问题秒杀的方式吸引观众互动。荆州电视台《江汉风》栏目2011年5月分别在新浪、腾讯、搜狐开通了官方微博,栏目去年结合节目内容在新浪发起的“微博转发捐一元救助小梁宇”活动,点击次数达到17万多次,募集到13多万元善款送到重庆籍烫伤男孩梁宇的手中。一些栏目通过微博平台还丰富了节目内容。如浙江卫视《新闻深一度》栏目在新浪、腾讯上开通了微博和博客,经过持续发掘,栏目组目前已经拥有500多位网络公众评论员,这些评论员来自全国各地各行业,许多是各大网站的时评写手,成为栏目内容的一大资源。北京卫视《档案》栏目2012年4月在新浪微博首页上启动“寻找人民大会堂建设时的姐妹”活动,这是北京卫视首次在新浪微博首页最显著位置进行连续14小时的宣传,通过活动找到了当事人参与《档案》“人民大会堂系列”的摄制。热线爆料是地面频道民生新闻节目的一大新闻来源,浙江电视台民生休闲频道《1818黄金眼》栏目的新闻热线日均接入量达到3000多人次,新闻资源已经足够,但栏目组并未止步于此,今年又开发出微博、QQ、微信等新媒体报料手段。《1818黄金眼》将微博运营列入日常运作的重要内容之一,还组织拍摄微电影在网络平台播出。不过,相比《人民日报》在新浪微博上的出色表现,电视栏目对于微博的管理就显得粗糙了。《人民日报》官方微博7月22日才在新浪上线,截至11月底粉丝数已超过300万。其运营特色可总结为“定编、定时、定板块”,“定编”即有专人值守。《人民日报》专门成立了微博运营室,其微博更是报社领导直接指导(4)。“定时”即定时、定量更新,《人民日报》官方微博在开办至今的4个月内发出了3300多条微博,月均800余条,日均20余条;每天7:00左右以“新闻史上的今天”起头牵出全天内容,23:50左右则以“你好,明天”做结引发思考,每日固定时间更新固定内容,利于网友形成约会意识。“定板块”即改变微博线性更新的特点,将其专栏化,《人民日报》官方微博开出“新闻史上的今天”、“你好,明天”、“微评论”、“微议录”、“微调查”“求证”、“解读”、“听政”、“小编答疑”等固定专栏,好处是便于形成品牌,“你好,明天”目前是其明星专栏。电视栏目中如此重视微博管理的却还寥寥无几,多数电视栏目的官方微博是让栏目组中的某个人兼管,闲时多更新几条,忙起来就开“天窗”。如《新闻30分》官方微博,自2011年1月24日开通以来,在二十多个月的时间内仅更新了241条。而《海峡两岸》的官方微博自今年3月23日之后再无更新。电视人在新媒体传播的观念上尚需加强,也需要更加深入地探索新媒体特性,建立机制,让新媒体传播效果长效化。三、从内容到游戏根据2012年7月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2012年6月底,中国网民已超过5.38亿,其中手机网民达到3.88亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。还有一个数字不能不提,那就是手机端视频用户的惊人增速,以手机为终端收看视频的用户已经超过1亿人(5)。相比有线电视近乎饱和的市场空间,手机、IPAD终端增速快且仍有较大的增长空间。艾瑞咨询的数据显示,中国有超过10亿的手机用户,而智能手机的渗透率仅为13%,预计未来几年智能手机的出货量将保持每年30%以上的增速。这一片蓝海吸引着众多投资者、内容提供商。目前主流视频网站PPS、PPTV、优酷、爱奇艺等均发布了自己的移动客户端,其上线的影视内容“三屏合一”,可无缝收看。令人遗憾的是,在这一领域,电视栏目甚至电视频道都难有用武之地,因为这需要强大的内容整合能力,其背后则是强大的资本实力和灵活的市场化机制。单个电视栏目甚至频道自己开发移动客户端成本过高,也会因内容少、更新慢而难以留住用户。因此,广电业内的新媒体探索者并未将心力与财力投之于此,而是转而进入了另一移动互联应用大户——手机游戏。《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》的成功让人们领略了手机游戏的巨大想象空间。今年,已有电视节目开始试探着进入这一领域。上海东方卫视今年5月份播出的游戏挑战节目《梦立方》,将自己定位为“中国第一档全媒体节目”。在从英国引进原版模式《THECUBE》时,不仅买了节目模式,还从《THECUBE》手机游戏开发商那里买来了游戏源代码,在国内找到专业的手机游戏开发制作运营厂商中国手游娱乐集团合作,进行游戏汉化及本土化应用的技术改造。《梦立方》同名手机游戏和网页游戏与节目同步上线。电视节目和手机游戏同步捆绑,提高了用户的代入感。迄今为止,下载了《梦立方》游戏客户端的手机用户已超过200万,一批游戏玩家成为了电视节目的忠实观众。在网友玩游戏时,节目组也能够获得宝贵的用户数据。不少网友还为《梦立方》设计游戏,目前