旅游产品策略讲义课件

第5章旅游产品策略

从本章开始，进入旅游营销的4P策略，将逐一对旅游营销组合的产品、价格、渠道、促销等进行详细讲解。作为旅游营销组合4大要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活动的出发点。教学内容（1）旅游产品的利益构成（2）旅游产品的生命周期（3）旅游新产品开发策略（4）旅游产品展示策略（5）旅游产品品牌策略教学要求【重点掌握】：旅游产品的生命周期；旅游新产品开发策略。【掌握】：旅游产品展示策略；旅游产品品牌策略。【了解】：旅游产品的利益构成。【难点】：旅游新产品开发策略。宁夏沙坡头:打造“中国沙漠旅游”目的地“看海去海南三亚，看沙来宁夏中卫”。随着近年来国内外沙漠旅游业的兴起和盛行，国家首批5A级旅游景区中卫沙坡头已成为我国西部知名的沙漠旅游目的地。沙坡头景区位于宁夏中卫市西20公里处，黄河北岸，腾格里沙漠东南边缘。走进沙坡头，一泻千里的黄河在这里拐了一个S形大弯，变得温柔恬静；腾格里沙漠万里沙海到此止步，与黄河相依相伴；巍巍耸立的祁连山余脉和贺兰山余脉遥相呼应，守望着大漠脚下、大河之滨的梦幻沙坡头。早在1000多年前，唐代大诗人王维来到西北边塞，写下了“大漠孤烟直，长河落日圆”的千古名句，这一名句成为沙坡头景区大漠长河景观的最好写照。中卫市委、市政府确立了将中卫打造成“最适宜居住、最适宜创业、黄河金岸上最具特色美的生态旅游城市和交通枢纽城市”的城市定位，着力创建优秀旅游目的地城市，着力把沙坡头打造成中国沙漠旅游第一品牌。近年来陆续配套建设了腾格里沙漠湿地公园、黄河湿地生态公园、黄河景观带等一批重点旅游项目。在沙坡头不但可以观赏苍茫大漠、滔滔黄河、高山绿洲形成的雄浑交响乐，还可以骑骆驼穿越沙漠，乘羊皮筏漂流黄河，尽情领略大漠风情、黄河民俗，让旅游观光和激情体验相得益彰。进入沙坡头景区，不同年龄阶段的人都可以找到自己的乐趣。在这里可以滑沙、赏沙、戏沙；可以野营体验生存挑战、骑骆驼沙漠探险；可以进行黄河漂流、乘滑索飞渡黄河、驾驶越野车穿越沙漠。夜宿沙漠酒店，看满天星斗，体会身处腾格里沙漠的浩渺与宁静，让人全身心投入大漠沙海的亘古苍凉，感受大自然的和谐与静谧。长河水来云从起，大漠山横落日圆。一位湖北画家说，在沙坡头，观赏长河落日景观让人震撼，体验穿越漂流令人动情，来沙坡头旅游是一生最难忘的经历。走进沙坡头,你会发现沙漠的性格不仅仅是苍凉，更有一种深沉，一种厚厚的文化积淀。中卫沙坡头是宁、蒙、甘三省(区)的交接点,黄河文化、大漠文化、边塞文化、农耕文化、丝路文化、游牧文化、民俗文化等多元文化在中卫沙坡头交汇融合，为沙坡头旅游注入深厚的历史文化底蕴。通湖草原旅游区位于宁、蒙交界的腾格里沙漠腹地，被称为中国最美丽的沙漠草原之一。从沙坡头穿越腾格里沙漠至通湖草原约8公里，可以选择沙漠徒步、沙漠乘驼、沙漠吉普冲浪、沙漠巴士观光等方式前往。请思考：沙漠旅游为何成为近年来的一大热点？沙漠旅游产品有何特点可言？沙漠旅游产品的市场前景如何？沙漠旅游产品应瞄准哪些目标市场？开展沙漠旅游对旅游企业的要求有哪些？第一节旅游产品的利益构成一、旅游产品的内涵与特征1.旅游产品的内涵旅游产品：是指为满足旅游者的愉悦需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。（教材P13）广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是食、住、行、游、购、娱。旅游产品的内容旅游餐饮旅游住宿旅游交通旅游景观旅游购物旅游娱乐2.旅游产品的特征(教材P13-19)功能(效用)上的愉悦性无形性生产与消费的不可分割性产品价值的不可储藏性空间上的不可移动性所有权上的不可转让性产品需求的淡旺季差异性经营固定成本比例偏高二、整体产品的五个层次歌谣：“不要给我东西”(P239)营销寓言:买椟还珠有个楚国的珠宝商人，在郑国(国都在今郑州新郑)贩卖珠宝。他把一颗最贵重的珍珠，定了最高的价格，并且特制了一个漂亮精致的小盒子。小盒子果然诱人，刚一陈列出来，便被一位顾客看中了，他当场如数付款买了下来。可是这位顾客却把珍珠取出来，还给商人，只把空盒子拿走了。故事中的顾客显然是不识货的，他只欣赏盒子的漂亮外表，却不知道珍珠的贵重。营销智慧:著名的“杜邦定理”指出,63%的消费者是根据商品的包装进行购买决策的。对于任何商品来讲,质量好当然是必要的,但“金玉其外”同样不可或缺。三、旅游产品的利益构成核心产品：顾客所需要的最基本的效用或利益；形式产品：指核心产品借以依托的有形部分；期望产品：已为一般公众所普遍认同的旅游企业在形式产品基础上应该提供的一组属性和条件；附加产品：是指旅游产品所包含的附加服务和利益，它能把本旅游企业的产品与其他旅游企业的产品进一步区分开来；旅游潜在产品：是指最终产品的潜在状态。拓展：旅游产品利益划分的其他模型第二节旅游产品的生命周期一、旅游产品生命周期的概念1.旅游产品生命周期的阶段划分旅游产品生命周期就是指某种旅游产品在市场上停留时间的长短以及这期间所呈现的市场销售特征。根据销售额和所获利润的变化，旅游产品的生命周期理论上可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期:销售缓慢增长,利润几乎为零成长期:销售迅速增长,利润大幅度增加成熟期:销售继续增长,利润出现下降衰退期:销售逐渐下滑,利润不断下降OABCPT(时间)Q(销售量)导入期成长期成熟期衰退期2.旅游产品生命周期的种类OTQ成长——顿挫型特点:生命周期短,销售量很大时尚型旅游产品:春游、秋游、节日游一年一度的瓷文化旅游节，作为中国景德镇国际陶瓷博览会的重要活动之一，不仅为充分弘扬景德镇市陶瓷文化、展示景德镇旅游新形象提供了坚实的平台，也成为加快景德镇市旅游产业可持续发展的有力助推器。2010届瓷文化旅游节从10月12日持续到10月22日，活动涵盖了圆器技艺展示、琢器技艺展示、挑坯技艺展示、装坯技艺展示、镇窑复烧瓷展、葫芦窑复活展示、瓷乐表演等内容，此次瓷文化旅游节给旅客带来了一次不一样的陶瓷文化之旅，与陶瓷进行亲密接触，完美展示瓷都文化。案例:光棍节八大“脱光”旅游胜地推荐小资情路——阳朔西街（酒吧）疗伤天堂——云南丽江（咖啡馆）文艺邂逅——台北（西门町、）寻缘派对——江西庐山（《庐山恋》）恋恋情怀——杭州西湖（月老祠、断桥）浪漫偶遇——马尔代夫太阳岛（拍拖胜地）节日同游——泰国布吉岛（光棍狂欢）偶像情缘——韩国南怡岛（《冬季恋歌》）OTQ缓慢爬升型特点:开发费用高,成熟期很短超前消费旅游产品:如出境游、太空游专门用于搭载乘客到大气层外“逛逛”的全球第一艘商用太空飞船“太空船二号”2010年10月11日首次成功脱离母船完成无动力滑行。这标志着它向2012年正式启动太空游项目又迈出了重要的一步。与传统飞行器相比，“太空船二号”的升空方式十分独特：它先由母船“白骑士二号”从地面携带入高空释放，然后“太空船二号”的火箭发动机点火，将其送入距地面100公里的大气层外部的亚轨道空间。乘客此时可以体验大约5分钟的失重状态，欣赏太空美景。最后飞船将采取无动力滑行方式返回地面，滑行期间飞行员通过操纵机翼来控制飞机。特点:介绍期和发展期较短,成熟期相对较长传统旅游产品:如观光旅游、度假旅游OTQ市场稳定型特点:销售量的变动比较有规律常规旅游产品:如会议、宗教、商务旅游、周末旅游OTQ循环——再循环型教材补充阅读材料5-3（P244-245）阶段介绍期发展期成熟期衰退期销售销售量低销售量剧增销售量最大销售量减少成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润利润低或亏本利润激增利润高利润下降顾客创新者早期使用者中期大众落后者竞争者很少增多数量稳中有降下降3.旅游产品生命周期的阶段特征(教材P249)二、影响旅游产品生命周期的因素1.需求的变化2.环境的影响包括自然环境、文化环境、社会经济环境、政策法律环境、科学技术环境、旅游企业竞争环境等。3.旅游企业管理产品生命周期的能力包括旅游产品的开发能力、旅游产品定位准确与否、旅游产品组合状况、旅游促销力度的强弱以及旅游服务质量的高低等因素。三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略1.旅游产品导入期的营销策略策略1：加大广告宣传以产品知晓、创造产品知名度为重点策略2：拓展旅游产品市场全方位扩展旅游产品的销售渠道策略3：进行旅游产品质量控制继续改进产品设计和完善配套服务导入期可采用的市场策略图A高价格高促销C低价格高促销B高价格低促销D低价格低促销价格水平促销水平低高高2.旅游产品成长期的营销策略继续扩大广告宣传重点应转移到说服旅游者购买产品。提高市场占有率以挖掘市场深度为主：差异化产品；渠道拓展与管理；适时调整价格。努力创造名牌是旅游企业获利的“黄金时期”，也是创造名牌的最佳时期，同时面临“高市场占有率”和“高利润率”的选择。台湾：休闲农庄特色鲜明受追捧台湾除了阿里山、日月潭、垦丁、野柳等知名度较高的常规景区，还有很多特色景点值得一游。比如飞牛牧场就是台湾很著名的精致农业旅游点，在那里不仅能看奶牛、喂奶牛，还能自己动手参与制作牛奶制品，品尝牛奶火锅等特色美食；而南投县的台一花泉卉馆，则一年四季都是花的海洋，游客前往不仅能欣赏到特色热带花卉，还能学习插花、栽种等。思考：你认为台湾休闲农庄应该如何营销？3.旅游产品成熟期营销策略尽量回收旅游资金该阶段销量较高而成本较低，可尽量收回资金。改进旅游产品设计一是通过创新实现旅游质量与服务的改进；二是对原有的营销组合因素进行调整，如新市场开发、多渠道策略、灵活定价等。开发旅游新产品一方面是准备新产品以求更新换代;另一方面是通过产品改革、市场改革、调整营销组合、开发旅游新产品等来尽量延长这一阶段,形成新的销售高潮。案例分析:各地热推旅游消费券

早在2009年，“旅游消费券”、熊猫卡就成为当年的旅游流行语。据初步统计，2009年国内数10个省市发放了总值达数十亿的旅游消费券。其中以成都发放熊猫卡、北京发放200万张免费门票最突出。2009年，成都向四川省外游客发放1500万张熊猫金卡，向省内游客发放500万张熊猫银卡，总量为2000万张。从2009年3月24日起到2009年12月31日，成都市11个国有重点景区对四川省外持熊猫金卡及身份证的游客，实行免门票，对省内持熊猫银卡的游客实行门票半价优惠。十一个国有重点景区分别是：都江堰、青城山、西岭雪山、西岭雪山滑雪场、武侯祠、杜甫草堂、金沙遗址博物馆、永陵博物馆、熊猫繁育基地、刘氏庄园、天台山。2010年7月26日，携程旅行网宣布全国范围内发放旅游消费券，国内全部1万多家合作酒店都将参与此次活动，预计活动期间总计送券金额将高达5亿元。据介绍，从7月26日至9月底，凡是在携程旅行网通过网上成功预订并入住国内酒店，每间夜均可获赠100元或40元的旅游抵用券，此券可充抵携程旅游产品的部分金额。旅游抵用券将在用户成功入住并离店后的10个工作日内充入预订时的携程账户，自充入日起6个月有效。思考：旅游消费券能延长产品生命周期吗？4.旅游产品衰退期的营销策略继续保留策略继续沿用过去的营销组合；将资源集中于最有利的细分市场；削减营销费用。立即放弃策略放弃就意味着缩短旅游产品的衰退期，能一定程度上减小对旅游企业的损失。营销策略介绍期发展期成熟期衰退期策略重点扩大市场面增加市场深度维护市场面收缩市场面沟通与促销策略介绍产品功能/属性塑造优质产品形象塑造知名企业塑造知名企业渠道策略广泛性选择性积极疏通选择性质量策略提高品质名优品质维持品质维持品质成本策略适度降低适度降低适度降低减少损失价格策略相机相机相机相机小结:旅游产品生命周期各阶段营销要点(教材P249)四、旅游产品生命周期的战略转移案例:旅行社盯上会展“蛋糕”随着旅行社常规旅游产品竞争的日益激烈，现在，一些经验丰富的大型旅行社将目光转投到会议会展业上，跨界操刀起会展系列服务。2010年8-9月，杭州国际旅行社刚刚成功操办了第五届香港国际武术比赛的全部接待工作。“比赛是由浙江省武术协会承办的，场地位于香港，我们要负责口岸接送，以及1500人的酒店住宿，外加整个比赛期间的来回接送。”杭州国际旅行社董事长张玲中告诉记者，为了操办好这个活动，前期就各种细节问题就准备了3个月。思考：旅行社经营“会展”产品的优势在哪？第三节旅游新产品开发策略一、旅游新产品的含义和种类新产品是指从生产技术、产品功能和目标市场等角度衡量的具有一定新颖性和创新性的产品形式。全新产品——迎合新需求而创新的旅游产品新产品线——模仿其他企业已使用的旅游产品现行产品的增补品现行产品的改进更新现有产品的重新定位案例分析:奥运“鸟巢”的产品创新“鸟巢”是2008年北京奥运会主体育场。由2001年普利茨克奖获得者赫尔佐格、德梅隆与中国建筑师李兴刚等合作完成的巨型体育场设计，形态如同孕育生命的“巢”，它更像一个摇篮，寄托着人类对未来的希望。设计者们对这个国家体育场没有做任何多余的处理，只是坦率地把结构暴露在外，因而自然形成了建筑的外观。体育场外壳采用可作为填充物的气垫膜，使屋顶达到完全防水的要求，阳光可以穿过透明的屋顶满足室内草坪的生长需要。比赛时，看台是可以通过多种方式进行变化的，可以满足不同时期不同观众量的要求，奥运期间的20,000个临时座席分布在体育场的最上端，且能保证每个人都能清楚的看到整个赛场。入口、出口及人群流动通过流线区域的合理划分和设计得了完美得到的解决。案例:携程进军客栈旅游市场力推客栈自由行2010年10月，携程旅行网表示，通过大规模整合优质客栈资源，携程在丽江、厦门、阳朔等多个目的地，推出了丰富的客栈旅游产品，迅速获得了“80后”年轻群体的欢迎，一些线路半数以上度假游客选择客栈自由行。

携程客栈旅游产品的推出，把各地分散的优质客栈集中设计成为旅游产品，不仅可以使得游客获得独特的旅游体验，而且首次实现在旅游线路中可以自选从特色客栈到豪华酒店的整个住宿系列，丰富度和自由度得到极大扩展。古色古香的民居客栈，特别受到散客出行的都市白领和背包客欢迎。从携程最新的统计看，客栈自由行已经成为关注度最高、增长最快的产品之一。预订携程旅游产品去丽江的游客中，大部分选择了客栈住宿。阳朔的客栈人气也非常高，客人在阳朔的住宿、停留时间是桂林的2倍。其中60%以上的青年游客，优先会选择客栈入住。厦门鼓浪屿上很多由别墅和老建筑改造的客栈入住率居高不下，黄金周期间和周末一房难求。与其他年龄段的游客相比，年轻群体对客栈自由行更为情有独钟，比如鼓浪屿住宿的群体平均年龄集中在26岁以下。据了解，目前客栈市场在全国迅速发展，丽江已经有1500多家各种客栈，厦门的客栈等个性化旅馆在岛上“遍地开花”，吸引大量的过夜游客。因为世博会的带动，2010年上海周边古镇客栈也很受欢迎。北京、山西、湖南、四川等一些目的地，也是客栈旅游的热门。一些古城、古镇和度假目的地，旅游者的首选是住客栈，特色客栈一到旅游旺季和周末几乎一房难求。客栈层次也多样化，从简单到精品、高端都有，单夜价位从几十元到一千多，可以满足各种游客的需求。思考：“客栈自由行”是如何进行产品创新的？二、旅游新产品的开发程序导致新产品开发失败的原因一般有：对潜在市场容量的错误估计；实际产品的设计不如预期那样好；产品开发成本过高；对市场竞争的激烈程度预计不足；缺乏有效的营销管理等。新产品开发的步骤5大创意来源：内部来源；顾客；竞争者；旅游中间商；其他来源商业分析的结果，应该能够明确回答表5-2中的各种问题。案例：财富故事会—花样酒店案例思考：（教材P255-256）你认为马里奥特酒店的新产品开发过程经过了几个步骤？你认为马里奥特酒店的新产品开发过程对我们有何借鉴意义？第四节旅游产品组合策略一、旅游产品组合的内涵旅游产品组合：是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学整合，使其结构更趋合理、更能适应市场的需求，从而以最小的投入尽可能地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。二、旅游产品组合开发的有关指标1.产品组合的广度指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。2.产品组合的深度指某一旅游线路中旅游项目的多少。3.产品组合的关联度指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备——饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性。三、旅游产品组合开发的具体策略实质上就是针对目标市场，对产品组合的广度、深度及关联度进行优化。(1)扩大产品组合策略(2)缩小产品组合策略(3)深化产品组合策略(4)产品组合的差异化开发策略四、旅游产品组合优化分析代表年销售增长率代表该企业与该市场最大竞争者的市场份额之比发展战略维持战略/收获战略放弃战略选择性放弃战略战略选择通用电气公司法(GE模式)市场吸引力取决于市场占有率、年市场成长率、历史赢利率等因素。业务优势随产品的市场份额、份额增长、产品质量等而变化。投资/扩展战略选择/赢利战略收获/放弃战略产品最优组合模型序·山水传说唱山歌，这边唱来那边和……山歌缘水而起，便有了水的灵性。带出一个美丽的传说，风，来了；云，动了；刘三姐，一个唱歌的精灵，在山水间诞生。红色印象·对歌本场是刘三姐传说的风情篇，编导者大写意地将山歌与渔网做组合，构成“对歌”的印象。漓江飞舞的红网，是涌动的旋律，而网中的男人，便是跳动着火一般欲望的音符……绿色印象·家园落霞、炊烟、牛群、牧童、洗衣的村妇、唱晚的渔船……一幕幕的乡间小景舒缓地展开，讲述着我们美丽家园的故事……创作者用原生态的白描手法勾画出漓江人民的日常生活印象，透过这些图景，我们能了解到刘三姐诞生的背景，感悟山歌故乡的美丽。金色印象·渔火渔火、竹排、蓑衣、鸬鹚，横图着漓江经典的画面，而渔火便是这画面的灵魂。那盏远古的渔灯，穿过岁月的夜幕，悠悠地朝我们驶来，它带来古朴的劳作方式，带来对自由生活的注释，当它化成漓江渔火时，你一定会领略到漓江生活的另一种风情。因为参加表演的是周边5个村庄的220位渔民。蓝色印象·情歌“山中只有藤缠树，世上哪见树缠藤，青藤若是不缠树，枉过一春又一春……”刘三姐的经典情歌唱响了在无尽的山水间，把竹林、木楼、月亮，把在月亮上跳舞的精灵和水边沐浴的嫁娘都化成了情歌的音符，在天籁中歌唱……“连就连，我俩结交定百年，哪个九十七岁死，奈何桥上等三年……”银色印象·盛典本场是演出的华彩篇，表现刘三姐传说中民间庆典的场面，200个少数民族银珞姑娘排成的豪华阵容与特制的银灯服饰，营造出漓江上从未见过的旖旎景象，被称为“漓江文化奇观”。尾声·天地唱颂渔火渐渐走远，灯光已经熄灭，刘三姐的歌依然在天地间唱颂着，令人魂牵梦绕，挥之不去！多谢了，多谢这片山水的馈赠！多谢了，多谢美丽山歌的洗礼！“多谢四方众乡亲我家没有好茶饭，只有山歌敬亲人……”——多谢了！综合案例分析:“印象刘三姐”为何经典？2010年9月3日晚，参加2010中国桂林国际旅游博览会的来自中国、美国、日本等40多个国家的旅游业代表，在阳朔观看桂林山水实景大型演出《印象刘三姐》，集艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身的《印象·刘三姐》获得整晚掌声。《印象·刘三姐》从2004年3月在桂林阳朔漓江书童山下公演至今，一直保持着“全国演出业中观众最多、影响力最大、年营业额最高”的演出地位，堪称我国文化产业的成功“范本”。

《印象·刘三姐》将世界知名的名胜风景——桂林山水风光、世界知名的民族文化品牌——《刘三姐》、世界知名导演——张艺谋等三个品牌组合在一起，在美丽的漓江畔演绎了一个旅游与文化产业充分融合的传奇。到2008年底，《印象·刘三姐》演出总场次近2000场，观众约300万人次，票房收入约6亿元。2008年全年，《印象·刘三姐》观众量约达100万人次，仅门票收入就达1.8亿元。2009年1月至3月，观看《印象·刘三姐》的游客人数和门票收入同比增长超过10%。思考：“印象·刘三姐”的成功表现在哪些方面？“印象·刘三姐”的产品创新表现在哪里？“印象·刘三姐”是如何实现产品创新的？“印象·刘三姐”在产品组合方面运用了哪些策略？第五节旅游产品展示策略一、旅游产品有形展示的含义和功能1.有