深圳和亨中心广场

盐田“和亨中心广场〞工程合作的可行性分析

___和亨中心广场的定价策略分析前言前

价格是开发商效益与客户之间的一座桥梁，高了，能走过这座桥的人就少—没有市场，低了，开发商就没有效益,利益受损。

如何在两者之间到达一种平衡，如何让和亨中心广场既叫好又叫座，这将是本报告书的重点！！大纲大纲一工程简介〔P5-8〕二工程开展环境分析〔P10-22〕盐田区社会经济的分析盐田港前方陆域住宅供给分析盐田港前方陆域住宅需求分析盐田港前方陆域住宅价格分析结论三工程SWTO分析〔P24-27〕四工程的简单定位〔P28〕五定价策略〔P29-41〕定价方法_市场比较法为主市场比较法下计算的价格(1)样本物业确实定及样本物业的市场调查(2)比照及价格计算(3)和亨中心广场的价格定位五盐田港房地产开发的合作意向及公司介绍〔P42〕工程介绍工程概况

和亨中心广场是深圳市创立业实业在盐田港前方开发的第三个楼盘，位于盐田区前方陆域15号地块。

南临明珠大道，西、北面为临时停车场，东临盐田路。

建筑主体地下1层，地上25-29层，分为4个塔楼，并沿明珠大道及西面停车场成L型布置，构制成一个相对封闭的围合式花园工程。

共618套住宅，分单身公寓、一房一厅、二房一厅、二房二厅，三房二厅〔跃式〕等多种户型，主力户型以二房为主。主要经济指标占地面积：10500M2总建筑面积：56260M2建筑容积率:4.57建筑覆盖率:47.6%栋数:4栋层数:25-29层停车位:205个和亨中心广场周边配套情况购物场所:海港百货、德和百货、大金华百货等菜市场：朝阳菜市场、明珠菜市场邮政:盐田四村邮电局医疗卫生:盐港医院文体娱乐:体育中心、东海影剧院金融政券：建行、招行文化教育：深圳外国语中学、深大第二附属中学、东港小学、乐民小学酒店餐饮：盐田海鲜食街交通：中巴：盐田环巴、440〔盐田-沙头角〕大巴：205〔盐田-火车站〕208〔盐田-布吉〕358〔龙岗-沙头角〕380〔龙岗-南澳〕238〔盐田-市民中心〕盐港医院海鲜食街大金华百货工程现状1号楼挖坑4号楼挖坑工程周边停车场工程围墙工程开展环境分析盐田区社会经济分析盐田区1998-2004年GDP情况图盐田区1998-2004年GDP增长率图小结：〔1〕建区后，盐田区GDP始终保持着稳定的增长态势，说明盐田区经济形势持续看好；〔2〕除1999年外，2000-2004年的增长速度均接近20%的增长比例，远远高于全国8%的平均增长速度，说明盐田区经济具有良好的开展潜力。盐田区人口状况分析盐田区1998-2003年人口情况图盐田区1998-2003年常住人口增长率图小结：〔1〕人口保持着稳定的增长速度，构成房地产开展坚实的根底，也构成房地产商品对应的强大的消费者群体。盐田区居民收入分析盐田区1998-2003年人均GDP情况图盐田区1998-2003年职工年人均工资总额盐田区居民收入分析盐田区1998-2003年居民人均储蓄存款余额图盐田区1998-2003年居民储蓄存款余额图

小结：〔1〕1998-2004年盐田区人均GDP、职工年人均工资增长稳定，说明区内居民和职工收入稳定提高。〔2〕2003年居民储蓄存款68.3亿元，居民人均储蓄存款余额为4.46万元，说明区内居民潜在消费能力较强。〔3〕2002-2003年度的恩格尔系数分别为26%和30.8%，说明居民的消费结构趋向合理，购房等大宗消费将成为消费市场的主流。盐田区2003-2007年开展规划1、2007年，盐田区人均居住面积到达25平方米，人口达20万。小结：盐田区房地产市场，尤其是住宅市场仍有较大的增长空间。盐田港前方陆域住宅供给分析盐田港前方住宅总供给量分析①房地产市场起步较迟，1998年才开始出现商品房地产开发。该片区近几年来一直是中低档的居住类工程为主导，高档工程的市场供给很少。②已售工程有南方明珠花园一、二期，和亨家家园，和亨雅园，东海丽景花园一期，天利明苑一期，裕宏花园，裕鹏阁，星港名苑等。③1998-2004年来盐田港前方陆域内的商品房总供给量到达23.3万平方米左右。

住宅名称总建筑面积（万平米）南方明珠花园9.2和亨家家园2.1和亨雅园1.5东海丽景花园一期4.6天利明苑一期1.6裕宏花园1.6裕鹏阁1.2星港名苑1.5合计23.31998-2004年来盐田港前方陆域内的商品房和亨雅园星港名苑9号小区东海丽景和亨家家园金港盛世和亨中心广场裕宏花园裕鹏阁南方明珠花园盐田港前方陆域住宅供给分析住宅名称总建筑面积（万平米）总户数和亨中心广场5.6618金港盛世华庭7.8763东海丽景花园二期幸福湾2.8328合计16.217092005年盐田港前方即将开盘工程表④2005年盐田港前方即将上市的住宅有3个，上市面积约16.2万平方米，总套数为１７０９户。小结：纵观1998年以来盐田港前方陆域住宅供给状况，1998-2003年属于供求平衡状况，2004年因没有新工程上市，供求失衡，供小于求，又带旺了房地产三级市场的开展。200５年本区域的商品房进入供给顶峰期，住宅量占1999-2004年这6年总上市住宅总量的７0%，和亨中心广场、东海丽景花园二期、金港盛世华庭的共同上市，短时间内将出现供大于求的状态。物业类型分析①建筑形式：住宅类物业工程为市场主流，早期产品形式多为多层住宅，因为土地供给有限，为高效合理开发利用土地，近年来审批新工程都向小高层、高层建筑开展。2005年预计为20层以上的大高层。②环境规划：小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。除南方明珠花园、东海丽景花园和裕宏花园为围合式居住小区，并修建有小区绿地外，其他均为单体建筑，园林规划少。③小区规模：除南方明珠花园、东海丽景花园外其他工程规模小，建筑单体数量少。④市场表现：工程销售过程中，旺销的住宅类工程一方面为大型社区，如南方明珠花园，另一方面为低本钱、低价格运作的单体建筑如和亨雅园、和亨家家园、裕宏花园、裕鹏阁。星港名苑因为后期市场定价较高〔近5800元/M2〕，至今还有2套大户型未售，东海丽景花园也剩少量复式住宅在售。〔近4200元/M2〕元。推出时间分析住宅名称上市时间备注南方明珠花园一期1999年7月、2000年3月分２批开发及开盘南方明珠花园二期2000年6月、2001年4月、2002年3月分３批开发及开盘天利明苑一期2002年3月

和亨雅园2001年9月

裕宏花园2002年5月

东海丽景花园一期2002年6月

裕鹏阁2002年8月

和亨家家园2003年5月

星港名苑2003年11月

工程开盘时间表小结：由上表可见，1999-2001每年开盘工程都为1-2个，2002年猛增为4个，因此2002年住宅市场竟争相对剧烈。盐田港前方陆域住宅需求分析〔1〕近两年来前方陆域房地产工程在市场上的表现一直不错。多数工程都已经售完。〔2〕多数购房者是以居住为主，客户主要是以地域性为主，大多数是在附近居住和工作的人群。〔3〕客户的构成比较复杂，小企业主、政府公务人员、白领、附近居民均存在。〔4〕主要以自住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小。〔5〕首次置业者家庭年收入不高〔6-10万元〕，对价格比较敏感，购置物业以两房和一房最受欢送。〔6〕二次置业者家庭年收入在15万元以上，购置力较为充足，他们偏重的是楼盘的综合素质，舒适度是重要的考量因素，这局部人比较认可3房以上的大户型。〔7〕从付款方式来看，首次置业和屡次置业者都偏向贷款置业。首次置业者贷款买房，几乎全部是因为受制于现在的收入水平，并且贷款年限都较长，一般为20年及20年以上；二次或屡次置业者贷款购房多是为了防范风险，降低时机本钱，并获得更大的升值空间，一般首付成数高，贷款年限一般为10-15年。１、需求特征盐田港前方陆域住宅需求分析２、未来需求预测

〔１〕盐田港提供的就业人数约４万人。〔２〕盐田区２００４年家庭人均可支配收入约３万元。２００７年将增长到４万元。小结：伴随盐田港码头的高速开展，盐田港带来的大量人流和工作时机将保证盐田港前方住宅保持稳定的有购置力的需求群体，考虑到港区工作人员中以３０岁以下的年轻一代为主，因此。价格比较适中的一房及二房住宅将成为住宅消费的主力军。盐田港前方陆域住宅价格分析〔1〕各住宅楼盘规模不大，住宅价格整体偏低。价格在2600-4500元之间。既低于深圳市市区的7000元均价，也低于沙头角片区的5000-7000元的价格。〔2〕伴随盐田港的开展及前方交通条件的改善，盐田港前方陆域的住宅市场价格也在不断提升，从1999年的2600元到2002年的3500元到2004年的4000元，预计2005年均价可以涨到4500元，前方陆域的住宅市场价格上了3个台阶。〔3〕从消费者的心理承受价位而言，盐田港前方住宅价格最高不得超过5500元，超过这个价位，就属于有价无市。盐田港前方楼盘价格表项目名称起价均价最高价南方明珠花园一期260032003500南方明珠花园二期280038004800天利明苑一期33004004600和亨雅园280030003200东海丽景花园一期360038004500裕宏花园280033004000裕鹏阁330036004200和亨家家园288035004400星港名苑330040005800结论〔1〕前方陆域房地产市场还未饱和，仍有一定的开展空间。〔2〕房地产价格仍有上涨空间，但上涨空间有限。〔3〕2004年该区域没有新楼盘推出，现阶段区域市场中现房供给量不大，并积累着一定数量的潜在购房客户。〔4〕2005年该片区将出现供大于求的市场失衡状况。〔5〕买方市场日渐成熟并趋于理性。〔6〕对区域位置的认同是区域客群共同持有的重要特征。〔7〕性能价格比是住宅市场客群考虑的首要因素。〔８〕１-２房将是未来的主流消费户型．工程分析工程SWTO分析

①盐田区在深圳市政府的政府报告中被明确定位为以港口、旅游为两大支柱产业的滨海旅游城，给与城市建设息息相关的房地产业带来了巨大的契机。②“蓝色盐田〞活动带旺了整个东部海洋旅游房地产，吸引了无数深圳市民的置业目光。③盐田港码头业和物流产业的高速开展又给前方陆域房地产市场提升了人气。④深圳市市政府斥资50亿，打造东部第二交通要道等八项工程，盐田将兴建二座桥八条路，这将彻底缓解盐田的交通难问题。⑤2021年轻轨8号线和11号线将在盐田接驳，将大大降低盐田和深圳市区往来的时间距离。⑥华侨城集团投资30亿兴建的三洲田旅游风景区，将大大提升盐田片区的土地价值。⑦和其他竞争性楼盘比照，本工程具有价格优势和地价优势。⑧和亨中心广场地处盐田港前方中心地段,属于前方陆域未来的金融商贸中心区，旁临盐田办事处办公大楼,是目前盐田港前方生活设施最完备的区域，学校、商场、体育中心、影剧院、公园近在咫尺，购物、娱乐、休闲举步之间一网打尽，随着东部盐田建设的完善,这里将是东部卫星城的中心，物业升值潜力大.S优势聚焦明珠立交桥盐田港码头繁华一景工程SWTO分析W劣势分析

①交通不便是阻碍盐田区房地产开展的最重要的原因之一，梧桐山隧道一直以来是人们心里面一条不可逾越的鸿沟，本地住宅市场主要靠本地土著居民、盐田港码头从业人员和香港人消化，市内居民对本区域商品房的认可度低。②盐田区房地产开发集中在沙头角组团，区内居民购房首先会考虑沙头角组团。③前方陆域规模与其它区域相比较小，市政配套较滞后，生活不是很方便，给人郊外小镇的感觉，缺乏都市的气氛，这也是难以吸引市内人前往盐田置业。④盐田港前方相对其他区域市场而言市场消费力有限，市场购置力不强。⑤本工程周边为停车场，缺乏统一的规划，视觉污点多，与当前大型高尚社区的居住潮流相悖，同时货柜车将带来平安、噪音、粉尘等多方面的负面影响。⑥本工程距离主交通路相对较远。⑦高层住宅普遍存在户型难以设计完美、使用率低、上下楼易发生阻塞、管理费高等缺点。盐田前方停车场工程SWTO分析O威胁点①中央政府的宏观调控。②央行对房地产金融政策的改变。③市政府对房地产炒作的控制。④沙头角片区当前在售楼盘，如碧桐海，瀚海东岸等，这必将分流一局部潜在客户，尤其将吸引大局部香港客户的置业目光。⑤本工程附近的2个楼盘：金港盛世华庭、东海丽景花园二期幸福湾的建筑形象、地理位置及楼盘规划，工程规模都不亚于和亨中心广场，必将成为本工程最直接的竞争对手。工程SWTO分析T时机点①北山工业区的落成及投入使用，将使盐田前方带来巨大的人流。②2004年本片区没有楼盘出售，为本片区新工程的开盘积蓄了一定的市场购置力。③盐田交通的改善将吸引更多的沙头角居民到盐田置业。④经过6年多的开发，盐田港前方陆域的土地已大大升值。小结：市场分析市场时机点工程分析工程的卖点工程定位工程定价工程定位工程定位：盐田港前方中档小户型高层住宅建筑组团单价不宜过高，总价不宜过高多种付款方式，降低置业者门槛工程定价策略〔1〕价格确定方法以市场比较法为主，兼顾本钱和损益进行价格确定。〔2〕市场比较法下的定价步骤样本物业确实定样本物业的市场调查工程与样本物业的分别比照价格修正价格确实定样本物业确实定都是盐田区的楼盘。时间上为近2年内的在售楼盘。都是电梯型楼盘。在本区域内具有一定的影响力。样本物业确实定原那么：根据上述原那么，我们将南方明珠花园二期7-9栋，和亨家家园、东海丽景花园幸福湾、金港盛世华庭、翰海东岸〔沙头角〕、碧桐海苑〔沙头角〕、蓝天壹站〔沙头角〕作为样本物业。样本物业的市场调查住宅名称起价均价最高价南方明珠花园二期7-9栋365042504800和亨家家园280038004800东海丽景花园幸福湾400045005500金港盛世华庭380045005200翰海东岸550065007500碧桐海苑520061007000蓝天壹站368845006800样本物业价风格查汇总①东海丽景花园幸福湾的价格还未制定出来，其销售人员介绍说起价为4500元左右，这个价格超出盐田港前方居民的实际购置力。据我们分析这个价格应为均价，起价大概在4000元左右。②金港盛世华庭的价格还未制定出来，其销售人员介绍说估计定价为5000元多，超出盐田港前方居民的实际购置力。且据销售人员说其开展商和蓝天壹站是同一个老板，且其土地来源也是裕宏实业公司，照蓝天壹站的定价态势，我们分析其起价为3800，均价大概在4500。工程与南方明珠花园比照内容内容权重物业对照相比值得分位置

50%环境15%南方明珠花园略优-0.3-1.5%地段15%南方明珠花园略优-0.1-1.50%交通10%相当00配套10%相当00基本素质

36%规模4%南方明珠花园规模较优-0.1-0.40%设计9%相当00平面8%本项目较优0.10.80%装修3%相当00外观3%相当00.0%景观2%南方明珠花园景观较好-0.3-0.6%车位4%本项目车位较多0.52%层高1%相似00实用率2%相近00物业管理

8%品牌5%南方明珠花园较优-0.21%收费3%本项目较优0.20.60%工程质量

4%承建商2%类似00发展商2%南方明珠花园实力较优-0.5-1%形象进度

2%潜在风险2%风险相当00总计

100%

-5.6%〔１〕估算2005年房价较2003年上涨了10%，那么南方明珠花园起价、均价和最高价的分别修正为4015元，4675元，5280元。〔２〕按-5.6%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为3790元，4413元，4984元。工程与和亨家家园比照内容分内容权重物业对照相比值得分位置

50%环境15%本项目略优0.23.0%地段15%和亨家家园略优-0.1-1.50%交通10%相当00配套10%相当00基本素质

36%规模4%本规模较优0.10.40%设计9%本项目较优00平面8%本项目较优0.21.60%装修3%相当00外观3%本项目较优0.10.30%景观2%本项目较优0.20.4%车位4%本项目车位较多0.52%层高1%相似00实用率2%相近00物业管理

8%品牌5%相当00收费3%相当00工程质量

4%承建商2%类似00发展商2%相当00形象进度

2%潜在风险2%风险相当00总计

100%

5.90%〔１〕估算2005年房价较2003年上涨了10%，那么和亨家家园起价、均价和最高价的分别修正为3080元，4180元，5280元。〔２〕按5.9%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为3261元，4426元，5590元。工程与幸福湾比照内容分内容权重物业对照相比值得分位置

50%环境15%幸福湾略优-0.3-4.50%地段15%幸福湾略优-0.1-1.50%交通10%相当00配套10%相当00基本素质36%规模4%幸福湾略优-0.10%-0.40%设计9%相当00平面8%本项目较优0.10.80%装修3%相当00外观3%相当00.00%景观2%幸福湾景观较好-0.3-0.60%车位4%本项目车位较多0.52%层高1%相当00实用率2%相当00物业管理

8%品牌5%幸福湾较优-0.2-1%收费3%本项目较优0.20.60%工程质量

4%承建商2%类似

0发展商2%相当00形象进度

2%潜在风险2%本项目形象较差-0.3-0.60%总计

100%

-5.20%〔１〕按-5.2%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为3792元，4266元，5180元。工程与金港盛世华庭比照内容分内容权重物业对照相比值得分位置

50%环境15%相当00地段15%金港盛世略优-0.1-1.50%交通10%相当00配套10%相当00基本素质

36%规模4%相当00设计9%相当00平面8%本项目较优00装修3%相当00外观3%相当00景观2%相当00车位4%本项目较优0.10.80%层高1%相当00实用率2%相当00物业管理

8%品牌5%相当00收费3%本项目较优0.20.60%工程质量

4%承建商2%相当0.10.20%发展商2%本项目较优00形象进度

2%潜在风险2%本项目形象较差-0.3-0.60%总计

100%

-0.50%〔１〕按-0.5%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为3781元，4477元，5174元。工程与翰海东岸比照内容分内容权重物业对照相比值得分位置

50%环境15%翰海东岸略优-0.1-1.50%地段15%翰海东岸略优-0.8-12.00%交通10%翰海东岸略优-0.5-5%配套10%翰海东岸略优-0.5-5%基本素质

36%规模4%项目规模略优0.52.00%设计9%

00平面8%

00装修3%

00外观3%翰海东岸略优0.2-0.60%景观2%翰海东岸略优-0.5-1%车位4%

00层高1%

00实用率2%

00物业管理

8%品牌5%翰海东岸略优0.3-1.50%收费3%项目较优0.41.20%工程质量

4%承建商2%

00发展商2%

00形象进度

2%潜在风险2%本项目形象略差，风险略高-0.3-0.60%总计

100%

-24.00%〔１〕按-24%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为4180元，4940元，5700元。工程与碧桐海苑比照内容分内容权重物业对照相比值得分位置

50%环境15%碧桐海苑略优-0.1-1.50%地段15%碧桐海苑略优-0.8-12.00%交通10%碧桐海苑略优-0.5-5%配套10%碧桐海苑略优-0.5-5%基本素质

36%规模4%项目规模略优0.52.00%设计9%相当00平面8%相当00装修3%相当00外观3%项目略优0.20.60%景观2%碧桐海苑略优-0.3-0.60%车位4%相当00层高1%相当00实用率2%相当00物业管理

8%品牌5%碧桐海苑略优0.21%收费3%项目略优0.41.20%工程质量

4%承建商2%相当00发展商2%相当00形象进度

2%潜在风险2%碧桐海苑略优-0.3-0.60%总计

100%

-19.90%〔１〕按-19.9%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为4217元，4880元，5600元。工程与蓝田壹站比照内容分内容权重物业对照相比值得分位置

50%环境15%相当00地段15%蓝田壹站较优-0.8-12.00%交通10%蓝田壹站较优-0.5-5%配套10%蓝田壹站较优-0.5-5%基本素质

36%规模4%项目规模略优0.52.00%设计9%相当00平面8%本项目略优0.21.60%装修3%相当00外观3%本项目略优0.20.60%景观2%蓝田壹站较优-0.3-0.60%车位4%本项目略优0.20.80%层高1%相当00实用率2%相当00物业管理

8%品牌5%相当00收费3%项目