营销渠道评估与创新

营销渠道评估与创新渠道评估概述渠道系统绩效评估渠道成员绩效评估渠道调整与创新学习目标理解渠道评估的目的、原则和方法掌握渠道系统绩效评估的四个方面了解渠道成员绩效评估的七个标准理解渠道调整的原因、方向和方式知晓渠道创新的五个方向美宝莲跟百货公司说再见2020年6月，美宝莲已从上海当地的百货渠道集体撤出。百货渠道专柜亏损，是一、布局精品店，从大众走向高端系近年来，线下传统商超卖场气氛走体验式精品门店，同时加码电商渠道进就是将各渠道成员的绩效与该区城销售潜量分析所得出的数值进行比9.2渠道系统绩效评估渠道畅通性是指产品流经各个渠道环节时的通畅程度，也就是产品是否能在合适的时间传递给顾客。对渠道通畅性的评估：(1)渠道主体到位情况。(2)渠道的功能配置情况。(3)渠道环节的衔接状况。(4)渠道成员的长期合作性。对渠道覆盖面的评估：>(1)渠道成员的数量。>(2)渠道成员的市场分布状况。>(3)商圈的大小。主要评价指标：>(1)渠道流通能力增长率。>(2)渠道流通能力利用率。流通能力利用率=实际商品流通量÷渠道的流通能力×100%渠道冲突在整个渠道运行中是不可避免的，无论怎么过多的渠道冲突会导致渠道成员之间的合作关系或工作效率受到很大影响，甚至导致渠道堵塞，但一定程道用析道用析渠费分售析销分9.2.2渠道财务绩效评估管理管理效率分析析应先找出未能实现预期销售额是由于哪些地区或哪些产品没有完成销售任务所导致，再深入分析找出影响销售差异的主要因素，从而有针渠道费用额渠道费用率渠道费用率升降程度三、盈利能力分析销售利润率费用利润率净资产收益率全部市场占有率分析可达市场占有率分析相对市场占有率分析9.2.3渠道沟通评估沟通评估渠道专栏9-1渠道沟通的概念界定关注渠道成员之间沟通流的内在属性，包括沟通的频率、双向沟通的程度以及沟通的正式性等，这一方面的代表人物包括Brown(1981)、Anderson和Weitz(1989)等；及沟通的效力等，代表人物是Guiltinan,Rejab和Rodgers(1980)、Bialaszewski和9.2.4渠道服务质量评估三顾客抱怨与处理9.3渠道成员绩效评估9.3.1销售业绩9.3.2库存状况9.3.3销售能力9.3.4顾客服务和技术支持能力9.3.5渠道成员的态度9.3.6竞争9.3.7渠道成员的发展前景渠道专栏9-2评估渠道成员库存绩效的关键问题1.渠道成员的存货总体水平是多少?2.存货占用了多少货架或空间?3.相对竞争者而言，提供了多少货架或空间?4.某一特定产品的数量和份额是多少?5.这些数字与渠道成员预计购买的相应的竞争产品相比如何?6.库存量和库存设施如何?7.陈货有多少，已经为消除陈货采取了什么措施?8.渠道成员的存货控制和保管系统是否充分?9.4渠道调整与创新9.4渠道调整与创新9.4.1渠道调整的情况案例9-1美特斯邦威的渠道调整服饰主动调整渠道策略，大幅度调整因商圈转移无法盈利及低效店铺，同时时止损提高了企业抗风险能力。关店之外，美邦继续加快在的渠道布局，同时新开店铺105家。另一方面，美特斯邦威也积极调整线上线下销售比例，线上业务占比比重增加。电商除主流公有平台(淘宝、唯品会、微商城、京东等),其他社交零售也有较大增长。随着直播带货模式的出现，让受疫情影响严重的衣食住行娱乐等各行业看到了新机遇，美邦也第一时间加9.4.2渠道调整的方向9.4.3渠道调整的方式3.增减某类渠道4.重组和更新整个渠道系统案例9-2东阿阿胶的渠道调整2018年下半年起，阿胶销售市场销售行情急剧转下。销售市场变冷，对东阿阿市场，理性控制下游库存，拉动终端纯销，夯实终端销售基平化，加强和区域优质经销商及连锁零售药店龙头的深度合等。同时，东阿阿胶已经布局社交媒体和电商渠道，让阿胶从高9.4.4渠道创新1.渠道评估是指厂商通过系统化手段或措施测量和营销评价渠道的系统绩效和渠道成员绩效的活动。2.渠道评估的目的是为了了解渠道成员的绩效，据此奖优罚劣；发现整个渠道系统运行中存在的问题，为企业调整渠道提供决策依据；加强渠道控制。3.企业要对营销渠道定期评估，应该遵循科学性原则、务评估与非财务评估相结合原则等评估原则。4.营销渠道评估的方法有历史比较法和区域比较法。5.渠道系统绩效评估是对渠道的整体绩效进行评价。6.从企业的角度来看，渠道系统绩效评估主要可以从渠道运行效率、财务绩效、渠道沟通和渠道服务质量等方面进行评价。其中，渠道运行效率评估包括渠道畅通性、渠道覆盖面、渠道流通力和渠道冲突评估；渠道财务绩效评估包括销售分析、渠道费用分析、盈利能力分析、资产管理效率分析和市场占有率分析等方面的内容；渠道沟通评估主要内容包括沟通频率、沟通内容、沟通方式、沟通时间等;渠道服务质量评估可以从实体分配服务、促销效员的销售业绩、库存水平、销售能力、顾客服务和技术8.企业的任务不能仅限于设计渠道并推动其运转，还要根据新的市场动态，对营销渠道进行调整。当出现现有渠道的分销效果不理想、影响渠道的因素发生重大变化、企业营销战略转变、出现新兴渠道等情况时，企业就应考虑进行渠道调整。渠道调整的方向是关注顾客满意度本章小结化时，渠道创新就成为必然选择。渠道创新的主要方向评估概述营销渠道评估与创新营销渠道评估与创新渠道系统绩效评估