营销渠道的组织模式

学习目标导入案例2015年8月，创始人张宇正式在深圳推出“浓农情怡”——首款020即时配送的鲜炖燕窝品牌。推出才三年，浓农情怡鲜炖燕窝销售就超过80万瓶!浓农情怡对产品新鲜质量的自信源于背后强大的物流服务保障，通过采用自配送物流和顺丰冷链结合的方式，实现热的燕窝产品2小时内送抵广州深圳，冷的产品24据了解，浓农情怡除稳步布局线开展多样化的促销活动，精准打入目推广；线下不单单是品牌展示，更通鲜炉燕窝定的分销目标而组织在一起的方式。根据彼此关系的紧密程度的不同，营销渠道可以分为不同的组织模式。传统营销渠道是指由各个独立的制造商、中间商和传统营销渠道最大的特点就是渠道成员之间的独立渠道成员之间联系非常松散，交易关系很不稳定，没有一个渠道成员会对其它成员拥有全部的或者足3.1.2传统营销渠道的优缺点优点缺点3.1.3传统营销渠道的存在基础3.2.1垂直营销渠道的概念垂直营销渠道是指由制造商、批发商和零售商纵向整合构成的统一的联合体。在联合体内，通常是以某个有实力的成员为主，其他成员与之合作。这个有实力的渠道成员就是渠道领袖。渠道领袖是指在渠道中处于支配地位的渠道成员，它可以是制造商，也可以是批发商或零售商，通常是渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员。垂直营销渠道根据渠道成员关系从松散到紧密的程度不同，可以划分为管理式、合同式与公司式的垂直营销渠道等三种3.2.2管理式垂直营销渠道管理式垂直营销渠道的含义管理式垂直营销渠道是指由处于渠道不同层次的众多中小企业自愿参与而构成的、在一家核心企业的控制管理式垂直营销渠道是围绕一个规模大、实力强的龙管理型垂直营销渠道不是通过所有权或合同而形成的渠道系统，而是由担任渠道领袖的龙头企业凭借其强大的品牌、规模、技术和管理经验等优势，来赢得其他渠道成员合作与支持。管理式垂直营销渠道的优势和劣势优势合同式垂直营销渠道合同式垂直营销渠道的含义合同式垂直营销渠道是指不同渠道层次中独立的制造商和中间商以合同为基础而形成的一个渠道联合体。也就是说，制造商与中间商之间通过契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的营销系统，因此也被称为契约式垂直营销渠道。合同式垂直营销渠道与公司式垂直营销渠道的最大区别是成员之间不形成产权关系(没有上下级的隶属关系),与管理式垂直营销渠道的最大区别是用合同或协议来规范各方的行为，而不是用权力和实力。合同式垂直营销渠道合同式垂直营销渠道批发商倡办的特许经营系统◆这是一种由批发商发起，由独立的中小零售商自愿参加而形成的连锁系统。在自愿连锁的形式下，联营各方仍然是相互独立的经济实体，但都承担着合同规定的权利和义务，在批发商管理下实行“联购分销”制。这种自愿连锁系统往往集中在日杂用品、五金配件等批发商倡办的自愿连锁系统与零售商业的一般连锁商店的差异首先，自愿连锁是在批发商倡办下，由若干独立中小零售商自愿组成的联营组织，这些中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有，涉及到产权问题，连锁商店要受总部其次，自愿连锁通常是由批发商组建的，而连锁商店本身就是一个零售机构。最后，自愿连锁实行“联购分销”,由批发商统一进货，由各个独立的中小零售商分散销售。而一般连锁商店实行“联购统销”,由公司总部统一进货，各个连锁店在总部统一管理下销售产品。(2)零售商合作系统◆这是一种由众多中小零售商为了和大零售商竞争而以入股方式组建的联合经营的批发机构。在这一系统中，参加合作社各个零售商以集体的名义向企业进行集中采购产品，统一开展促销活动，共同成员间最重要的合作是集中采购，可获得较大的价格折扣，所得利润按采购比例分配。案例3-1胖东来公司的进货渠道管理胖东来胖东来胖东来万德隆万德隆(3)特许经营系统所拥有的商号、商标、产品、专利、专有技术、经营模式的权利，受许人按照合同规定在统一经营体系下特许经营系统中，特许方和受许方之间的联系主要是案例3-2“如家”酒店集团的特许经营模式3.2.4公司式垂直营销渠道公司式垂直营销渠道的含义接投资组建自己的销售分支机构。另一种是通过控股与参股来控批发机构零售机构最终用户和顾客企业获得的利润较高>利于实施公司战略和公司式垂直营销渠道公司式垂直营销渠道制造商主导的案例3-3奈斯派索的营销渠道奈斯派索(Nespresso)是雀巢公司的一个子品牌，它生产特浓咖啡机和胶2.你认为奈斯派索的营销渠道有什么优点和缺点?企业采取公司式垂直营销渠道的原因3.3.1水平营销渠道的含义>水平营销渠道是指处于同一层次而无关联的两家或两家以上的企业，为充分利用各自优势与资源，共同开发新的市>其特点是两家或两家以上的公司横向联合，发挥各自优势实现营销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联水平营销渠道的渠道成员可以是同行业的，也可以是相关案例3-4好想你与百草味的魔力联姻2016年7月，好想你以溢价近18倍的高彩礼联姻百草味，完成2002年创立的百草味，曾一度拥有庞大的线下门店体系。2010年创始人蔡洪亮决定关闭大量店铺让品牌走向线上。2017年年初，百草味宣布要重返线下。除了继续布局商超渠缺乏真正口味体验的百草味和品牌老化的好想你的结合，形成色的定位。同样，百草味获得了一个真正有流量黏性加持。同时，双方还有原材料基地、渠道等供应链环节的互补，有百草味TM中国红枣领导品牌3.3.2水平营销渠道参与者的合作动机水平营销渠道水平营销渠道促销联盟则混合营销渠道混合营销渠道又称多渠道，是指一家企业同时采用简单来说混合营销渠道就是一家企业建立两条以上的渠道分销产品，企业的每一条渠道都可出现搭便车的现象>顾客关系维护力度的减弱混合型组合方式选择型组合方式集中型组合方式混合型组合方式选择型组合方式集中型组合方式混合营销渠道渠道专栏3-1多渠道销售势在必行对许多零售商来说，在竞争更加激烈的环境中，在无法继续靠增加店铺数量来增长的情况下，多渠道战略是少数增长机会之一。以Tesco为例，它是一家总部位于英模式，如Extra、Metro和Express等，同时也进入了网上和邮购渠道。每个渠道和模式定位于不同的选购情况，满足对便利性、分类、真实触感、促销以及价格点的不同需求。这种渠道和模式的多样性使Tesco掌握了更大份额的传统类别购买机会，并扩展到服装、电子消费品、金融服务、家具、音乐下载甚至旅游等领域，而这些产品和3.4.3混合营销渠道的构建原则張小泉張小泉ZhangXiaoQuanZhangXiaoQuan图在渠道上，品牌定位清晰：陆续开设中1.营销渠道组织模式是指营销渠道成员为实现一定的2.传统营销渠道是指由各个独立的制造商、中间商和顾客构成的渠道。其最大的特点就是渠道成员之间的进退灵活、不相互依赖的优点，但同时也具有容易导致渠道冲突、渠道效率低下的弊端。传统营销渠道直到今天仍然大量存在，主要原因是：小型企业被迫选4.垂直营销渠道是指由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一的联合体。垂直营销渠道根据其整合方式的不同，可以划分为公司式、管理式和5.管理式垂直营销渠道是指由处于渠道不同层次的众多中小企业自愿参与而构成的、在一家核心企业的控制下运作的渠道组织形式。该模式有三个特点：有一个龙头企业；有一个组织体系；有统一的本章小结6.合同式垂直营销渠道是指不同渠道层次中独立的制造商和中间商以合同为基础而形成的一个渠道联合体。该模式也被称为契约式垂直营销渠道。合同式垂直营销渠道可分为批发商倡办的自愿连锁系统、零售商合作系统7.公司式垂直营销渠道是指一家公司全资拥有或通过控股与参股其他渠道成员的方式实际拥有的垂直渠道系统。它可以分为以制造商主导的公司式垂直营销渠道和中间商主导的公司式垂直营销渠道。企业采取公司式垂直营销渠道的原因有：获得规模效应；提高渠道控制力和渠道运行效率；降低交易费