《销售管理》课件-任务3 销售组织构建

销售组织构建任务三

构建销售组织本章学习目标：Ø了解销售组织的设置的影响因素Ø

理解销售组织的类型与结构目录CONTENTS01.销售组织的相关原理02.

销售组织的类型及结构选择03.销售组织的改进案例分析：某化工公司销售部面临的难题ꢀꢀ某化工公司是生产销售卫生面材的，销售经理谢先生在与客户的接触中发现客户经常抱怨几件事：（1）该材料在生产线上加工时，对员工的技术要求较高，拉力太大或太小都会影响最终产品的质量，同时在调试的过程中也增加了材料的浪费；（2）售出的材料质量不稳定；（3）时有交货不准时的现象。面对这种现象，谢经理组织了一次部门会议，征求各销售人员的意见。销售员王某认为这几个问题都不是本部门所能解决的，最多只能把情况反映上去。张某认为应该直接与生产部，技术部和运输部联系，以取得相关部门的支持。其他几个销售员也认为这不是销售部的责任。ꢀꢀ谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的形式直接向总经理汇报。总经理李先生在看到报告后，立即把营销副总经理郑先生找来，要他负责解决这些问题。郑总看了报告后把销售经理谢先生找来，首先责备为什么不向他报告，后又指示销售经理与相关部门直接联系以解决这些问题。ꢀꢀꢀꢀ谢经理根据郑副总的指示先后与储运部、生产部、供应部、财务部进行联系，得到如下答复：储运部：“因为没有成品，生产跟不上，找生产部门去。”ꢀꢀ

生产部：“原材料供应不及时，影响生产进度，找供应部门去。”ꢀꢀ

供应部：“没有足够的资金，找财务部。”ꢀꢀ

财务部：“因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。”ꢀꢀ

技术部：“可以为客户提供技术支持。”ꢀꢀ

质管部：“质量控制太严，更无法交货。”ꢀꢀ

问题绕了一圈，又回到谢经理这里，可谢经理也有话说：“不就是这些问题，客户才不按期付款的呀！”

谢经理现在该怎么做呢？销售组织的相关原理一.Salesorganizationconstruction1

销售组织的相关原理1、销售组织概念销售组织就是企业为了实现销售目标而将人员、产品、资金、设备、信息等各种要体

简言之，销售组织就是将生产或经营的销售部门的组织。1

销售组织的相关原理2、四个重要概念企业销售组织有四个重要概念：分工协调授权团队劳动分工（division

of

labor）“一个人抽铁丝，一个人拉直，一个人切截，一个人削尖铁丝的一端，一个人磨另一端。磨出一个圆头需要两到三种不同的操作，安装上源头又是一种操作，以及涂色、包装等。这样一枚针的制造要经过18道工序。在有的工厂里，每道工序都由不同的人完成，而有的小厂中可能会有工人身兼两三种操作。我曾经访问过一个只有10个工人的小工厂…他们工作努力，所以一天可以制造12磅的针，以平均每磅4000枚计算，10个人每天就能做出48000枚针，平均每个工人每天可以制作出4800枚针。但是如果他们都是独立完成所有工作，他们中没有一个人一天能制作出20枚针，也许一枚都不行。（资料来源：亚当·斯密（1922）《国富论》）1

销售组织的相关原理分工产品的销售涉及到促销、推销、售后服务等，客户分布在不同的区域，因此，销售人员需要分工，才能完成好企业的销售任务。1

销售组织的相关原理分工●

公司为追求既定的利润目标，必须靠各部门分工合作才能完成●

可以按销售职能分：促销、推销、售后、计划制定等，也可以按产品、区域等分。●

分工导致企业销售组织的部门化与阶层化。Ø

部门化：企业如何来化分要做的销售工作，经过化分的销售工作分配给哪一个单位去做的问题。Ø

阶层化：不同的销售组织层次有不同的销售任务和工作。1

销售组织的相关原理协调销售工作是一个自由度较高的工作，销售人员分布在不同的地方，更需要协调，以按照企业的销售计划统一行动。销售经理需特别留意，要实施销售战略上的协调与业务上的联络、洽商及情报交换；应特别注意与部属间意见的沟通，以免发生误会或不协调。总公司的销售部与分公司要联络与协调，不能导致对立或不协调。1

销售组织的相关原理协调●

企业谋求补救之道，就是运用“协调”这一方法●

销售工作是一个自由度较高的工作，销售人员分布在不同的地方，更需要协调，以便按照企业的销售计划统一行动。●

分工的存在，导致协调成为必然。包括三个方面：Ø销售团队的行动与顾客的需求相联系Ø公司的销售团队与其它部门相协调Ø被划分的销售任务必须形成一个整体1

销售组织的相关原理授权随着企业销售工作的发展与膨胀，销售组织层次不断增加，销售组织的阶层化因此形成。形成了公司销售管理层、部门销售管理层、一线销售管理层、销售作业层等四阶层，这四个阶层各负其责。必须建立授权制度。1

销售组织的相关原理授权●分工的结果是决策权的分散。执行的权利受让给下属或责任人。●所谓授权，是授予发布命令与执行的权力。●管理层的增加，销售人员的分散使协调只能在有限的范围内进行。比如价格、佣金等。1

销售组织的相关原理团队团队涉及销售队伍组织的策略问题，即销售人员以何种方式与目标客户接触。是单打独斗，还是采用小组推销、推销会议或推销研讨会的方式。从目前发展的趋势看，销售工作越来越需要集体活动，需要其他人员的支持配合。因此，团队形式的小组推销（Team

Selling）越来越受到重视和顾客的欢迎；1

销售组织的相关原理团队●团队可定义为在特定的可操作范围内，为实现特定目标而共同合作的人的共同体。●团队的成功比个人的成功给企业带来更大的利益。●因而在涉及销售组织的分工与专业化时，应以销售活动为中心而不是以销售人员为中心，即活动必须在销售组织中按职位安排，而与目前销售人员的才能或偏好无关。销售管理的重要作用在于为每一个职位建立后备力量。1

销售组织的相关原理3、影响销售组织设置的因素产品特征外部环境销售策略销售组织渠道特性销售区域1

销售组织的相关原理产品特征：不同的商品，具有不同的销售特征，应采用不同的销售组织；销售策略：在销售策略中，影响企业销售组织结构最大的因素是推销形式；——销售代表对一个顾客——销售代表对一群顾客——销售小组对顾客群体——推销研讨会1

销售组织的相关原理销售区域：商品销售的区域范围影响着销售组织结构；渠道特性：在设立销售组织时，要考虑商品的流通的特性；外部环境：企业外部环境对销售组织变化的影响较大1

销售组织的相关原理由划船的故事说开去●

说的是有两个划船队，J队和M队要进行划船比赛。两队经过长时间的训练后，进行了正式比赛，结果M队落后J队1公里，输给了J队。M队领导很不服气，决心总结教训，在第二年比赛时，一定要把第一名夺回来。通过反复讨论分析，发现J队是八个人划桨，一个人掌舵；而M队是八个人掌舵，一个人划桨。不过，M队领导并没有看重这点区别，而是认为，他们的主要教训是八个人掌舵，没有中心，缺少层次，这是失败的主要原因。1

销售组织的相关原理●

于是，M队重新组建了船队的领导班子。新班子结构如下:四个掌舵经理，三个区域掌舵经理，一个划船员，还专设一个勤务员，为船队领导班子指挥工作服务，并具体观察、督促划船员的工作。这一年比赛的结果是J队领先2公里。●

M队领导班子感到脸上无光，讨论决定划船员表现太差，予以辞退勤务员监督工作不力，应予处分，但考虑到他为领导班子指挥工作的服务做得较好，将功补过，其错误不予追究；领导班子成员每人发给一个红包，以奖励他们共同发现了划船员工作不力的问题。1

销售组织的相关原理分析●仔细分析起来，故事说明了三个密切相关的问题：●

一是凡做一件事，比如参加划船比赛，必须有一个组织；●

二是这些组织的内部成员应有不同的分工，比如上面的两个划船队里的成员都有不同的分工，由此形成其内部的一定结构，即组织结构；●

三是作为一个组织，其内部结构的不同，其行为效果也会不同，例如，上面例子中的M队两次都输给丁J队。二.

销售组织的类型及结构选择Salesorganizationconstruction2

销售组织的类型及结构选择建设销售组织的步骤：1、明确销售组织设立的目标

2、分析达到销售组织目标所必须完成的各种(1)获取销售量；(2)获取净利润；(3)服务客户。工作3、确定合适的人员上岗4、制定协调与控制方法5、改善销售业务部门的组织工作2

销售组织的类型及结构选择销售队伍的规模销售组织类型销售组织结构类型公司销售队伍中的报告关系控制幅度2

销售组织的类型及结构选择一.销售队伍的规模确定销售队伍规模的方法：分解法和工作量法；分解法：分解法是相对而言比较简单的一种估算方法，销售经理只要通过每个销售人员的平均业绩来预测和分解销售收益，即可确定销售人员数量；例如：如果一家公司预测明年的销售目标是2000万美元，平均每个销售人员的预测业绩是350万美元，则销售人员的数量=预测销售额/销售人员平均预测销售额=2000万/350万=5.7人2

销售组织的类型及结构选择销售队伍的规模工作量法：即以实现公司战略和工作要求为目的来预测销售人员数量的方法；计算步骤：计算所有销售访问的总工作量；确定每名销售人员的工作量；考虑一些额外的工作职责因素。举例如下：2

销售组织的类型及结构选择销售队伍的规模步骤1：估算访问现有客户的总次数；客户种类客户数量

每年访问次数

总访问次数AB2253501241100636C104416合计2152步骤2：估算每名销售人员的访问次数；假设销售人员平均每人每天拜访3个客户，每周拜访4天，每年工作45周，则每名销售人员的访问次数=3

×4

×45=5402

销售组织的类型及结构选择销售队伍的规模步骤3：估算所有销售人员的数量。所需销售人员数量=2152/540=3.98人调节其他工作量因素：15%（工作任务是访问新客户）+10%（工作任务是提供客户服务）=25%最后确定所需销售人员数量=3.98/0.75=5.33人（销售人员既要为现有的客户群服务，又要联系新客户并提供客户服务）2

销售组织的类型及结构选择二.销售组织的类型销售组织类型：专才型和通才型；决策依据：——销售业务的复杂程度；——客户购买和使用产品的方式；2

销售组织的类型及结构选择三.销售组织结构类型区域型销售组织结构；

混合型销售组织结构；产品型销售组织结构；

大客户型销售组织结构；市场型销售组织结构；

电话营销和电脑化销售组织结构职能型销售组织结构；2

销售组织的类型及结构选择1.销售组织结构类型—区域型概念：即公司按照自然的地理界线来组织销售团队的类型。在企业的销售组织中，各个销售人员被分派到不同地区，在该地区全权代表企业开展销售业务。当销售人员按照区域被组织起来时，就会像通才一样与客户联系，该类型是最常见的销售组织模式；优点：——容易设计；——易于管理；——减少重复劳动；——有利于销售人与与顾客建立长期关系——提高客户拜访效率；——有利于节省交通费用2

销售组织的类型及结构选择缺点●销售人员从事所有的销售活动，技术上不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。Ø如公司产品线较宽，销售人员不可能了解所有的产品Ø如客户之间存在较大的差异，一个销售人员可能不能为每一个客户提供适当的服务Ø销售人员一旦在某地扎根，可能不愿意再被派驻到新的地区Ø销售人员必须是一个通才而不是专才2

销售组织的类型及结构选择•

适用企业类型Ø企业所经营的产品单一或相类似Ø

产品性能不太复杂Ø

面对的客户数量众多Ø

客户分布的地域广阔、分散常见的销售组织结构——区域型销售组织公司销售部华东片区

华南片区

华中片区

华西片区

华北片区江苏市场福建市场江西市场浙江市场杭州区域市场说明——问题：Ø市场范围可能不等Ø市场密度存在差异Ø市场消费水平差异Ø不利于专业化人才温州区域市场宁波区域市场绍兴区域市场丽水区域市场382

销售组织的类型及结构选择1.销售组织结构类型—区域型概念：即公司围绕相关产品或制造的分类来组织销售活动的销售组织结构，该结构适用于培养专业化销售队伍；优点：销售队伍与相关的生产线相联系，便于熟悉与产品相关的技术、销售技巧，有利于培养销售专家缺点：由于地域重叠，造成工作重复，成本高

；销售人员的视野会逐渐狭窄，他们在销售活动中会缺乏灵活应用的能力产品型销售组织总部销售公司冰箱销售部

空调销售部电视销售部

通讯产品销售部江苏市场福建市场江西市场浙江市场杭州区域市场说明——问题：Ø资源重复浪费使用Ø不利于组合配套销售温州区域市场宁波区域市场绍兴区域市场丽水区域市场说明——优点：Ø有利于专业技术服务Ø有利于单独核算不同产品之利润Ø有利于销售人员绩效考核与佣金激励2

销售组织的类型及结构选择产品结构型组织公司总经理营销副总经理广告经理销售经理市场调查经理C产品经理促销经理A产品经理B产品经理A品牌经理B品牌经理按不同商品或不同商品群组建的销售组织。2

销售组织的类型及结构选择建立产品销售组织的条件●公司商品的种类之间性质明显不同，如家电和食品。●各商品的销售方法和销售渠道不同，如化妆品和计算机的销售渠道和方法就不相同。●各商品的推销技巧不同，或是必须具备特殊的推销主体条件(推销工程师)。●商品打入市场较晚或是在市场的处境不佳。2

销售组织的类型及结构选择3.销售组织结构类型—市场型概念：即公司根据市场或客户类型来组织销售队伍的模式，这也是建立一种专才型销售队伍的模式；优点：——更好地满足顾客需要；——可以减少销售渠道的摩擦；——为新产品开发提供思路；——有利于进行专业的培训，开发与其他销售结构不同的独特的销售方法和渠道缺点：销售区域重叠，造成工作重复；销售人员要熟悉所有产品销售费用高；主要消费者减少带来的威胁较大，且不同销售对象之间无法进行商业活动总部销售公司国际贸易部常规销售经营部大客户经营部江苏市场福建市场江西市场浙江市场说明——优点：Ø深入了解顾客需求Ø建立良好人际关系Ø提高销售针对性说明——问题：Ø增加销售工作量Ø资源重复浪费使用Ø提高销售费用影响销售利润Ø创造更好的销售绩效顾客结构型组织销售经理B顾客（市场）经理C顾客（市场）经理A顾客（市场）经理区域经理销售人员区域经理销售人员区域经理销售人员顾客结构型的销售组织是根据不同顾客对象(根据客户、销售活动对象或销售途径)组建的销售组织。2

销售组织的类型及结构选择销售总经理自动化市场销售经理军用市场销售经理电脑市场销售经理自动化市场销售人员军用市场销售人员电脑市场销售人员2

销售组织的类型及结构选择组建条件●针对各销售活动的对象要求的销售技巧不同。●商品的关联性强，或是在商品的处理和采用方面有较强的关联性，能够进行关联性销售。●本公司的商品在市场上处于强有力的地位。2

销售组织的类型及结构选择适用企业类型●产品的销售量集中在一些采购量大的主要客户上●客户的经销网点分散，但采购集中，如连锁超市（KA店，设KA经理）2

销售组织的类型及结构选择4.销售组织结构类型—职能型职能型销售组织总部销售公司会展推广部

渠道管理部技术支持部

售后服务部江苏市场福建市场江西市场浙江市场杭州区域市说明——问题：温州区域市场宁波区域市Ø机构臃肿，人员庞大Ø部门协调有严重障碍Ø不利于培养全面型销售管理人才说明——优点：Ø职能专业化，有利于提高销售各项工作绩效Ø有利于专业化人才的培养和使用绍兴区域市丽水区域市场2

销售组织的类型及结构选择职能结构型组织销售经理销售部经理地区销售经理区域经理零售商管理经理区域经理电话销售经理区域经理销售人员电话销售人员销售队伍2

销售组织的类型及结构选择建立职能销售组织的条件●企业规模比较大，需要将销售所需的各种职能专门化并需辅助经营者和管理者。●销售分公司、经销处、办事处广泛分散在各地区，并且由于销售渠道的

关系，销售点较多。●生产的商品或经营的商品品种繁多，需要突出个性、体现差别。●销售人员的素质水平高，可以根据各种销售职能指示完成指标。●根据各种销售职能所建立的推销制度已成为其他竞争公司的竞争焦点。2

销售组织的类型及结构选择注意事项●给各职能之间设定明确的职能范围，密切进行相互之间的联系和调整。●使指令系统一元化，避免因繁多的指令而造成不必要的混乱。●使销售组织的运行带有灵活性，避免迟缓和不适宜的情况出现。2

销售组织的类型及结构选择适合企业类型●经营产品需要大量的售后服务，而售前、售中、售后工作所需要的技能有所不同。●销售工作可以按销售内容进行分解。●例：利乐空调公司的销售组织：市场开发部、工程技术部、市场支持部、设备保养部、设备维修部、零件供应等。2

销售组织的类型及结构选择5.销售组织结构类型—混合型概念：即公司根据多种因素建立起来的销售组织结构。混合型销售结构在市场大、产品结构复杂、客户需求多样的情况下最有效，适于拥有多样化和专业化市场的大公司；优点：缺点：——销售代表可以更好地了解顾客；——销售代表可以更好地贴近市场；——规模经济问题；——管理更复杂；——重复销售。2

销售组织的类型及结构选择2

销售组织的类型及结构选择6.销售组织结构类型—大客户型概念：指以客户的规模和复杂性为划分依据的市场专业化销售组织，企业设专门的机构和人员来负责大客户的销售业务；优点：缺点：——可以更好地服务大客户；——节省开支；——加大经营风险；如何确定关键客户——二八原则：即公司全部商业利润的80%是由20%的客户创造的，则这20%的客户，就是公司的关键客户（大客户）2

销售组织的类型及结构选择销售组织结构类型—大客户型如何更有效地管理关键客户？——使用现有的销售队伍结构；Ø

优点：简化销售人员结构，使所有客户都能通过唯一的组织结构进行管理；Ø

缺点：容易出现销售人员只把工作重心放在短期销售上而忽略长期发展关系；——委任高级主管；Ø

优点：有利于满足关键客户的需求；Ø

缺点：增加的委任会耗费大量时间，导致公司主管没有充足的时间来履行其主要职责，包括监督公司的销售人员；2

销售组织的类型及结构选择6.销售组织结构类型—大客户型——建立独立的销售队伍/部门；Ø

优点：可以将关键客户的销售和市场运作结合起来；Ø

缺点：增加开支，并且会导致销售组织的重复努力；2

销售组织的类型及结构选择7.销售组织结构类型—电话营销型电话营销：是指一个内部销售人员通过远程沟通技术与现有的或潜在的客户群进行交流以销售产品和服务；优点：成本低、营销面广；缺点：客户对服务的满意度低；形式：Ø

入站式电话营销：即公司通过向最终用户提供广告和奖励信息来拉动或创造买家需求，使买家主动拨打800热线电话并向内部电话销售人员咨询。销售公司还使用长途免费电话号码，使得小客户群能够与供应商联系并下达符合他们需求的订单；2

销售组织的类型及结构选择销售组织结构类型—电话营销型Ø

出站式电话营销：即电话营销小组需参与一系列活动，包括通过联系现有的或潜在的客户来尝试发现需求和完成销售，从而推动公司产品线的发展；2

销售组织的类型及结构选择8.销售组织结构类型—电脑销售型电脑销售型：即通过互联网发展起来的销售模型；优点：成本低、营销面广；缺点：越来越多的垃圾邮件或者不请自来的电子信息，降低了客户的满意度销售组织的改进三.Salesorganizationconstruction3

销售组织的改进一.销售组织是变化的一、销售组织是变化的●销售组织并不是一成不变的，而是根据环境的变化灵活地改变现行组织。销售组织是否需要改进●公司外部条件变化●公司内部条件变化3

销售组织的改进二.销售组织的改进●销售业绩不振；销售组织系统混乱；极端的劳逸不均；公司整日充斥低效率的会议；●企业的营销措施与行动无法及时推行；●市场开拓和销售面临瓶颈问题；●销售责任不分明；其他弊端●本位主义盛行；3

销售组织的改进（一）销售组织改善的原则●指挥系统的统一原则

：命令的统一性●管制幅度适当的原则：每一个销售经理所监督的人数要适当。●同类职务的分配原则：避免出现工作重叠交叉。●授权的原则：权利范围与责任范围必须明确3

销售组织的改进（二）销售组织改善的步骤●评价销售组织的运行绩效Ø数量评价和质量评价●确定销售组织改进的内容●销售组织改善的检查项目Ø销售组织、销售员效率、销售政策【案例】Ｗ公司是南方一个大型上市公司，

1996年时主要生产终端类产品，当时它按区域进行简单的市场划分。随着市场的发展，

1997至1998年，该公司开发了打印机、银行刷卡机等新产品。这时该公司是按照产品来划分市场，即Ａ销售队伍负责终端类产品，Ｂ销售队伍负责打印机，Ｃ销售队伍在负责ＩＣ卡、金融卡。也就是说，Ａ、Ｂ、Ｃ三类销售人员分别拿着不同的产品面对同一个客户进行销售。这个模式往往出现三个问题：首先，客户会觉得公司管理不规范；其次，一部分客户会从中借力，用Ａ压Ｂ、Ｂ压Ｃ、Ｃ压Ａ，也就是两边要条件；再次，公司营销各方面的费用也会增长，因为每个产品都要有一个公关、运作的过程。很快Ｗ公司就意识到这样划分效果不好，于是对上述模式进行改革。新模式采用以客户为导向的市场划分方式，即Ａ销售队伍负责工商银行，Ｂ销售队伍负责农业银行，Ｃ销售队伍负责建设银行……按不同的行业来分，每个行业的销售代表负责所有产品，包括终端类产品、打印机、金融卡等等。这个规划确实不错，但是这个弯转得有点快了，最终的效果并不是很理想。因为业务代表熟悉产品需要一个过程，“卖熟不卖生”是一个普遍习惯。所谓“卖熟不卖生”，就是销售人员尽量销售他熟悉的东西而避免生疏的东西。熟悉的产品一张嘴就能