病毒式短视频传播规律探究-以抖音app为例

病毒式短视频传播规律探究——以抖音app为例【摘要】基于新兴媒介形态对社会以及媒体行业的巨大推动，人们从单向地从媒体接收信息转变为在庞杂的社交网络中共享信息，拥有了更过生产、互动、二次生产的可能。其中，模仿行为是网络用户传播和二次生产的一种特殊形式，而这种人人出生皆有的技能在新媒体不断吸纳用户、丰富形态内容的环境下也成为了新的热门形式。本文就抖音app等为例，辩证地探究网络用户行为模仿的特点及规律。【关键词】抖音，模仿行为模仿的追溯模仿，是指个体自觉或不自觉地重复他人行为的过程。无论是我们还是存在于自然界的许多生物，都具有模仿行为。狮子老虎在小的时候就会模仿母亲作捕猎游戏；小孩子会模仿动画片里喜欢的角色，也会模仿大人的行为语言，突然语出惊人。这样的模仿从埃里克森心理社会发展理论来看是一种自我认知的过程，通过幼年模仿身边的重要关系者来建立自信自立，起初的模仿是本能，而随着年龄的增长，模仿会成为一种人类特定的行为模式，正如20世纪70年代美国心理学家班杜拉在大量实验研究基础上建立了现代社会学习理论，对人的观察行为作出了比较全面而客观的解释，他认为人的学习活动主要是通过观察他人在特定情境中的行为，审视他人所接受的强化，把他人的示范作为媒介的模仿活动。以此将人类的行为活动归类于观察学习模仿理论。浅谈新媒体时代下短视频的生存环境随着数字技术、新媒体的快速发展,增进了人与人之间的文化交流和认知，在网络信息技术基础上形成的这种富有精神性的文化形态，开始呈现出多样的文化态势。人们通过各式各样的媒介接收信息来源，除了最初的纸质媒介，手机、电脑、平板电脑以及其它多媒体移动终端让人们能够随时随地获取各类信息。而互联网的兴起对大众的阅读习惯产生了改变，从最初的文字阅读转化为图片、视频中的信息接收，人们进入了碎片化获取信息的时代，不再愿意花费大量的时间进行长文阅读，而是更倾向于短时、精简、趣味性强的形式，快手、抖音等短视频app兴起于这样的社会背景下，传播门槛低、制作时间短、浏览趣味性高、涉猎话题广泛、互动性强，迎合了网民的需求，一跃成为近年来的市场领跑者。而短视频的传播模式较为单一，持续不变的运营可能给短视频的发展带来风险，我们能看到的问题已经浮出水面：作品同质化趋势明显，审美疲劳短视频社区为了能够增强用户的互动性，可以用相同的背景音乐完成相同动作的视频拍摄，导致同类型的视频内容频出，尽管还是有对原视频的创意改编，但仍不乏用户在听到相同背景音乐的同时就产生审美疲劳就直接跳过。短视频平台内容的质量提升跟不上用户鉴赏水平的提高起初低俗搞笑的视频还能够吸引眼球，但随着今日头条、微博、QQ等迅速加入短视频行业，市场竞争力提升，用户鉴别能力也有了提高，没有经过筛选的视频很难获得关注度，部分短视频平台也越来越难实现商业变现能力。不理智的模仿带来的不良后果而今部分短视频以高难度的动作或者浪费资源等手段来博取流量，然而就如孩子会模仿大人的争吵脏话一般，部分用户在甄别能力较低的情况下有可能不自觉地被短视频中的不良价值观所影响，或是模仿一些危险行为。例如各种“买买买”口号中泛滥的冲动消费价值观，切割口红挖碎粉底等这种看起来有“破坏快感”的视频，用户模仿高难度的情侣互动动作导致高位截瘫，以及曾经热度很高的未成年妈妈带孩子这种题材。在监管部门力度不断加大的今天依旧会有许多不良的因素充斥着短视频平台。当然不乏有二次创作专门进行“失败”模仿的搞笑视频，大多是用户对热门模仿的“失败”加工，是用户对短视频的另一种诠释。短视频类app的创新步伐和用户使用动机曾几何时，媒体是只有王公权贵、商业大亨这种层级的人才能发声的介质载体，而互联网普及和社交媒体突飞猛进的今天，普罗大众的声音已有长江后浪推前浪之势，平台也在支持UGC的同时越来越关注PGC的创作（地下车库的女孩始终是很多宅男难以忘怀的记忆）。用户的使用程度也受动机的高度正向影响，使用态度也受媒介认知的高度正向影响徐嘉鸿,徐嘉鸿,李秀念.“抖音”短视频APP用户使用行为研究[J].重庆行政,2019,20(01):87-88.统一步调下的精致碎片：精致的朋友圈已经成为青年一代证明生活质量和社交的基本手段之一。“我每天都很滋润”，这是他们想要对自己的社群圈子发出的信号，不管真假，朋友圈的华丽俨然成为部分人的精神支柱。同样在抖音中，“我每天都很精彩”也是类似的声音。“记录美好生活”的标语对部分人来说成为了“证明美好生活”。人们愿意用不合理的代价换取精致的朋友圈，同样愿意不辞劳苦打造一条点赞无数的抖音。2.从众心理：渴求被社会群体接纳“个体从众来自于信息性压力和规范性压力的影响。一方面，在许多情景当中人们由于缺乏相关知识会跟随大多数人进行的途径作为指导。另一方面由于个体害怕被群体孤立、偏离会保持与群体观点一致。周春光.新媒体环境下从众行为的渗透运用[J].新媒体研究,2018,4(13):132-133.”周春光.新媒体环境下从众行为的渗透运用[J].新媒体研究,2018,4(13):132-133.传播学中“沉默的螺旋”指的是人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。人们会选择与大多数人保持一致来增强与群体的关联性。新媒体下的从众，我们可以理解为是一种集体情绪和集体观念的认同感，人们在同时接收大量信息的时候，极易认同被大众所普遍使用的观点和行为模式，借此来达到更好的人际关系效果。3.名人效应下的无差别狂欢赵娜,赵娜,谭天.我国短视频创意初探[J].新闻爱好者,2019(04):30-33明星效应最初被用来指某一企业利用明星的巨大影响力带动产品的市场占有率，以达到人人喜欢的目的。而如今的明星效应我们可以理解为在新媒体快速发展下，人们会对各个行业的名人产生喜欢、欣赏、敬佩等情感，从而在思想上对他们产生依赖心理，有了依赖心理就会在行为上对其进行模仿，也会在思想上对他们所说的话产生认同，进而影响个人的行为意向。我们从传达者也就是名人的角度出发，他们在粉丝心目中是具有可信性和喜爱性的，某些特别领域的名人还具有权威性，因此他们传递给粉丝的信息对粉丝群体来说接受度极高，更易于引发模仿行为。因此短视频app引进明星入驻，他们的短视频录制方式和互动性比一般用户引发的热潮更为广泛。列夫托尔斯泰说：“你不是我，怎知我走过的路，心中的苦与乐。”能够和明星做一样的事甚至互动，也是大多数人在生活中负重前行的一个小释放。北冈诚司的狂欢要素中，“脱离体制”、“打破等级秩序”、“充满对立的婚姻”以及“降格和讽刺”，都可以在抖音的题材中窥见一斑。主流意识越是被强调重视的今天，反叛、创新、平等意识在人们的心里越是留下了生命顽强的种子。“病毒式”传播和规律探究无论是精致炫目还是恶搞博笑，模仿者大多是以“过把瘾”的基本原则在进行着传播和二次生产，类型冗杂而内容大多缺乏营养甚至有些负能量化，于是模仿短视频的行为大多沦为一次性消费。好在得力于针对用户心理诉求的极大满足和类型题材、创意手段的不断挖掘，同类短视频及其模仿行为得以生生不息，像一块附在人们心头的“史莱姆（经典的游戏虚构生物形象，以其鲜明而酷似果冻或黏液的性状和具有寄生、分裂、再生、同化、异化等能力而闻名）”。寄生：即依附在有趣的表面上，隐晦注入广告或者价值观。在以调动用户兴趣，激起模仿欲望的前提要求下，以炫目的转场、有趣的特效或是精彩的转折剧情为包装，用户可以在最大限度地发动主观能动性进行传播和模仿分裂：抖音借助的体量小、密度大、传播成本低、用户黏性强的特点，加之数据算法的推荐手段，得以将抖音的社交功能发挥的淋漓尽致。在用户的模仿或是观看互动后，会主动或被动地将推荐信息传递给此用户社交圈子中的其他用户，然后这些用户继续传播，如是反复。同化与异化：在带动用户模仿的同时，也会带动用户的创作欲望，例如一直热度很高的配音类模仿，在一段经典台词的背景音乐中，用户对着口型念台词，摆出搞笑或者潇洒的姿态。一般在台词后会有空闲的音乐部分，这种部分经常会结合用户创作加入的特效转场或是舞蹈动作等，简而言之就是给自己“加戏”文金凤.文金凤.模仿带来的病毒式传播——以抖音视频中的模仿行为为例[J].传播力研究,2018,2(20):120.总结抖音起初以弱商业化、注重原创内容、青年社群、正能量等优势快速崛起，超越同类app。但是随着抖音竞逐商业化的脚步和热度衰退，其内容不再如从前饱满地供应用户观看需求。“模仿”这一行为，既是对抖音走向巅峰的助推，也是未来有可能导致其走下神坛的一个隐患。弥合阶级差距，在形式上营造平等繁荣的假象，终究会成为影响用户意识形态的毒瘤。结合科普和技能传授，充盈着正能量的短视频才是用户长期拥护，并能够带动平台用户一同成长的正道。【参考文献】[1]徐嘉鸿,李秀念.“抖音”短视频APP用户使用行为研究[J].重庆行政,2019,20(01):87-88.[2]周春光.新媒体环境下从众行为的渗透运用[J].新媒体研究,2018,4(13):132-133.[3]赵娜,谭天.我国