新产品投放市场的营销策略研究

新产品投放市场的营销策略研究摘要本文基于国际领先喷雾器企业A公司推广新一代产品所遇到的问题的市场营销案例研究，分析了喷雾器市场的发展潜力，以及市场目前面临的尚不规范的现状。本文通过尝试分析解决A公司新产品推广阶段遇到的市场定位问题，为A公司选择重点发展的新品业务提供参考意见，以期对其它喷雾器行业类似企业的新产品开发和推广，为整个喷雾器行业的健康有序竞争发展给予参考借鉴。首先，为同类型企业提供经营策略上的参考:提升竞争实力，需要持续创新，寻求差异化。近年来，国内喷雾器市场发展迅猛，大量本土品牌不断涌现，产品同质化严重，想要赢得成功必须不断求变，致力于自身的技术创新和研发，而不是模仿和抄袭。其次，也是喷雾器行业自身发展的要求。国内喷雾器市场起步晚，国际大品牌己经占有先机，导致众多不知名的小企业只能以成本低廉、性能拙劣、缺乏技术含量的低端喷雾器产品鱼目混珠，凭借价格优势暂时获得一部分市场份额。由于喷雾器产品的应用主要是清洁洗护类型产品，且此类产品本身定价不高导致产品包装部件的成本被严格控制，于是给了一些外观抄袭者可趁之机。现今的国内喷雾器市场准入门槛低，存在很多不规范的地方。但是，随着人们生活品质的不断提升，消费习惯和使用习惯的改变，市场对于高品质喷雾和喷雾创新技术的需求迫切。本文以行业标杆企业A公司作为研究案例，鼓励行业中小企业从公司的可持续发展层面制定经营策略，秉持可持续发展的市场行为创新技术、开拓市场，对促成我国喷雾器市场合理有序的竞争环境，促进我国喷雾器产业的不断发展，有着重要的参考意义。关键词：新产品；产品生命周期；营销组合策略；4P；SWOT目录1绪论 绪论1.1研究背景及意义由于文化传统和生活习惯上的差异，中国的喷雾器产品市场相较于欧美等发达国家而言发展较慢，但喷雾器产品在中国的潜在市场非常可观，据相关调查表明，仅2014年中国内地喷雾器产品需求量超过1亿只。随着中国经济的不断发展和人们对于品质生活的追求，中国的喷雾器产品市场面临着广阔的发展空间。A公司是一家全球知名的从事喷雾器产品制造和销售的公司，其产品在国际喷雾器行业中享有极高的知名度，公司旗下产品市场占有率较高，全球市场份额位居第二。2003年开始，A公司在中国寻找合作伙伴，与中国市场强势家居清洁洗护类品牌SC与LB成功建立合作，逐步进入并开拓中国市场，并且将中国作为全球生产基地。目前，A公司己在慈溪、盯胎以及嘉兴三地设立OEM工厂。2014年，其在上海创建亚洲总部，亚太区研发中心也已于2015年落成。总部对中国市场不断加大投入，以期有更稳定及长足的发展。与大多数的跨国企业不同，A公司并不仅仅把中国作为低成本生产中心，决策层看好中国是较之欧美更加有潜力的巨大市场。因此，A公司将荷兰创新平台技术带到中国，基于这个平台创建不同的应用，使A公司在华业务始终保持两位数的增长。12年来，虽然A公司凭借技术创新和产品的差异化率先在中国抢占了一部分高端品牌市场，但随着中国喷雾器市场的发展越来越多的中国本土生产商涌入喷雾器领域，使得这个准入门槛不高的市场竞争愈发激烈，导致A公司利润空间缩小、开发新客户遭遇瓶颈等经营问题的出现，公司高层已经开始担忧市场份额在未来几年被稀释的可能性。为了巩固持续领先的市场地位，A公司基于自身技术优势，开发了一款革命性的喷雾器产品，结合两项全新科技F双层瓶技术和D连续喷雾技术，实现了市场现有产品无法匹及的喷雾功能和安全环保性能，适用面由传统喷雾器最常见的家居清洁行业扩展到几乎所有需要使用喷雾器的领域。可是，同样由于新产品的应用广泛，A公司在有限的资源条件下，进行各领域不同市场的开拓，难度很高。新产品于2013年推出至今，已逐步推广至个人护理品、汽车护理品、专业空气护理、宠物护理、马护理、园艺行业等相关应用，但由于行业分散，客户群不集中，新产品的产能及营销、售后服务等资源限制，目前在上述应用领域均未成规模。笔者通过对新产品的主要销售渠道一一流通经销商进行问卷调研，分析并诊断A公司新产品营销策略，存在如卖点不具体、未清晰地体现产品特性，目标市场的选择未结合实际产能和相关资源，以及流通经销商的协调性较差等诸多问题，同时基于上述问题提出建议。1.2国内外研究现状付振国（2016）互联网+"和"+互联网"等新型词汇的产生,表明互联网给商业企业市场营销带来了新的发展途径。同时,互联网的大力发展也给商业企业带来了新的挑战,传统的、单一的传播途径被打破,更广阔的、种类繁多的营销途径不断出现,如何选择有效的市场营销策略,对于一家商业企业来说至关重要。为此,社会中消费者偏好角度入手,结合商业企业的特点,结合引爆点理论,阐明商业企业如何获得当前最优的市场营销策略[1]。周军（2016）A食品公司是一家典型的鸡肉深加工制品生产企业。本文重点分析了A食品公司产品、价格、分销、促销等4P营销组合策略存在的问题,并有针对性提出A食品公司营销组合的优化对策[2]。周红膨（2016）润土以其特有的性质,成为非金属矿中应用价值极高的矿物之一。我国膨润土矿储量丰富,出口贸易额近几年一直稳步上升。但是膨润土开采利用率低,膨润土制品多为附加值低的产品,出口价格低,利润薄。在全球经济放缓,需求不足的大背景下,为了探求我国膨润土制品企业的对外发展之道,文章从膨润土行业现状、国际环境、市场需求方面进行了分析,并且指出膨润土制品企业现有的国际市场营销策略存在的问题,并结合前面的分析提出营销策略的改进建议[3]。车久菊（2016）提到中国茶文化,相信很多人都有所了解。而茶饮类产品作为茶文化的现代分支,其生产企业逐渐在消费品市场上占有一席之地,其茶产品种类以及相关的市面店铺越来越多,饮茶(新型茶饮产品)成为大众消费的主要潮流之一。在此基础上,本文将针对茶饮企业的未来发展,结合新时代下中国经济转型发展的新形势,对茶饮企业的市场进行深入地调查,再由此研究中国茶饮企业的营销策略[4]。刘光富张士彬，门成昊（2015）本文研究中国消费者购买再生资源产品意向的影响因素和市场营销策略。运用合理行为模型的修正模型研究消费者购买意向的影响因素,运用两步聚类算法细分市场,研究不同细分市场的营销策略。通过对再生资源产品消费者购买意向主要影响因素主观规范、行为态度、品牌延伸和感知风险的相关性分析,找出最重要的影响因素;通过市场细分,把消费者分为被动接受型、质量驱动型和绿色消费型三类,针对每类消费者制定相应市场营销策略。研究为扩展再生资源产品的市场提供理论和决策依据[5]。2市场营销理论概述2.14P营销策略4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略（ProductStrategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（PricingStrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。宣传策略（PromotingStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。2.2SWOT分析SWOT分析法，即态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。3A公司新产品投放市场营销现状3.1A公司简介20世纪90年代，A公司在香港设、全资子公司，负责中周大陆及港澳台的销售和服务，A公司香港隶属于A公司亚太区（总部设在新加坡）来管理，此外A公司亚太区还负责管理澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南、印度、日本、韩国等地的运营。1995年德国A公司和美国信诺（成立于1913年）为了在亚洲市场获取更大的利润，两家公司进行了合作，重组为一家公司信诺A公司负责亚洲市场的业务，各个亚洲国家的两家公司也相应重组为信诺A公司。1999年由于各方面的原因，信诺A公司彻底分家，美国信诺公司被美国ITW集团收购，德国A公司独立处理亚洲市场的业务。随后德国A公司在香港成立A公司香港公司，并于2002在上海建立A公司上海代表处，随后于2005年设立A公司广州代表处，2006年上海代表处升格为A公司包装（上海）贸易有限公司，2007年设立A公司包装贸易有限公司（广州）分公司。早在20世纪80年代，A公司包装产品已进入了国内的各个行业，A公司包装产品进入中国的主要方式有两种：国外公司在中国直接投资设厂，工厂设备由母公司直接从国外购入；国外的工程承包商承建中国国内的新工厂提供交钥匙工程，把A公司的包装设备直接配入生产线。A公司上海代表处于2002年5月正式成立，2006年代表处升格为A公司包装（上海）贸易有限公司。成立至今，凭着公司专业化的服务团队、良好的信誉和不竭的努力，在短短几年间，就赢得了市场的肯定和顾客的认可，再加上近几年，由于中国经济的快速发展，使得中国工业化程度越来越高，而地处长江三角洲的上海更是因为得天独厚的优势发展速度更加迅猛，因此带动了物流、包装等一系列产业的发展，使得A公司中国的业务发展迅速。A公司作为一家拥有九十多年的老牌公司，不仅在德国本土拥有很好的市场和口碑，而且在全球各地都有它的客户。A公司中国的主要销售模式是直接面向客户，中间的代理销售商主要集中在某些特殊行业，如造纸、饮料，烟草，钢铁等。前面讲过A公司的主营产品适用于几乎所有的工业行业及物流行业，产品完成部分的后段包装过程中需要的包装系统、包装设备、包装工具、包装材料等。因此，A公司中国的客户群几乎囊括了目前中国各类工业行业中的佼佼者，包括众多实力雄厚的本土企业和改革开放后进入中国的知名国外企业。诸如钢铁行业的宝钢集团、鞍山钢铁集团、张家港沙钢集团、张家港浦项钢铁有限公司、博思格钢铁（中国）有限公司、奥托昆普钢铁有限公司；造纸行业的晨鸣纸业集团、玖龙纸业公司、理文纸业公司、镇江金东纸业公司；饮料行业的可口可乐公司、百事可乐公司、加多尘集团；烟草行业的红塔集团、浙江中烟、湖南中烟等均为国内各行各业中最有实力的公司。随着我国人口红利的优势不断减少，人力成本的不断提高，越来越多的工业行业把原米山人工完成的包装工作取而代之为全自动包装设备完成，A公司市场不断扩人趋势很明显。3.2A公司新产品投放市场4P分析上文已经对喷码机行业、市场环境、竞争对手以及A公司应对新产品上市营销策略不足之处等进行了阐述和分析，并依据STP市场定位理论对A公司新产品进行了市场细分、目标市场选择和市场定位，根据以上内容，将结合A公司新产品（喷码机）生命周期的具体阶段，研究和制定A公司喷码机的营销策略。在A公司喷码机生命周期的导入和成长期阶段，公司应该集中人力、物力资源运用有效的营销策略，提高A公司喷码机的试用率，创造产品知名度，把新产品迅速推向目标市场，通过目标市场的影响力和样板效应，达到A公司喷码机向目标市场的迅速扩散。3.2.1产品策略产品策略主要包括产品属性、品牌、包装和标签管理以及产品支持服务等几方面的决策。综合A公司喷码机的产品特点和A公司喷码机处于产品生命周期导入阶段这一特定时期，A公司的喷码机产品策略如下：A公司的新产品（喷码机）是采用惠普（HP)公司的热发泡技术开发出来的工业喷码机，代表了油墨式喷码机的最高水平，油墨式喷码机采用TIJ技术是喷墨喷码机技术发展的必然趋势。A公司喷码机具有目前市场上油墨喷码机（CIJ喷码机，DOD喷码机）不可比拟的优点，A公司喷码机产品技术优势非常明显。但是必须注意，新产品首先必须满足客户的基本需求，然后接受市场反馈信息，迅速改进产品，不断满足客户其他方面的需求；否则，即使再先进的技术，也难能取得市场的成功。A公司访谈调查信息显示：质量稳定、操作简单、中文界面、条形码和两维码喷码等是客户对喷码机的基本需求。在开发并推出新产品的关键时刻，根据客户需求和A公司喷码机的特点，A公司应该秉承德国A公司产品的一贯策略，走高端产品路线，塑造质量稳定可靠、技术先进、设计人性化的产品形象。3.2.2渠道策略因此，A公司应该采取以代理商为主的渠道模式，可以采用以下渠道策略：在渠道的长度上可以选择零级渠道（即公司直接销售）结合一级渠道策略，在渠道的广度上可以选择多渠道策略，在渠道的宽度上可以采取选择性分销。具体执行时，按照区域为单位进行A公司喷码机的销售，每个区域设有一个代理商，代理商只能在自己的区域进行销售。对于那些较大的区域市场，设置2至3家代理商，但这几家代理商分属于不同的工业行业，比如有的销售对象是食品饮料行业，有的销售对象则是医药行业。这种渠道设计和选择模式主要有以下几个优点：在A公司喷码机的导入期，公司通过多渠道策略能够让新产品进入更多的目标市场；零级渠道和一级渠道的渠道长度策略有助于更好的控制销售，由于渠道较短，代理商可以获得较大的利润，提高了代理商推销A公司新产品的积极性，同时使得公司能够及时了解最终用户对新产品的评价，迅速反馈产品信息到研发和生产部门，完善和改进新产品；通过选择性分销的宽度策略平衡了A公司和代理商在新产品市场覆盖率的矛盾。3.2.3促销策略研究访谈调查的信息表明客户在选购喷码机时习惯于通过搜索引擎、专业网站、专业杂志、相关展会等方式了解喷码机供应商和产品信息；人员促销是一种最重要的喷码机促销策略。A公司喷码机的促销策略按照其重要程度依次为人员推销、销售促进、广告和公共关系，且重点围绕客户了解喷码产品的各种信息途径来展开。3.2.4价格策略在A公司喷码机的成长期，甚至在导入期的特定阶段，公司可以采取产品组合定价策略之附属产品定价方法，进行产品定价。A公司喷码机必须和油墨同时使用才能实现喷码功能，用户在购买了A公司喷码机后必须购买A公司的油墨来实现喷码标示功能，喷码机是一次购买，而油墨确是多次购买的产品。因此公司可以降低喷码机价格，以稍低的价格把A公司的喷码机向市场渗透，抢占市场，以达到通过销售耗材（墨盒）获得新产品利润的目的。3.3A公司新产品投放市场SWOT分析SWOT分析法（亦称TOWS分析）也叫作态势分析法，这种SWOT构建模型最初是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出的。SWOT分析的具体意义如下：分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。SWOT分析实际上是对企业内部和外部条件各方面的内容进行综合概括，进而分析公司的优劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法。SW项主要用来分析内部条件，0T项主要用来分析外部条件，每一个单项又分为内部因素和外部因素。3.3.1优势（1）A公司是一个拥有百年历史的知名跨国包装企业，业务遍及全球。在世界各地工业产品后段包装领域有着较为固定的营销渠道。喷码机作为后段包装设备的一种，A公司喷码机产品能够共享原有产品的营销渠道。（2）A公司的产品几乎能够在所有工业生产后段包装中用到，高质量高可靠性的产品经历了时间的考验，因此A公司的产品在工业行业中品牌知名度很高。A公司喷码机产品作为工业生产中后段包装设备，其导入市场的过程将受益于A产品的品牌优势。（3）A公司的TIJ喷码机技术代表了油墨喷码机技术的最高水平和发展方向，将成为油墨喷码机市场的主导者。（4）A公司具有很强的TIJ喷码机生产和研发能力。3.3.2劣势（1）A公司和传统的喷码机公司相比，喷码机营销经验欠缺。（2）与喷码机市场营销相对应的人力资源相对不足，这主要是指销售和技术服务方面的工程师不足，人员推销处于劣势。（3）新产品技术力量薄弱。（4）广告3.3.3机会（1）国家颁布了包装上印制商品标识的强制性法规标准，为行业创造了机遇。（2）中国经济快速增长推动了行业的发展，喷码机行业在中国的市场前景看好。（3）喷码产品向环保型无毒油墨等绿色包装方向发展，TIJ喷码产品的市场机会将不断扩大。3.3.4威胁（1）喷码行业的快速增长将会引入更多的喷码机品牌参与市场竞争。（2）行业环境变化到今天，绿色环保的激光喷码机同样越来越受客户青睐。4A公司新产品投放市场营销策略制定4.1目标市场选择为了加快建立国家药品安全追溯体系，强化药品质量安全监管，确保公众用药安全，国家食品药品监督管理局明文规定：“在特殊药品监控信息网络基础上，进一步加强药品电子监管，完善药品标识制度，建立全国统一的药品电子监督管理网络（以下简称药品电子监管网），分类分批对药品实施电子监管。”[37]药品包装要喷印药监码，要求所有的基础药物在2011年4月1日前必须实现电子监管。药品电子监管的特点：即一品一码，药品生产企业生产的每一产品都被赋予互不重合的监管码，药监码是药品的身份证明，每一盒（一瓶）药都对应指定的药监码，电子监管网对药监码实行全程跟踪。药监码为条形码和二维码，要求喷码机所喷药监码非常清晰，且每一次所喷药监码都是不同的数据。因此，A公司应该选择药品行业作为公司新产品的目标市场。商用印刷行业及票据印刷行业：和药品行业类似，商业印刷和票据行业同样青睐可变数据、高清喷码，且这一行业的规模在不断扩大，是A公司新产品的另一个目标市场。虽然目前药品行业喷码机的市场并不大，但是药品行业在全面实行电子监管码的大趋势下食品饮料行业：一旦A公司通过新产品上市初期两个目标市场的营销，积累一定营销经验，对喷码机市场有了更深的体会和了解，这个时候，A公司则要迅速稳妥地把新产品推向食品饮料行业，同CIJ喷码机展开正面交锋，毕竟食品饮料行业目前占有整个行业36%之多的市场。我国食品饮料行业从2006年至2010年这5年间，行业规模发展非常迅速，2010年食品制造业主营业务收入达到1，113,350,074.00千元（数据出自中国统计年鉴），2010年饮料制造业主营业务收入达到916,569,832.00千元（数据出自中国统计年鉴）；近年来国家和地方有关食品饮料的法规，要求高清晰、高速和绿色环保的喷码标示，这一点和A公司新产品的技术特点也是一致的。4.2新产品卖点设计国家颁布了包装上印制商品标识的强制性法规标准，尤其是近几年国家有关部门对食品药品的安全件提出了更高要求，以保障食品药品这些关系到人民生命安全行业的卫生和安全生产。A公司TIJ喷码机采用模块化和可扩展设计，可提供高分辨率打印，适合各种工业环境；它在价格方面极具优势，购置、运营和喷码成本低廉；具有清洁、环保的优势；此外TIJ喷码机的集成、安装、使用和维护都非常容易；喷码机发展的趋势是TIJ喷码机取代现有的占市场主导地位的CIJ喷码机。因此，A公司喷码机导入市场的初期，产品定位为环保、高速高清、零维护率、可变数据喷码新技术喷码机.这种差异化的产品定位能够突出A公司新产品与市场现有喷码机的不同，有利于A公司喷码机在目标市场迅速导入新产品，扩大产品的销售量4.3渠道策略优化(1) A公司原有产品在造纸、食品饮料，烟草，钢铁行业的营销主要通过中间的代理商和系统集成商来实现，在开拓新产品营销渠道的同时可以共享现有的营销渠道。(2) 喷码机市场是一个成长的市场，竞争对手的渠道可为A公司所用，因此公司在开发新产品营销渠道时，可以争取竞争对手的营销渠道，使新产品准确迅速的直达目标市场。(3) 通过包装行业协会推荐、喷码机行业展会、喷码机专业网站、搜索引擎等方式获取代理商的信息，对初步选择的代理商的背景进行研究甄别，并实地考察代理商，评估其营销能力，淘汰不合格的代理商。(4) 选择新型的渠道成员，通过英国欧时（RS)和美国固安捷（Grainger)等工业品分销商所设立的工业品超市，让A公司的新产品（喷码机）和墨盒直达用户，拓展A喷码机的营销渠道。5结论通过对A公司营销环境（外部营销环境和内部营销环境）的分析，可知国家对喷码机行业发展的导向以及目前整个行业发展状况为A公司新产品（喷码机）导入市场提供了较为有利的机会。结合行业发展状况以及A公司的资源情况，针对A公司新产品特点对喷码机市场进行细分，在新产品导入的初期选择药品和商业票据行业作为A公司新产品的目标市场，并在恰当的时候迅速稳妥把新产品推向食品饮料这个目标市场，A公司新产品定位为环保、高速高清、零维修、可变数据喷码新技术喷码机，这种差异化的市场定位能够突出A公司新产品与市场现有喷码机的不同，有利于A公司喷码机在目标市场迅速导入新产品，扩大产品的销售量。参考文献[1]付振国.互联网环境下商业企业市场营销策略研究[J].经济研究导刊，2016（02）：131-132+148.[2]周军，陈志梁.A食品公司市场营销组合策略优化研究[J].当代经济，2016（05）：22-24.[3]周红.我国膨润土制品企业的国际市场营销策略研究[J].中国市场，2016（40）：14-17.[4]车久菊.中国茶饮企业市场调查及营销策略研究[J].福建茶叶，2016，38（11）：48-49.[5]刘光富，张士彬，门成昊.再生资源产品消费者购买意向与市场营销策略研究[J].预测，2015，34（04）：27-33.[6]蒋蓉.华为手机市场营销策略研究[J].中国市场，2015（36）：25-27.[7]贾琪.邢台旭阳煤化工有限公司市场营销策