2023年中国电商行业分析报告

2023年中国电商行业分析报告2023年4月目录一、中国网络零售发展概况：现状及趋势 PAGEREFToc370986522\h31、规模和增长 PAGEREFToc370986523\h32、结构分析 PAGEREFToc370986524\h43、国际比较 PAGEREFToc370986525\h44、增速预测 PAGEREFToc370986526\h55、区域不平衡和物流 PAGEREFToc370986527\h5二、电商的收入、成本费用分析 PAGEREFToc370986528\h81、亚马逊 PAGEREFToc370986529\h82、当当网 PAGEREFToc370986530\h93、乐淘网 PAGEREFToc370986531\h104、凡客 PAGEREFToc370986532\h105、电商VS传统零售 PAGEREFToc370986533\h11（1）毛利率 PAGEREFToc370986534\h11（2）费用率 PAGEREFToc370986535\h12三、中国电商前景展望 PAGEREFToc370986536\h131、对中国电商发展历史及现状的小结 PAGEREFToc370986537\h132、渠道竞争与发展的理解和展望 PAGEREFToc370986538\h14（1）品牌的电子商务之路 PAGEREFToc370986539\h14（2）消费者诉求是否会发生改变，价格敏感追求便利 PAGEREFToc370986540\h15（3）电商企业何时盈利 PAGEREFToc370986541\h153、风险因素 PAGEREFToc370986542\h15一、中国网络零售发展概况：现状及趋势1、规模和增长2023-201年，网络零售复合增速为97%，高速发展期；2023-2023E，预期复合增速为35%，快速发展期。B2C增速更快其中预计B2C发展速度较快，预计至2023年，B2C交易规模占比由2023年的23%提升至41%。2、结构分析网商规模结构：淘宝商城、京东及易购分占前三市场份额，剔除淘宝商城（平台式B2C）后，自主式平台规模居前的分别是京东、易购、亚马逊、凡客、当当等。品类交易结构：服装鞋帽占比26.5%，3C及家电占比24.2%，化妆品为4.9%，图书音像为3%。3、国际比较网购交易额占比零售总额：截至2023年，美国为4.3%，韩国为9.1%，中国为3%。2023年中国为4.3%，预测至2023年为8.6%。网购交易额占比零售总额：2023年，欧洲各国中，英国、德国、瑞士分别为12%、9%和6.7%，分居前三，2023预测比值分别为13.2%、10%和9.9%。4、增速预测动态假设：未来5年，社零总额年复合增长15%，假设网购交易额至2023年末的占比由4.3%提升至15%（对应48%的年复合增速），则传统渠道零售额增速依然有12.3%，增速下降2.7%左右。5、区域不平衡和物流网购区域发展不平衡：中西部、东北部省市传统零售渠道受新兴业态冲击较小。形成原因：（1）物流配送：以一线城市及省会城市为主；（2）互联网普及率：一线及沿海城市普及率及网购渗透力高；消费习惯：一线城市网购起步早、网购渗透较强；品牌认知度：一线城市消费者品牌认知度较高。注：阿里研究中心2023年网商发展指数体系一级指标包括：发展规模指数（网商数量和交易额）；普及指数（单位人口网商数、单位网商交易额）；经营水平指数（信用、经营活跃度、买家满意度、网货发展水平等）；网商生态指数（网商协同、物流支撑、电子支付支撑、经济技术水平等）和增长趋势指数（网商、交易增长率）。二、电商的收入、成本费用分析1、亚马逊1995年成立，1995-2023的8年间收入复合增长206%，持续亏损，2023、2023年亏损减少，2023年开始有正的营业利润率。在2023-2023年的成熟运营期，其收入增速平均30%左右；毛利率22.5%左右；费用率平均16.5%左右（2023年上升至19.2%），其中配送成本为8-9%，销售费用为3%，技术开发费用为5%左右（2023年净利润的下降与在云计算、物流等领域的大规模投如有关）。2、当当网2023-2023年三年间，收入复合增速72.2%，毛利率逐步提升至22%左右；但2023年前三季度收入增速下降为52%，毛利率大幅下降至15.6%（竞争趋向激烈）。费用率2023年以来基本稳定在21-22%。其中配送费用为12-13%，销售费用为3.5%左右；技术和内容费用2.5%左右。2023、2023盈利，但2023年前三季度再次亏损，亏损额为1.35亿元。3、乐淘网2023年收入4.4亿元，毛利率17%，营业费用率55%，利润率-47%，亏损2亿。4、凡客按典型订单分析，其2023年毛利率为33.8%，营销费用率24.1%，物流费用率13.5%，其他技术、人力和管理费用率为21.3%，年度利润率为-25.1%。5、电商VS传统零售（1）毛利率亚马逊毛利率22.5%左右；当当网21-22%左右（2023年大幅下滑至15.6%，应是行业性毛利率下滑的反映），凡客的自有品牌销售模式毛利率较高，为33.8%左右。传统零售渠道平均毛利率在20%左右。（2）费用率电商企业没有租金折旧等物业费用，相应的费用为物流配送费用和IT类投入。亚马逊物流费用率为8-9%，当当为12-13%；凡客等其他电商更高；而传统零售企业物业成本（租金+折旧）率平均为4-5%，低于成熟电商3-4个百分点，低于国内代表性电商7-8个百分点；即使考虑传统零售企业水电费率较电商企业平均高1个百分点，上述两项费用率合计仍低6-7个百分点。三、中国电商前景展望1、对中国电商发展历史及现状的小结（1）随着中国消费水平的提高、互联网的普及及物流条件的改善，中国的电商行业已经经历了自2023年以来的爆发增长期，并仍处于快速发展之中；（2）代表性电商企业（京东、当当、凡客等）在资本推动下，凭借物流及营销等投入，以及业务上的品类拓展，已经发展成行业龙头；（3）电商企业相对传统渠道的快速发展，主要是顺应了价格敏感型消费需求，以终端销售产品的低价优势提升市场份额，而普遍且尚未改善的大幅亏损现状，体现了“PE资本补贴消费者”的本质，并未显现相对传统渠道的成本费用优势。2、渠道竞争与发展的理解和展望渠道的本质在于为商品和消费者建立通路，其在供需关系影响及消费者对质优价廉商品的追求过程中，不断的演化和专业化细分；正如超市、专卖店、专业店、购物中心等业态从百货渠道中细分出来一样，网购的产生也是一种业态的细分，其发展也面临产业链上的供应商（品牌商）、竞争性业态和消费者的综合影响。（1）品牌的电子商务之路淘宝旗舰店（大部分品类），或者依托其他大平台（基本是生活用品，如当当、亚马逊、京东、易购）；服装鞋类家纺等基本是处理存货的，否则价格比实体店没有优势；专门的网络定制款，是为最大限度获取消费者剩余；代购大部分7折左右，但价格优势在实体店活动时没有优势；基本生活用品（日化、食品等，各平台的价格优势产品不尽相同，但物流成本高），代表有淘宝上海超市、1号店等（有些品类是自配送，有些是品牌商配送）。（2）消费者诉求是否会发生改变，价格敏感追求便利这跟收入水平和消费习惯息息相关，如果走不到这一步，那亏损永不能停止……（3）电商企业何时盈利新闻资料：（A）京东商品终端销售价格涨价15%甚至以上；（B）京东对供应商涨价。在已有规模优势和一定的品牌认知，同时在资本压力、持续投入和上市需求背景下，电商企业需要考虑盈利的问题，必然需要向上下游要利润，电商与传统渠道，以及电商企业之间的竞争将回归理性。3、风险因素市场系统性风险，新兴消费业态对传统零售业态带来的渠道竞争压力，个别公司治理结构风险。

2023年出版行业分析报告2023年9月目录一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 PAGEREFToc357197373\h31、数字化是出版行业未来的发展趋势 PAGEREFToc357197374\h32、新媒体时代用户消费习惯改变 PAGEREFToc357197375\h53、移动终端普及带动产业发展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持数字出版产业转型 PAGEREFToc357197377\h8二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、图书期刊报纸整体增速保持平稳 PAGEREFToc357197379\h92、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 PAGEREFToc357197382\h122、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 PAGEREFToc357197383\h14一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型1、数字化是出版行业未来的发展趋势随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%}2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。2、新媒体时代用户消费习惯改变根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等。对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。3、移动终端普及带动产业发展数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。根据IHSiSuppli2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。4、政策大力扶持数字出版产业转型2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛1、图书期刊报纸整体增速保持平稳出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的大背景下，以及新媒体的冲击下，传统媒体的发行和销售收入(包括图书、期刊、报纸)增幅在10%以内。在教材教辅改革、人口结构变化的大趋势下，图书内生经营而临较大压力，出版类公司的成长需要寄希望于外延整合和发行及商业模式变革。2023年前9月，图书销售指数累计同比降幅1%，较上年同期及2023年全年均实现正增长。我们认为，虽然出版发行景气度偏弱，但应该看到，发行资产往往包括良好的地段优势资源(如市中心新华书店)，如果结合商业文化地产运作，将有资产增值机遇。我们预判结合影院、图书、娱乐的综合文化地产，将是政府重点支持方向，也可能成为凤凰传媒等公司求新求变的突破点。2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升根据第六次人口普查结果，全国总人口数为13.7亿人，对比2023年第五次人口普查增加了0.74亿人，年平均增长率为0.57%。从年龄结构上来看，年我国0-14岁人口为2.22亿人，占16.6%;15-59岁人口为9.40亿人，占70.14%;60岁及以上人口为1.78亿人，与2023年数据对比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。从受教育程度来看，具有大学(大专以上)文化程度的人口数为1.2亿人，与十年前相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人。2023年我国18周岁-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，比2023年的77.1%增加了0.5个百分点。近年来，从中央到地方，多方合力共同组织和推进各种各样、内容丰富的阅读活动的开展，极大地促进了全民阅读的热情，增进了全民阅读的氛围。这些举措把越来越多的国民吸引到阅读中来，这无疑有利于国民综合阅读率的提高。三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力1、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔教育部数据显示，自2023年以来，我国初高中毛入学率不断提高，2023年我国初中毛入学率为99%，高中毛入学率为79.2%，均达到历年最高值。由此可见，在我国，教育的观念已经深入人心。从学生数量来看，虽然由于人口高峰期的退去，近年来我国小学、初中