基于双渠道竞争的我国移动通信企业竞争模型研究

基于双渠道竞争的我国移动通信企业竞争模型研究

2000年中国移动通信集团公司（以下简称大堤）成立后，中国的移动通信市场进入了中巴和中国联合通信有限公司（以下简称中国工农红军）之间的双竞争时代（吴永涛，张群，李毅，2002）。本文运用产业组织理论,结合中国移动和中国联通两个企业的经营管理实践,建立和分析了移动通信市场寡头企业竞争的纳什均衡模型,重点分析了产品质量差异对移动通信企业竞争行为和经营绩效的影响,为企业竞争策略制定和政府管制政策提供了理论依据。一、双寡头竞争的分析在相对成熟的移动通信服务市场,由于不存在产量决策问题,双寡头竞争符合伯川德模型。假设目前我国移动通信市场中寡头企业单位产品的生产成本相同,而且产品质量没有差异、消费者在两个不同企业之间转换也不存在转换成本,另外,政府没有限制竞争的规定,那么,我国移动通信市场双寡头竞争就应该符合伯川德模型。根据这个模型,中国移动和中国联通两个企业的纳什均衡策略是双方选择等于单位成本的市场价格,各自获得50%的市场份额,同时两个企业的利润都为零。1.市场竞争的假设条件按照伯川德模型,在一定条件下,仅有两个企业的寡头垄断市场也足以实现完全竞争的效果,这个结果不仅理论上难以解释,而且与实际不符合,所以称为伯川德悖论(泰勒尔,1997)。中国移动和中国联通两个企业市场竞争的实际结果存在明显的伯川德悖论现象。表1列出了2001—2007年中国移动和中国联通的用户数量、市场份额和和平均价格的变化情况。可以看出,中国联通的价格一直低于中国移动的价格,而中国移动和中国联通的市场份额却并没有发生太大的变化,分别维持在十分稳定的水平,总体上并没有发生伯川德模型中的消费者转换行为。为什么中国移动和中国联通市场竞争的实际结果与根据理论模型计算得出的结论存在差异?一般分析,是因为我国移动通信市场竞争条件并不符合伯川德模型所需要的假设条件。比如,两个企业的产品成本和产品质量并不相同(李晓华,谭旭东,2006);甚至在价格竞争上并不是完全自由的,还存在一定的政府管制(张丽娜,2006)。不过,究竟是什么因素影响了企业的价格策略和消费者的市场选择行为,甚至企业的经营绩效,影响的程度有多大?以至于虽然两个企业的价格不同,而市场份额却始终维持在一个基本稳定的比例上?实际市场条件与伯川德模型假设条件的差异是什么?什么差异才是解释上述实际竞争结果与理论计算结论明显不一致的最主要原因?2.边际成本与单位成本的合理性对于伯川德悖论产生的原因,理论上的分析经过总结和归纳后主要体现为四个因素,即生产能力限制,单位成本差异,产品质量差异,时间维度;如果考虑移动通信市场的特征和我国政府通信产业政策,还有转换成本和管制政策两个因素。下面分析和评价这六个方面的影响方式和程度,并确定修改模型中需要考虑的因素。(1)生产能力是否存在限制。伯川德模型假设企业可以满足全部市场需要,实际上,由于这种市场状态具有极端性,在很多双寡头市场中,一个企业不可能具有满足全部市场需求的生产能力。埃奇沃思(Edgeworth)最早采用生产能力限制说明伯川德悖论(泰勒尔,1997)。与其他市场比较,通信市场包括移动通信市场是一个例外,由于普遍服务和作为基础设施建设的超前性等原因,在双寡头竞争的我国移动通信市场,一个企业满足全部市场需求的假设相对是合理的。(2)单位成本相等假设的合理性。经过较长时间的发展,特别是大规模的基本建设投资后,我国移动通信企业进入了一个相对稳定的发展时期。在这个时期,基本建设投资相对减少,企业发展的重点是充分利用已形成的生产能力,不断提高产品和服务质量,获得更大的市场规模,并实现更好的经济效益。在成本结构方面,呈现固定成本明显较大,而变动成本相对偏小和边际成本很小的典型特征。在边际成本很小的情况下,假设中国移动和中国联通两个企业的边际成本相等是合理的。事实上,在许多移动通信企业竞争问题研究中,都对边际成本做出等于零的假设。由于通信资产专用性等原因,通信企业固定成本具有沉没成本的性质。如果不考虑沉没成本,在边际成本相等假设的基础上,可以得出单位成本相等的结论。这种情况下,边际成本和单位成本具有相同的经济含义。因此,单位成本或者边际成本相等的假设不是导致我国移动通信市场出现伯川德悖论的原因。(3)转换成本等于零假设的合理性。伯川德模型中假设转换成本等于零,即消费者选择不同企业的产品所产生的转换成本可以忽略不计。实际消费者转换行为调查和分析表明,消费者在重新选择移动通信企业的过程中,会发生四种转换成本(李晓华,谭旭东,2006),即程序转换成本,财务转换成本,品质转换成本和关系转换成本。转换成本对消费者转换行为的影响是客观存在的,不过,其作用机理和结果却比较复杂。①转换成本对转换行为的影响还取决于转换收益的大小,即转换行为取决于转换成本与转换后所产生的转换收益的差值。由于这个原因,在一些研究成果中,转换成本与产品质量差异经常替代使用(泰勒尔,1997)。②在价值计量方面,由于涉及到主观评价,与消费者转换行为相关的某些利益或者损失很难进行价值计量(OzShy,2002);此外,不同消费者因为具有不同的客户关系等原因,也有不同的转换成本和导致转换行为的阈值,因此,不会有统一的标准或者阈值。③转换成本的大小与转换的次数有关,从影响转换行为的角度,假设消费者在转换决策时预期转换行为会持续相当长一段时间,这意味着即使一次转换的成本很大,但是,考虑长时间后的单位转换成本却很小,以至于对转换决策的影响相对也很小;在这种情况下,转换成本可以忽略不计。我国消费者转换行为的调查研究结果也证实,消费者转换行为是客观存在,甚至一年中达37.98%,但主要原因是价格等因素,有关调查甚至显示没有消费者把转换成本作为转换决策的影响因素(王阳,2006)。因此,转换成本的大小及其对决策的影响具有不确定性,不是必要考虑的因素。(4)产品质量相等假设的合理性。伯川德模型中假设企业提供的产品是无差异的。实际上,不同企业提供的产品或者服务的质量是存在差异的。移动通信服务属于经验产品,至少在目前我国消费者感知的层面上,不同企业提供的通信服务在语音清晰程度,一次接通和断线率等品质方面存在差异。因此,移动通信市场竞争模型中必须考虑产品质量差异。(5)时间维度。伯川德模型中假设双寡头企业的博弈是一次性的,低价的一方将永远获得全部市场,而失去市场的一方也不会做出反应,这显然是不现实的。如果考虑失去市场的一方也会降价争取重新获得市场,那么,最先降价的一方就不能获得全部利润。长期竞争会出现“价格战”,而对“价格战”的预期往往导致企业的合谋(BezzinaJ,,andPenardT.,2000)。合谋的结果可能是双寡头企业的定价都高于边际成本,并获得经济利润。根据上面的分析,中国移动与中国联通的竞争显然不是一次性的,而是多次重复博弈。因此,时间维度假设不合理也可能是理论结论与实际结果不一致的原因。不过,多次重复博弈中第一次博弈是前提,如果所形成的均衡结果能够为双方满意,则“价格战”或者多次博弈不会发生。因此,我们首先需要了解第一次博弈的结果,然后再决定是否需要考虑引入时间变量。(6)自由竞争政策假设。伯川德模型中没有特别强调但是却隐含的一个假设是市场是自由竞争的,没有限制竞争的管制政策。与其他行业不同,移动通信行业是国家基础产业的一个重要组成部分,国家管制政策可能会对移动通信企业的竞争产生影响。理论上,我国对移动通信行业实行严格的管制。以价格为例,我国移动业务资费实行双向收费,实行以政府定价和政府指导价为主,市场调节价为辅的政策。政府在不同时期制定了相关的政策,移动通信企业只有有限的自主定价权限,价格上限和下限政策相结合所形成的价格带很窄,难以符合自由竞争条件。不过,实际价格或者资费标准的执行情况与政策规定和要求有较大的差异,事实上,移动通信企业以多种不同资费标准的产品或者服务组合如优惠套餐等,间接地突破了价格政策的限制,在很大程度上实现了竞争。如表1所示,2001—2006年间,平均每分钟的实际资费下降了60%。因此,本文认为我国移动通信市场基本符合自由竞争条件。比较分析以上六种因素,产品质量、时间维度和转换成本三个因素对我国移动通信市场双寡头竞争结果的影响相对较大;其中产品质量差异可能是主要原因。为了简要地分析和说明移动通信市场的伯川德悖论问题,下面建立考虑产品质量差异后的我国移动通信市场的双寡头竞争模型,并在模型分析中考虑转换成本和时间维度因素,进一步说明模型结论与实际结果的差异。二、解决双寡头竞争模型参考相关的模型(VallettiT.etal.,1998),下面我们建立考虑产品质量差异的双寡头竞争模型(泰勒尔,1997),并根据模型进行数值计算,对计算结果是否与实际数据吻合进行分析。1.计算消费者的偏好假定中国移动和中国联通分别为企业1、企业2;中国移动作为在位者选择价格p1,提供质量为q1的业务产品;中国联通作为进入者选择价格P2,提供质量为q2的业务产品;且中国移动提供的产品在质量上优于中国联通所提供的产品,即q1>q2,记△q=q1-q2。消费者的偏好为U=θq—P,其中,θ为消费者对质量的偏好参数,θ均匀分布在θ≥0和θ=θ+1之间的消费者中,其密度为1。假定两个企业生产任何质量的产品的成本都相同,单位生产成本都为c。同时,两个企业的产品可以覆盖全部市场,消费者购买两个企业产品中的任意一个。消费者转换企业支付的单位产品转换成本s可以忽略不计。假设高θ的消费者购买中国移动的产品,低θ的消费者购买中国联通的产品。质量与价格相对应,当且仅当,参数为θ的消费者对两个企业的产品是无差异的。这样可以得出以下需求函数①:每个厂商i通过选择Pi,使其利润最大化:这样,可得反应函数为:根据纳什均衡原则,可求得两个企业的最优均衡价格为:两个企业的最优均衡产量(需求)为:两个企业的最优均衡利润为:2./不同企业的市场需求可以看出,在考虑产品质量差异的情况下,移动通信企业博弈均衡的结果,使价格、市场需求与利润都发生了变化。下面我们根据上述模型分别分析考虑产品质量差异后双寡头企业的价格、市场需求和利润的变化,并与我国移动通信市场的实际结果进行比较,说明模型的合理性。(1)价格的变化。根据式(1)和式(2),可以得出以下几点结论。①价格取决于成本、消费者质量偏好系数0和产品质量差异△q。成本对价格的影响是纯粹线性的。而消费者质量偏好系数与产品质量差异结合在一起对市场价格产生影响。②因为p1-P2=(2θ+1)△q/3,在θ≥0的假设下,p1-p2始终大于零,因此,中国移动的价格始终高于中国联通的价格。与伯川德模型中两个企业价格相等的结论不一致,但是,与现实中的中国移动的价格高于中国联通的价格是一致的。③中国移动与中国联通的价格比值p1/p2=(3c+(2θ-θ)△q)/(3c+(θ-2θ)△q)=(3c+(θ+2)△q)/(3c+(1-θ)△q),当θ=0时,p1/p2=(3c+2△q)/(3c+△q)。这个结果表明,由于△q大于零,因此,P1/p2始终大于1,但是,两者的差距也不会很大,假设△q等于2c,即中国移动与中国联通的产品质量效用的差异为其单位成本的2倍,则p,/p2=5/4=1.25。这与表1中的实际结果十分接近。④两个企业相对于单位成本的价格水平表现出差异性。由于2θ-θ=θ+2,且θ≥0,这样,2θ-θ肯定大于零,即中国移动的价格p1肯定大于单位成本,能够获得垄断利润;而中国联通的价格p2则可能高于或者低于单位成本,结果主要取决于消费者的质量偏好差异程度。当消费者质量偏好差异较大时,θ-2θ≥0,即θ≥2θ,或者θ≤1时,中国联通的价格大于单位成本,可以获得垄断利润;但是,当消费者的质量偏好差异较小时,θ-2θ≤0,即θ≤2θ,根据模型计算结果,中国联通的价格低于单位成本。在这种情况下,企业在价格降低到等于成本之后,会停止生产或者提供服务。这样,价格等于单位成本,利润等于零。(2)需求或者市场份额的变化。在需求的比例关系或者市场份额上,根据式(3)和式(4),可以得出两个结论。①需求只与消费者的质量偏好系数有关,而与其他参数如质量差异等无关。总体上看,由于2θ-θ和θ-2θ在一定程度上都表示消费者质量偏好差异,因此,消费者质量偏好差异越大,两个企业的市场需求越大。②由于假设θ≥0且θ=θ+1,因此,两个企业的市场需求又可以分别写成D1=(θ+2)/3和D2=(1-θ)/3,可以看出,消费者最低质量偏好系数θ对两个企业市场需求的影响是不对称的,无论θ大小如何,中国移动的市场需求总是大于零;而中国联通在θ接近于1时,将获得零需求。实际上,这意味着中国移动将获得全部市场,其他企业得不到任何市场份额。这个结果说明,在消费者质量偏好差异较小情况下,激烈的价格竞争将把低质量的企业赶出市场。如果低质量是足够低的,它就无法与高质量竞争;反之,如果它是高的,它就会引发激烈的价格竞争,这将抑制与质量提高相联系的需求提高(VallettiT.,etal.,1998)。这个结果也说明,消费者质量偏好差异越大或者最低质量偏好系数越小,对中国联通相对越有利。③两个企业市场需求比值D1/D2=[(θ+2)/3M(1-θ)/3](θ+2)/(1-θ),当θ=0时,D1/D2=2,这说明中国移动的市场需求是中国联通的市场需求的2倍,或者中国移动获得整个市场的2/3,而中国联通的市场份额只有1/3。值得注意的是,如表1所示,近儿年来我国移动通信市场中国移动与中国联通的市场份额比例确实与模型计算的结果十分接近。(3)利润的变化。根据式(5)和式(6),可以得出以下结论。①企业利润与质量差异成正比,与质量偏好差异的平方成正相关关系。即企业生产的产品质量差异越大,消费者质量偏好差异越大,则两个企业的利润也越大;而且消费者质量偏好差异具有放大(如果差值大于1)或者缩小(如果差值小于1)作用。②由于(2θ-θ)-(θ-2θ)=θ+θ≥0,所以,中国移动的利润始终大于中国联通的利润。由于(2θ-θ>0,中国移动肯定能够获得利润;而中国联通的利润则取决于消费者质量偏好差异程度。当消费者质量偏好差异较大时,即θ-2θ>0时;或者最低质量偏好系数θ小于1时,中国联通能够获得正利润。而当消费者质量偏好差异较小时,即θ-2θ<0时,中国联通的市场需求等于零,企业利润也等于零(不考虑沉淀成本,同时排除定价低于成本的可能性)。在这种情况下,中国移动获得全部1个单位的市场和利润θ△q/2。③假设两个企业获得正利润,其比值仅与消费者质量偏好差异有关。在消费者质量偏好差异较大的情况下,即θ-2θ>0时,中国移动与中国联通的利润比值等于[(20-θ)/(θ-20)]2=[(θ+2)/(1＿θ)]2,当θ=0时,利润比值等于4,即中国移动的利润是中国联通的4倍。如果把前面关于价格和市场需求的比值关系结合起来,在θ=0的情况下,2倍的市场份额与1.25倍的价格,对应于2.5倍的营业收入,而2.5倍的营业收入却对应于4倍的利润,说明规模效益导致产品成本出现了大幅度降低。④θ的利润放大效应。根据利润比值计算关系式[(θ+2)/(1-θ)]2可以看出,作为决定比值大小的唯一参数,θ在分子中是加项,在分母中却是减项,这样,θ的变化会放大利润比值的变化;由于分数项还要作平方运算,θ的这种放大作用会以乘积的方式成倍增加。θ的这种放大作用可以通过对比值关系式的求导得到,即6(θ+2)/(1＿θ)3,不妨称为利润比值放大系数。例如,当θ=0时,利润比值等于4,利润比值放大系数=12;而当θ=0.7时,利润比值放大系数=600。即θ越大,这种放大作用越明显。(4)经营策略的变化。在伯川德模型中,双寡头竞争的结果产生了完全竞争的效果,两个企业不能通过选择和改变某些变量实现利润最大化,因此,实际上不存在经营策略。考虑产品质量差异后的双寡头竞争模型说明,在博弈均衡的基础上,企业存在有利于实现更大利润的经营策略可以选择。假设企业以利润最大化为目标,根据式(5)和式(6),企业的经营策略表现在以下方面。第一,增加产品质量差异。由于质量差异与利润成正比,产品质量差异越大,则两个企业的利润也越大:当△q=0时,两个企业的利润等于零。因此,在一个企业的产品质量确定的情况下,另一个企业可以通过提高或者降低其产品质量即增加产品质量差异,使自己和竞争对手企业获得更大利润。这样,两个企业质量博弈均衡的结果使引入质量差异后的双寡头竞争模型实际上成为两阶段博弈问题,即企业在价格竞争以前还有一个质量竞争(ShakedA.,andSuttonJ.,1982)。假设存在能够覆盖全部消费者的质量区间[q,q],qi必须属于[q,q]区间,两个企业初始质量状态分别是q1和q2,并且q2≤q1。在第一阶段,企业1选择q1,使利润Ⅱ(q1,q2)最大化;企业2也相似地选择q2,使利润最大化。根据利润计算公式,产品质量差异越大,利润也越大。这样,无论其他企业采取什么质量策略,企业1的最优选择是提高质量至上限水平q;相应地,企业2的最优选择是降低质量至下限q水平。因此,理论上存在关于质量博弈的两个纯纳什均衡,即{q1=q,q2=q}和{q1=q,q2=q}。由于提供高质量产品的企业获得的利润始终大于提供低质量产品的企业的利润,假设企业进入市场存在时间差异,那么,先进入市场的企业的最优策略是选择生产高质量的q产品,这样,后进入的企业只能选择生产低质量q的产品,由此形成唯一的质量博弈均衡策略组合(泰勒尔,1997)。产品质量差异化可以缓和价格竞争,因而使企业获得更大利润。对于移动通信产品,由于基本的通信功能不能有折扣,不同品质的产品如何体现出来并让消费者认同,不同国家有不同的做法(PenardT.,2002)。第二,与企业的质量差异相对应的,还有消费者的质量偏好差异。根据利润计算公式,消费者的质量偏好差异越大,企业的利润也越大。因此,企业为了实现利润最大化,还必须有面向消费者的经营策略。虽然偏好是个人主观决定的,但是,企业可以通过营销等多种途径发挥影响作用,诱导产生更大的消费者质量偏好差异。总体上看,不同的消费群体有不同的质量偏好差异,如何设计相应的产品或者服务,让消费者发现相应的质量差异的价值,这是移动通信企业需要解决的一个重要问题(AnckarB.,etal.,2002)。另一方面,如果把移动通信服务作为一种生活必需品来消费,随着经济和社会发展,消费者对移动通信服务质量偏好的整体水平会提高,即最低质量偏好系数θ会提高,质量差异可能会缩小,也就是说,经济和社会发展的总体趋势会使移动通信服务的质量偏好差异降低,导致移动通信企业利润的降低。值得注意的是,质量差异程度对移动通信企业的影响是不对称的,如上所述,只要存在消费者质量偏好差异,生产高质量产品的企业总能够获得正的利润;而对于生产低质量通信产品的企业,只有当消费者质量偏好差异足够大时,即θ-2θ>0时,才能够获得正利润。因此,生产低质量通信产品的企业有更大的责任去影响和促进消费者质量偏好差异。第三,价格和产量策略变化。与伯川德模型的结果不同,考虑产品质量差异的双寡头竞争模型得出了不对称的纳什均衡价格和产量(需求)。根据均衡价格和需求的计算公式,上述两个有利于企业利润最大化的策略也适合于解释企业在价格和产量(需求)的策略,例如,质量差异△q越大,企业的价格P1或p2越大;消费者质量偏好差异(2θ-θ)或(θ-2θ)越大,企业的市场需求(产量)D1或D2也越大。但是,我们不能确定质量差异可以成为企业的价格策略,因为在上述模型中,均衡价格的提高并不能说明利润的变化,而且考虑到时间维度后,可能引起需求和价格的一系列变化,存在企业对价格和产量的选择问题,不过,对这个问题本文不作深入研究。(5)转换成本和时间维度的影响。在建立了考虑质量差异的竞争模型并对模型计算结论进行分析后,我们再来简单分析一下考虑转换成本和时间维度后模型和结论可能发生的变化,从而对上面的模型和结论进行拓展。如果考虑转换成本S,当且仅当θq1-p1=θq2-p2-s,消费者对两个企业的产品是无差异的。按照上面的方法可以建立同时考虑产品质量和转换成本的双寡头竞争模型,得出相应的博弈均衡计算结果。总体上看,考虑转换成本后,均衡价格、需求和利润的计算公式没有发生性质变化，上面的计算结果仅仅只是发生了一些数量上的增减变化,基本结论不变。中国移动的均衡价格比中国联通的均衡价格更高,分别在原来价格的基础上增加和减少一个相等的1/3s;中国移动的市场需求比中国联通的市场需求更大,分别增加了和减少了一个相等的1/3s△q。由于考虑转换成本后,中国移动比中国联通的价格和需求都比不考虑转换成本时更大,因此,中国移动的利润比中国联通利润更大。这样,转换成本引入后,对提供高质量产品的中国移动更加有利。时间维度要考虑产品和价格策略的作用过程,有些研究成果在这方面进行了初步的探讨(陈亚丽,2005;宁连举,孙启明,张珂,2006)。本文的模型计算结论及其分析说明了移动通信市场两个企业价格与产量(市场需求)第一次博弈的结果。从结果上分析,两个企业的博弈均衡价格和市场需求能够保证企业获得相应的均衡利润,中国联通仅仅在极端情况下才会退出市场或者获得零利润,因此,双方能够接受第一次博弈的结果,没有一方存在采取背离这种均衡结果行为的强烈诱因。根据这种分析,本文认为时间维度因素对博弈均衡的结果影响不大。三、中国移动通信企业的竞争策略评估和建议下面,结合中国移动和中国联通的经营实际,分析和验证上述模型及分析结论的合理性,同时,对两个企业的经营策略进行评价和提出建议。1.相关企业的市场分析国内外许多学者结合移动通信市场竞争的实际,探讨了企业竞争的模型,并运用实际数据对模型进行了检验和解释(VallettiT.,andCaveM.,1998;Wen-ChuehHsiehetal.,2004)。本文下面根据我国移动通信市场的实际数据,对模型及其计算结果进行验证性分析和根据模型计算结果对实际数据进行解释。(1)两个企业经营状况可以用上述模型进行解释。表1所列中国移动和中国联通的价格、市场份额和利润的数据与伯川德模型的结论相差甚远,但是,却基本符合式(1)至式(6)的计算结果。第一,在价格方面,表1中数据显示,中国移动的平均价格始终高于中国联通的平均价格,这一点与式(1)和式(2)的比值相符。虽然两个企业的价格都在降低,但是,其相对大小关系没有发生变化。两者的比值关系在对参数做出合理简化和假设后,可以列表计算比较如下(见表2)。表2中模型计算结果假设最低消费者偏好系数0=0.2。同时,由于单位产品的质量差异△q等于不同质量的两种产品的效用的差,假设低质量产品的效用等于其成本c;高质量产品的生产成本虽然等于c,但是,其效用假设等于成本c的1.5倍,则△q=1.5c-c=0.5c。这样,根据前面的价格比值分析关系式,P1/P2=(3c+2.2△q)/(3c+0.8△q)=1.21。将模型计算结果与实际价格比值对比分析后,可以看出两者十分接近,模型对实际问题有充分的解释力。另外,一般来讲,随着经济与社会的发展,消费者对高质量产品的效用的评价值越高,最低消费偏好系数θ也会增加。根据比值计算公式,两种因素变化对比值大小的影响结合在一起,方向是相反的,因此,不能简单得出两个因素对价格比值关系的确定结论。第二,需求方面。根据式(3)和式(4),可以得出中国移动的市场需求大于零,而中国联通的市场需求有条件地大于零;当产品质量偏好差异较小时,即θ-2θ≤0时,中国联通的市场需求等于零。假设两个企业都有正的市场需求,即θ-2θ>0时,两者之间的比值等于(θ+2)/(1-θ)。如果θ=0,即消费者无条件地接受任何质量的通信服务,则比值等于2.0;假设θ=0.2,意味着有消费者愿意接受较低质量的通信服务,则比值等于2.75,如表3所示:为了与表2中的θ假设一致,上表列出的是当θ=0.2时两个企业的需求比值。虽然与实际数据有些差异,但还是有解释力的。一是模型计算结果与实际数据都有一个相对稳定的值,在价格存在差异而且发生相对变化的情况下,消费者可以选择企业或者产品,但是,市场需求比例并没有发生明显的变化,而是相对稳定在2倍左右的比例上。二是θ的值对市场需求比值有显著的影响,根据计算公式,分子中θ作为加项,而分母中θ是减项,这样,θ的变化会导致更大的比值变化。θ越低,模型计算结果与实际数据越接近。表中前后时间的实际数据比中间时间的实际数据相对更接近模型计算结果,原因可能与企业的市场开发的对象和消费者价值观变化有关。如果两个企业集中开发低端市场如农村和学生市场,由于这些市场消费者的最低质量偏好系数较小,因此,市场需求比值更大。另一方面,如同其他产品市场一样,低质量产品市场由其相对价值决定。如果消费者发现了低质量产品的相对价值,有可能会自觉地调低质量偏好系数,这样,也会导致市场需求比值的上升。第三,在利润方面,在消费者质量偏好差异较大的情况下,即θ-2θ>0时,中国移动与中国联通的利润比值等于[(θ-2)/(1-θ)]2,该式子说明,在θ一定的情况下,两个企业的利润比值有一个相对稳定的关系。如上所述,作为决定比值大小的唯一参数,θ的利润放大作用十分明显,或者说利润比值大小对参数θ的变化十分敏感。为了在所有验证性分析中使用相同的参数,表4中列出了当θ=0.2时根据模型计算的利润比值数据。虽然模型计算结果与实际数据有一定的差距,但是,差距不大,另外,考虑到θ的放大效应或者对利润的敏感性和忽略的其他因素的影响,表中结果还是合理的。(2)企业经营策略基本符合模型分析结论。将模型分析结论与实际企业经营策略比较,有两点特别吻合。第一,在产品质量选择与组合状态上,先进入者选择了高质量,而后进入者选择了低质量,中国移动和中国联通的质量策略组合为[q,q],完全符合模型分析结论。中国移动与中国联通分别于1987年和1994年进入移动通信市场,中国移动作为最先进入者优先选择了提供高质量通信产品q。而中国联通则不得不主要面向低端用户提供服务质量q的产品,两者形成了较明显的产品质量差异△q。中国移动与中国联通在产品质量上形成的这种组合可能并不是严格按照上述模型分析结论自觉采取行动的结果,但是,作为长期竞争和发展的结果,证明了上述模型结论。第二,两个企业都热衷于产品差异化。根据模型分析结果,产品质量差异化可缓和价格竞争(BusseM.,2000),使企业获得垄断利润。与模型中提出的质量或者纵向差异化不同,实际竞争中两个企业既开展了纵向差异化,也开展了横向差异化,即品种差异化。比较而言,中国移动强调纵向差异化,而中国联通则侧重横向差异化。以中国移动为例,在“成为卓越品质的创造者”的企业愿景下,以“移动通信专家”为目标,中国移动开发了“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户产品和“移动梦网”、“随e行”等业务产品,形成了一个三个层次、不同系列的产品组合。其中“全球通”作为核心产品,经历一个从简单产品到品牌产品即不断逼近质量上限的过程。从20世纪90年代初的移动通信工具开始,中国移动逐步将“全球通”定位在“值得依赖”消费者价值上,从专家品质、成功人士所选、关键时刻的支持率等几方面打造“依赖”诉求,并采取相应的广告策略,突出自己与竞争对手的质量差异,引导消费者质量偏好意识;“信道好才是真正的好”,“我能”等广告语充分体现了其高品质特征。2.产品结构主导企业的发展战略上面的分析表明,中国移动和中国联通的经营状况和策略总体上是理性的,基本符合考虑产品质量差异后的双寡头竞争模型。但是,两个企业的经营策略并没有自觉地建立在模型结果的分析和运用上,下面提出两点主要策略建议。(1)调整产品质量差异化策略。①中国移动和中国联通应该分别向高、低质量产品方向进行差异化竞争。而不能中国移动也去发展低品质产品,同时中国联通又去开发高品质产品,这样会混淆和降低两者的质量差异,使产品质量差异△q降低,从而降低各自的利润。要从竞争优势和价格协同等方面认识产品差异化的战略价值,从而执行明确的基于博弈均衡的产品和质量差异化战略(ManuelEspfasetal.,2006)。与中国移动强调高品质服务相比,中国联通没有特别强调服务低端市场。中国联通可能存在一种误解,认为自己的质量不如竞争对手,强调质量差异无异于损害自己。其实,消费者认同的是产品的相对价值,产品质量也有相对性。如同品质明显不同的汽车市场所揭示的一样,低质量或者说质量差异仅仅是一种经营策略。②产品质量差异化应该以功能而不是资费结构为主,以纵向差异化而不是横向差异化为主,按平均效用评价值确定质量标准。提供多种产品的企业会销售更多的产品,因为将一种产品的价格定在边际成本之上,可以为其他产品创造更多需求(MazzeoM.,2002)。目前中国移动和中国联通都推出了许多不同产品,但是,这些产品强调产品的基本功能的差异化不够,相反,主要在资费结构上进行差异化,即所谓的“资费套餐”。在这种情况下,两个企业采取的实际上不是质量差异化竞争,而是间接的价格竞争。这样,将会出现与伯川德模型相同的结果。另外,对于移动通信业务,不同品种产品之间并没有本质的差异,即不存在充分的横向差异化的基础。但是,两个企业都过分强调了产品的品