链家的市场定位与营销策略分析

链家的市场定位与营销策略分析摘要房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料，是人们十分重视、珍惜的财产。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为良好的投资对象。经济的日益发展、社会的进步和人口的增长，人们对房地产的需求会日益增加。房地产业，是国民经济的一个重要产业，并已经成为国民经济的支柱产业。我国目前房地产市场竞争越来越激烈，市场营销已被视为房地产企业经营和运作的生命线。本文首先介绍链家地产公司概况和市场定位相关理论研究，然后对链家地产的市场定位与营销工作分析，提出链家地产的市场定位与营销工作存在问题及原因分析，最后总结链家地产的市场定位与营销策略创新。关键词：链家；市场定位；营销策略AbstractRealestate,isascarceresources,importantfactorsofproductionandbasiclivingmaterials,ispeopleattachgreatimportanceto,cherishtheproperty.Inthemarketeconomy,realestateisstillacommodity,becomeagoodinvestmentobject.Withthedevelopmentofeconomy,theprogressofsocietyandthegrowthofpopulation,people'sdemandforrealestatewillbeincreasingdaybyday.Realestateindustry,isanimportantindustryofthenationaleconomy,andhasbecomeapillarindustryofthenationaleconomy.Atpresent,therealestatemarketcompetitioninChinaisbecomingmoreandmorefierce,marketinghasbeenregardedasthelifelineoftheoperationandoperationofrealestateenterprises.ThispaperfirstintroducesthegeneralsituationofchainhomerealestateCompanyandthetheoreticalresearchofmarketpositioning,thenanalyzesthemarketorientationandmarketingworkofchainHomerealestate,putsforwardtheanalysisoftheproblemsandcausesofthemarketorientationandmarketingworkofchainHomerealestate,andfinallysummarizesthemarketorientationandmarketingstrategyinnovationofChainHomerealestate.Keywords:Chainhome;marketpositioning;marketingstrategy目录引言 引言传统的房地产中介经营模式已无法引领新兴人类的需求，急需重新审视再规划，并推行到房地产中介行业内每一个企业当中去，有利于协调统一房地产中介行业，有利于完善房地产中介行业的法律规范，有利于提升人民群众的生活质量，最终方能实现国民经济的健康发展，以及对房地产行业产生非常积极深远的影响。胡长深（2015）网络营销对于房地产中介公司来说越来越重要，已经成为影响房地产中介公司未来发展的重要因素。本文在对房地产中介网络营销现状分析的基础上，阐述存在的诸多问题及产生原因，并站在房地产中介公司的角度提出了解决对策。张炳信（2018）高职院校房地产经营与管理专业为房地产行业培养高级技术技能人才，其课程体系是基本保障。文章以广东农工商职业技术学院房地产经营与管理专业为例，结合珠三角房地产中介行业特色，探索高职院校房地产经营与管理专业课程体系，为培养适应房地产行业发展和区域经济增长的高级房地产技术技能人才提供一些借鉴。张振活（2017）文章基于对房地产营销现状的分析，提出房地产营销中存在的主要问题，并提出解决问题的有效措施，满足新形势下对房地产营销的要求，进而促进房地产行业的快速发展。更多还原李雨静（2017）随着房地产市场的持续升温，一些中小房地产中介公司也慢慢诞生并进入了我们的视野。价格策略一直是影响消费者的关键因素，房地产企业要实时把握时机，综合考虑各种因素，制定符合区域市场的价格定略，以此在行业之中站稳脚跟，以一流的产品，适合的价格与贴心的服务参与市场竞争，从而使企业立于不败之地。本论文以链家为研究对象，对市场定位和营销策略展开分析，分析其存在的问题，然后提出链家的市场定位和营销策略的方向，为企业的发展提供理论依据，帮助企业能够清晰的完成市场定位，按照战略方针开展营销策略。1.链家地产公司概况北京链家房地产经纪有限公司（以下简称“链家”）成立于2001年，是一家集房产交易服务、资产管理服务为一体以数据驱动的价值链房产服务平台，业务覆盖二手房交易、新房交易、租赁、装修服务等。链家目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、武汉、成都、青岛、重庆、大连、合肥等28个地区，全国门店数量约8000家，旗下经纪人超过13万名。为不断提高购房服务体验，链家积极布局线上平台。目前线上已覆盖PC端、链家APP、链家网手机版等终端，是具备集房源信息搜索、产品研发、大数据处理、服务标准建立为一体的综合型房产服务平台。平台为买卖双方用户提供全面真实的房产相关信息及咨询服务，并满足用户估价、约带看等个性化服务。旨在不断提高服务效率、提升服务体验，为用户提供更安全、更便捷、更舒心的综合房产服务。链家以“推动行业进步，让房屋交易不再难”为品牌使命，希望通过持之以恒的创新以及新技术的探索和运用，建立和有效管理高质量的房地产服务标准，推动行业进步。主要业务包括：1、二手房交易业务作为全国二手房市场的代表企业，链家拥有覆盖全国30个重点城市的真房源数据库，收录了全国约7000万套房屋信息，业务覆盖28个城市及地区，拥有8000家门店和超过13万的经纪人，为消费者提供房产服务。买房：通过“地图找房”、“新房”、“二手房”等维度，链家可精准定位客户找房需求。基于链家独有的“楼盘字典”系统，链家可实现区域、总价、房型等维度的房源筛选，帮助用户快速找到心仪房源并快速匹配经纪人为客户提供从咨询、看房、交易及售后等整体流程服务。同时链家能提供输入房源编号查询真伪，真实历史成交价参考、与线下经纪人随时沟通等精细化服务，真正帮客户做到省时省力的安心服务。卖房：业主能够在链家线上平台实现在线委托，业主可以从链家网获取真实成交价格参考、房源竞争力分析和房源动态随时查等信息和服务。同时链家会为业主匹配的专属经纪人，不仅为业主提供实地勘察房屋、客户带看与反馈、维护更新房源信息等一系列服务，而且一对一的服务既能有效避免业主被骚扰，同时也便于经纪人第一时间响应业主的服务需求。透明的成交信息、自主的卖房体验、全面的交易资讯让卖房更放心与高效。2、新房交易业务链家新房起步于2014年，2015年与品牌房地产代理机构高策合并，正式进军新房领域。针对开发商端，链家新房致力于打造一站式新房营销服务平台，包括四大主营业务。四大主营业务包括代理、联动、直销和电商。代理业务主要为开发商提供从拿地顾问到项目营销，再到案场转化的全流程服务；联动业务整合链家全国13万经纪人，8000家门店资源，可以帮助新房项目快速积累客源，高效的完成项目销售任务；直销业务依托新房经纪人队伍自主独立拓展客户，为客户提供一对一的专业购房服务，为开发商精准匹配客源；电商业务为目前兼具专业实力和严格规范的一、二手渠道整合电商平台。针对用户端，链家新房主张从客户需求出发，致力于打造为客找房模式。链家新房线上平台用真实数据帮客户决策，线下提供专业的一对一购房服务，使客户的购房流程线上线下畅通形成闭环。2015年8月底，链家网新房频道全新上线，无广告、全免费的线上展示和引流方式颠覆了行业固有的模式。同时，链家网新房频道通过对楼盘全方位的展示、专业客观的资讯内容为用户提供更真实、更实用的选房指导。2.市场定位相关理论研究市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为此企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上常见主流商业管理课程如MBA、EMBA等均对“市场定位”有详细介绍。避强定位：这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象。由于这种做法风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。迎头定位：这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争者做得更好，或者能不能平分秋色。重新定位：这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转移，市场对此企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与此企业相近的市场位置，这时，企业就需要对其产品进行重新定位。一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。3.链家地产的市场定位与营销工作分析3.1市场定位3.1.1全产业链的服务商链家最基础的身份是为房地产提供交易平台的服务商，2017年度的目标是让这个交易平台的交易达到1万亿。其次才是管理资产和投资金融，因此才延伸发展出房产金融。链家2012年就开始计划初步探究金融业务，接下来的关键和重点便是征信牌照。3.1.2数据驱动的房产经纪人平台链家网目前拥有五百多台服务器和超过1PB数据，通过分析这些强大的数据库，对用户进行分类和对号入座。在房源选择方面，估测用户理想的房屋类型并智能地为其推荐与其需求相类似的房源，并让好评率高和熟悉该房源内外部环境信息的经纪人为其提供服务。在房价竞争力方面，通过对数据库里的历史成交数据来分析过去房价变化趋势和预测未来房价走势，以此来比较评估不同房屋之间各自的优势、劣势和核心竞争力，帮助客户、房屋业主和经纪人作为决策参考。通过不断的数据积累以及持续优化的数据模型，链家网将为买卖房双方提供更为科学、全面和及时的信息以及决策参考，着力提高交易效率。3.1.3链家=链家网+链家经纪人这也是5.0版logo“LIANJIA.链家”的来源：+链家经纪人，即把互联网与线下的企业机会进行合并，让互联网为线下交易提供一个宽广的平台[35]。链家的经营理念是争做“房产中介行业的先锋”，希望通过大力推进全面创新，和持之以恒地试运行新的科学技术，总结建立出最有效的房地产中介管理制度和最高质量的房地产服务标准，为整个行业的发展进步起着指导性和积极性的示范作用。3.2市场营销链家以诚信立业，作为房地产中介行业第一家提出“假一罚百”的承诺以保证真房源的房产中介公司，链家时刻遵守真房源承诺，保证在售信息真实、房屋照片一致、面积不掺水分、户型绝对实拍，保证其官方网站“链家在线”上所有在售房源全部真实合法有效，最重要的是确保不从中赚取差价，时刻接受消费者的监督和举报。随着“真房源、没水分”广告在各大网络报刊媒体的传播，以及链家与中国消费者协会合作的百万赔付金计划的启动，链家官网网站“假一罚百”的真房承诺正式宣告实行，将每时每刻都接受广大人民群众的监督和举报。链家声明务必会履行承诺，对客户举报的存在虚假信息的不真实房源，进行了“假一罚百”（每一次成功举报赔付一百元人民币）的奖励。同时，对于消费者举报的不实房源所包含的一系列所有问题，链家针对具体问题具体分析，首先通过不断改善审核机制和提出相应的奖惩措施，并不定期进行真房源理念的宣导；其次利用微博、热点新闻网站，向消费者宣传并互动讨论真房源、链家的高层访谈视频等，宣传形式多种多样，能更好地帮助中介经纪人和消费者去理解公司的这个战略决策，保证公司政策的执行能达到显著的效果。3.2.1效能领先策略链家最推崇的是效能领先策略。所谓效能领先策略，就是在营销过程中，把产品的效用和性能列入首要考量的条件，链家旨在提出因客制宜、因时制宜、因物制宜、因事制宜、因地制宜的营销策略。3.2.2价格适应策略所有的消费者，都希望能花最少的钱获取最称心如意的产品，即物美价廉。因此，链家专门针对于务实、注重低价格的消费者，不轻易变动已经确定的价格。链家一是希望能尽其所能地去适应更多的消费群体，即不同等级的消费群体大众必须能认同和接受对应该等级所定位的价格；二是产品的价格要与众多的同类型产品保持一致，不能过高或者过低，过高会使产品滞销，过低则会扰乱市场，导致恶性竞争；三是营利比率不能与相同规模的房地产中介公司相差甚远，最好在同一系数水平上，保持稳固健康发展。3.2.3品牌提升策略链家通过各种不同媒介的持续宣传来提升品牌知名度和讨论热度，包括地铁车厢内的电视广告，公交汽车外部的广告贴等等；正所谓酒香不怕巷子深，通过为老客户提供完美的服务，来建立起好的口碑，口口相传来提高知名度和美誉度，使公司声名远扬。房地产中介的品牌提升并没有其他捷径，完全来自于好的产品质量和优良的服务效应。3.2.4激励消费策略链家通过策划一系列的宣传活动，包括父亲节主题社区活动和十周年宣传片企划案“爱有为”等，让链家的产品和服务深入广大市民的心中，成为促动潜在消费者购买力的催化剂。3.2.5媒体联结策略单一的媒体已经无法快速有效地达到令人满意的宣传效果，链家同时选择多家媒体资源，全方位立体的开展宣传，让客户不知不觉之中就对链家的品牌形成了初步的概念和印象，这便是建立消费者喜好的第一步，也是最关键的一步。总之，房地产中介营销策略的内容博大精深，必须先仔细了解消费者自身的基本倾向，以此为标杆，提升房源信息的准确度和服务的满意度，同时借助灵活多变的销售方式，方能确保企业欣欣向荣。4.链家地产的市场定位与营销工作存在问题及原因分析4.1链家地产的市场定位与营销工作存在问题4.1.1产品信息重复信息时代，很多信息都是开放、共享的。但是对于竞争的企业，共享的信息就是威胁。很多业主为了尽快将其房屋租售出去，同时把房屋挂在多家中介服务公司平台上，导致这几家房地产中介的房源信息重复。“链家”也是面临相同的问题，在没有独家房源的情况下，唯有采取这种措施，才能在激烈的竞争中抢夺一席市场之地。4.1.2价格欺诈不实自从房地产中介业发展以来，大部分的传统企业的盈利途径都来自于信息渠道的独家和不对称。我国的二手房市场就是一个典型的政策和价格信息非常不对称的市场，首先国家政策经常产生变动，普通的大众消费者很难预见国家政策的变化所带来的影响；其次，不同楼盘的交通环境、楼层高低、装修程度差异会直接影响二手房的价格；最后，虚假的房源信息广告风行，安居客、中原等房地产中介官网挂出来的房源，一方面故意捏造超低价格来吸引客户致电中介经纪人问询，目的在于游说带其去看房推销，所以若想真正地降低二手房价格的不透明，只有在实地考察多家房源信息后才能了解到准确的市场定价[40]。4.1.3分销渠道限制线上分销渠道创新不足。互联网时代，虽然网络资讯时刻都处在千变万化之中，但是由于链家的网络渠道宣传始终保持原先传统、固有的思维模式，在创新上有明显不足。每天重复围绕几个网站发帖，却没有积极融入微信、微博等新兴营销媒介，导致宣传范围受到约束，流失了一部分客户，限制其发展。线下分销渠道形式单一。目前，线下分销渠道面临的最大问题就是耗费人力大，获得收益低。由于企业一直通过不断地拨打潜在客户的电话来持续追踪跟进有限的客户需求，由于有些留过电话的客户每天时时刻刻都在被链家的员工电话询问是否有时间有意愿看房，令这些潜在客户都深受困扰、敬而远之，不仅没有扩大销售额，反而严重影响客户对整个公司的看法和印象。4.1.4促销宣传匮乏外部广告投放较少。仔细环顾周围的生活圈子，除了在沿途个别的公交站台，很少能看到链家的广告牌。尽管已经形成几公里开设一个店面，醒目的绿色标志，清晰可见的企业LOGO做着无形的宣传，但仅仅只靠这些是远远不够的，同样需要随处可见且令人印象深刻的广告宣传来展示自己。链家作为一个已经发展了十多年的大型企业，完全具备一定的能力去面向广大市民，展示自己的独特与优势。门店内便民服务无人问津。链家两年半以前就已经推出了便民复印、应急电话、休息饮水、免费租借雨伞等多项给广大市民带来便捷的措施，但是据采访调查得知，真正知道链家有提供这些服务，并且会去走进链家门店的市民屈指可数。链家有专门的人员做过统计，近两个月的时间里，平均每周会有一两个人走进链家享受以上提到的便民服务，当大多数人们有应急需求时，第一选择仍然是附近的打印店、便利店、地铁站。4.2链家地产的市场定位与营销工作存在问题的原因4.2.1营销技术落后房地产中介网络营销是把互联网作为交易平台和枢纽，改变传统房地产中介行业的销售途径，上升至多维度的互联网范畴。房地产中介互联网营销的信息传递对带宽有着极大的要求，但是在中国，虽然理论上有百兆的带宽终端，可以充分应付日常操作所需，但因为数据输送过程中不可避免地存在消耗和限制，真实使用过程中，能支配的带宽表现得略微吃力，具体特征是传输速度不稳定，尤其是使用人数拥挤时会造成网络堵塞，可见现今的技术还不足以支撑房地产中介互联网营销的正常高速运作。究其原因在于互联网后台凭现有的技术还不够成熟，无法灵活自如地应对客户不计其数的操作指令，在分析问题和解决问题等方面显得较为迟缓。当客户通过互联网查询房源时，经常会遇到由于网速或者服务器卡顿导致页面无反应，需要关闭网页再次打开，这使得用户非常无奈，所以房地产销售若想真正意义上地实现与互联网保持一定的相对关系，有待深入加强互联网技术应用。4.2.2营销环境恶劣营销环境风险。在中国，房地产中介网络营销开始得稍微有些迟缓，有关的政策准则尚未完善，加之国家和地方相关政策的变动、通货膨胀或通货紧缩等因素会直接或者间接地影响房产中介企业的正常运作。甚至网络上有的人专门损人利己、戏谑他人、恣意妄为，丝毫没有服务社会、造福于民的基本观念，让广大网民群众对互联网营销更加地不放心。营销信任缺失。愿望是美好的，现实是残酷的。正是这种虚拟和现实之间的差异，使得消费者对网络营销缺乏足够的信任。房地产不同于市场买菜，其本身所具有的价值众所周知，每个购买者在对待时都是异常谨慎的。作为一种高价值、差异明显的特别商品，亲身经历和现场体验对消费者来说是非常重要的。网络尽管可以全方位立体地展示房地产的外观及户型，为消费者提供购买参考，但它无法让消费者有身临其境的感觉。加之我国的消费者与房地产商之间的信任程度一直偏低，所以房地产中介介入显得势在必行，不过前提是该家房地产中介品牌要过硬，诚信能经得起广大社会各界的审视。5.链家地产的市场定位与营销策略创新5.1提高房地产中介互联网营销应用技术目前整个链家研发团队约500人，大部分来自于腾讯、百度、阿里巴巴等知名的互联网公司，主要分为研发、测试、系统管理、运维等多个团队。5.1.1信息无差别分享链家网耗费3亿多元建成了号称全国最大的楼盘数据库，该数据库存储管理包括30多个城市超6300万的房源数据，容量已经达到了1000T。链家网以楼盘数据库为基础，依靠互联网对数据进行分析和标准化管理，为客户提供完全公开的房价，实现信息的无差别分享。同时，还拥有房源历史价格变动范围、成交数量、户型结构、配套设施等能够帮助购房者参考决策的全部因素，力求改善房产行业中信息不透明的状况，节省买卖双方的时间、提高买卖双方效率。5.1.2重构交易流程链家网通过借力移动互联网，多层次多渠道的产品类别大大加强了经纪人与客户之间的联通，高效关联房源、业主、客户和经纪人。链家网通过分析整理客户在寻找房源期间的网络数据，总结出客户交易行为的喜好，建立起客户与需求房源信息的关系图，具体化客户的需求，从而达到精准匹配。并且在用户找房、看房、买房、过户等过程中提供一站式服务，消除并重建交易场景中多余、复杂的流程，双重提升用户体验和工作效率。标准化交易，能实现从房源委托到达成交易的转化效率。5.1.3提升网络性能链家互联网营销认为唯有安全、可靠、快速的网络性能，才能确保给客户最优质舒心的服务，从而不言而信。当前阻碍网络性能提升的主要因素在于运行不流畅、病毒黑客的攻击。提升房地产中介营销的网络性能蕴含了加强网络操作的稳定性、提升数据处理的运行速度、增强网络信息的安全保护、完善网络系统的建设维护等。可以通过扩大网络传输容量，采用光纤通信技术，提升数据处理；采用先进的加密技术巩固安全管理，并按规定的日期开展安全测试，确保系统随时都处在安全指标范围之内。5.1.4建立交易应用技术互联网可以促使房地产交易的各个环节都能很好地融合，提升交易双方的效率。首先，交易完成前可以把资金交由第三方负责监管，确保资金的安全；其次，可以通过线上支付，让交易款不直接通过经纪人，避免经纪人私吞客户的房款；最后，设置进度管理系统，让买卖双方均能对当前环节的完成进度有清晰地了解。5.2改善房地产中介互联网营销环境5.2.1建立互联网安全保障体系互联网安全保障体系的建立和改进，少不了政府、经济、通信等各部门的帮助和协作。首先，必须重新审视过去与网络相关的政策规定，针对不足的地方，加以健全和完善，必须有效地限制和束缚互联网活动，以维持其健康规律地运转。其次，巩固加强网络安全体系，保护用户的隐私，避免病毒木马程式的袭击。最后，改进互联网信用体制，对于非法的数据侵入进行实时监控和追踪，并严肃地对待和处理，确保互联网金融交易的万无一失[48]。与传统的交易市场不一样，房地产中介互联网营销作为新兴的营销方式，蕴含了无穷的发展潜力和上升空间，如果能够进行深入地研究和推广，一定会将房地产中介网络营销运用得淋漓尽致。5.2.2改变消费者的传统消费习惯与理念消费者的传统消费思维模式已经根深蒂固，对新生的互联网消费模式很难去接受和适应。人的恐惧往往来自于对未知事物的不确定，所以首先必须扩大宣传，让广大群众对互联网营销有全面的认识，与传统企业营销做出清晰的对比，提高人民群众对房地产中介网络营销的认同。其次，将房地产中介互联网营销融入到日常生活中，链家可以在社区内不定期开展与群众的互动活动，在活动中宣传品牌，推进房地产中介网络营销的发展。最后，借助政府的支持，深化宣传，形成舆论导向，增加广大人民群众的信赖。结束语当前正经历互联网快速发展的大数据时代，互联网+已在逐步占据人类的思维，影响我们的消费方式，特别是中国的房地产中介互联网营销，与我们的日常息息相关、紧密相连，它不仅让生活变得更加便捷和美好，同样也让未来充满无限想象和可能。我国的房地产中介与互联网+的完美联结还需经历一段时期的奋斗，有待时间长河的洗礼。但是我们可以确定的是，这个差距会随着科学及世界的发展更迭慢慢缩短，互联网+是大势所趋，必定会有更多的传统企业会基于互联网+去推行新的营销策略，互联网+营销有着庞大的发展潜力和良好的应用前景。链家作为起步没多久的我国房地产中介业，只有通过充分吸收国内外房地产中介研究的宝贵经验，结合不同公司的不同现状，制定出适合自身的营销策略方案，才能使我国