从市场营销角度分析南京夫子庙景区经济现状

引言文化创意产品（文创产品）是历史文化的衍生品，通过设计师对文物、文化、工艺的解读和重构，将文化创意与现代产品相结合，创造出既符合现代人审美又具有文化内涵的产品。自上世纪末，许多发达国家把文化创意产业作为经济发展的重要举措，经过多年发展已经成为这些国家的支柱型产业。中国的文化创意产业起步较晚，但是发展后劲充足，通过挖掘历史文化资源带动区域经济增长，在许多地区的发展规划中占有重要地位。伴随我国人民生活水平的提高，外出旅行的人数不断增多，带动了旅游经济持续上扬。因此如何将旅游与文化更有效地结合，让游客在休闲的同时感受旅游地的文化气息成为相关领域共同思考的问题，文创产品成为专家学者关注的焦点之一。南京夫子庙是南京市重点打造的旅游景区同时也是秦淮文化的核心区域，南京夫子庙景区文创产品对传承秦淮文化具有历史意义和文化价值。1市场营销理论概述1.1市场营销理论的概念市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品（Product），以适当的价格（Price），在适当的时间和地点（Place），用适当的方法销售给尽可能多的顾客（Promotion），以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。1.2市场营销理论的主要内容市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（1）4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。（2）4Cs营销理论包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）。加上机会marketChance，市场变化marketChange为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。（3）4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。2秦淮文化的历史沿革作家叶兆言先生在（老南京·旧影秦淮》的开篇中写到：”秦淮河是一条文化含金量很高的河，人们提到它不由自主的就会把历史拉出来。”“十里秦淮”是金陵的起源，素有”六朝烟月之区，金粉荟萃之所”“衣冠文物，盛于江南；文采风流，甲于海内”的美誉。在历史上，南京曾长期是江南地区的政治、文化、经济中心，由此也形成了以儒家文化和科举文化为主要内容的秦淮文化。秦淮文化自秦汉起，经六朝发展，繁荣于明清民国，历经千年而延绵不息，是我国传统文化的重要组成部分。秦淮文化最重要的就是弥漫着书香气息的儒家思想。儒家思想可以说是一条贯穿中国传统文化体系的主线，进一步而言，汉代以后的中国传统文化本身就是一部”儒家思想文化发展史”。儒家思想对中国传统文化的引导是全方位、深层次的，无论其利弊，没有哪个思潮能对中国社会的精神一一传统文化思想，有如此深远的影响。秦淮河畔的种种文化遗迹即是儒家文化的见证，其沿岸的主要景点有：中国四大孔庙之一、古代江南文化枢纽的南京夫子庙；中国古代最大的科举考场江南贡院(又称南京贡院）；走出过王羲之、王献之、谢灵运等文化巨匠的乌衣巷；为纪念李香君而建的媚香楼；南京现存历史最久、江南四大名园之一的瞻园；白鹭洲、中华门、大报恩寺、吴敬梓故居、桃叶渡、金陵美术馆等名胜。20世纪80年代，南京市、秦淮区两级政府为保护传统文化遗产，对南京夫子庙及其周边文化古迹进行重新修葺、改造，将十里秦淮以及周边的文化遗迹打造成国家级旅游景区。同时，利用秦淮文化的影响力和知名度，结合地区特色文化资源，开发文化创意产品，促进南京地区旅游业和文化产业的发展。3南京夫子庙景区文化创意产品现状与问题分析现如今，随着文化创意产业全球化的到来，如何复兴和发展秦淮文化以及研发以南京夫子庙为核心的秦淮文创产品；如何将秦淮文化中儒家文化、科举文化的内涵通过创新的、艺术的、视觉的语言在文创产品中表现出来；政府和相关企事业团体又该如何将秦淮文化与其文创产品作为南京的城市品牌推广出去等诸多问题都需要我们去探讨.。想要解决上述问题，可先从现有的文创产品着手，对现有文创产品进行分析，对出现的问题进行整改或完善。3.1南京夫子庙景区文化创意产品分类“文化创意产品”是指以文化为背景，将传统的文化工艺、文化思想通过一系列设计方法，设计成的具有文化寓意的硬件载体。南京夫子庙文创产品，是以夫子庙、科举博物馆、秦淮夜游等文化旅游产品为背景，以秦淮文化、儒家文化、科举文化为创意元素，设计出来的具有其文化寓意的文化创意产品。这与一般的那种体现当地传统工艺、反映民俗风情、具有地方性特色的旅游纪念品既有联系又有区别，旅游文创产品更加注重产品的文化性、创意性、艺术性。3.2南京夫子庙文化创意产品问题分析通过对南京夫子庙及其周边旅游景区的走访和调研发现，当前景区内文创产品的销售情况并不乐观，大多数游客对文创产品只停留在浏览阶段，小部分游客也大多只购买小型的装饰产品或特色小吃。除此之外，南京夫子庙周边已经成为廉价日用品的集散地，例如夫子庙大市场、夫子庙商贸城等，这拉低了夫子庙文创产品的形象。同时，在调研中还发现文创产品自身存在的一些问题：1.产品的文化性不足文创产品是利用原生艺术品的符号意上，并不是对原生艺术品或文化进行解读重构再设计。一些文化性表现较好的文创产品可为夫子庙文创开发提供借鉴，如北京洛可可设计公司设计的”高山流水”香插，该产品从国家大剧院建筑外观中提取元素进行重构再设计，将高山流水觅知音的中国传统文化意象与国家大剧院的功能性相结合，完美地体现了东方文化与现代设计的融合。2.产品造型同质化与包装品质低端化在景区内，同类文创产品趋于同质化且造型单一。游客未能通过产品体验到景区的特色，丧失了文创产品传播文化的功能，造成了景区内同类型产品千篇一律、缺乏创意的局面，同时暴露出产品设计者对景区文化缺乏深度认识、对游客需求缺乏调研的问题。其次，在对夫子庙景区及其周边景区走访时发现，除了个别中高档食品和极少数文创产品，很少有能体现夫子庙文化特色的产品包装，包装设计水平较为低端，部分商家的文创产品以普通塑料袋代替包装或直接无包装。文创产品造型设计的同质化和包装品质低端化，既不利于提升产品的档次，又缺乏一定的美感，这可能会降低游客对景区的好感度。3.产品种类杂乱且品质堪忧在对景区及周边走访时发现，景区及周边除了具有夫子庙特色或南京本地特色的产品外，还存在大量与景区或南京城市文化无关的小商品，如文玩核桃、茶器、毛绒玩具等。这不仅不利于夫子庙文创产品义、美学特征、人文精神、文化元素对原生的销售同时也容易误导游客艺术品的解读或重构，通过设计者自己对文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成一种新型文创产品。而且前夫子庙景区中绝大多数文创产品只是从原生艺术品或文化中提取元素，并将提取的元素直接复制在某种现有产品的认知。据了解，夫子庙及其周边景区的店面几乎都是个体经营，所出售的产品绝大多数是由商家自行批量进货，以致于同种产品不同卖家的价格参差不开，也难以保证产品的质量，比如具有南京特色的雨花石配饰，虽然价格较高，但是工艺粗糙。4.文创品牌效应低文创品牌效应低，不仅在夫子庙景区如此，在全国其他地区景区的文创产品中也是如此。当前我国文化创意产业对于文创产品的研发设计大多是由旅游景点等社会机构协同文化部门举办文创产品大赛，向社会各种设计团体或个人征集文创产品设计方案，由专家学者评甲出优胜方案，再进行产品开发和市场推广。在这种机制下，文创产品的推广即不能凝聚成一个系列也不能形成一个品牌，缺少一种品牌效应。北京故宫博物院是目前国内文创品牌建设方面的典范，它通过官方申请注册相应的故宫文创品牌，打造与故宫文化相符的文创产品，借助故宫的超高名气统一推广，实现故宫文创的品牌效应。4南京夫子庙景区文化创意产品开发策略分析文化创意产品作为文化遗产的重要表现形式，是继承和发展地域文化的主要手段之一。游客去文化旅游景点旅游，期望的不仅是休闲娱乐，更期望在旅游过程中满足自身文化需求。由于南京夫子庙的景区文化是儒家思想的集成体，儒家思想也是汉代以后中国传统文化的唯一主线，而科举文化又是其中的重要分支，南京夫子庙与江南贡院是反映中国古代科举文化的重要遗迹，通过充分挖掘夫子庙与江南贡院的文化内涵，可以为夫子庙景区文创产品的设计和发展提供理论依据。4.1南京夫子庙景区的文化元素定位文化元素是一个民族经久流传的精神生活形式，它主要包括人们的人生观、价值观、甲美情趣、思维习惯和生活方式，它不仅可以通过内在的形态表现出来，还可以借助外在形式进行文化间的交流和沟通。在对南京夫子庙及周边景区的文化遗产进行文化元素定位及提取时，首先要分析秦淮文化、儒家文化、科举文化、美食文化、总结南京夫子庙景区及周边现有文化遗产的种类，然后对其文化元素进行提取、设计并运用到产品中。笔者通过走访调研，将南京夫子庙景区及周边文化遗产中的文化元素进行了归纳。此外，为了更加明确文化元素在文创产品中的设计应用，笔者也将南京夫子庙景区及周边部分现有文创产品与其所使用的文化元素进行了归总。通过对南京夫子庙景区文化元素的提炼，有助于设计者对产品文化深度思考和理解，将文化元素、文化内涵与产品功能相结合，设计出既符合现代人审美和使用习惯又能反映传统文化的文创产品，同时减少产品设计同质化的现象。4.2南京夫子庙景区文创产品的品牌推广南京夫子庙景区及周边文创产品的销售渠道较为单一，品牌价值及影响力尚未成型，销售模式以被动为主。景区管理部门与商家未能将产品进行品牌整合，因而无法适应市场经济的发展。南京夫子庙景区，是通过秦淮文化、儒家文化、科举文化、美食文化、民俗文化的整合，打造成”传统文化底蕴深厚、富有秦淮特色的景区”，来吸引众多期望感受传统文化的游客。因此，南京夫子庙景区及周边产品的品牌推广，应牢牢把握秦淮文化的品牌定位进行推广，在游客或潜在游客心中树立秦淮文化品牌形象，当游客对旅游产品产生心理需求时，能够联想到与之相关的文创产品。景区的文创品牌应该以现有或正在研发中的旅游文化产品为依托进行开发，将相似的文化产品进行整合，形成主题化、系统化、系列化且能够反映秦淮文化特有文化气质的文创品牌。结语秦淮文化作为南京夫子庙景区的核心文化，把握其中儒家文化和科举文化的要素是进行相关文化创意产品开发与推广的关键。通过以南京夫子庙旅游文创产品为研究对象，从南京夫子庙旅游文创产品的实用性、创意性、文化性以及周边环境等多角度分析了南京夫子庙旅游文创产品的现状和存在的问题，并针对相关问题从文化元素、文化内涵、品牌推广等几个方面为以秦淮文化为核心的南京夫子庙景区以及旅游文创产品的发展提出见解，希望能够为后续的研究提供相关理论依据。参考文献[1]董正秀，黄震方.基于文本分析的智慧景区微信关注度研究——以南京钟山风景区和智慧夫子庙微信为例[J].资源开发与市场，2018，34（02）：281-285.[2]张昊雯.基于UGC的老字号餐饮企业营销传播策略分析——以“大众点评”网南京老字号餐饮企业获评为例[J].新媒体研究，2018，4（17）：67