营销策划组织与管理

营销策划-原理与实务营销策划|组织管理主讲人：XXX第14章-营销策划组织与管理日期：20XX.XXMarketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagementCONTENT目录第1节引导案例：人民日报&有道词典：以你之名，守护汉字营销策划组织第2节营销策划执行营销策划控制营销策划评估第3节第4节本章要点3通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：1.了解营销策划组织管理模式。2.掌握营销策划执行内容和过程。3.掌握营销策划控制常用方法。4.掌握营销策划评估程序和方法。4开篇案例：人民日报&有道词典：以你之名，守护汉字有道词典联合人民日报发起“以你之名，守护汉字”H5（微场景）策划。该H5以一段54秒视频开场，展现“浩瀚的文化星河中，中国汉字的历史以及现状，守护濒危汉字，守护文化星河至关重要”。PART01营销策划|组织管理营销策划组织Marketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagement营销策划组织原则营销策划组织管理模式营销策划组织方式一、营销策划组织原则6营销策划一般按如下原则组织：01020304目标原则效率原则权责明晰原则动态调整原则专栏14-1“部门墙”现象的根源7“部门墙”是对企业内部各职能部门对彼此之间所存在的信息传递、工作交流协作消极抵制的一种现象。“部门墙”主要表现有跨部协作困难、员工沟通不畅、部门间推诿扯皮等。二、营销策划组织管理模式8营销策划组织管理模式的类型：类型主要特点领导者角色优点缺点指令性组织管理模式凭借权威发布各项命令来推动方案的实施，突出领导者的决策性作用。领导者决策者统一决策和指挥，利于方案的顺利实施。易受市场信息、领导者素质、决策与执行分离等因素制约。转化性组织管理模式运用组织机构、激励手段、控制手段来促使方案实施。设计者协调者方案实施更为科学有效。容易产生组织沟通新问题合作性组织管理模式决策参与范围扩大到企业高层管理层，集体决策。决策者协调者信息更准确完备，提供方案成功的可能性。决策效率受影响推动性组织管理模式决策自下而上产生。组织者决策者领导者领导负责与集体决策相结合。耗费人力、物力、财力，易受领导者素质、组织制度等因素制约。专栏14-2开放式创新组织模式9开放式创新要求企业能够并应当像利用内部创意一样利用外部创意和内外部市场化途径，以提升企业能力。根据创新资源与创新成果流向，开放创新组织模式可以归纳为内向创新组织模式、外向创新组织模式和双向创新组织模式。三、营销策划组织方式10（一）营销策划内部组织一方面能为企业节约大量的咨询费用，另一方面也能适应企业发展对策划工作的客观需求。营销策划内部组织的作用第一种是建立自己的营销策划部门，另一种是组建专人负责营销策划团队，负责企业营销策划工作。建立内部营销策划组织的方式专栏14-3如何提升商业组织敏捷性？11组织敏捷性是组织感知环境变化，并有效、快速对其做出响应的一种关键动态能力，在竞争环境中组织敏捷性的重要性得到了广泛的认可。霍恩布洛尔公司采取CIO-CMO联盟方式获得协作商业敏捷性的做法值得借鉴。三、营销策划组织方式12营销策划外部组织的类别营销策划外部组织和企业的合作方式（二）营销策划外部组织主要分为调研服务类、咨询策划类、设计制作类、全面服务类等类型。独立设计，联合实施联合设计、联合实施全面代理，监督管理案例14-1天猫快递盒：失踪儿童的回家指南13猫超市、阿里巴巴公益“团圆项目”携手公安部刑侦局打拐办在网络上发起了“全民反拐，让爱回家”行动，通过品牌优势进行打拐宣传。天猫在快递盒上印制了大量走失儿童的信息，并将其投放到相关儿童的疑似所在地。同时，天猫超市还邀请了漫画家参与创作盒子报《孩子必须知道的一件小事》，以趣味化的形式向儿童进行防拐宣传教育。PART02营销策划|组织管理营销策划执行Marketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagement营销策划方案执行前准备营销策划方案执行过程营销策划方案执行工作表单一、营销策划方案执行前准备15营销策划方案执行前准备工作如下：01确定方案执行人员及分工03做好方案前期传播工作04制定突发情况应急预案02培训方案执行相关人员专栏14-4营销策划执行常用运营工具16思维导图软件：MindMaster思维导图、百度脑图、XMind思维导图等。数据采集工具：问卷星、金数据、番茄表单、麦客等。协同办公软件：钉钉、WPS+云办公、石墨文档、印象笔记、Worktile等。二、营销策划方案执行过程17（一）信息沟通营销策划执行负责人须在策划活动正式筹备之前，与相关人员进行充分沟通，填写相关活动信息沟通表或信息沟通备忘录，再筹划下一步工作。二、营销策划方案执行过程18（二）方案制定执行方案制定流程：1执行负责人信息沟通2填写活动信息沟通表3制定活动与执行方案4与相关人员讨论方案5提交方案给领导审阅6确定最终方案二、营销策划方案执行过程19（三）确定分工分工，既要明确，又要切合每个工作人员个人能力。确定分工最重要的一点就是，每个任务都要有负责人，每个任务都要有预计完成时间。（四）活动筹备营销策划活动筹备涉及工作内容有：活动现场检查、来宾邀请接待、联系相关媒体、活动进度管理、物料准备、现场布置、应急预案、公安消防、后勤保障、财务预算、文件管理等。二、营销策划方案执行过程20（五）活动模拟活动模拟就是模拟营销策划方案在执行过程中可能会遇到的各种场景。（六）现场执行现场执行就是全面落实策划方案各项措施的具体过程。这也是整个营销策划方案执行工作中最为核心的部分。（七）执行考核执行考核的内容主要应包括以下几个方面：活动费用支出的情况、活动进度、活动效果以及执行者的态度等。专栏13-5活动进度管理常用方法21活动进度管理常见方法如下：紧前关系绘图法提前滞后量法关键路径法案例14-2讯飞输入法：方言测试，重拾乡音22随着现代化的推进，我国的各类方言正在受到普通话的“挤压”，使用方言的场合越来越少，方言日渐式微。面对这样的现实情况，讯飞输入法策划一个“全国大学生方言测试”活动，以唤醒年轻人的方言保护意识。三、营销策划方案执行工作表单23常用营销策划方案执行工作表单有以下四种：1.活动具体流程表2.活动执行推进表3.活动人员分工表4.活动物料清单表具体流程表PART03营销策划|组织管理营销策划控制Marketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagement方案控制盈利能力控制效率控制一、方案控制25下列五种工具可以有效地检查营销策划方案的执行情况：（一）销售分析（二）市场占有率分析（三）营销费用率分析（四）财务分析（五）以市场为基础的评分卡分析专栏14-6基于知识图谱的网络舆情突发话题内容监测研究26为了实现突发事件网络舆情热点话题的及时发现与捕捉，实现多角度、全方位、高精度的网络舆情突发事件监测，研究者基于知识图谱理论，提出了一种新的网络舆情监测方法。二、盈利能力控制27资本收益率销售额—营销成本销售额销售额流动资本+固定资本=×资本收益率计算公式对于盈利能力控制的最关键信息是有关费用支出的细节：利用公司的简单损益表、根据业务职能分摊的营销成本制表、每一种渠道的销售所发生的职能支出制表以及每种分销渠道的损益表等来表示。三、效率控制28效率控制的内容：销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销渠道效率控制

案例14-3肯X基：下雨天，雨神和炸鸡更配哦！296、7月是南方潮湿的梅雨季节，每到这个季节，出门便成了南方人的烦恼。肯德基顺势与墨迹天气携手共同策划“雨天彩蛋套餐”活动。PART04营销策划|组织管理营销策划评估Marketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagement营销策划评估作用营销策划评估程序营销策划评估方法营销策划评估注意事项一、营销策划评估作用31营销策划评估营销策划评估的三个作用：判定营销策划工作成效提高营销策划工作水平评价营销组织工作绩效营销策划评估概念：指在营销策划活动结束后对策划方案的执行情况以及实施结果进行的评定与分析。案例14-4沁园×X易新闻：还原水中的真实模样32为了还原水的真实形象，沁园联合X易新闻发布了一部公益纪录片，并策划了一场名为“你好，脏脏展”的童画艺术品展览活动。二、营销策划评估程序33营销策划评估程序一般可以分为以下六个步骤：策划需求分析1确定评估目标2选择评估方法3设计评估方案4形成评估报告5反馈评估结果6专栏14-7德鲁克目标管理341954年,管理大师德鲁克在《管理实践》一书中首次提出了“目标管理”的概念和体系，其后他又提出“目标管理和自我控制”的主张。德鲁克创建的目标管理体系至今仍被各种组织机构广泛应用。

三、营销策划评估方法35营销策划评估的三种方法对照比较法将策划的执行结果同原策划方案目标进行对照比较，从而判定和评价各项活动及目标的实现情况，并对原因进行探究和分析。综合评议法由初评、综评构成，综合了专家评议、部门评议、个人评议等多种评议方式，得出的评估结果一般也比较客观全面。关键事件法针对某一工作中重要的、能导致该工作成功与否的任务和职责要素，将能反映不同绩效水平的、可观察到的行为表现进行描述，作为等级评价的标准进行评定方法。三、营销策划评估注意事项www.islide.cc36（一）评估过程要尽量客观全面客观全面是对策划评估工作的基本要求。评估不仅是评定结果的过程，同时也是分析结果，总结经验教训的过程，这个过程要建立在对客观情况实事求是与多角度全面分析的基础上。（二）注意定性与定量方法结合定性方法主要是通过描述性的语言或文字对事物质的特征进行阐释，而定量方法则主要是利用数据分析、模型、图表等对事物规律进行说明。案例作业X易云音乐新年策划372018年新年伊始，X易云音乐在线上线下全面推出新年策划。X易云音乐线上策划主推《2018，音乐的力量》品牌视频和《2017X易云音乐用户年度听歌报告》H5；线下策划主推“镜面长廊”策划，传递“2018，照见自己”的主题。38讨论题：1.X易云音乐新年策划如何进行线上线下营销活动策划？有何启示？2.X易云音乐新年策划活动效果如何评估？3.X易云音乐新年策划活动成功的关键是什么？案例作业X易云音乐新年策划本章重点名词39营销策划组织营销策划执行营销策划控制营销策划评估