第8章 经济传播文书

第八章经济传播文书/《经济应用文写作》课程PPT/主讲教师：×××目录CONTENTS第一节产品说明书第二节商业广告第三节经济新闻第一节产品说明书PART01

1．了解产品说明书的含义、特点与分类；2．掌握产品说明书的写作结构与技巧；3．能够根据产品特点和写作要求撰写产品说明书。学习目标

情景引入星科公司成立有二年的时间，成立至今一直进行产品的研发工作，近期终于取得了突破性的成果，新产品研制成功，即将推向市场。但是，星科公司发现，该公司产品的绝大多数客户都不是企业产品相关领域的专家，怎么样才能更好地指导用户了解产品、选择产品，正确、安全地使用产品呢？那就是需要制作产品说明书。

但怎样才能写好一份能真正起到作用的产品说明书呢？

产品说明书是生产者向消费者说明该产品的成分、性质、功能、作用、使用方法和注意事项等相关知识的书面材料。产品说明书是一种实用性很强的应用文体，在市场经济条件下，说明书既是顾客消费产品或服务的使用工具，也是企业进行营销宣传的重要手段。产品说明书一般随产品附送。

一、产品说明书的含义产品说明书也称产品（商品）使用说明书。知识指要

二、产品说明书的特点1.科学性2.实用性科学性是指产品说明书要以科学、实事求是的态度、精神，向消费者介绍产品的特点、性能、结构、用途等知识，不得有虚假或欺骗行为。产品的功用和指标要符合国家质量标准，运用的数据要准确无误。知识指要产品说明书是一种实用性很强的应用文，它要向消费者说明产品的使用方法、维修保养等知识，指导消费者购买产品，最终实现产品使用价值的最大化。

二、产品说明书的特点4.多样性多样性是指产品说明书的内容可以或繁或简，或多或少；形式可以灵活多样，既可以纯文字说明，也可以图文并茂，既可以纯中文说明，也可以中外文兼用；产品说明书可以采用单页式、折叠式、书本式等。设计独特、制作精美的产品说明书，深受消费者喜爱。知识指要产品说明书的写作要抓住产品的具体特点，抓住其内在规律性，按照一定的逻辑顺序进行说明。做到条理清晰，层次分明。如药物说明书一般按药品名称、作用类别、成份、性状、功能主治、规格、用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等加以说明。

三、产品说明书的分类1.根据表现形式的不同划分（1）条文式就是按照商品构造的规律或操作顺序等，用条文的形式来介绍说明商品的性能、构成、使用方法等，一般日用生活品常用此法。（2）表格式当被说明的商品需要说明的事项较多，用文字不易说清楚，一般采用表格式的写法，如药物、食物的构成成分等。（3）短文式指用短文把有关事项综合述说，上下文贯通一气，使全文相对完整。一般用于介绍性说明，尤其书刊出版说明、影剧简介等，如果以条款列出，则会破坏整体效果。知识指要

三、产品说明书的分类2.根据传播方式的不同划分（1）包装式直接写在产品的外包装上的说明书。其说明的文字比较简短，主要适用于一些常用的普及型产品，如食品、药物等。（2）附件式采用附件的形式，将产品说明书专门印制，有的甚至装订成册，装在产品的包装内，如机器、仪表、电器等。知识指要三、产品说明书的分类知识指要（1）说明式运用说明方式对产品各方面的情况进行平实的介绍。大部分产品说明书属于说明式。（2）描述式指在向人们介绍产品信息的同时，适当采用形象化表达方式介绍产品的特点、风格等。例如，某品牌冰箱的产品说明书中写道：可以根据季节、旅行等不同情况的使用需要，单独开启或关闭冷藏、冷冻室，灵性随心，智能更节能。

四、产品说明书的写作要求1.科学客观，真实可靠2.抓住特色，突出重点3.专业严谨，通俗易懂写作者必须秉持科学态度，根据产品的真实情况编写说明书，不可弄虚作假，为扩大商业利益而夸大其词、信口开河。即使产品有缺陷或不良反应，也应在说明书中提及，便于消费者全面地认知并购买产品。产品说明书的编写要抓住该产品的优势和特征，并表述清楚，有针对性地向消费者介绍自身产品。不同类型的产品，写作侧重点也有差异。说明书突出重点，既是实用性的要求，也有利于消费者节省时间，促进购买行为。产品说明书要将专业和通俗结合起来，既要以严谨的态度编写，又要考虑到广大消费者的接受能力。文字要简洁，语言应通俗易懂，说明要全面，使消费者一目了然。当然，若能做到图文并茂，说明书效果会更佳。知识指要写作格式★★写作格式★★实例8-1：《××超浓缩洗衣粉说明书》实例展示

实例8-2：《清凉油说明书》实例展示《浓维生素E胶丸说明书》模板归纳VS一、填空题二、选择题三、判断题四、简答题一、病文诊改二、写作训练知识检测应用训练第一节产品说明书本节训练第二节商业广告PART02

1．了解商业广告的含义、特点和分类；2．掌握商业广告的写作要求及注意事项；3．能够根据不同产品撰写商业广告文案。学习目标

情景引入很早之前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。有一天，鞋店员工为老板献计：花钱在市里最大的报纸上登三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：“欲知详情，请见明日本报栏。”第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写“三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋。”老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了很多读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。那么，什么是商业广告呢？商业广告文案撰写又有什么要求呢？

广义的广告指向公众传播信息的一种大众传播活动，即“广而告之”之意，其含义极广，既包括以盈利为目的的广告，也包括不以盈利为目的广告，如公益广告。狭义的广告则专指以盈利为目的的商业广告。商业广告是商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的宣传载体。而商业广告的语言文字部分称之为广告文案。

一、商业广告的含义广告有广义与狭义之分。知识指要

二、商业广告的特点1.商品性2.宣传性3.契约性商业广告的商品性来源于它所附着的商品或商品性服务。换言之，商业广告实际上是商品或商品性服务的附着物，它与商品或商品性服务是融为一体的。消费者在消费了商品或服务的同时，甚至也不自觉地消费了广告。而被消费了的广告，自然也就具有商品性宣传性是指商业广告是用来介绍所推销的商品或者所提供的服务，具体表现在两个方面：一是它为展示商品或服务必须寻觅有利于宣传的形式；二是它为展示商品或服务必须借助于作为宣传工作的媒体。商业广告虽然都是由作为商家的广告主单方面发布，但在实质上它却是商家对于消费者的一种约定，是商家对于消费者的一种承诺，故其也具有商业合同的性质，这就是商业广告的契约性。知识指要

三、商业广告的分类知识指要2.按写作手法划分理性诉求广告情感诉求广告情理结合诉求广告1.按内容范围划分商品广告服务（劳务）广告企业广告3.按预测方法划分影视广告、广播广告、报纸广告、刊物广告网络广告、灯箱（光）广告、橱窗广告车体广告、路牌广告、实物广告、牌匾广告

四、商业广告的写作要求1．准确定位，有的放矢2．选好角度，确定主题广告文案的写作具有很强的定向性，成功的广告文案必须定位准确，针对特定的目标受众，做到有的放矢。具体来说，要明确广告的目标，分析目标受众群体，确定广告文案的内容以及传播媒介的选择，使其具有针对性。广告文案的主题，也就是广告诉求的重点，即向受众群体传递什么样的核心信息。一般商品的信息不是单一的，而是多方面的。而一则短小的广告文案中，不可能也不必要把所有的信息全介绍给消费者，而只能有选择地突出某个方面，以此作为广告主题。因此，选好角度，确定主题非常重要。知识指要

知识指要广告文案的创作贵在创新，富有新意。要想让消费者认识和接受广告宣传的内容，在广告文案的制作过程中，无论是构思、立意、表现手法、表达形式，还是具体的语言文字，应生动形象，并结合自身的特点和优点，写出新意，给人耳目一新的感觉。广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精炼概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播；其次，要使其易识别、易记忆，避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。写作格式★★写作格式★★实例8-3：《别让疲劳弯您腰三勒浆抗疲劳》实例展示实例8-4：《××奶粉广告文案——试图让它们相会》实例展示实例8-5：《中国威海电视广告》实例展示实例8-6：《经典广告语》实例展示《××应急轮胎修补剂》模板归纳VS一、填空题二、选择题三、判断题四、简答题一、病文诊改二、写作训练知识检测应用训练第二节市场预测报告本节训练第三节经济新闻PART03

1．了解经济新闻的含义、种类和特点；2．掌握经济新闻的写作技巧和写作要求；3．能够按照写作要求撰写经济新闻。学习目标在信息大爆炸的社会，各种渠道，各种方式的广告铺天盖地，再加上一些不良商家虚假广告的负面影响。广告对公众的作用在逐渐减退，而迂回的宣传方式似乎成为一种不错的选择。新闻这种建立在真实基础上的文种和企业宣传相结合之后得到了意想不到的效果。吴大勇毕业后自己成立了一家公司，但因创业公司发展时间太短，知名度太低造成市场难以打开，于是想借助经济新闻来帮助公司提升企业的知名度，可是一份能让公众乐于接受并真正能帮助公司提升知名度的经济新闻该如何写作呢？又有哪些写作要求呢？

情景引入

经济新闻就是新近发生的具有新闻价值的经济活动或经济工作事实的报道。经济新闻有广义和狭义之分，广义的经济新闻包括经济消息、经济通讯、经济调查报告和经济时事评论等文种；狭义的经济新闻专指经济消息。本教材所介绍的是狭义的经济新闻，即经济消息。是对当前经济领域中出现的具有一定社会价值或具有一定影响的事实所作的简要的报道。经济消息从反映的范围来说，是有关经济领域中的各种事情；从时间上来说，是近期出现的事情；从内容上来说，必须是有价值的事情，否则，即使是新近发生的事情也不一定能够成为经济消息。

一、经济新闻的含义知识指要

二、经济新闻的特点1．专业性2．真实性3．新鲜性经济新闻的专业性是由它报道的内容所决定的。经济新闻的专业性表现在大量使用经济专业术语，离不开经济的指标和数据，如金融危机、通货膨胀、成本、利润等。写作时应注意深入浅出，对经济术语和指标数据进行形象化处理，易于为广大受众所理解。真实性是新闻的生命。经济新闻的传播要建立在客观、真实的基础上。具体体现在经济新闻的人物、地点、时间、事件缘由、因果、经过等细节必须有据可查，新闻中引用的资料、数据、引语、史实等现实的和背景的材料要确凿无疑。新闻即新鲜的见闻，陈旧的信息、过时的事件，即使原来新闻价值很高，但随着时间的推移，也会时过境迁，无人关注。因此，作者应必须密切关注经济现实发展的动态，捕捉新鲜的富有新闻价值的经济信息，满足受众求新的心理。知识指要

二、经济新闻的特点4．时效性5．概括性新闻的时效性，随着时间、地点和社会环境等因素的变动而变化。新闻的时效性包含着“新”和“快”两方面的内容：一是传播的内容要新鲜，时间新近；二是传播的速度要迅速及时，比如股市新闻，应当“新近发生”，且“引人关注”，做到新闻不过夜。经济新闻要讲求时效，报道快速及时，就应该做到简明扼要、篇幅短小。多用概括的语言来写作，用最少的语言文字表达具体、充实的内容，传递丰富的经济信息，以使受众在短时内获得更多有价值的经济信息，更好地满足受众对经济信息的需求。知识指要

三、经济新闻的类型1．动态新闻2．典型新闻动态新闻指及时迅速地反映某一单位、部门、地区乃至全国、世界范围里经济的新动态、新情况、新问题、新事物、新变化、新气象的简短的新闻报道。大到国家重大经济政策的颁布，小到某个市场开业、某种商品促销均可报道。典型新闻是对经济领域中一定时期内比较突出的单位、人物或事件进行重点报道，从中引出普遍意义的经验或教训的新闻文体，具有较强的针对性。报道对象可以是正面典型，也可以是反面典型，一般以报道正面典型为主。知识指要

三、经济新闻的类型知识指要综合新闻是指从各个侧面反映较大范围内或较长时间内综合经济情况的新闻文种，是带有全局性的新闻报道。特点是报道面宽、综合性强、结构完整、篇幅较长。新闻评述是介于新闻与评论之间，把二者有机地结合起来的一种新闻文种。特点是边叙边议，边述边评。新闻评述一般用于对经济形势的分析和展望。

四、经济新闻的写作要求1．主题新颖突出2．选材真实典型经济新闻是新闻中的一种，其价值就在于有新鲜的思想见解，有报道价值。要去写那些经济领域的新人、新事、新情况、新问题、新思想、新见解