市场营销调研课件

2023/11/121市场营销调研2023/11/124第1章市场营销调研概述了解市场营销和营销调研的含义了解市场营销的调研的特点、范围和作用了解市场营销调研的历史、现状及发展前景2023/11/125开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐。问题包括：

1、可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？

2、可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？2023/11/126调研结果调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意味着增加2亿~4亿美元的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。

2023/11/127公司的决策根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。2023/11/128消费者的反应在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。2023/11/129重新调查、修正决策公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。

2023/11/1210案例讨论公司面临的问题是什么？2023/11/1211面临的问题及可能的原因百事可乐的强劲挑战销售量下滑产品质量产品价格营销渠道广告促销消费者口味改变2023/11/1212案例讨论公司面临的决策问题是什么？2023/11/1213案例讨论决策需要的信息是什么？2023/11/1214信息的需求及获得方法信息需求我们需要什么信息？获取方法图书馆行业协会公司相关部门互联网调研公司2023/11/1215案例讨论公司的推断是什么？消费者口味2023/11/1216案例讨论你如何看待调查的结果？你如何看待公司的决策？为什么消费者有此反应？鞋子是否有市场？2023/11/1219市场营销调研的概念

市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的过程。在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概括为STP和4P，公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。2023/11/1220营销经理制定营销战略和营销组合策略时需要回答的一些问题我们怎样定义整体市场？我们怎样细分整体市场？每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差异？我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？

2023/11/1222决策的信息需求为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管需要客观、准确和有效的信息。我们必须关注市场和消费者的信息。我们也必须关注竞争对手的信息。我们也必须关注营销环境的变化。2023/11/1227什么是市场营销调研？从市场收集信息开展客户调查识别消费者需求和偏好评估消费者对促销和广告的反应收集竞争者的情报测试新产品或服务估计公司产品销售潜力2023/11/1228MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2023/11/1229《国际商会／欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》

市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。2023/11/1230TheAmericanMarketingAssociationMarketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessTheNewDefinitionInformation2023/11/1231美国市场营销协会对市场营销调研的定义

市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。2023/11/1232市场营销调研的定义市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2023/11/1233定义的要点科学性系统性客观性针对性辅助性2023/11/1234市场研究实例汽车厂商开发新车型中式传统菜肴工业化生产和销售公司在两种广告方案中选择在美国出售二手汽车时的定价问题服装邮购服务商面临高退货率问题购买决策中的框架效应2023/11/1238市场营销调研的特点

内容广泛目标具体方法多样伸缩性大存在局限性2023/11/1239市场营销调研的内容

市场需求研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究渠道研究营销环境研究竞争者研究顾客满意研究企业社会责任研究2023/11/1246市场营销调研的分类基础研究和应用研究；辨别问题的研究与解决问题的研究；定性研究与定量研究；2023/11/1247按研究性质的综合分类探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究2023/11/1248市场营销调研的作用

两个视角从市场营销系统整体来看从市场营销调研活动的范围来看2023/11/1249市场营销系统市场营销系统市场分析制定营销战略制定营销策略实施与控制2023/11/1256市场营销调研活动的范围行业/市场数据和趋势（54%）市场份额数据（52%）产品满意度（52%）购买行为（44%）购买意图（43%）品牌意识（43%）产品概念测试（40%）市场细分数据（40%）品牌态度（39%）销售潜力（38%）2023/11/1257市场营销调研的行业与结构

市场营销调研的历史与发展市场营销调研行业的结构市场营销调研的使用单位市场营销调研的执行机构外部市场调研机构的选择市场调查行业的从业人员市场营销调研的历史与发展前营销调研时代早期发展时代问卷调查时代计量调查时代组织接受时代技术进步时代2023/11/1259行业结构层次1企业营销调研部门营销部门或策划部门等层次2广告代理公司市场调研的主要用户层次3辛迪加服务公司定制或专项调研公司定期提供数据收集和报告服务等层次4现场服务公司专业服务提供者提供专门化服务2023/11/1260执行机构分类2023/11/1261外部市场调研机构的选择招聘外部调研公司评价营销计划书选择外部调研公司营销调研的执行与协作评价营销计划书对企业面临的营销问题的准确理解理论假设和调研方法的科学性调研报告的基本内容和格式调研结果的应用的可能性调研人员的安排、包括其资历、经验以及任务分工等调研的时间安排和费用报价对以往类似问题的调研经验的说明2023/11/1264行业的发展和特点外部执行机构的发展形成有一定规模的行业。在该行业，中小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公司，而且市场的集中度很高。在美国有数千个注册的市场调研公司，其行业市场集中度非常高，最大的市场调研公司AC尼尔森公司（2001年，AC尼尔森成为荷兰VNU集团的一部分，VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。）其年营业额超过10亿美元，10家最大的企业占了全美在营销、广告、民意调查费用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排

名20052004组

织

名

称总部地址公司网址全职员工人数总收入（百万美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10强市场研究机构2023/11/1266中国市场研究机构根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近1000家，其中专业调查机构有300—500家。到2003年专业调研公司已达1500余家，全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看，有67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出《成功营销》2004年发布的一个调查结果。2023/11/1267成功营销发布的调查结果1.益普索(中国)市场研究咨询有限公司（http:///）2.上海AC尼尔森市场研究公司（http:///）3.盖洛普(中国)咨询有限公司（http:///）4.华南国际市场研究公司（/）5.央视市场研究股份有限公司（http:///cn/）6.央视-索福瑞媒介研究有限公司（http:///）2023/11/1268成功营销发布的调查结果7.北京慧聪国际资讯有限公司（/）8.广东现代国际市场研究有限公司（http:///）9.北京环亚市场研究社（http:///）10.新生代市场监测机构有限公司（http:///）11.深圳泛中(AMR)市场资讯公司12.北京零点研究集团（）2023/11/1269市场调查行业的从业人员业务岗位及其职责从业人员基本素质2023/11/1270业务岗位及其职责(1)研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，包括研究项目的设计和执行，以及公司研究技术的开发与提升，并指导公司其他普通研究人员。(2)研究助理。协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。(3)高级项目经理。在研究总监的指导下，全面负责调查项目的设计、执行和管理。(4)高级分析师。负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发、设计和执行，通常要设计调查问卷，确定使用适宜的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和最终的报告。2023/11/1271业务岗位及其职责(5)现场调查部主任。负责选拔、训练、监督和评价调查员及其他现场实施人员。(6)座谈会主持。负责小组座谈会议人员挑选、提纲准备和会议主持，并与其他研究人员一起完成焦点小组座谈会的报告。(7)访问部督导。负责项目实施前中后期的工作，包括项目通知、项目计划、项目培训、项目监控，规范各项管理制度及相关业务流程/质量标准贯彻执行，并负责与研究人员和客户进行沟通。2023/11/1272基本素质要求

系统学习市场营销学、市场营销调研等；熟悉统计学和定量分析方法等；熟悉心理学和消费者行为分析等；熟悉计算机基本操作和统计分析的软件；有较强的口头和文字表达能力；有责任心、头脑灵活，具有创新思维。2023/11/1273第2章市场营销调研的程序与过程了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的程序和步骤掌握界定营销问题的的方法了解研究设计的定义和分类撰写市场营销研究计划书2023/11/1274开篇案例：“肯德基”飞进北京城肯德基进入中国已有18年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。

1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么？”“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。2023/11/1275我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”，“胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是贵还是便宜？”其项目十分详细。2023/11/1276“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基KendagyCo.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。问卷调查市场营销调研的科学基础科学研究的性质科学研究中的逻辑推理理论的构成要素2023/11/1278科学研究的性质科学的含义科学的分类传统的求知方法科学方法科学研究的特征社会科学研究的特点社会科学研究方法体系2023/11/1279科学的含义科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。2023/11/1280科学的分类科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。2023/11/1281传统的求知方法权威法依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。经验法使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。思辨法直觉法和推理法的综合。2023/11/1282科学方法科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问题。2023/11/1283科学方法一般包括以下六个步骤问题的确定假说的建立研究设计数据收集数据的分析和解释报告研究结果2023/11/1284研究假设及其来源研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。2023/11/1285研究设计研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。2023/11/1286数据收集二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法数据的分析和解释简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析报告研究结果写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节2023/11/1287科学研究的特征系统性系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。客观性客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。实证性指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。2023/11/1288社会科学研究的特点社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：复杂性高、异质性大更多地受个人因素的影响不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性2023/11/1289社会科学研究方法体系科学研究方法体系一般分为三个层次:研究方法论研究方法（研究方式）统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究技术主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等2023/11/1290科学研究中的逻辑推理归纳法演绎法归纳和演绎的结合2023/11/1291归纳法归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。苹果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的学生倾向于坐后排持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。2023/11/1292演绎法演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程演绎法与归纳法是相互对立的过程演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）我购买的商品其品质是有保证的。（结论）如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。2023/11/1293归纳与演绎的结合归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程成为思辨思维的双向运动。当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。2023/11/1294归纳与演绎结合的实例（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1）（2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）（3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设）（4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1）（5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2）（6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2）2023/11/12952023/11/1296为什么？事实1：我们为产品做了广告，但是销售额没有增加事实2：我们重回新发布一个有效的广告，销售额会增加归纳假设：广告做的很差演绎：无效的广告不会增加销售额演绎：无效的广告不会增加销售额理论的构成要素概念与构念定义与变量命题与假设理论与模型2023/11/1297理论的构成要素——概念与构念概念与构念（1）概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。（2）构念（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（construct）。二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。

2023/11/1298理论的构成要素——定义与变量定义：辞典型定义与操作性定义变量：具有不同变项的概念。比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（interveningvariable）、控制变量（controlvariable）等。2023/11/1299变量的分类因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图2‑2）如下：2023/11/12100广告费用支出人均消费量自变量因变量变量的分类调节变量（MV，moderatingvariable）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如：2023/11/12101广告费用支出销售额自变量因变量销售区域经济水平调节变量视调节变量为自变量时的因果关系图2023/11/12102人均消费量广告支出与经济水平引入调节变量时自变量与因变量的因果关系2023/11/12103人均消费量广告费用支出在经济发达地区的关系在经济落后地区的关系理论的构成要素——命题与假设命题被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。

假设是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型，比如：假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。2023/11/12104理论的构成要素——理论与模型理论是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。模型是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。

2023/11/12105顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型2023/11/12106文字模型首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店。图示模型知晓评估偏好惠顾数学模型式中——绩效；，——需要统计估计的模型参数；——构成选择标准的商店回顾因素。市场营销调研的程序确定研究的必要性界定研究的问题设计调研方案数据收集方法设计问卷设计样本设计现场调查、收集数据分析数据、解释结果沟通研究结果2023/11/12107定义问题确定研究框架设计抽样收集数据整理分析数据得出结论并准备报告定义新问题继续发现问题探索性研究技术的选择二手资料预调查经验性研究案例研究定义问题(陈述调研目标)基本调研方法的选择调查采访回答实验实验室实地二手资料观察抽样设计的选择概率抽样非概率抽样数据实地收集审核和编码数据处理和分析阐明发现报告确定研究的必要性并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动可用信息已经存在没有足够的时间没有足够的资源成本高于信息的价值界定研究的问题通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。2023/11/12110示例：某艺术品公司的新产品推广某艺术品公司推出一款铜牛雕塑时，先后在几家综合类和财经类报纸上刊登大副广告，然后利用一家邮寄公司提供的名单，向企业机关发送印刷精美的商函。但是，经过一段时间的市场推广，发现商函的回复率特别低，销售数量远低于预期。这时，管理层面临的营销问题是：如何提高产品销量？可供选择的方案有：改进产品设计？调整价格？加大广告支持力度？加大人员推销和电话促销力度？开辟新的销售渠道？客户构成机构（69%）个人（31%）证券代理机构（31%）上市公司（28%）其他（10%）设计调研方案设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。数据收集方法设计确定收集数据的种类和来源决定数据收集的方法2023/11/12114问卷设计结构性问卷非结构性问卷样本设计首先的任务是确定研究总体。其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。2023/11/12115一、调查问卷设计的一般程序问卷设计的基本程序（一）准备阶段（二）初步设计（三）试答和修改（四）定稿印刷1、必须确定调查主题的范围和调查项目。2、要分析调查对象的各种特征。3、还应充分征求有关各类人员的意见。1、标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽的列出各种问答题。2、对问答题进行检查、筛选、编排，设计每个项目，对提出的每个问答题都要考虑是否必要。3、考虑问卷是否需要编码，或许要向被调查者说明调查的目的、要求和基本注意事项。初步设计出来的问卷通常存在一些问题，故需在小范围内进行试验性调查，一边弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题等等将修改以后并且得到各方认可的问卷作为最终文本，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。遵循可行性原则遵循准确性原则遵循效率原则二、调查问卷设计的具体步骤（一）确定调研目的和限制因素（二）确定数据收集方法

（三）确定问题的回答形式

（四）确定问题的措辞调查的目的调查的内容样本的性质问卷的使用方式开放式问答题封闭性问答题量表式问题遵守准确性原则词语要避免诱导性和暗示性考虑回答者回答问题的意愿措辞要保证访问的效率问卷设计的基本程序1、把简单易答的问题放在前面,把复杂难答问题放在后面。2、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到深的问题放在后面。3、把能吸引被调查者的兴趣问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。4、封闭式问题放在前面，开放式问题则放在问卷的最后面。5、一般先问事实、行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。6、个人背景资料一般放在最后，但有事也可以放在开头。（五）确定问卷的编排流程（六）评估问卷（七）获得各方认可：主要是客户的认可（八）预先测试和修订（九）定稿和印刷问卷二、调查问卷设计的具体步骤1、问卷评估的基本方法：专家评价、客户评价、被调查者评价、自我评价。2、问卷评估的基本原则：问卷是否提供了调研目标所需的信息、问题是否必要、问卷是否太长、给开放式问题足够的空间、问卷中说明性的文字应当与题目相区别。回收率、有效回收率、填写错误、填答不完全······问卷设计的基本程序现场调查、收集数据为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。分析数据、解释结果数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。2023/11/12119沟通研究结果一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；最后，应提出结论和对管理者的建议。2023/11/12120界定营销调研问题如何界定问题研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法包括与企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。问题的环境背景这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。2023/11/12121理解管理问题2023/11/12122定义营销研究问题营销研究问题是需要收集数据加以研究的问题，主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这些这些信息决策问题与研究问题的关系举例决策问题研究题目推出一款新产品顾客需求与购买意向调查竞争产品分析产品概念测试为新产品设计包装不同包装设计的有效性测试通过开设新店进行市场渗透市场潜力分析与预测备选店址的评估调整广告媒体媒体受众分析媒体效果测评确定调研的具体目标

一个完整清晰的调研目标通常由三个部分组成，即调研问题、研究假设和调研的范围。2023/11/12125研究假设研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。例如，针对银行服务的调研目标我们有如下假设：使用不同类型的服务的顾客的人口统计特征存在显著的差异；不同类型顾客在使用相同隐含服务是追求的利益存在显著差异。2023/11/12126研究设计研究设计的定义研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。研究设计的分类不同研究设计之间的关系2023/11/12127研究设计的分类2023/11/12128探索性研究设计目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料通常在调研项目的开始时进行在研究程序和方法上也比较灵活，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。描述性研究设计对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。

6W描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。2023/11/12129横向研究和纵向研究横向研究（横截面研究）它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。包括一次性横截面和重复性横截面两种纵向研究

指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。2023/11/12130纵向设计与横向设计的相对优缺点评价标准横向研究纵向研究洞察变化—+收集大量数据—+准确性—+样本代表性+—回答的偏差+—2023/11/12131注：+表示相对另一种研究设计的优势，—表示相对劣势。

横向设计和纵向设计的比较与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是可以观察到动态的变化。一个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换。下表显示的是调查公司在两个时段的数据，三个品牌的占有率没有发生变化，分别是70%、20%和10%。2023/11/121321332023/11/12

两个时段的横向数据

使用品牌时间段调查时段1调查时段2品牌A700（70%）700（70%）品牌B200（20%）200（20%）品牌C100（10%）100（10%）合计1000（100%）1000（100%）横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠诚。但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设计。在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度次高，而品牌B的忠诚度最低。2023/11/12134两个时段的纵向数据调查时段1使用的品牌调查时段2使用的品牌品牌A品牌B品牌C品牌A610（/700=87%）855品牌B80100（/200=50%）20品牌C101575（/100=75%）合计700（70%）200（20%）100（10%）2023/11/12135因果关系研究设计因果关系研究目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量（因变量）之间因果关系的证据。严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。2023/11/12136不同研究设计之间的关系当研究人员对问题及其背景知之不多时，往往需要先进行探索性研究已澄清问题。当研究人员能够清楚地定义和表述问题，研究中的核心变量都被提出来并分离出自变量和因变量等，关于变量之间关系的研究假设也清楚地被陈述，此时我们就可以进行描述性研究和因果关系研究了。通常认为探索性研究总是先于描述性研究和因果关系研究，其实这是一个误解。2023/11/12137营销研究计划书营销研究计划书（marketingresearchproposal）也叫营销调研方案它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。通常有三个方面的作用它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。计划书通常也是研究执行单位的投标文件。计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。2023/11/12138营销研究计划书的内容（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。2023/11/12139（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。（6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。（7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。（8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时，根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算。（9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。（10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。2023/11/121402023/11/12141第3章市场营销研究道德了解道德和道德决策的特征了解市场研究中经常出现的道德问题了解道德决策的规则及影响因素了解道德评价的含义和理论探讨改善道德行为的手段和方法2023/11/12144开篇案例：调查信息中什么是真的《华尔街》杂志的记者和编辑辛西娅•克罗森写了一本有关调研信息真实性的书。她的结论同时也是她的书名非常有趣，“被污染的真相：美国社会中事实的被操纵”。美国人对调研信息非常着迷。如果信息来源于调查、研究、实验和民意测验，并且被《新英格兰医药杂志》、《时代》、《纽约时代》、《网络新闻展览》或《华尔街》杂志所报通过，他们便会给予更多的关注。然而，用于购买、竞选、建议、履行义务、治愈疾病的越来越多的信息产生出来并不是为了增长我们的知识，而是为了卖出一体产品或推进一项事业。如果研究结果与主办者的实际意图相矛盾，那么，结果按常规来说会被隐瞒。2023/11/12145经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。

每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民意测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲；政策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究许诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助的一群人的困难处境。

但是，在我们每天所看到的所有事实和真相的背后，我们得知：62％的美国人要保持流通中应有分币的这个研究，是由锌行业主办的。摩托罗拉公司搞了一次调研：70%的蜂窝电话使用者反映说蜂窝电话使他们在商业中更加成功。主办研究现今大多药品功效的机构是出售药品的制药公司！2023/11/12146克罗森相信，“被污染的真相”的根源在于钱。钱被用作引导(购买)研究机构。甚至曾经是独立的公正的机构，面对货币的压力也已屈服让步，例如大学。极少数的研究者逃过了财政支持的压力，但他们也受到了影响，不论是否是故意的，他们尽量取悦于财务上的保证人。结果被调查者用狡猾的方法操纵控制。考虑为了不同的回答，你可能会预计在调查的问题中出现不同的用词：税款还是收入？MX导弹还是维护和平的人?先选择还是先失败？战争部门还是保卫部门？克罗森已为研究调研行业提出了一个重要的道德问题。研究结果总的来说是独立真实的吗？2023/11/12147专栏文章——打着市场调查的幌子推销：违反联邦法律1994年颁布的《电话营销和消费者欺骗及滥用的预防法案》，使联邦贸易委员会(FTC)有权制定有关在电话营销中禁止欺骗和滥用营销活动的法则。这项法规同样也禁止打着市场调查的幌子进行推销的行为。打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话向人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动，以及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达行为。2023/11/12148营销研究中的道德问题

道德和道德决策的5个特征利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题道德和道德决策的5个特征

大多数道德决策具有深远的影响；道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受；这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一个办法取决于评判者的观点；那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定的和不可预期的；大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，如个人、社会、财务成本等。2023/11/12149利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题公众（不完全的报告；有误导的报告；有偏差的报告）被调查者（欺骗性行为；对隐私的侵犯；对被调查者缺乏关心）客户（研究者对研究设计、方法或结果的滥用；研究者对研究者—客户关系的滥用）营销研究人员（不正当的请求；骗取构想；泄露归研究者所有的技术；歪曲研究结果）2023/11/121502023/11/12151道德决策的过程影响企业道德决策的因素道德决策的规则2023/11/12152影响企业道德决策的因素调节者结构变量组织文化个人特征道德发展阶段问题强度道德困境道德、非道德行为道德发展阶段水平过程前惯例仅受个人利益的影响。按怎样对自己有利制定决策，并按照什么行为方式会导致奖赏或惩罚来确定自己的利益。1、严格遵守规则以避免物质惩罚2、仅当符合其直接利益时方遵守规则惯例受到他人期望的影响。包括遵守法律，对重要人物的期望做出反应，并保持对人们的期望的一致感觉。3、做你周围的人所期望的事情4、通过履行你所赞同的准则的义务来维护传统秩序原则受自己认为什么是正确的个人道德原则的影响。它们可以与社会的准则和法律一致，也可以不一致。5、尊重他人的权利，支持不相关的价值观和权利，不管其是否符合大多数人的意见6、遵循自己选择的道德原则，即使它们违背了法律2023/11/12153道德决策的规则对于研究的使用者、执行者和访谈人员不得有个人或组织进行任何直接或间接地被视为营销研究、但实际目的是试图向研究过程中的一些或所有被调查者出售商品或服务的活动。如果直接或间接地导致一个被调查者相信他正在参加某一营销研究调查，他的匿名权受到了保护，那么他的名字不得被任何研究组织或研究部门以外的人知道，或被用于研究目的之外的其他目的。2023/11/12154道德决策的规则对于研究人员不得故意歪曲研究方法或研究结果。调查的赞助者或调查的最终客户身份将一直被保密，除非是按照研究设计必须披露他们的身份当研究可能损害到委托－代理关系的机密性时，一个研究组织不能为正处于竞争之中的多个客户进行研究。2023/11/12155道德决策的规则对于营销研究的使用者研究的使用者不得有意地传播来源于特定的研究项目或服务地、但与数据不符或数据无法证明地结论。如果研究者使用了一种独特地设计，包括在营销研究工作者不常使用的技术、方法或定义，那么研究使用者不得未经研究发明者的允许，从一个研究者那里得到这种设计，然后把它交给另一个研究者来执行。2023/11/12156道德决策的规则对于现场的访谈人员访谈人员对研究任务和资料以及从被调查者那里获得的信息保密，并不得向进行这一营销研究组织之外的任何人泄漏这些内容。访谈人员不得为了个人目的或为获得个人的好处，而直接或间接地使用通过营销研究活动获得的信息。应严格按照规范和指示进行访谈。除非得到所有有关的订约人或雇主的授权同意，一个访谈人员不得同时承担两个或者更多的访谈任务。2023/11/121572023/11/12158营销研究的道德问题的评价道德评价的涵义道德评价和行为选择道德评价的一般理论道德评价的几种具体理论道德评价的涵义营销道德评价是指对某一营销行为是否合乎道德，即是善的还是恶的，是可以接受和值得称颂的还是应当遭受谴责的评价。两个层次：社会的评价营销研究者自身所作的道德评价2023/11/12159道德评价和行为选择行为的道德评价与行为选择存在高度依存的关系四种情况：行为人做出了正确的道德判断，同时也根据这一判断做出了合乎道德的行为选择。行为人做出了正确的道德判断，但没按照这一判断而行为。行为人做出了自认为正确但实际上并不正确的道德判断，而且按照这一判断而行为。行为人做出了自认为正确但实际上并不正确的道德判断，不过并没有按照这一判断而行为。2023/11/12160道德评价的一般理论功利论功利论认为，行为的结果决定了行为是否正确或者是否恰当，即该行为带来的恶的结果是否超过了善的结果。行为在道德上是正确的还是错误的，是相对于行为的善恶而言的，而不是相对于行为本身。道义论道义论或义务论认为，一种行为是否合乎道德不是由行为的结果，而是由行为本身的内在特性所决定的。换句话说，判断某一行为是否具有道德上的正确性，只需根据行为本身的特征就可以确定，而不是一定要诉诸行为的善、恶后果。2023/11/12161道德评价的几种具体理论显要义务论六种基本的显要义务：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶相称理论目的：指行为背后的动机和意图手段：指使目的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方式方法后果：指行为引起的后果，它包括两个方面：行为人意欲达到的结果虽不为行为人所期望的，但能被行为人预见的结果2023/11/12162道德评价的几种具体理论社会公正理论社会公正理论是由哈佛大学哲学家罗尔斯于1971年提出，该理论从一种叫做“起始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或者最少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱。罗尔斯得出两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。亨特—维特尔模型2023/11/121632023/11/12164

文化环境职业环境行业环境组织环境个人特征意识到的道德问题意识到的备选方案意识到的后果道德判断功利评价道义评价后果发生的可能性道德义务规范利益团体的重要性对后果的程度意向或意图实际后果行为情景限制2023/11/12165第四章二手数据及其收集

了解原始数据与二手数据的区别了解二手数据的优缺点和评价标准了解二手数据的收集程序和方法了解二手数据的来源与分类2023/11/12165资料收集方法常用的有：直接调查法、间接调查法间接调查方法（第二手资料收集方法）即案头调查，核心问题是资料的搜集，信息源及信息渠道。直接调查法（第一手资料收集方法）询问调研法实验法观察调研法询问调查法类型是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种方法。这种方法的特点是通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。访问调查法对调查人员的知识、经验、个性的要求是很高的。类型访问调研电话调研邮寄调研网络调研资料来源一手资料的来源企业消费者或购买者中间商及市场经营性组织二手资料的来源企业内部：业务部门，财会部门，计划统计部门，生产技术部门，档案部门企业外部：公共机构，新闻出版部门，行业组织与其他企业，网站案例：医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：国内牙医诊所的绝对数；全国每10万人口拥有牙医的平均数；即将开业的牙医诊所数；未来10年新增牙医数；现有牙医年龄结构；全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：全国卫生部门的年度统计；全国牙医卫生状况普查资料；有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；行业协会的调查和研究报告。思考：你认为这样做合理吗？2023/11/12170开篇案例：利用公开的情报人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的，其实有关竞争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、不对外宣传，而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化，决胜于千里之外了。《万讯剪报》就是一份关注这些“行动”“预兆”的期刊。《万讯剪报》是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊，是一本汇编了全国400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等30多种类别，覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年52期，每期约有50个页码，用户可以随时订阅。2023/11/12171某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯剪报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投入——每月800元的工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。2023/11/12172目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯•光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、制订销售策略提供了便利。当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没什么用处。日本从王进喜身上获情报

/post2_2188330_1.html从这张照片你得到了什么信息？上世纪60年代，日本的“有心人”根据有关中国石油事迹宣传中的一句话：王进喜到马家窑时说“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去”，及其他的许多蛛丝马迹，分析出了大庆油田的地理位置。随后又根据中国报纸上一张炼油厂反应塔的照片就推算出了大庆炼油厂的规模和能力。4.1二手数据的性质原始数据与二手数据二手数据的优缺点二手数据的评价2023/11/12174原始数据原始数据指调研与预测人员通过现场实地调查，直接向有关调研与预测对象收集的资料。原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数据。2023/11/12175优点针对性、适用性较强来源广，且来源是已知和可控制收集方法可自行选择等特点，信息资料的真实性较强缺点需组织较多的人力，既费时又费钱有时光靠企业本身收集有困难二手数据

二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据。通常可以快速地低成本地获得这些数据。与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别。2023/11/12177原始数据与二手数据的比较比较项目原始数据二手数据收集目的为了当前的问题为了其它问题收集程序复杂费事简单容易收集成本较高相对较低收集时间较长相对较短2023/11/12178二手数据的优点

省钱省事省时2023/11/12179二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业所面临的重大问题。

二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。2023/11/12180二手数据的缺点相关性差时效性差可靠性低2023/11/12181相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等；

二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。

2023/11/12182时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。

2023/11/12183二手资料的作用能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料。能为实地调查的开展提供科学的依据，并据此进行资料的对比、鉴别，证明实地调查的可靠性。可用于进行趋势分析和对总体进行推算。在某种情况下可以取代实地调查。能够提醒调研者注意潜在的困难和问题二手数据的评价标准标准要点说明目的为什么收集这些数据研究目的与当前研究的目的越一致，则数据的相关性越强内容研究的问题、关键的变量研究的总体、测量的单位基本的结论由此判断这些数据是不是当前需要的有用的信息，这是相关性评价的一个重要方面方法数据收集、回答率问卷设计、抽样方法样本规模、现场工作数据分析研究方法的考察是数据的可靠性的主要依据来源数据收集者的专业水平、行业内的知名度和声誉可靠性的重要的外部线索时间何时收集的数据数据越新时效性越强2023/11/121854.2二手数据的来源与分类2023/11/12186二手数据外部数据内部数据直接可用的需要整理的公开的资料计算机数据库辛迪加数据库二手数据的来源与分类

内部二手数据外部二手数据2023/11/12187内部二手数据内部数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据。如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。内部二手数据包括会计账目、销售记录和其它各类报告等。内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。内部二手数据两个最突出的优点：可获得性、低成本性。

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对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一。它通常包括下列信息：顾客姓名与地址销售的产品或服务交易的数量和金额销售人员或代理机构二手数据的来源与分类销售产品的最终用途产品的运输和/或使用的场所顾客所处的行业、交易的分类，和/或渠道销售条款和适用的折扣运费的支付和/或收取订单的装运要点装运运输工具2023/11/12189外部二手数据

公开的出版数据辛迪加数据计算机数据库2023/11/12190公开的出版数据公开的出版数据指的是那些可从图书馆或政府部门及其它实体(如贸易协会等)获得的公开出版的数据。习惯上将其分为政府数据和普通商业数据。

2023/11/12191网站中华人民共和国国家统计局网站中华人民共和国商务部网站零点指标数据库世界贸易组织网站国际货币基金组织网站世界银行网站经济合作与发展组织网站欧盟统计局网站美国商务部经济分析局网站美国商务部普查局网站出版物《中国经济年鉴》《世界经济年鉴》《中国经济贸易年鉴》《中国对外经济贸易年鉴》《中国金融年鉴》《中国企业管理年鉴》《中国工业经济年鉴》《中国商业年鉴》《中国统计年鉴》《中国城市统计年鉴》《中国工业经济统计年鉴》《联合国统计年鉴》《国际贸易统计年鉴》《国际收支年鉴》《国际金融统计年鉴》《主要经济指标》《美国统计摘要》公开的二手数据的分类图2023/11/12194商业数据公开的二手数据政府数据非官方统计数据索引目录指南其它正版出版物普查数据政府数据普查数据普查数据是政府数据的最大的来源。它通常由国家统计局负责组织和实施，并最终形成公开出版的普查报告。主要的政府普查报告包括人口普