论消费者的危机责任归属与责任归因

论消费者的危机责任归属与责任归因

一、作用机制研究责任是消费者控制危机的第一步。166年，他是消费者感知危机信息的领导者，这影响了消费者在危机中的感知、情绪反应和行为意图方面的形象。以往有关责任归因的研究大都探讨了其与消费者态度变化和未来行为意图间的关系,3,346,40然而对责任归因作用机制的研究却鲜少得到注意,探讨这一问题的重要意义在于:一是可以便于企业了解消费者在根本上是如何认知产品危机的;二是有助于企业据以有效应对危机威胁。Klein和Dawar首先将归因作为因变量来探讨企业社会责任对它的影响,此后相关学者分别选择品牌忠诚、品牌来源国和服务质量、1029品牌关系质量等作为自变量探讨其对责任归因的影响。然而根据线索利用理论的观点,消费者做出判断的信息线索至少包括内部线索和外部线索两种类型,上述研究所探讨的品牌因素大都属于外部线索,而内部线索对责任归因的影响尚未得到重视。由于许多有关消费者行为的研究均发现内部线索在决定购买决策方面的作用更为显著,因此本文将同时关注这两方面因素,以期更全面地对产品危机的责任归因机制进行深入探讨,并为企业的后续危机处理指引方向。二、模型和假设的提出(一)自我监控与产品危机责任归因根据线索利用理论,消费行为的导向机制有两个基本方面:一是依赖于情境力量的引导(即外部线索),二是个体的自我引导(即内部线索)。仅从情境差异或仅从消费者人格特质来解释消费行为都具有局限性,不同人格特质的消费者对同一情境的反应是不同的,所以应该从情境和个体特质交互的角度来探讨消费行为。这一观点对消费者的危机责任归因同样适用。基于这样的考虑,并在综合已有研究观点的基础上,本研究以品牌形象作为外在线索,以自我监控作为内部线索,探讨其对产品危机责任归因的影响。选择前者是因为它在消费者决策中占据着重要位置,是连接消费者头脑中的品牌联想与企业建立的品牌识别的关键变量,1030同时有关产品危机责任归因的已有研究也大都以品牌因素作为归因的影响因素。选择自我监控变量进行探讨是因为相关研究已经充分证实消费者的认知活动具有自我一致和自我肯定的特点,在负面情形下尤为如此,自我监控则是消费者维持这些积极的自我知觉的重要因素,并且能够有效地将品牌形象与自我认知相衔接,帮助个体做出认知反应。7一般来说,消费者在接收到产品危机信息后,这些负面的认知元素会与自我认知结构产生冲突,并引发认知失调现象,进而促使消费者采取某种方式减轻或消除失调。16同时,由于个体具有控制环境的基本需要,因此他们总是会主动找寻产品危机的原因,即便事件的真实原因尚不明朗,消费者也会对谁该为事件负责做出判断,责任归因由此形成,并成为消费者减轻失调的方式。责任感知则是危机情境下的消费者所感知到的企业应为危机承担责任的程度,是危机归因的直接结果。方正和杨洋40研究发现,归因结果会影响消费者对危机的认知、对责任的判别和对危险的感知,进而会影响他们的购买行为。所以,消费者对危机的责任归因将影响其对危机责任的感知,并最终影响他们的购买行为。基于这样的逻辑思路,本文得出了如图1所示的消费者应对产品危机的责任归因概念模型。(二)产品危机情境下消费者认知对认知失调的影响相关学者研究证实,品牌形象感知会直接影响消费者的危机责任归因,并对企业所应承担的责任产生“庇护”效应。164Laczniak等人也发现,在品牌声誉较高的情况下,消费者更倾向将责任归咎于产品使用者;而在品牌声誉欠佳的情况下,消费者会把责任更多归咎于企业。据此,我们认为消费者的品牌形象感知越高,企业应为危机承担的责任越少。因此,我们提出假设1:H1:消费者的品牌形象感知与对企业的危机责任归因存在负相关关系。Bem20指出,认知失调的原因在于因外部刺激而产生的行为强化物(例如,为较大的奖励而行动)与自己的真实态度产生冲突。因此,危机刺激与消费者既有的品牌形象感知一旦发生冲突,就可能导致其认知失调。相关学者也指出,消费者的品牌感知会对其认知失调产生重要的影响作用(曹忠鹏等,2009;郭锐和陶岚,2011;李万莲等,2011),一般来说消费者在产品出现危机前所持有的品牌印象越积极,他们越倾向于弱化危机信息的负面性,由此导致的认知失调程度也会比较低。因此,本文提出假设2:H2:产品危机情境下,消费者的品牌形象感知与认知失调存在负相关关系。Scher和Cooper(1989)认为,认知失调是由于个体产生了要对不希望发生的结果负责的感觉。根据Gangestad和Snyder的观点,低自我监控者由于受自我一致理论影响,与现有自我认知结构保持一致的倾向明显,在面临产品危机信息时其认知失调程度更显著;自我肯定理论则会在自我监控水平高的群体中发挥更大作用,其较强的自我调节能力和情境适应性,使高自我监控个体对危机信息的容忍程度比低自我监控者更高,因此其认知失调程度较低。基于此,本文提出假设3:H3:产品危机情境下,消费者自我监控水平与其认知失调程度存在负相关关系。Graziano和Bryant(1998)首先指出自我监控与归因间存在作用关系。李昆和俞理明(2007)以大学生语言学习为研究对象,通过实证检验确认了两者间关系的存在,高水平的自我监控与内部可控归因有显著的相关关系,而低水平的自我监控与外部归因关系显著。由此,本文提出假设4:H4:产品危机情境下,消费者自我监控水平与对企业的责任归因程度存在负相关关系。关于认知失调与责任归因间关系的已有研究很少。Olson和Stone226指出,为了解决认知失调,消费者会调整自身所有认知要素(包括态度、价值、信念与行为)。由于个体的归因来自于其控制环境的需要,而认知失调所带来的不舒服感会弱化人们控制环境的能力,因此我们推论认知失调与责任归因之间存在显著影响。Zanna和Cooper(2007)、刘元兴(2007)分别通过实证研究探讨了学习领域认知失调唤起与归因之间的作用影响,但是他们的研究探讨的是认知失调与不同类型归因间的关系,并且未能推导出一般化的结论。因此,本文将对假设5进行验证。H5:消费者的认识失调程度与其对企业的危机责任归因间存在正相关关系。归因结果会对个体态度及其未来行为意图产生影响。Coombs指出,消费者对危机归因的主要目的是为了理解危机事件,进行危机责任的认定,危机责任体现的是利益相关者为危机事件谴责企业的程度。个体对危机事件的责任归因越严重,越可能对责任主体表现出强烈的愤怒和更负面的评价。许多学者的研究也表明,消费者的危机归因会影响其对企业责任的认知,并进一步影响他们的感知、情感及未来对企业的反应行为。3,346,40由此,本文提出假设6:H6:产品危机情境下,消费者对企业的危机责任归因与其对企业的责任感知存在正相关关系。三、试验方法与错误试验(一)问卷设计1.y品牌解析确定使用危机信息由于本研究需要衡量品牌形象,因此需要选择特定的品牌进行衡量,同时,消费者还应对品牌比较熟悉,容易做出判断(这也是为何本文没有选择中低水平的品牌进行数据调研的原因);因为对不同产品类别的品牌形象,消费者所关注的侧重点有所不同,因此为了增强实证结果的普遍意义,本研究选择了X品牌手机和Y品牌可乐分别作为高、低外显类产品,以提高研究结果的广泛适用性。为了避免背景信息给予被试者倾向性的引导,我们在信息设计时进行了模糊化操作,并在问卷末尾告知消费者相关信息系虚构。Y品牌可乐的危机信息:“据《联合早报》消息,新加坡有两名消费者在饮用了Y品牌可乐之后出现呕吐腹泻、痢疾等症状。相关部门的初步调查结果显示,有多种原因可能导致事件发生:由于新包装存在的设计缺陷,从而使部分塑料瓶存在漏气问题所致;也可能是一些消费者饮用的Y品牌可乐在开瓶之后放置时间过长导致了上述情况。”X品牌手机的危机信息是:“据美联社报道,近段时期美国有两名消费者在使用X品牌手机时发生爆炸,伤者面部灼伤面积在5%左右,并因爆炸时手机靠近耳朵,伤者均有不同程度的耳鸣症状。相关部门的初步调查结果显示,有多种原因可能导致事件发生:手机存在产品设计问题,或是生产流程中存在隐患;消费者平时对电板的充电时间过长,电板表面有突起;手机通话时间过长,造成手机过热等。”12.消费者认知失调检验量表在品牌形象感知的测量上,我们在范秀成和陈洁(2003)的量表基础上修订而成。对自我监控的测量,现有量表已经被反复验证,较为成熟,本研究选取了肖崇好的量表,这一量表是在Snyder(1974)的量表基础上所进行的本土化修正与完善,并且实证结果也显示该量表具有较好的测量效果。通过文献检索,本文发现尚未有学者使用产品危机中消费者认知失调的量表,本文参考了Sweeneyetal.研究消费者购后认知失调的量表,并结合本文需要进行了微调。责任归因和责任感知量表相对成熟,本文分别直接借用了Coombs(1995)和Coombs(1998)的量表进行测度。(二)发放强化工艺数据收集分别在上海四个市级商业区的五家商店2实施,并得到了商家支持,当顾客至收银台结账时通过提供礼品的方式获得他们的信息反馈。最后共计发放问卷800份(两品牌各400份),共回收问卷683份,有效问卷586份,有效问卷比率为85.8%。在数据分析的时候,我们将所有合并进行验证。(三)多年中期生长分布在被调查者中,男性占54.1%;20—39岁年龄段占78.1%,其他年龄段分布较为均匀;本科学历占36.7%,总体来看各学历层次分布相对合理(见表1)。(四)因素的总体拟合优度检验在收回问卷之后,我们剔除了item-to-total系数小于0.5的指标。根据探索性因子分析的结果剔除了具有交叉载荷的变量。在对指标进行筛选之后,我们进行了可靠性分析,结果显示α系数均大于0.7(参见表2),表明指标具有很好的内部一致性。随后,我们利用CFA分析检验了指标的单一维度性,CFA检验显示了良好的拟合优度(χ2/df=3.74,P=0.000,GFI=0.93,AGFI=0.87,NFI=0.93,IFI=0.94,RMR=0.034,RMSEA=0.058)。效度检验主要进行了两方面的工作:首先,在CFA检验中,我们发现每一个变量的因子载荷都是显著的,并且都大于0.6(如表2所示);其次,我们计算了每一个因子所提取的可解释方差百分比,均大于50%(参见表2)。由此可以判断研究数据具有良好的效度。(五)模型检验结果本文使用Lisrel8.7来检验概念模型的拟合优度。结构方程模型分析结果如图2所示,作为一项探索性研究,多数拟合优度指标符合要求,只有RMR和RMSEA两项指标略超出一般要求,这显示模型有进一步改进的空间。在图2模型分析结果基础上,我们根据Lisrel提示,按照t值最小法逐一删除“自我监控→责任归因”以及“品牌形象感知→认知失调”两条路径,进而根据MI值提示,在认知失调与责任感知之间增加了一条关系路径,修正的模型分析结果如图3所示。χ2/df在1至3之间,GFI大于0.9,AGFI为0.93,RMSEA小于0.05,表明模型具有较好的拟合指数。同时NFI和IFI均大于0.9,表明模型具有很好的相对拟合指数。可见,实证结果较好地支持了修正后的模型。假设通过情况如表3所示。六个假设中假设2和假设4未通过检验。由于模型修正所添加的一条路径作用效果显著,因此我们新增了一条检验结果(见表3末列)。四、结果表明，研究结果和管理的解释(一)高品牌形象感知本文使用结构方程模型探讨了危机情形下消费者责任归因的作用机制,并对相关变量间的关系进行了研究。结果发现责任归因具有不同的作用路径:一是“自我监控→认知失调→责任归因”的“特质归因”路径(亦即“内在线索”路径)。这意味着,当个体观察到危机信息时,通常会在没有目的和意识的情况下,进行自发特质归因;二是“品牌形象感知→责任归因”的“情境归因”路径(亦即“外部线索”路径),这与Duff和Newman的观点相吻合,他们指出,当个体加工处理危机信息时,会自发地推断导致行为发生的情境特征,即进行自发情境推理。由此可见,从归因路径的发生顺序来看,特质归因要先于情境归因;同时,从实证检验结果来看,特质归因的路径系数明显大于情境归因。这意味着特质归因在消费者危机责任归因中发挥着更为重要的作用。假设1探讨了“情境归因”路径。其实证结果显示,消费者对危机品牌的形象感知越好,那么事件发生后他们会越少将危机责任归咎于企业。按照王丽丽、吕巍和练叔凡110利用信息加工理论得出的解释,我们可以认为高品牌形象感知的消费者更加认可其所偏好的产品的本质属性和其品牌,因此倾向于将危机归因于与产品属性或品牌无关的因素。Ahluwalia等人也指出,由于高品牌承诺的消费者在接触到品牌的负面信息后,会因偏同化(biased-assimilation)、降低相对权重和最小化影响三种机制的作用而较少产生“负面信息效应”。同时,我们也必须意识到,危机事件中品牌形象的庇护作用主要体现在危机初发期,根据Dawar和Pillutla的研究,对品牌声誉高的企业,消费者对危机事件本身并不敏感,他们更在意的是企业的危机处理举措。所以,消费者在危机前品牌形象感知较高,并不能成为企业危机后不作为的理由。假设3和假设5则验证了“特质归因”路径。假设3的实证结果表明,消费者自我监控水平越高,危机后的认知失调程度会越低,并且相关系数高达-0.98,这一结论在以往研究中并未得到探讨。由于自我监控是比较稳定的人格特质,因此,对消费群体的自我监控特别是对意见领袖的自我监控水平的预先把握将成为预测危机影响的重要指标。这也可以解释为何面对同样的危机事件,不同消费者的认知失调程度会有差别。根据假设5的实证结果,消费者的认知失调程度对危机责任归因具有显著正向的影响作用。这说明,危机信息与消费者认知之间的冲突越大,消费者越倾向于将导致冲突的原因归咎于外部而非自身;消费者对自身认知失调问题的解决更多依赖企业给出的解决方案,这也给企业的危机处理提出了更高的要求。假设6的实证结果显示,消费者对企业的责任归因越强,其所感知的危机责任程度也会越高。这与目前许多学者的研究结论一致。Coombs165指出,消费者在对危机进行责任归因后会经历对事件的情感反应。这种情感反应经由责任感知作为驱动因素而对后续行为产生影响,如果责任不属于企业,那么消费者所感知到的危机责任程度就会比较小,因此更会产生同情感;相反,如果责任归属于企业,那么消费者所感知到的危机责任程度会比较大,他们会对企业产生愤怒感。根据修正模型中新增的路径,本研究首次发现,如果消费者的认知失调程度越高,那么其所感知的企业应承担的危机责任程度也就越高。这意味着消费者的认知失调程度越高,其对事件的控制感就会越低,因此他们会将更多的危机责任赋予企业,并通过改变自身态度来实现认知平衡。尽管Coombs166指出消费者与企业间的品牌关系对危机责任归因具有间接影响,但假设2的实证结果表明,品牌形象感知对危机责任归因的间接影响在本研究中并未得到证实,这可能是因为相当部分中国消费者的品牌形象感知来自于从众现象,加之其消费安全感较低,越是好品牌的危机信息越会使他们感到震惊,控制力严重受挫。这种前期印象与危机情