产品伤害危机的成因及对策

产品伤害危机的成因及对策

一、产品与环境破坏的概念和分类1.具体概念的区分产品损伤危机是指因偶尔发生并广泛传播的产品缺陷或消费者风险而发生的事件。科学家们对此有了广泛的理解。由于研究背景、领域、角度不同,部分研究者把产品伤害危机的相关研究纳入了其他领域,如产品责任(Kaikati,1978)、产品召回、商业谣言(Fredrick,1985)。方正(2007)通过概念比较、案例分析对以上概念进行了区分。产品责任(productliability)是个法律概念,通常涉及少数消费者的法律诉讼、影响范围相对较小,但产品伤害危机涉及范围较广,且不一定导致法律诉讼;产品召回(productrecall)是企业在产品违反相关法规、安全标准的前提下自愿或强迫采取的行动,产品伤害危机则不一定,任何产品都存在缺陷,但这种缺陷不一定违反法规,更不一定需要企业召回产品;而商业谣言(commercialrumor)是指关于产品、品牌、企业和商业形象的广为传播但无从查证的说法,它与产品伤害危机的区别在于:一是来源无处可查,二是可能涉及产品以外的因素。2.产品伤害危机的解型研究Smith和Larry(2003)依据“能否在媒体或法庭上澄清和证明产品无害、没有缺陷”,将产品责任分为可辩解型(defensible)和不可辩解型(indefensible)两类。根据这种思路,通过对国内2005～2006年发生的26次产品伤害危机的深度观察,方正(2007)依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”也将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。这两类产品伤害危机主要在可选应对方式、最优应对方式方面存在差异。在下文中,如果相关文献是对产品伤害危机分类展开研究的,本文在述评时就会指出具体涉及哪一类产品伤害危机;如果文献没有展开分类研究,则统一称为产品伤害危机。二、真实原因判断在心理学领域,人们总会对发生的事件进行归因,尤其是对那些突发负面事件,即便事件的真实原因可能比较模糊,人们也会对谁的责任做出判断。产品伤害危机的归因结果会影响消费者对危机的认知、对责任的判别和对危险的感知,进而会影响他们的购买行为,因此,许多研究者从归因的角度展开了深入研究。1.减少消费者对企业的责任归因的手段在责任不明的情况下,企业总希望了解消费者的归因过程,以避免误解和不利的判断。从企业的角度看,如果企业采取积极的应对措施,媒体给予积极的响应,那么就有可能减少消费者对企业的责任归因(Siomkos,1999);企业的社会责任感也能减少消费者对企业的责任归因,企业的社会责任感能够促进消费者的正面归因,有利于解决突发性社会和环境问题(Henderson,2007)。从消费者的角度来看,消费者对危机的感知越严重,把责任归结给企业的可能性就越大(Laufer等,2005)。2.消费者的购买意愿是否发生重大危机,是造成企业声誉是避免消费者产生不利归因的缓冲因素。如果某企业具有良好的声誉,那么,即使发生产品伤害危机,消费者对该企业销售的其他产品(非缺陷产品)的购买意愿也不会受到影响。Laczniak等(2001)进一步研究了企业声誉和责任归因之间的联系,发现较高的品牌知名度会降低消费者对企业的责任归因。3.不确定性规避前期的研究从消费者年龄、性别、文化背景等人口统计特征探讨了不同细分市场的归因特征。从年龄来看,由于生活阅历丰富,老年人对责任不明的产品伤害危机的态度更加宽容;与年轻人相比,他们会减少对企业的责任归因(Hart等,1997)。从性别来看,女性消费者往往认为自己更容易受类似危机的威胁,她们对企业的责任归因因此也更加严厉。从文化背景来看,处于崇尚个人主义的社会中的消费者更可能把产品伤害危机的责任归咎于企业,而处于崇尚集体主义的社会中的消费者更可能把产品伤害危机的责任归咎于企业以外的情境因素。不确定性规避(uncertaintyavoidance)也是影响消费者责任归因的重要影响因素,在不确定性规避水平高的国家(如比利时、法国、西班牙等),消费者对产品伤害危机的反应更加强烈,更容易将责任归咎于企业,因此,企业应采取更为积极主动的应对策略(Laufer和Coombs,2006)。从消费者对产地的熟悉程度来看,当消费者不熟悉危机品牌并且产品具有负面原产地形象时,消费者会把责任更多地归咎于原产地;若消费者熟悉相关品牌,原产地形象则不会影响消费者的责任归因;在同等情况下,消费者对知名品牌的责任归因要少于不知名品牌。三、消费者的心理救助产品伤害危机及应对方式能够影响消费者对危机企业和危机产品的认知。因此,产品伤害危机发生以后,企业必须采取补救措施,改变消费者的感知和态度,并设法把消费者的感知和态度恢复到危机前的水平(Jolly和Mowen,1985)。为了了解产品伤害危机会造成什么样的负面影响、哪些因素会调节负面影响以及采取什么措施能够减少负面影响,学者们展开了有关产品伤害危机影响的研究,并发现产品伤害危机主要对以下变量产生影响。1.企业社会责任感水平从企业角度来看,企业的品牌声望、社会责任感、应对方式都会影响消费者的危险感知。品牌声望能对危险感知起到缓冲作用,企业的品牌声望越高,消费者对产品缺陷的危险感知就越小;如果企业的应对方式受到媒体的积极评价,消费者对产品缺陷的危险感知就会降低。企业的社会责任感水平也有类似的效果,企业的社会责任感水平越高,消费者的危险感知就越小。在应对可辩解型产品伤害危机时,外界应对(如专家、政府、行业协会)比企业自身应对更能缓解消费者的危险感知,如果不能争取到外界协助,企业采取“积极澄清”的应对方式最能缓解消费者的危险感知;在应对不可辩解型产品伤害危机时,外界力量不能协助企业应对危机,主动召回产品、积极承担责任能有效减低消费者的危险感知,否认产品缺陷、政府强制召回等不能减少消费者的危险感知。从消费者角度来看,消费者的品牌忠诚、损失感知、产品使用特征和年龄结构也会影响他们的危险感知水平。消费者的品牌忠诚度越高,损失感知就越小;损失感知越小,危险感知就越小(曾旺明和李蔚,2008)。消费者使用同类产品越多,危险感知就越小。老年消费者(60岁及以上,下同)对于产品伤害危机的危险感知明显高于中年消费者(45～59岁,下同)和青年消费者(44岁及以下,下同)(方正,2006)。2.集体主义社会的消费者社会背景、性别、年龄不同的消费者在产品伤害危机中会表现出不同的抱怨行为。崇尚个人主义的社会其消费者更可能把产品伤害危机的责任归咎于企业,而崇尚集体主义的社会其消费者则更可能把产品伤害危机的责任归咎于企业以外的情境因素,因此,两者在抱怨的对象和程度上表现出不同的特点(Laufer,2002)。当大家不清楚是由企业还是情境因素造成产品伤害危机时,女性消费者对企业的抱怨会多于男性消费者。随着年龄的增长,消费者的心智模式会发生变化,进而影响他们对产品伤害危机的认知。因此,年龄不仅会对消费者抱怨的前置变量产生影响,而且也可能对消费者抱怨的范围、程度产生影响。3.品牌忠诚的冲突作用产品伤害危机发生以后,消费者危机前的品牌忠诚有助于企业应对产品伤害危机。消费者的品牌忠诚在产品伤害条件下能起到对认知的缓冲作用:消费者的品牌忠诚度越高,越能维持其对产品价值的认知(吴锋,2007)。Kathleen等(2008)研究发现:(1)危机前的品牌忠诚度和熟悉度对产品伤害危机具有重要的缓冲作用,但随时间而减弱;(2)重度使用者会早于轻度使用者购买受危机影响的品牌,除非在危机中他们的使用量急剧减少;(3)品牌广告对强势品牌有效,但对弱势品牌无效。4.影响因素:产品伤害危机及其应对方式对消费者的影响已有的研究探讨了产品伤害危机及其应对方式对消费者考虑集的影响。产品伤害危机会让消费者感知到危险,从而影响品牌能否进入消费者考虑集。在此基础上,王晓玉、晁钢令和吴纪元(2006)通过实证研究发现:产品伤害危机及其应对方式会对事件产品进入消费者的考虑集产生负面影响;与“没有发生危机事件”相比,“有事件、无应对”对事件产品进入消费者考虑集和偏好的顺序产生负面影响;企业应对、专家应对以及他们的双重应对会对事件产品进入消费者考虑集产生正面影响。5.企业声誉、社会责任感企业声誉、企业社会责任感水平、产品使用特征、消费者人口统计特征等因素都会影响到产品伤害危机发生后的消费者购买意愿。如前所述,企业声誉和社会责任感会对消费者的危险感知起到缓冲作用,也有利于维持消费者的购买意愿。企业声誉、社会责任感水平越高,消费者的购买意愿维持力度就越强。重度消费者(除非使用量急剧减少)会早于轻度使用者重新购买受危机影响的品牌,也就是说前者的购买意愿恢复较快。此外,消费者年龄也会影响产品伤害危机发生后的消费者购买意愿。具体而言,老年消费者的购买意愿受损程度显著高于中年和青年消费者(方正等,2007)。6.正面雷雨事件的影响有学者以口碑方向为中介变量研究了产品伤害危机对消费者态度的影响,如王晓玉和晁钢令(2008)认为有关产品伤害危机的口碑方向对消费者的态度产生显著影响,负面口碑的影响力明显大于正面口碑,即存在明显的“负面消息效应”。企业危机应对方式体现的努力程度越低,负面信息效应就越大。在消费者得不到企业应对方式的信息时,风险感知是口碑方向影响消费者态度的部分中介变量;而在消费者得到企业应对方式的信息后,风险感知和负面情绪都是口碑方向影响消费者的部分中介变量。7.企业的应对方式和消费者期望企业对于产品伤害危机的各种反应是决定消费者信念的一个关键因素,而消费者信念是企业品牌资产的主要决定因素。因此,有较多关注品牌的学者探讨了产品伤害危机与品牌资产的影响关系。从企业的角度来看,应该关注应对方式对品牌资产的影响。早期的研究表明,产品召回不仅会造成有形的产品损失,而且还会造成类似于品牌感知的无形资产损失。对于这种现象,有研究者从信息经济学的角度做出了解释。如Niraj等(1998)认为,产品伤害危机及其应对方式是一种信号机制,会影响构成品牌资产的品牌信念、品牌态度等心理因素。要传达较好的信号,保护脆弱的品牌资产,就必须采取正确的应对方式,积极明确地承担责任,而不是断然否认危机或者表现出模棱两可的暧昧态度。从消费者的角度来看,消费者期望、购买行为类型等因素会影响被产品伤害危机殃及的品牌资产。在消费者期望方面,如果考虑企业的应对方式,消费者的品牌期望会对“企业的应对方式对品牌资产的影响”起到调节作用:无论企业采用哪种应对方式,消费者对企业品牌的期望越高,企业品牌资产的损失就越小;如果不考虑企业的应对方式,研究结论也类似:消费者对品牌的期望越高,品牌资产受损的程度就越小(吴旭明等,2008)。在购买行为类型方面,对于采取减少失调性购买的行为、复杂购买行为、多样化购买行为和习惯性购买行为这四类消费者来说,企业要维护品牌声誉和品牌忠诚的难度是不同的(李国锋等,2007)。首先,对于减少失调性购买的消费者,企业较难维护品牌声誉和保持品牌忠诚度。其次,对于采取复杂性购买行为的消费者,企业可以通过采取适当的应对措施进行挽留。再者,如果危机得到有效应对,采取习惯性购买行为的消费者即便在心理上排斥受危机影响的品牌,也仍会继续购买;如果危机没有得到有效处理,这类消费者有可能在心理和行为上都很排斥相关品牌。最后,如果危机得到妥善处理,采取多样化购买行为的消费者对品牌的评价可能会超过危机发生以前;如果没有得到妥善处理,那么危机也不会对他们的购买行为造成很大的负面影响。此外,在可辩解型产品伤害危机中,与轻度消费者相比,重度消费者会在更大程度上维持对品牌态度、产品质量、购买意向、品牌合意性的认知,因此,基于重度消费者的品牌资产更容易得到保持(吴旭明等,2008)。四、中小型企业应对危机的方法产品伤害危机发生以后,企业必须采取补救措施,改变消费者的感知和态度,并设法把它们恢复到危机前水平。尽管危机具有潜在的破坏作用,但是,许多企业似乎没有为应对危机做好准备,大多数企业在应对危机的时候最多只采取一种模棱两可的态度(Mitroff和Pauehant1990)。为了解决这个问题,学者们提出了不同的应对策略,并采用实验和案例分析等方法验证了它们的效果。虽然前文已经提及产品伤害危机应对方式对相关变量的影响,但鉴于应对方式是产品伤害危机研究的核心所在,本文还是在这一节中单独评介应对方式研究的相关成果。1.事实上，两种不同产品的反应方法都会导致损伤危机对于可辩解型和不可辩解型产品伤害危机,已有研究(方正,2006)归纳了相应的应对方式(参见表1)。2.企业的应对方式在不可辩解型产品伤害危机中,产品缺陷或伤害的确违反了相关产品法规或安全标准,行业协会、专家团体不会帮助企业澄清产品的无害性,政府机构甚至还会以执法者的身份出面干预。因此,在不可辩解型产品伤害危机中不存在“外界应对”的问题,学者们也就只研究了各种“企业应对”方式的优劣。在探讨企业应对对相关变量的影响时,有多项研究都证实了主动召回缺陷产品、积极承担责任是最优应对方式。在研究危机对购买意愿的影响时,Siomkos和Kurzbard(1994)把企业的应对方式分为“坚决否认”(denial)、“强制召回”(involuntaryrecall)、“主动召回”(voluntaryrecall)、“积极承担责任”四类应对方式,并通过实证研究证明“坚决否认”、“强制召回”是较差的应对方式,而“主动召回”、“积极承担责任”是较好的应对方式。Hearit(1994)在研究危机公关时也指出,企业应该主动承担责任,并向一般消费者尤其是受影响的消费者道歉,并采取产品召回或退换的措施来进行补救。基于以上两项研究,Daniel和Coombs(2006)进一步对应对方式进行了细分并指出:如果企业不知名、有负面声誉且消费者以女性为主,宜采取积极承担责任的应对方式,如实发布产品缺陷信息,积极表达对消费者利益的关注,充分表现出高度的社会责任感;如果企业知名、有正面声誉且消费者以男性为主,则采用主动召回的应对方式即可。在研究危机对品牌资产的影响时,Niraj等(2000)将企业的应对方式看作是从“明确否认责任”到“明确承担责任”之间的连续函数,也证实明确承担责任是最优的应对方式。此外,时间也可能是减少产品伤害危机负面影响的一个重要因素。如果企业在危机中主动召回产品、表现出社会责任感,那么几个月以后,消费者通常会逐渐淡忘危机,提升产品评价,并且重新购买产品。3.企业和企业双重应对方法在可辩解型产品伤害危机中,产品虽然存在缺陷,但没有违反相关产品法规或安全标准(如饮料中含有极少量的苯),行业协会、专家团体、政府机构都可能帮助企业澄清产品的无害性。因此,在研究可辩解型产品伤害危机的应对方式时,必须同时探讨外界和企业两类应对方式。在研究可辩解型产品伤害危机对消费者考虑集的影响时,王晓玉、晁钢令和吴纪元(2006)将产品伤害危机的应对方式分为“没有发生产品伤害危机事件”、“有事件、无应对”、“有事件加企业应对”、“有事件加专家应对”、“有事件加企业和专家双重应对”五种并通过实验证实了企业应对、专家应对、企业和专家双重应对对消费者考虑集产生正面影响。在研究可辩解型产品伤害危机对消费者感知、购买意愿的影响时,方正(2007)进一步把企业应对细分为“纠正措施”、“积极澄清”、“置之不理”和“否认、反驳”四种,又把外界应对细分为“无外界应对”、“专家应对”、“政府应对”、“行业应对”四种,证实了外界应对优于企业应对,而外界应对方式中又以专家应对或政府应对为最优,企业应对方式中又以“积极澄清”为最优。五、产品伤害危机及其后续应对策略企业必须为产品入市、抢占份额和创建品牌做出巨大的努力,耗费大量的时间,而一场产品伤害危机就可能让辛辛苦苦取得的市场业绩毁于一旦。鉴于产品伤害危机的危害性和重要性,从事相关研究的机构和学者以及相关文献正呈上升趋势。本文在总结重要的研究结论和贡献的同时,也发现了一些研究机会,具体而言,有以下几方面:第一,类似于2003年金华火腿和2008年三聚氰胺毒奶粉的产品伤害危机,是由产业链其他环节、行业内部分企业的过失引发的,但却造成整个行业销售下滑、产地品牌声誉扫地;消费者分不清“李鬼”和“李逵”,就干脆停止或减少购买同类产品,株连了不少无辜的企业。因此,诚信守法的企业应该如何澄清自己、维护品牌,行业协会应该如何为保护市场而挺身而出,政府主管机构又应该如何在公正执法的同时减少危机对经济的负面影响等问题,都是值得研究的课题。第二,危机发生后,消费者往往处于一种矛盾的心理。为了消除矛盾心理所造成的焦虑情绪,个体通常会偏向性地寻找、收集和处理信息,以最终形成更加一致的观点,进而形成比较确定的行为意向(Festinger,1957)。已有产品伤害危机研究虽然已经探讨了哪些因素会影响消费者的行为意向,如专家应对有利于维持购买意愿,但没有