第三章产品策略

第三章产品策略教学目的与要求

1、理解产品整体概念2、了解产品的分类3、掌握产品组合的相关概念及其策略4、重点掌握品牌的含义及其策略5、掌握包装的相关周期含义的基础上掌握各阶段的特点及其营内容及其策略6、理解产品生命周期策略7、理解新产品的含义并了解新产品开发的程序难点：产品生命周期理论重点：1、产品组合概念

2、产品品牌策略、商标策略和包装策略一、产品整体概念——是人们向市场提供的能够满足顾客需求的任何有形物品和无形服务的总和。（一）五个层次1、核心利益——最基本的层次是向顾客提供的产品的基本效用和利益。2、形式产品——是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品（二）营销意义——体现了以顾客为中心的现代营销观念1、向企业指明了必须明确顾客所追求的核心利益。2、向企业指明了必须特别重视产品的无形方面的特征。3、向企业指明产品的竞争可以在多个层次上展开。4、向企业指明必须注意产品的开发，满足顾客潜力、在的需求。二、产品的分类（一）按照产品的耐用性和有形性分1、非耐用品——是使用一次或少数几次的有形产品。其特点是消费快，购买频繁。营销策略：（1）提高铺货率，方便购买。（2）薄利多销。（3）采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。2、耐用品——使用年限较长、价值较高的产品，营销策略：（1）提供销售服务和保证（2）追求高利润3、服务——具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点，营销策略：加强质量控制、供应商信用、适用性。（二）根据产品的用途分类——消费品和产业用品1、消费品——由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费者的购买习惯分为以下四类：（1）便利品——是消费者经常购买或即刻购买的产品，可分为日常用品、冲动品和急用品。（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求品2、产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对成本分为（1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类产品（2）资本项目——部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备（3）供应品和服务——不构成最终产品的项目三、产品组合（一）产品组合的相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（ProductLine）●产品组合（ProductMix）●产品组合宽度（Width）●产品组合长度（Length）●产品组合深度（Depth）●产品组合相关性（Consistency）●产品组合（ProductMix）：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。●产品项目（ProductItem）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。●产品线（ProductLine）：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。（二）优化产品组合的影响因素1、企业的资源2、市场需求3、竞争状况（三）产品组合策略1、扩大产品组合策略——增加产品线和产品线的深度2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略（1）向下延伸——是在高档产品线中增加低档产品项目（2）向上延伸（3）双向延伸4、产品线现代化——是把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。四、品牌策略（一）品牌的含义1、定义——是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。2、构成（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标——是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性（二）品牌的作用（三）品牌资产1、定义——是产品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品的功能价值的附加价值2、构成——品牌忠诚、品牌知晓度、品牌品质形象、品牌联想、品牌资产的其它内容。3、品牌资产的特点（1）无形性（2）在利用中增值（3）难以准确计量（4）具有波动性（5）是应运绩效的主要衡量指标（四）品牌设计的原则（五）品牌策略1、品牌有无策略2、品牌归属策略3、品牌统分策略（1）统一品牌——企业的所有产品都使用一种品牌（2）个别品牌——每种产品使用不同的品牌（3）分类品牌——在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌（4）企业名称与个别品牌并用策略4、品牌扩展策略——是利用其成功品牌推出改进产品或新产品5、多品牌策略——为同一种产品设计两个以上相互竞争的品牌6、品牌再定位策略1.品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。●商标命名的基本要求：独特性、简洁性和便利性。2、品牌与注册商标的区别

在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。

商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。

品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。3.商标管理上的误区㈠商标设计具有随意性㈡商标不注册㈢商标注册范围过于狭窄㈣不注重国际注册㈤商标不宣传㈥商标不续展4.商标保护●注册商标●申请认定驰名商标●注册互联网域名●打假注册商标●独占性●时效性●地域性●不可分割性申请认定驰名商标［1］●驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。●与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标［2］●在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。●凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。●根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名●域名具有商标属性。●域名注册仍然采用注册在先的原则。●注册域名有两种做法：○国内注册二级域名○国际注册一级域名打假●假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。●企业要有品牌保护意识，打击假冒者。●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。●运用商标的防御性策略P172（一）、包装的含义与种类●包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。●商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。●按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：○运输包装○销售包装五、包装策略（二）包装的作用●1.保护商品；●2.便于储运；●3.促进销售；●4.增加盈利。（三）、包装标志与商品标签●包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：○运输标志○指示性标志○警告性标志●商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。（四）、包装的设计原则●1.与商品价值和质量水平相匹配。●2.应能显示商品的特点和风格。●3.便于运输、保管、陈列、携带和使用。●4.包装上的文字说明应实事求是。●5.包装的设计应给人以美感。●6.包装上的文字、图案、色彩等应尊重目标市场上消费者的宗教信仰和风俗习惯。五、包装策略●1.类似包装策略；●2.差异包装策略；●3.配套包装策略；●4.再使用包装策略；●5.分等级包装策略；●6.附赠品包装策略；●7.更新包装策略。包装策略中性包装等级包装类似包装

再使用包装配套包装

附赠品包装包装策略为梦想而来——沃尔沃（VOLVO）公司的产品线战略VOLVO卡车公司源自瑞典VOLVO集团公司，其缔造者是AssarGabrieLsson。出生于1891年的GabrieLsson曾经是个经营禽蛋贸易的进口商，他梦想着有一天能够制造汽车并拥有一家属于自己的汽车厂。1928年，GabrieLsson在瑞典的哥德堡创建了VOLVO汽车制造公司。历史上的VOLVO是个产品多元化的汽车制造公司，除了出产蜚声世界的VOLVO轿车外，也生产卡车、客车、建筑设备用车等，甚至还生产工业用发动机和航空组件等产品。然而，进入90年代后，随着世界汽车工业发展，轿车生产越来越向诸如奔驰、福特等几个少数超大轿车生产公司集中，并逐步占领了世界轿车市场的绝大部分市场份额时，VOLVO公司从企业未来发展战略出发，适时作出了重大的战略调整。1999年，VOLVO公司将原来轿车的股权以520亿元人民币的价格全部出让给了美国的福特公司，以15%的股权购买了法国雷诺MACK/VI公司100%的股权。经过全面的战略调整和内部的整合后，VOLVO卡车公司在1999年度就实现了年产重型卡车8.1万辆，加上与MACK和雷诺VI合作生产的卡车，仅比世界第一大卡车生产厂奔驰公司少3.7万辆。在欧洲的市场占有率达到了28%，而在美国、加拿大市场上，其占有率分别为24%和17%。在亚洲，VOLVO卡车公司除继续发展中型卡车贸易外，已开始与日本三菱公司合作生产中型卡车。在北非也拥有巨大的市场份额。1999年VOLVO卡车公司重型柴油机的产量亦有大幅度提高，达到12.4万台，位居世界第三位。资产重组使得VOLVO卡车公司成了产品更加专业化的制造厂商，并着力开拓世界卡车市场，它所出产的卡车不仅有从8吨到100吨的全部系列，而且从拖车、翻斗、油罐、平板、搅拌、垃圾到消防车各类车型一应俱全，遍布全世界的约1500个授权服务中心，保证所有的客户都能得到满意的维护与服务。72年的发展历程和企业战略的不断调整，使VOLVO卡车公司一跃成为世界第二大卡车制造跨国公司。目前，VOLVO卡车公司控股的工厂分布于12个国家，其产品遍及世界120多个国家和地区，所生产的卡车90%以上被销往瑞典以外的地区。VOLVO一直认为：驾驶员生产效率的高低是决定一个运输公司竞争力强弱的最关键因素。因此，VOLVO设计和生产是建立在给予驾驶员一个能发挥最高生产力的工具的基础上，并将力量、安全和舒适三大理念贯穿于始终。VOLVO将安全奉为永远高尚的理念，让其一切产品永远站在安全的最前列，从以驾驶员为第一原则出发，按照人体工程学原理合理布置设计和生产的FM系列卡车，驾驶室宽敞明亮，仪表盘呈弧形，使所有控制系统键均处于驾驶员伸手可及的位置。FM驾驶室四点悬浮式底盘，使其具有无比的舒适性，室内低噪音可与任何最豪华的小轿车相媲美，输换气系统均匀散布，使新鲜空气弥漫于各个角落，宽大的前车窗给驾驶员提供了令几乎所有竞争者望而兴叹的优良视野。这种“以人为本”的设计理念，让人机配合达到了水乳交融的程度。FM系列卡车的动力系统更是采用了第七代直列式六缸涡轮增压冷柴油发动机而具有超常的省油优势，其有效能量转换率高达45%，大大高于自然进气发动机的35%。驾驶室的流线型使风阻力降低了10-20%，变速箱及后桥机油的寿命可延长至40万公里。发动机的功率从250匹欧标马力应有尽有，并全部达到了欧洲Ⅱ排放标准。FM系列的三点舒适型安全带使驾驶员及乘客既安全又无被绑住感，仪表盘在发生事故受到压力时可塌陷，能最大程度地保护驾驶员。亲身驾驶FM系列卡车的人都说：“真比开最豪华的轿车还享受”，“有了FM，我宁愿不开轿车了”，还有人说：“FM系列与FL相比是豪华轿车与普通轿车的区别”。而VOLVO最为独到的理念就是每个客户购买的既是卡车又不是卡车，那是为每一个客户提供一部优良的赚钱工具或机器。或许VOLVO卡车公司大中华地区首席代表沃夫.诺曼先生所说的“我们的卡车只有帮助客户实现了这一目标时，他们才能继续是VOLVO的客户，最能体现VOLVO梦想的全部”。作为一个拥有国际著名品牌的企业，VOLVO卡车公司对于品牌塑造和理解并不繁琐晦涩，那就是：为消费者提供物有所值的产品。没有太多的语言修饰，更没有深刻的理论解释，似乎简单得有些让人不可思议，但现实的成功往往就来自一次简单的瞬间梦想！【案例思考题】1、为什么沃尔沃公司放弃轿车生产线？2、为什么沃尔沃公司仍保留原有品牌？3、沃尔沃公司卡车产品线延长有何意义？4、沃尔沃公司卡车产品轿车化有何意义？六、产品生命周期（一）产品生命周期的含义定义——是产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程

销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期1、指经济寿命，而非自然寿命。2、是由需求与技术的生命周期决定的。3、一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟骑、衰退期4、产品生命周期的其它形态：再循环、多循环、非连续循环5、产品种类、形式、品牌生命周期各不相同⑴导入期导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。⑵成长期成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。⑶成熟期产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。分为成长、稳定和衰退三个时期。⑷衰退期当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。

时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形

（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略1、各阶段的特点见图2、导入期的市场营销策略——促销与定价，短促销水平高低价格快速掠取策略缓慢掠取策略高水平快速渗透策略缓慢渗透策略低1、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值3、成长期的市场营销策略——好，延长产品的成长期（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号、用途（2）适当调整价格（3）开辟新的分销渠道（4）加强促销环节，树立产品形象4、成熟期的市场营销策略——争，延长产品的成熟期可选择（1）市场改良——开发新市场，寻求新用户（2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道5、衰退期的市场营销策略——转维持策略、集中策略、榨取策略、撤退策略PLC各阶段的研判●对比类推法●调研分析法●销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机（三）PLC各阶段的营销策略●导入期营销策略●成长期营销策略●成熟期营销策略●衰退期营销策略导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销费用，迅速扩大销售量以取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，比如大多数消费者还不了解这种产品，已经了解这种产品的人急于求购，并且愿意按照比较高的价格购买；企业面临潜在的竞争者威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，以尽快收回投资。（2）缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销费用推出新产品。高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。这种策略可以在市场面比较小，市场上的大多数消费者已经熟悉了该产品，并且愿意出高价，企业潜在的竞争威胁不大，且其经营目标是短期利润，而不是长期占领该市场等情况下运用。

（3）快速渗透策略。即企业以低价格和高促销费用来迅速打入市场，这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。在市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种市场策略。企业虽然在短期内的利润有限，但是可以快速占领市场，从而获得长期利润。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。成长期营销策略●成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个“稳”字。可采取以下策略：（1）进一步改进和完善产品。根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。

（2）寻求新的细分市场。通过细分市场，找到新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传重点。将广告宣传的重点从导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客。（4）在适当的时期采取降价策略。降价可激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采取购买行动。

成熟期的营销策略●市场改良●产品改良●营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略●维持策略●集中策略●收缩策略●放弃策略PLC的启示［1］课堂思考请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。PLC的启示［2］●积极作用●居安思危，保持清醒●成功无限，永远创新●明确特点，应对挑战●预测市场，掌握先机●消极作用●理论抽象●界限模糊●指导滞后PLC的启示［3］

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春!产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论（2）

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平产品生命周期概念的归纳和评论（3）销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销

新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦