长虹国际市场战略分析

公司概述长虹是全球家电顶级品牌，1958年创立于中国绵阳。是集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国公司集团。长虹不停延伸产业价值链，构建起以软件和芯片为代表的六大核心技术能力，打破了国外技术垄断。，集团公司总体出口创汇达8.84亿美元，同比增加19.4%；冰箱和冰柜的出口继续保持高增加，增速达成40.66%；华意压缩海外市场增加29.56%，成功完毕西班牙并购项目，产销规模已基本靠近全球第一大。现状及问题现状六年多来，长虹成功实现了产品进入欧洲、美洲、东南亚、中东、非洲、俄罗斯和澳洲等100多个国家和地区销售；成功实现了长虹品牌进入海外市场，成功实现了在部分国家和地区以中国出名家电品牌的身份同日韩品牌和其它世界出名品牌同台竞技；成功实现了海外营业额保持稳定增加，海外销售收入占到长虹集团总销售收入的30%左右；成功实现了国内、国际两个市场同时发展。长虹产品因由国内市场走向国际市场，使用changhong为英文名走向国际市场。1．风险和存在的问题1.1在美国欧盟的反倾销调查中败诉，阐明长虹的时运不济，因素在于美国根本就没有生产彩电的公司。同时也阐明了长虹仅仅将自己产品的竞争优势集中在低成本上是不够的和相称危险的。在和美国等这些资本密集型，技术密集型，产品出名度极高的公司竞争中，单一的竞争优势太单薄了，是经不起长时间的考验。应当更多地将其竞争优势分布于产品的科技含量，资本的高密集度，和品牌的高出名度上，多点齐发，才干多处获益。1.2发生于的美国APEX公司拖欠长虹高达40亿元人民币的事件，使长虹一度陷入低谷，背上沉重的负担，也向长虹人发出了严正的警告,凸现出其在国际化经营管理上存在的严重问题。同时也体现出其国际化方式不应当仅仅局限于出口和销售代理这些高成本，高风险的初级方式，而应当适时地向更高层次的国际化方式推动，如：投资建厂，兼并收购等。1.3努力变化在国际化上存在的某些认识上的误区，避免某些短视和短期行为，为公司的国际化发展做出久远的战略规划，以创品牌做为国际化的指导思想。进入战略长虹在进入方式的选择上，综合运用多个进入战略，并且针对不同市场区域，选择不同的模式。1.在依靠自己力量千方百计扩大出口的同时，长虹还与出名跨国集团开展广泛的国际合作，运用别人成熟的全球化销售渠道、品牌与经验，扩大出口销量。现在，长虹已与日本松岩、三井物产、美国GE、荷兰飞利浦等订立了出口代理合同。同时，长虹还主动开展OEM、ODM出口业务，通过OEM熟悉产品和市场。2.建立合资公司。1999年12月，长虹副总经理王凤朝率团对印尼市场进行了全方位的考察，并决定合资建厂。不到一年，9月8日，印尼"长虹先锋电器有限公司"正式投产，仅一期就已达成年产21到34各型彩电20万台的能力。3.澳大利亚是长虹的主攻市场之一。该国四大连锁店之一HARRIS对长虹始终钟爱有加，仅六个月时间长虹就进入该连锁店，从而进入澳大利亚彩电销售主渠道，与索尼、松下形成三分格局。4.南欧的意大利和北欧瑞典大公司规定代理长虹产品彩电、长虹卫星接受机、机顶盒在欧洲的销售，并规定进行OEM业务。长虹的竞争战略其一，长虹吸取了在国内市场的成功经验，采用了一种较为务实的方式，形成了以北美、澳大利亚、中东、东欧等国家和地区为主的市场格局。其二，长虹专门设立了市场机构，着眼于市场策划、客户哺育、网络渠道稳固、市场信息的收集分析和品牌宣传等方面工作，以获取久远的利益。其三，从久远看，拥有自己的核心技术应当是最富竞争力的一种手段。Swot分析一、优势1、技术优势一是技术研发领域与世界一流水平同时。公司的核心竞争力决定公司的生命力，长虹借鉴“硅谷模式”，先后成立了长虹技术中心及长虹-东芝、长虹-三洋、长虹-飞利浦等九大中外联合实验室，标志着长虹与世界尖端技术同时，使产品研发全球化。长虹3天一项专利，5天推出一种新品种显示了它的技术研发在国内外同行业中的领先地位。二是由一种单一的家电产品提供商向一种网络终端设备提供商转变。长虹在多媒体网络、软件继承、有线网络增值等业务领域已逐步显示出强大的整体方案解决能力，其前端技术与终端配套产品都含有了明显的综合优势。2、人力资源优势首先，与国内外出名高校联合培养国际经营管理人才。初，长虹100多名经验丰富的营销骨干，脱产接受西南财经大学国际商学院为期一年的培训，现已成长为国际业务拓展部的生力军。另首先，实施人才“走出去”战略。长虹首先每年定时分派部分技术、营销人员赴海外学习先进技术，在美国硅谷、日本大阪、荷兰阿姆斯特丹长久有长虹的技术专家和国外同行在实验室里埋头研究。另首先，长虹的专家队伍人才也远赴海外任职锻炼。再次，长虹在立足培养自己人才的同时，大力推动海外市场本土化的人才方略。其澳大利亚、美国分公司的总经理都是本地招聘的。市场优势长虹运用自己的规模优势最大程度地挤占市场份额。在普通彩电等产品上，长虹年生产能力1800万台，规模位居世界前列，低端产品的规模优势已经含有；长虹Android2.X智能电视市场占有率达31.7%，居行业第一位；冰箱冰柜出口率同比增加48.6%；华意压缩冰箱压缩机产品海外出口同比增加42.95%；年，机顶盒业务保持稳定增加，销售收入同比增加超出20%，海外业务增速尤快；盈利能力持续增强，综合毛利率提高20%以上。劣势营销中的市场调研是其国际营销木桶上最矮的一块。不理解最后市场，不理解渠道，不理解竞争对手，不理解市场发展的趋势，一味依靠价格优势的现有局面无法应对越来越激烈和复杂的国际市场竞争；同时营销中的技术服务与支持也是其短板，语言的障碍和缺少管理外籍人员的能力是改善公司售前、售中、售后服务需要解决的核心问题。机会1、如果长虹能够把握世界家电业变化的有利时机，以及技术研发、人力资源等优势，以价格迎对传统市场，以技术博弈高端市场，以速度和实力抢占国际市场，应是长虹进军海外市场的绝好时机。2、在跨国公司的业务重组中非常重要的一环就是生产基地的转移。加入世界贸易组织，国内竞争国际化，长虹能够运用其在国内外较高的出名度、现有的良好生产设施以及庞大的国内市场等条件将成为跨国公司生产基地转移的首选目的，这样不仅能够进一步扩大国内外业务，同时也是学习先进技术与管理经验和参加国际市场竞争的绝好时机。四、威胁跨国公司的扩张和并购咄咄逼人，国内已有不少小厂商入其彀中，而收购在国内外市场居于领先地位的家电公司更是它们始终岌岌的目的。在东南亚、南美、印度等新兴市场上，本地生产商的崛起也不容小觑，它们携本地公司在成本、关税、非关税壁垒、渠道、推广等本地公司独具的优势，成为长虹在本地的强劲对手。优势劣势机会威胁技术国际营销能力全球产业重组跨国公司的扩张和并购人力资源全球生产基地转移新兴市场本地厂商的崛起市场营销组合方略渠道方略对长虹来说间接销售是它适宜的选择。由于顾客对产品理解甚少，促使消费者树立购置消费信心尤为重要。因此长虹在采用间接销售的方式从事海外营销活动时，必须选择能使消费者坚定消费信心的中间商。促销方略长虹公司在进行国际营销时，充足考虑采用不同的媒体进行组合，以达成预期效果。长虹在国外出名度较低，不为国外消费者熟悉，因此，长虹在进入国外某一市场时媒体的选择应首先选择电视与户外广告。另首先，当消费者对长虹有了一定感性认识后，媒体选择重点就应转到报刊、杂志上，由于报刊、杂志能传输大量信息，可具体介绍其功效、用途，加强消费者对产品的理解，塑造品牌形象，进而产生好感。最后，在消费者与否决定购置产品时，应充足应用广播与传单广告，这两者能将产品信息快速及时传输，刺激消费者的购置行为。固然，长虹在进军海外市场时还根据实际状况，适宜有针对性地对广告进行调节以达成进军海外营销目的。3.价格方略长虹的定价办法属于通行价格定价法。即其产品价格重要基于竞争者的价格。长虹营销战略是:高品质的产品、较完善的功效及服务、较薄的利润和较低廉的价格。而彩电行业本身的利润率已经很低，在国产彩电质量和服务水平越来越高的今天，通行价格定价法反映了行业的集体智慧。4.产品方略新产品开发依靠国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，不停地开发出新产品，及时升级换代原有的旧产品，走产品的差别化之路，针对各国消费者的不同需求而制订符合消费者个性需求的产品。产品的延伸长虹在等离子电视产品线上的全线覆盖，等离子电视能够满足不同消费者的多样化需求，无论是在客厅、卧室，还是大型会议，户外活动都将有等离子电视的市场空间。现在长虹的产品已经不仅仅是简朴是家电产品，长虹还将推出涉及手机、掌上平板、家庭智能盒等一系列搭载智能系统的终端产品。家电、军工、房地产就是现在拉动长虹迈进的动力。产品品牌方略长虹品牌要成功进入国际市场，就要结合长虹品牌文化特性，实施品牌本土化方略，一切以本土市场需求为中心，进行本土化销售、本土化推广。建海外基地推广自主品牌，建立海外基地是公司海外扩张的重要手段之一。但是前提是公司必须掌握核心技术，减少成本，以此提高产品的竞争力，在国际化的道路上，含有高附加值差别化产品的研发、技术的集成能力将成为长虹立足国际市场的核心。目的市场分析（消费者行为分析）购置者的特性购置者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评定方案决策购后行为购置者的决策产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者购置模式影响消费者行为的因素文化因素文化购置者购置者社会阶层社会因素有关群体家庭身份地位个人因素年纪职业经济状况生活方式心理因素性格动机感知觉后天经验态度信念产品认知价值是目的消费者在购置决策中进行品牌选择的重要根据对于大多数消费者而言，知识和信息的缺少会减少其决策的自信心，从而提高其从众倾向。因此公司要实施品牌文化建设。长虹在产品进入海外市场的同时，大力推动品牌国际化战略，制订了详尽的战略计划及布署。在市场运作上采用海外根据地战略，首先在印尼、澳洲、捷克、中东、俄罗斯等地构造庞大的营销网络，进行品牌传输和推广，使“长虹”品牌成为海外市场上受欢迎及销量巨大的家电品牌之一。零售场合品牌促销造成消费者行为的转变现在消费行为逐步从强调生理消费转向心理消费。大多数消费者是感性消费者，他们购置产品的重要参考途径是在店内看到实物，或者听从店员的阐明和推荐。总的来看，店内实物、广告及宣传对消费者购置的决定非常重要。销售渠道和场合的选择也是至关重要的，大部分销售渠道，涉及品牌专卖店在消费者心目中都并非重要的购置场合。长虹进军海外采用的销售渠道是寻找可靠的中间商，放弃了那些不重要的销售渠道，既能提高业绩，