可口可乐的品牌定位策略

可口可乐的品牌定位策略当“可口可乐”，这四个字一出现，想必大家脑海里应该已经浮现出了弧形瓶，以及它红色的标志性图案。那么当我提到以下品牌，大家也一定不陌生，像冰露、美汁源、雪碧、芬达、Costa咖啡等等，这些都是可口可乐公司旗下的品牌。公司背景可口可乐公司（TheCoca-ColaCompany）于1886年成立，总部设于美国乔治亚州的亚特兰大，是世界财富500强企业。同时，可口可乐还拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，是全球最大的饮料公司。公司主要经营非酒精类饮料，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶以及咖啡。据统计，全球消费者每天大约消费640亿杯饮料，而其中有超过22亿杯的饮料，都是来自于可口可乐的系列产品。业务扩张及组织架构调整詹鲲杰（JamesQuincey），1996年加入公司，于2017年5月担任CEO，他是可口可乐公司的现任总裁兼首席执行官。为更好的实施“全品类饮料”的战略，可口可乐一直不断地扩大公司产品线，2019年3月1日，可口可乐以4.9亿美元收购了Costa。Costa的业务分布于全球30多个国家，在咖啡市场中很有影响力。收购Costa提高了公司的市场竞争力，可口可乐也能够利用自身资源，提供更多元、高品质的产品，进而满足消费者的需求。2020年，新冠疫情大规模爆发，全球各地政府为了遏制疫情传播，均采取了不同程度的防疫措施，这对可口可乐的产量、价格，以及不同地理区域的销量产生了巨大影响。面对全球大流行病毒带来的挑战，可口可乐灵活弹性地调整业务架构，并加快组织结构的战略转型。为了消除资源重复并更快的拓展新产品，2020年8月，詹鲲杰宣布近年来最大的战略调整，并在2021年1月1日起正式施行，在此之前，可口可乐的运营结构是由4个地理区域（欧洲中东和非洲、拉丁美洲、北美洲，亚太地区）的17个业务单元、装瓶投资集团、全球风险投资集团、公司部组成的。詹鲲杰对公司运营结构进行了简化，调整为上述4个地理区域的9个全新的运营事业部，装瓶投资集团和全球风险投资集团、公司部。4个地理区域的营业收入主要来源于浓缩物，糖浆的生产销售收入。成效显著詹鲲杰表示“此次结构调整，让现有的4个地理区域之间关联度更高，结构更加一致。”2022年，欧洲中东和非洲营收占比16.04%，拉丁美洲营收占比11.42%，北美洲营收占比36.43%，亚太地区营收占比为10.95%，4个地理区域的营业收入之和占2022年全年总营收的74.84%。对比2017年，四个地理区域的营收占比全年总营收的69.85%，涨幅约为7.14%。数据来源：可口可乐公司2017财年、2022财年年报数据来源：可口可乐公司2017财年、2022财年年报当然，我们不仅关注各个运营区域的经营变化，也要考量总营收的变化情况。对比2017至2022财年的年报数据可以发现，2022年，公司总营业收入超过了430亿美元，相较于2017年的354亿美元上涨约为21%，总体呈现上升趋势。值得一提的是，无论是从公司整体，还是从各个运营区域的经营情况来看，可口可乐的战略执行结果都有着正向的反馈。在通货膨胀，宏观经济波动，以及疫情带来的挑战下，可口可乐公司在这个节点，进行战略调整是有着巨大风险的，作为百年企业，可口可乐在动荡的大环境中，对运营结构进行重组，直面挑战，让公司营收实现强劲的增长，这与公司自身强大的能力，以及对自己的业务结构的合理利用是相辅相成的。数据来源：可口可乐公司2017财年-2022财年年报综合分析根据2000年到现在的股价数据来看，可口可乐近23年的股价走势整体呈上升趋势。2023年10月31日可口可乐的股价是56.49美元/股，相较于2000年1月1日的股价28.72美元/股，增长了27.77美元/股，约上涨2倍。数据来源：雅虎财经当然，股息也随着股价的增长而逐年递增，从2000年到2023年，可口可乐每个季度都向股东发放股息，从2000年0.34美元/股的年度分红，到如今的1.84美元/股的年度分红，足足增长6倍。我们知道，股东回报关系着股东的切身利益，一个好的企业一定会考虑到股东承担的风险，并且会持续不断的对股东创造价值回报，可口可乐能够成为全球最大的饮料公司，跟良好的公司治理息息相关。除了向股东派息以外，股票回购同样也是回馈股东的常见方式。自1984年可口可乐股票回购计划启动以来，通过股票回购，购买了近614亿美元的股票。2012年，可口可乐公司又开启了高达5亿股普通股的回购计划，并将这项计划命名为“2012年计划”，10年之后，也就是2022年，可口可乐完成了这项计划。回购计划完成后，公司流通股从2012年4,456,717,996股，到2022年流通股变为4,326,691,783，股本减少约3%。如果一个投资者在2000年1月1日买入10万股可口可乐，每个季度收到股息从8500美元，到2023年一个季度收到46000美元，截止到现在20