市场营销-大数据环境下比亚迪汽车精准营销模式研究

绪论1.1研究目的随着互联网的高速发展和云计算的广泛应用，运营商迎来了大数据时代。大数据给运营商带来了极大的商机，一方面可以定位细分用户，帮助运营商制定个性化策略；另一方面，可以做很多真实的模拟，让运营商的营销方案更精准，从而提高营销投入的回报率。本文结合比亚迪汽车市场情况，对国内整个汽车行业做进一步分析、研究和了解。本文的目的是希望通过对比亚迪汽车市场营销的现状和存在的问题进行分析，对比亚迪汽车市场出现的急剧变化等问题进行研究，并针对出现的相关问题提出一系列的解决方案，以便为比亚迪乃至整个汽车行业在市场竞争中占据优势。1.2相关研究现状IngoKoehler（2016）认为，公共汽车等品牌的盈利能力已经从营销和营销的主要方法大大提高，并更加关注消费者的需求偏好。该品牌的成功主要归功于德国。汽车制造商调整以客户为导向的营销策略。Hasashititanic（2017）深入研究了日本未来发展新能源汽车的总体战略和政策体系，提出新能源汽车的发展体系需要全社会的参与。DeloitteGlobal（2018）从2017年电动汽车消费者的角度出发，研究报告显示影响受访者购买电动汽车意愿的六个关键因素包括：里程，充电时间，购买价格，燃油效率，燃料价格与传统汽车的价格差异。Grein（2012）认为国际市场具有相似性和依赖性。营销策略的价格和广告元素可以更好地应对相互依存的产品市场。汽车公司应根据不同国家灵活制定营销组合策略，以应对国际市场的变化。HirokazuTakada（2015）认为，通过比较欧洲和日本的汽车公司，作者认为，即使在受保护的市场中，相对监管和竞争性的营销策略也可以对抗根深蒂固的竞争对手。HyunJaeHoon（2017）认为汽车行业受市场环境变化的影响，产业集中的目标是实现行业内的规模经济和进一步合理化。这符合欧盟的制度发展，有利于形成相对完整的分销渠道和更加完善的营销网络。学者韩龙石的“汽车+互联网新思维模式创新”分析了互联网给传统汽车带来的思维模式创新。互联网共享和众筹的概念将在未来应用于新能源汽车产业的创新。Xuebing研究中国新能源汽车行业的商业模式定义了新能源汽车商业模式，分析其构成要素，运用层次分析法和模糊综合评价方法建立详细的商业模式的改变行业评价指标体系和模型，并提出了未来智能汽车是未来移动互联网门户网站。王海红（2016）提出价格促销是最直接、有效、消费者最敏感的促销方式之一，也是最容易实施的。这种促销方式往往是一把双刃剑，可以很好地为企业创造效益和知名度，提高销售能力。把握不好，往往容易把产品投入困难的销售后陷入打折困境。王胜友（2016）认为有必要完善我国自主品牌汽车市场的发展战略。完善我国自主品牌汽车市场的发展战略，必须提高产品质量，培养顾客忠诚度。发挥价格优势，提高服务质量；拓展营销渠道，有效整合促销策略。严劲松（2018）从文化营销的内涵和特点出发，指出了中国汽车产业的发展现状和不足，从产品战略，定价策略和促销策略等方面阐述了汽车产业的文化营销策略。赵建和周孙峰（2018）分析了丰田汽车公司，运用相关的营销理论，从产品，价格，渠道，促销，公关等方面分析了中国市场的成功营销策略，为中国汽车企业进入国际市场提供参考。分析认为，丰田汽车公司采用的产品组合策略、稳定的价格体系、平坦的销售渠道和公关推广策略是其成功的基本保证。蒋燕、李学军（2018）通过SWOT分析，分析了奇瑞汽车公司的优缺点，机遇和威胁。建议奇瑞汽车从产品，价格，渠道和促销策略上改进营销策略。史小君（2017）指出在品牌营销战略中，要积极识别市场的发展过程，制定自己的新品牌营销策略，深化品牌的战略高度，使品牌成为可持续的管理。邵海荣（2018）指出，中国汽车营销模式已经进入品牌时代，汽车企业之间的竞争已经表现为品牌价值与品牌形象之间的竞争。所有品牌都有被超越的可能，所以我们要不断把品牌推向第一阵营。1.3研究方法1.文献综述法。充分利用CNKI、VIP、一万方，网络资源和书籍信息和材料，如阅读相关论文认真工作，基于前人的研究成果，注重国内外汽车最新研究动态精确营销，加深了解自己的研究问题，参考现有研究成果的基础上，确定本文的重点是研究和可能的突破。2.归纳分析法：对搜集到的有关汽车精准营销资料，在归纳整理的基础上，进行分析、总结。3.案例分析法：对比亚迪汽车进行案例分析，通过其营销策略的现状分析出相应的结论。1.4创新点本文通过对比亚迪汽车市场营销的现状和存在的问题进行分析，对比亚迪汽车市场出现的急剧变化等问题进行研究，并针对出现的相关问题提出一系列的解决方案，以便为比亚迪乃至整个汽车行业在市场竞争中占据优势，具有一定的创新性。

2汽车营销相关概述2.1精准营销概念界定精准营销是建立基于精准定位和依托现代信息技术手段的个性化客户沟通服务体系，实现企业可测量的低成本扩张。它是网络营销理念的核心观点之一，也是态度营销的核心观点之一。准确的营销在当今的企业营销时代至关重要，如何实现准确，这是一个系统的过程，有些企业会分析营销，营销情况分析，人群定位分析，最重要的是需要充分挖掘企业产品，精准营销的真正含义。精准营销是当今非常流行的营销术语。一般的意义是充分利用各种新媒体将营销信息推送给更精准的受众，从而节约营销成本，达到营销效果最大化。这里的新媒体一般是指报纸、杂志、广播和电视以外的媒体。2.2自主汽车精准营销环境2.2.1政治环境就汽车行业而言，过去的十年应该是中国汽车工业高速发展的十年。中国的政治环境非常稳定，中国的大国地位在世界范围内得到了进一步地巩固。而在涉及到汽车产业方面的大事就应该是2001年12月中国加入WTO了，按照WTO的相关规定，我们应该在加入WTO后的五年是调整车辆在2006年7月的关税至25%，然后很多人认为悲观地在这个关税政策下，中国国内市场将遭受从未触及，但事实证明，我们的汽车市场，而不是从任何可能的损害，它是由连续十年的高收益，震惊了世界范围内的业内人士学习。2.2.2经济环境2017年，我国人均GDP为800美元，发达地区约3亿人GDP在1000美元左右，上海GDP达到更高，在4000美元以上，地区人均GDP差异性很大。据2018年，中国社科院发布的《中国城市发展报告》蓝皮书介绍，目前我国汽车保有量为1.3亿辆，平均10人拥有1辆汽车，随着人均GDP的增长，从人均收入水平来看，2017年左右中国汽车需求呈现出快速增长的趋势。如果按照这一增长需求来计算，到2020年，每5个人就有1辆车，潜在的汽车需求可能会逐年增长10%。2.2.3文化环境对于汽车企业来说，研究分析消费群体的受教育程度很有必要。由于消费者对一商品功能、款式、服务及产品附加值等的要求不同，同时消费者受教育程度的也不同。与2017年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人，具有高中文化程度的由11146人上升为14032人；具有初中文化程度的由33961人上升为38788人；具有小学文化程度的由35701人下降为26779人。因此，要据不同教育层次的消费者来制定不同的产品开发战略和产品推广战略。2.2.4法律环境在相关法律法规方面，中国政府颁布了《中国汽车产业发展政策》，国家环保总局颁布了《关于提高汽车排放标准的相关规定》。所以这些并没有对汽车工业的发展设置任何障碍，而是逐步要求我们的汽车生产厂商提高对汽车生产的认识，增强环保意识。提高我们国家汽车自主品牌产品的竞争力。2.2.5技术环境德国大众汽车于1984年在上海成立了第一家汽车合资企业。中国汽车工作开始争取海外汽车制造技术。在获得先进的国外技术所支付的高科技转让费用方面，我们的工程师也在进行自己的技术研究。更重要的是，随着国家综合国力的逐步提高，许多海外工程技术人员纷纷回国谋求发展，国家在政策上高度重视这些海外人员。同时国家的“十三五”计划也将汽车产业作为我们发展的重点项目，因而在技术开发的投资和支持上都有着明显的政策倾斜。总体而言，我国在一般环境上对于汽车工作的发展和壮大是非常有利的。3比亚迪自主汽车品牌营销现状3.1比亚迪自主汽车品牌的简介比亚迪是一家中国汽车品牌，创立于1995年，主要生产商务轿车和家用轿车。由20多人的规模起步，2003年成长为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车。比亚迪汽车坚持自主研发、自主生产、自主品牌的发展道路，立志打造真正高品质、低成本的国产车。产品设计既吸收了国际潮流的先进理念，又符合中国文化的审美理念。3.2比亚迪汽车公司营销策略情况3.2.1精准市场营销战略比亚迪F3这款车型成功的基础是正确的目标市场选择和分段上市战略。比亚迪在目标市场的选择，选择标准1.6升到2.0L排量这金色的位移，位移面对的市场是中低收入家庭，他们的需求特点是低燃油经济性和排放，和外观和大气的车，比亚迪F3正好满足他们的需求，这种类型的组织是目前全国最大的潜在市场。因此，选择大市场是成功的第一大基础。在选择上市区域方面，比亚迪的产品大多选择在国内二三线城市销售，避开与较大的汽车合资企业进行正面的市场竞争。而在操作层面上，比亚迪则采取在局部市场上市，集中优势资源，确保局部市场的市场份额增长与能力增长。所以比亚迪提出了一个新的概念——“精准营销”，就是指在某些重点区域做到集中优势资源，准确出击，保成活率，迅速占领市场。3.2.2打造消费者优势价值比亚迪在选好目标市场的基础上，根据目标市场消费者的特征，挖掘其产品诉求，从消费者诉求出发，明确产品的市场价值定位。比亚迪F3采取了外观、内饰、配置、实用性四个层次的成本领先战略，首先外观模仿丰田花冠，从视觉上给人以高贵的感觉，奠定形象基础；内饰超越国内其他品牌，以简单为主；配置高于国际同类产品，实用性可靠，行业平均水平为中档汽车市场经验树立了新标杆。这项技术并不新颖，但它给人一种时尚感。3.2.3运用比附营销策略一个新产品的营销，卖的不是产品，而是品牌，是消费者的价值与信任。比亚迪作为一个新兴品牌，采取了比较营销策略。将其品牌与国际上成功的知名汽车品牌进行比较，强调其是该知名品牌的本土复制，从而创造更高的消费价值。这种策略可以在最短的时间内有效地帮助比亚迪产品，让消费者不了解比亚迪品牌但由于资金有限而无法购买同类产品。3.2.4开展公关手段，吸引眼球F3成功上市，成为车坛新杀出来的一批黑马后，比亚迪开展了大量公关，以吸引消费者眼球。比如不断推出年度车型，不断散布能增加品牌信心的新闻等等。F3上市后，推出了新的升级版本，如白金级的F3和F3自动档案，不仅丰富了产品线，改善了产品结构，提升了产品质量，也吸引了消费者的关注。纵观比亚迪公关手段，可以分为三大领域：一是不断提出新目标，惊世骇俗；二是推出电动车，引领环保潮流；三是引进巴菲特，增强公众信心。一系列公关手段，高潮，热点，在很大程度上弥补了广告的不足，让消费者相信这是一款可行，耐用的汽车，这是新品牌最重要的一点。4比亚迪市场营销策略SWOT分析4.1优势分析4.1.1较强的成本控制就电池方面而言，锂电池是新能源汽车生产环节的核心部分之一，对于比亚迪公司来说，不但我国的锂资源储量丰富，能够位居世界第三，此外，比亚迪之前主要从事包括电池生产在内的IT行业，因此在新能源汽车方面具有特殊优势，从而节约了电池环节的生产成本。4.1.2较强的自主创新能力在进入汽车行业以后，比亚迪开始成立专门研究全世界上的所有专利技术的团队，同时将很多非专利技术运用在公司的很多产品当中，并且对此实现了组合集成以及创新。4.2劣势分析4.2.1营销理念落后中国加入WTO意味着中国汽车市场需要加入全球汽车市场体系的竞争。中国汽车市场也需要从销售产品的初始阶段转向现代服务营销阶段，更加关注市场和客户的需求和利益，这导致了国内营销理念的深刻演变。然而，许多原有的比亚迪4S店仍然专注于售前和销售活动，仅关注汽车销售，而忽略了售后活动和客户维护的质量，未能实现“以客户为中心，以服务为导向”销售”现代营销理念。销售人员的营销观念严重落后，对服务提供的理解和范围相对狭窄。他们只包括接受订单，发货，处理投诉和维护，他们只专注于汽车产品的实物销售。虽然有些专卖店将为客户提供服务已经写进了公司的营销政策，但往往也只是停留在口头上，没有落到实处。4.2.2市场定位模糊作为一家年轻的汽车公司，比亚迪的自主开发，汽车中的许多竞争对手，还不足以与强大的外国品牌公司竞争，公司的启动和扩张是一个低水平的家庭汽车的发展和竞争的焦点，这种策略主要适用于早期阶段的需求，因为家庭汽车的关键是市场需求，需求最大的是开始其他家庭车，低成本和差异化整合是比亚迪的主要竞争优势。但是，随着比亚迪的发展，公司的长期目标是打造自己的品牌，其产品定位不能局限于低端产品，不利于国际知名品牌的创立。国内的其它一些本土汽车公司目前都逐步转变品牌定位，例如奇瑞汽车公司，目前，奇瑞汽车正在利用四个品牌进行重新定位，划分销售渠道。四大子品牌分别为奇瑞，主打普通乘用车；威麟，主攻高档的商务车，比如MPV;瑞麒，主攻高档品牌的轿车；开瑞，主要是针对农村市场做一些客货两用的车型。国际上的很多知名品牌都是从低端产品起步，实行产品差异化，逐步开发高端品牌，从而打入国际市场的。4.2.3售后服务不规范比亚迪汽车4S店位于全国各大城市。这些4S店应具备“四位一体”的功能，但从实际情况来看，很多比亚迪4S店都无法承担这项服务，而维修功能只是空名。此外，比亚迪的4S店很多都缺乏对维修人员的系统培训，导致售后服务水平低，缺乏专业的车辆维修硬件设施和训练有素的高水平维修服务团队。商店，即使是那些可以提供售后服务也有服务不标准的问题，提供维护和其他售后服务往往是在“合作伙伴和材料”，当谈到维修更换部件，甚至一些维修人员故意扩大范围的维护，不仅增加了消费者的负担，频繁更换部分同时也使消费者比亚迪汽车产品质量问题。还有部分4S店追逐经济利益，甚至使用假冒伪劣的汽车零部件，更是导致了消费者对售后服务的不满。4.3机遇分析4.3.1政府政策支持在诸多示范城市中，当地的政府都非常支持新能源汽车的应用，为比亚迪的新能源汽车发展制定出了许多极为优惠甚至是保护性的措施，而且在税收等方面对新能源汽车的生产企业给予一定的优惠，同时也积极的与各部委沟通，支持新能源汽车企业的运营，例如重庆购买汽车上牌需要牌照指标，2017年首期小客车中签率为0.6%，而新能源汽车中签率为100%。这都为比亚迪新能源汽车的发展与市场的开拓创造了有力条件。如此有力的政府政策支持，也为比亚迪的发展创造了良好的机遇，所以比亚迪也要充分抓住机遇，不断的拓展新能源汽车市场。4.3.2市场潜力巨大当前我国在还存在着非常广阔的汽车销售市场，而各汽车公司如果能够国内研发与销售新能源汽车，那么就会有很大的发展空间。对于比亚迪而言，如果其能够抓住机遇，加快对新能源汽车的研发与生产，保证产品质量，提高服务质量，那么相信比亚迪会在良好政策与广阔发展空间的优势下，打造出属于本公司的优秀品牌，从而在国内外的新能源汽车市场中获得较大的发展。4.4挑战分析4.4.1消费者市场认可度不高尽管汽车生产和销售的热度不断高涨，但是人们对于新能源汽车的市场认可程度却始终不高。由表2-2中近几年新能源汽车产销量及占比情况我们可以看出，无论是产量还是销量，新能源汽车近些年所占的比重都在不断上升，尤其以2017年上升幅度最大。然而，即便如此，其所占的比重绝对数仍旧很低，仅达到汽车总量的3%左右。究其原因，许多对新能源汽车没有什么深入了解的用户在购买时始终认为传统的燃油汽车动力足、安全性好且做工纯属，相比较下，新能源汽车所面临的时速低、续驶里程短、充电不便以及价格昂贵等弊端始终成为制约其销量的重要因素。

表2-22015—2018年新能源汽车产销量及占比（单位：万辆）产量/占比年度2015201620172018新能源汽车产量0.83681.25521.75337.8499汽车总产量1841.891927.182211.682372.29占比0.045%0.065%0.079%0.33%新能源汽车销量0.81491.27911.76427.4763汽车总销量1850.511930.642198.412349.19占比0.044%0.066%0.08%0.32%数据来源：新能源汽车网。4.4.2市场竞争激烈目前，新能源汽车的竞争日趋激烈。汽车品牌本身已经增加了新能源汽车的研发和生产力，并开始增加投资资金，扩大市场规模，以有效扩大新能源汽车市场。5大数据下比亚迪汽车精准营销建议5.1市场定位与市场细分比亚迪汽车进入汽车市场以来一直遵循成本领先战略，具有较高的成本控制能力。与合资品牌相比，其价格确实相对较低，比同类产品低30%-50%。“8万元花冠”是比亚迪F3在人们心目中的定位。低价形成价格竞争优势，容易在短时间内占领市场。比亚迪一直以质量过硬、性价比高作为自己的竞争优势，努力创造人们买得起的高品质汽车。比亚迪的品牌定位不仅通过低价实现，还通过营销服务实现。随着比亚迪汽车销售网点和服务网点的遍布全国，产品覆盖面越来越广，客户通过购买和使用产品，体验维修服务质量，逐步形成了比亚迪汽车“性价比高、省油、设计时尚、维修方便”等。产品定位和独特的认知。5.2建立以“顾客为中心”的汽车营销模式在市场经济运作过程中，“顾客是上帝”永远是任何企业发展的准则和服务宗旨。所以，比亚迪建立以消费者为核心的营销理念，以满足消费者需求为最终目标，是比亚迪必须遵循的市场核心准则。同样，汽车营销模式的建立，也需要遵循此准则，营销模式的建立要符合中国消费者的消费趋势。目前，中国汽车消费者在购买汽车时，不仅仅会货比三家，还会跟国际市场的汽车价格进行对比，此外还包括汽车性能、质量、环保等一系类的要求提出了更为苛刻的条件，这就要求国内汽车销售企业必须从消费者需求出发，以消费者利益为中心，一切从消费者利益出发，从各个环节让消费者得到满足。这样，比亚迪才能赢得人心，赢得市场，赢得发展。同时，在保障消费者利益的前提下，营销模式的建立要从大局出发，整合汽车厂商、代理商、消费者等各方的利益，促进营销模式的健康发展。5.3优化售后服务体系由于国内汽车销售市场已经是一个完全竞争的市场，汽车销售的利润已经逐渐萎缩，这只占整个价值链的一小部分。因此，作为一个具有前瞻性的汽车制造商，购买汽车的客户远比没有购买汽车的潜在客户更有价值。相关数据显示，一个新客户的成本通常是保持16倍的一个老客户的成本，成本和利润的汽车行业已经转移到汽车售后市场，它是为老客户提供汽车美容、装饰、维护、维修、二手车，如售后服务利润来支持整个汽车行业。随着消费者消费观念的逐步成熟，售后服务将不再是产品和品牌的简单延伸，而是汽车厂商营销策略的重要组成部分。良好的售后服务不仅可以解决客户的后顾之忧，还可以帮助比亚迪扩大市场份额，树立良好的品牌形象，保持客户忠诚度。随着我国汽车市场的不断发展和科学技术的不断进步，配套的售后服务领域也将成为各大汽车厂商打造竞争优势的立足点。因此，比亚迪必须以客户为中心，以客户满意为服务目标，真正实现从“销售服务”到“服务销售”的成功转型。5.4价格策略的改进比亚迪之所以能够保持低价，是因为其强大的成本控制能力。比亚迪从电池行业起步，用人工替代了生产线上所有不必要的设备平台，打败了日本和韩国等不需要人工生产电池的电池公司。当前汽车行业的分工是细化的，大量的外包是多年来逐步演变的，这是有其合理性的。分工细化有利于专业化，也可以在各个层面转移风险。例如，当由于质量问题需要进行大规模召回时，汽车公司可以将风险转移到各个层面的零部件供应商，最终整个产业链将承担风险。从比亚迪汽车市场定位，转向高端汽车市场，它应该高达汽车符合高档标识的价格，比如F6定位为高端产品，价格在十万元，即使在价格，追求高质量的汽车，追求高档消费者的心理满足，并在十万元不能满足他们的心理需求，优质低比亚迪的高端定位。因此，将高端车的价格定得稍微高一点是合理的价格策略。5.5瞄准汽车市场细分，实施个性化的营销自进入汽车市场以来，比亚迪汽车一直遵循成本领先战略，具有高成本控制能力。它的价格确实比合资品牌相对较低，价格低于同类产品的30％-50％，“8万美元的花冠”，这是比亚迪F3在人们心中的定位。低价格形成一种价格竞争优势，很容易在短期内迅速占领市场。比亚迪汽车一直在树立品质上的良好口碑，高性价比作为自己的竞争优势，力争打造老百姓都买得起的高品质汽车。比亚迪的品牌定位不仅仅是通过低廉的价格来实现的，也是通过营销服务来实现的。随着比亚迪汽车在全国范围内扩大销售网点和维修服务网点，产品覆盖面越来越广，顾客通过购买、使用产品，体验维修保养服务质量，逐步形成了对比亚迪汽车“性价比高、省油量、外观设计时尚、维修方便”等这样的产品定位和独有认知。在市场经济运作过程中，“顾客是上帝”永远是任何企业发展的准则和服务宗旨。所以，比亚迪建立以消费者为核心的营销理念，以满足消费者需求为最终目标，是比亚迪必须遵循的市场核心准则。同样，汽车营销模式的建立，也需要遵循此准则，营销模式的建立要符合中国消费者的消费趋势。6结论改革开放以来，中国经济发生了翻天覆地的变化。中国已成为世界贸易组织的重要成员。随着经济全球化的发展，中国已成为世界市场的重要组成部分。更多的外国企业进入中国，抢占中国市场。为了赢得竞争，有必要对当地市场进行调查和分析。中国汽车市场也不例外。有效的营销策略也离不开对国际市场上消费者行为的研究。本文重点对比亚迪汽车市场的营销环境进行调查分析，希望通过本研究对比亚迪汽车企业的发展有所帮助。

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