方太的产品中心方太 真正执着于产品的品牌

方太的产品中心方太真正执着于产品的品牌

改革开放之初，中国家庭从简单的燃油消耗机到高质量的燃料消耗机和燃气灶，都注重品味生活，这其中有提高消费者生活质量的冲动，这与以方汤为代表的烹饪品牌在优质生活中的宣传和广告密切相关。1996年,方太以A系列深型吸油烟机进入厨电市场,到2010年,方太公司的年销售规模已经超过20亿元。方太的发展史,正是企业追求品质,追求创新的历程。方太也在发展的过程中,确定了做专家型品牌的定位。在竞争者不断扩充产品线的同时,方太却在给自己的产品做减法,即方太品牌只做嵌入式厨电产品。同时,使用米博、柏厨两个品牌进入高端热水器和集成厨房市场的竞争。由此,方太集团确立了企业专业化、多品牌的战略规划。2011年,在房地产市场低迷的情况下,厨电行业也受到了一定的影响。数据显示,2011年上半年,厨电产品的增长是依靠产品均价上涨实现的,整体的销售量几乎没有增长。这无疑对多个已经上市的厨电品牌的业绩产生影响。作为高端厨电品牌的领军者方太,在不上市,不并购、不打价格战的“三不”策略下,方太发展的脚步是否会放缓?记者就行业发展趋势等多个问题采访了方太集团副总裁蒹首席品牌运营官孙利明。《现代家电》:参观了方太的展厅之后,我们看到了方太在产品上精益求精的追求。未来方太在产品方面的发展战略是什么?孙利明:进入吸油烟机行业以来,方太一直在产品上引领行业的发展。从圆弧流线深型吸油烟机到“欧式外观中国芯”的塔型吸油烟机,从成套化雏形的出“银家三系”,到烟灶无线联动产品;从“IF中国设计大奖”到高效净吸产品的上市,可以说,方太一直在引领中国厨电行业前沿技术的发展。方太品牌的定位是嵌入式产品的研发和生产,因此,未来方太的厨电产品也是围绕着嵌入式,在产品线扩充的同时,在产品的工艺、外观等方面加以提升。所谓嵌入式厨房电器产品,就是可以嵌入到橱柜里面的电器产品。除了我们熟悉的烟机、灶具、消毒柜以外,还有烤箱、蒸箱和微波炉等常规产品,未来还会开发嵌入式的洗碗机,或者嵌入式的冰箱等产品。方太品牌做产品延伸的宗旨就是不能脱离嵌入式的定位。蒸煮食物是中国家庭烹饪的重要方式之一,大多数家庭在厨房蒸食物的时候使用金属质普通蒸锅或者塑料的电蒸锅,又大又笨,不容易清洗。为此,方太开发了嵌入式的蒸箱,嵌入到了橱柜中,既实现了蒸锅的功能,又没有影响橱柜的整洁效果。方太这样做的目的是为了让现代家庭的厨房空间得到有效地延伸,让橱柜的台面更加整洁。微波炉生产并不难,蒸箱和烤箱也不难,但是把这些产品嵌入到橱柜中,与厨房和谐统一,不但需要在产品的核心技术方面的突破,同时也需要在产品的设计和工艺上多做研究,单一产品需要专业化,嵌入式产品的研发同样需要专业化。方太持续嵌入式产品的专业化研发和生产以及市场教育,就是希望通过为消费者提供嵌入式的产品,让消费者接受嵌入式厨电产品的概念,从改善我们中国厨房的整体环境。当然方太集团还有热水器和橱柜等产品,但是这两个品类使用的是“米博”和“柏厨”品牌。从中我们可以看出,方太品牌集中在厨房嵌入式电器产品;米博是高端热水器品牌;柏厨是整体厨房品牌,这样方太集团旗下的三个品牌形成了厨卫电器的制造商。三个品牌在销售的时候,柏厨建立了独立的团队,米博和方太两个品牌也是相对独立结合的团队。《现代家电》:厨房电器渠道多元化发展迹象明显。方太在渠道建设的战略是什么,方太在自营渠道的建设上有哪些做法?孙利明:厨房电器的渠道是非常复杂的。我们看到家电卖场、百货商场、建材市场、工程、团购、电子商务平台等都能够销售厨电产品。方太的渠道大战略分为零售、工程和电子商务三大方向。目前看,各类零售是方太最为强势的渠道。数据显示,方太在零售渠道的市场占有率始终名列前茅。因为方太定位高端,这与城市中高端精装房的定位一致,所以方太在大中城市的房地产工程方面也有很重要的作用。从2010年底开始,方太成立了自己的电子商务部,并给予了较大的投入,毕竟未来电子商务是渠道发展的方向。方太的电子商务部通过与京东、淘宝等平台的合作,实现统一的推广、销售和渠道管理。为了支持电子商务的发展,方太从产品这个源头就将网络销售与传统渠道区分开来,为电子商务开发专供的产品;为了尽量减少破损,我们在包装环节上采取了加固等措施,保证产品在运输途中的品质;为了维护网络销售的规范化,网络销售的产品,均有总部配送,地方经销商负责安装。而作为厂家自营渠道的专卖店,最近几年得到了品牌的重视。方太在实现渠道多元化的基础上,也非常重视专卖店渠道这种自营渠道的建设。截止到2010年底,方太的专卖店数量达到近700家,这与很多品牌动辄上千家的专卖店有很大的差距,这是由方太对于专卖店体系的高标准决定的。我们对于经营者的管理水平,店面的面积,装修环境等等的要求都非常高。目前,方太的各类专卖店实现的规模也占到了方太销售额的20%以上。目前家电卖场的强势给家电供应商带来了很大的压力。所以,未来渠道变化会朝着平衡各种渠道的方向发展。方太也会和经销商一起,打造多元化的渠道格局。例如,建材市场的店中店,重点商圈的专卖店,家装公司,线下团购等等,多进行渠道的创新。只有所有的渠道都做好了,均衡发展,品牌的渠道建设才能稳固,才能获得长远的发展。从另一个角度看,方太渠道多样化是建立在内部体制灵活的基础上的。比如,方太在很多区域是直营分公司的体制;有的区域是承包制;有的区域是代理制等等。因为市场的复杂多变,我们就要用多变的手法来运作市场。没有哪种模式是最好的,只有最合适的。未来,随着市场的变化,我们还会不断探索新的模式。《现代家电》:2011年来,随着大环境的变化,家电行业的增长在放缓。尤其是房地产行业的低迷,影响到了厨电行业的发展。方太未来如何制定自己的发展战略?孙利明:2011年,方太的销售目标是30亿元。要想实现这个目标,在市场低迷的时候,方太肯定会坚持自己一切为消费者的理念,通过产品的满意度和服务的感动度来获取更大的发展。为了提高产品的满意度,方太每年将销售额的5%投入到产品的研发上,这使得方太在产品的品质、工艺等方面保持了高水平,所以说,方太是一个真正将产品当回事的企业。2006年,方太成为业内唯一承担“十一五”国家科技支撑计划《厨房卫生间污染控制和环境功能技术改善研究》重大课题的企业,并拥有两个国际级实验室,并获得多项专利,这充分显示了方太坚持技术领先,走高端厨电路线的信心。方太对于产品品质的监控包括产品精致度这一指标,也提高了方太产品的可靠性,使得方太吸油烟机的百台维修率远低于行业的平均水平。方太的产品执行的是五年质保,这不但解决了消费者对于售后的一些担忧,同时,也是方太产品品质的保证,开创了行业质保年限的先河。2007年底,方太与世界顶级设计公司IDEO建立战略合作联盟,显示了其对于“成为受人尊敬的世界一流企业”目标的追求。除了对产品品质的持续投入以外,方太在服务水平的提升上也是不遗余力的。服务的感动度,就是为了让消费者获得超出其预期的服务。而代表服务感动度的指标之一就是净推荐值。这就是说接受服务的消费者主动将方太的产品推荐给亲朋的数量。用净推荐值减去贬低值,就是服务的感动度。服务感动度的考核与服务商结算等直接挂钩,促使其提升服务水平。另外,方太建立了200多座席的呼叫中心,让消费者在第一时间享受到方太服务人员的高品质服务,并及时回访,保证服务考核的及时公正。而为了获得更多消费者对服务的感动度,方太建立了标准的服务流程,并长期