茅忠群方太企业品牌塑造

茅忠群方太企业品牌塑造

在最近在北京举行的“2010-2012年全球厨房设计趋势报告”上，毛忠群温和地面对了记者的“困难”。虽然受房地产市场影响,厨电行业受到波及,但茅忠群和他身后的方太在完成了对诸多优秀品牌的超越之后,应对的更加从容自如,并向新的领域继续进军。《家用电器》记者就此机会,对方太集团总裁茅忠群进行了采访。《家用电器》:房地产和家电、厨卫市场关联性很强,目前房地产市场处于淡季,对厨电行业有哪些不利影响?茅忠群:厨电行业受房地产行业影响很大。2009年一季度方太的销售相对比较差,进入五月之后才迅速上涨,很重要的一个原因就是房地产好转。所以这次房地产市场的冷淡对方太肯定也有影响,但我并不担心。每一个市场都有它的客观规律,一个企业的销售稍微有一点波动都是正常的,关键是看这种波动是良性的还是非良性的。客观市场容量下降所导致的波动属于良性;管理不善所致就属非良性。目前的冷淡只是暂时的,我还是很看好国内市场。仅从更新换代的角度说,中国改革开放已经三十年了,即使是从九十年代初大量厨房电器进入千家万户算起,到现在为止至少已经是第二波甚至是第三波换代期了。《家用电器》:家电企业做大之后往往会进入房地产市场寻求更多的资金,而且厨电与房地产关联性很强,方太是否也有这样的打算?茅忠群:方太一不缺资金,资本和销售量并不是方太的主要目标,方太的重心在于品牌建设。做品牌不在于资本多少,而在于能否坚持。欧洲的奢侈品牌就是五十年、一百年长期坚持才形成的,方太也有这样的决心和信心。方太二不缺销售渠道,如果只是为了在自己的房地产项目中卖产品那相当不值。一个企业不能总与自属房地产合作,而是需要去和全国所有的房地产商合作。比如方太和万科等大型房地产企业都是战略合作伙伴,拥有的是全国市场,而不只是自己的房地产企业的规模。《家用电器》:2009年厨电行业的销售额增量远高于销售量增长。利润如此丰厚的情况下,吸引了更多的品牌加入,如此形式方太是怎样保持住行业地位的?茅忠群:要保住方太高端品牌第一的行业地位,一是需要“三个坚持”:坚持专业化、坚持高端化、坚持精品化。二是是要有持续强大的投入。方太是行业里唯一承担“十一五”计划的企业,拥有国内唯一的国家级技术中心和面积可达6000平米的实验室。这么大面积的实验室在行业里是不可思议的。但为了进行更多的技术研发和产品开发,以及产品质量的保证,方太有必要拿出更多的投入,也只有这样才能保住领先地位。《家用电器》:保增长是现在的主流话题,在此方面方太有哪些策略?茅忠群:首先保证产品质量,其次是优秀的营销队伍。两方面都达标销量不成问题。此外,方太还要体现高端品牌的地位。众所周知西门子是高端品牌,方太的同类产品单价超过西门子,但销量仍然要比西门子多,这就是方太对高端品牌的简单量化标准。当然西门子是国际知名品牌,在欧洲具有很强的实力,不会甘心屈居人后。但保持不是目的,方太需要更大的突破,基础就来源于持续的投入。比如方太与国际顶级设计公司IDEO进行合作,虽然设计费非常昂贵,但这能够确保方太产品领先。除此之外,方太已经不用很多精力关心竞争对手,除了关注市场,更多的还是关注消费者,就是不断地思考如何超越消费者的期望,这才是方太领先的重要策略。《家用电器》:那您认为国产厨电产品跟国际品牌相比有何优势?茅忠群:中国具有特殊的烹饪方式,所以吸油烟机和灶具等也需要更特殊的设计。国外品牌没有能够解决中国厨房烹饪方式的核心技术,而国产品牌积累了十多年,掌握着三百多项专利、近二十项发明专利,远远超过国际品牌。《家用电器》:方太的厨电产品做得很成功,有没有考虑过进入其他领域?茅忠群:首先我要说明,尽管对销售规模不重视,但不是完全不关心。因为企业的发展必须要有底线,我们的底线是每年20%-30%的销量增长速度,这样的增长速度是比较健康的。在此基础上,我们大胆提出了战略调整,由原来的专业化发展为现在的专业化多品牌。我们目前拥有三个品牌,厨电的方太,集成厨房领域的柏厨,以及去年就已经进入热水器领域的米博。我希望每一个品牌都可以被消费者认为是该领域里的专业品牌,而不是只知道方太。方太品牌只是厨房电器领域的品牌,但单独依靠这一个品牌在高端领域每年保持20%-30%的增长是不现实的,所以我们也要多品牌多元化运营。《家用电器》:中国的城镇化进程是21世纪最重要的事件之一,二三线市场也会有巨大的商机,作为高端品牌的方太,应该如何去培育市场?茅忠群:现在很多小城镇也有高端用户,在布局初期我们早已有过考虑。首先就是要在一二线城市达到一定的规模,其次再考虑相对比较发达富裕的三四线城市。总之,只要符合定位的目标消费群,方太是百分之百的争取。《家用电器》:您去年公布了方太新的专卖店计划,目前进展如何?茅忠群:专卖店的建设要与高端品牌战略互相配合。奢侈品牌都是以专卖店形式出现,既然方太定位于高端品牌,强大的专卖店渠道是必须具备的。这两年的进展非常好,方太在全国的专卖店加起来应该已经超过300家了,今年还要再开100家左右,其中有不少是加盟店,这也从另一个方面证明了方太品牌的影响力。《家用电器》:您如何看待软植入广告形式?茅忠群:我考虑的更多是战略层面。一个好品牌不需要再做知名度,更需要在品牌美誉度和用户忠诚度上多下功夫。但我认为,广告不能做的生硬,即使是植入式广告,消费者一看就是植入的,效果可能会适得其反。《家用电器》:方太的最新推出的O-Touch光影6系相比之前的银睿5系增加了蒸箱,这会成为未来的产品趋势吗?茅忠群:中国的厨电设计方向是嵌入化和成套化,所以方太就开始考虑在原来五件套的基础上还能加入哪些产品。洗碗机、咖啡机、豆浆机等都纳入过考量,而且绝不是现在常见的台式,而是嵌入式。通过分析我们认为电蒸箱是最有可能让当今消费者接受的产品。一方面消费者越来越注重健康,而“蒸”恰恰就是最健康的一种烹饪方式,所以这是很值得推广的一件产品。《家用电器》:O-Touch光影6系的灵感之源在何处?茅忠群:最重要的灵感就是文化。早期工业设计的传统是设计师看到漂亮的事物产生灵感,依靠这点火花设计出成品,但如此设计出的产品未必能够迎合消费者的需求。而方太产品的设计方式脱离了传统,通过观察消费者在厨房的行为设计产品。我们的设计理念是了解消费者的行为和产品使用习惯,才能设计出