菱智V3推广动作指导书-强化版(发布版)

菱智V3推广动作指导书_强化版(发布版)回顾“三贴近”贴近竞品

贴近客户贴近商圈

3月，发布了“菱智V3_三贴近营销推广动作指导书”，并开展了培训工作。执行情况1、经销商终端对“菱智V3_三贴近营销推广动作指导书”涉及的营销推广动作未执行到位。2、较多经销商依附菱智M3进行推广，但效果不理想，所以经销商终端表现菱智V3推广方向不明朗。调研针对大区针对经销商针对老客户销售表现不理想的大区：济南大区、华北大区、郑州大区和广州大区销售表现良好的经销商：浙江宝诚、四川长钛、成都海鑫达、河南裕华、河南海川、南通永达市场研究部开展的“CV3上市客户回访调研”

结论：朋友介绍、网络、定巡展推广手段效果突出；菱智V3的老客户调研结果——渠道说明

网络广告渠道在所有媒体效果中排名第一。菱智V3老客户获取信息渠道调研调研景逸，共产生销售线索9620条。景逸SUV，共产生销售线索6820条。菱智，共产生销售线索16879条。菱智V3，共产生销售线索8124条。菱智M3，共产生销售线索5388条。菱智M5，共产生销售线索2439条。菱智其他车型，共产生销售线索928条。2013年1-6月，汽车之家车商汇产生的销售线索占比结论：经销商需重视网商平台的运营推广，设置网络专员开展网络销售。调研菱智V3老客户调研结果——购车形态说明客户购车多以增购和换购为主，占比高达68.69%，增/换购客户之前拥有车型以微车为主。增购和换购客户以升级为主，其中换购客户升级比例高于增购客户，增购客户之前拥有车型类型各异。N=115主要以五菱微车为主（之光、宏光），其次是长安微车和一汽佳宝主要以五菱微车为主（之光、宏光、兴旺），其他微车占比相当结论：增/换购客户群体占比大。调研菱智V3老客户调研结果——购车形态说明

增购/换购客户之前拥有车型价格在5万元以下比列最大，占到整体比例的43.48%。增购/换购客户之前拥有车型为微车的使用年限在3年以上的占到菱智V3客户整体的34.77%，这部分客户升级换代趋势强烈。调研在这个使用年限上的车型微车占到绝对比重此价位基本为微车N=115结论：经销商需重视增/换购群体客户，采取各种手段促进客户增/换购。项目名称菱智V3老客户调研结果——转介绍注意事项客户表示可能会推荐或者肯定推荐的比例高达约94%，目前各经销商菱智V3的转介绍率普遍较低，需重点改善。N=115调研结论：经销商需重视老客户维系，促进老客户转介绍。本强化版推广动作指导书，是分别对菱智V3销售较好和较差的区域进行调研及对比分析后，再根据最新菱智V3的老客户调研结果，有针对性，有选择性的在“菱智V3_三贴近营销推广动作指导书”的基础上强化部分更有效的手段，编制而成。目录

网络推广指导1定巡展活动指导

2外拓扫街指导3促进客户增/换购、转介绍指导4夹报推广指导5

经销商二级网络推广管理指导6目录

网络推广指导1定巡展活动指导

2外拓扫街指导3促进客户增/换购、转介绍指导4夹报推广指导5

经销商二级网络推广管理指导6

网络营销现状1、中高层领导不重视网络，尤其对菱智的网络投放。2、网络投放网站过于分散，无法持续传播刺激客户。3、不重视网络后台的日常运营管理，不设置网络专员，导致网络集客丢失。

改善要点1、强化网络营销观。2、统一网络日常传播。3、加强搜索引擎营销。4、重视网商平台运营和网络专员的设置5、明确网络推广的必做项和选做项网络推广

汽车信息获取首要渠道近几年来，互联网逐步确立了汽车网民汽车信息获取首要渠道地位，潜在汽车用户在互联网使用率最高，高达90.3%；用户购车后互联网信息使用率为67%；专业汽车网站作用较互联网其他渠道更为明显，使用率在95%以上；各大汽车厂商纷纷大幅提升网络广告投放。2013年汽车行业网络广告预计增长38.7%。一、强化网络营销观项目名称强化网络营销观——汽车信息获取渠道分析网络推广

一、强化网络营销观网络推广由大区总监、市场经理和销售经理不断的向经销商中高层领导，传递网络营销的现状及重要性和效果。项目名称强化网络营销观——传递

网络推广渠道及平台：1、各大区联合投放各大汽车类垂直网站。2、各经销商自行投放汽车类垂直网站的地方分站，如汽车之家、易车网、太平洋汽车网、爱卡汽车等。

网络投放规格：

网站首页的顶部、中部的1/2通栏及以上。二、统一网络日常传播项目名称统一网络日常传播

注意事项在完成全国汽车垂直类网站投放15天后，方可考虑投放其它网站的网络广告。网络推广原则：（根据老客户调研结果）1、调整对菱智V3的报纸投放频次，加强菱智V3的网络传播。2、调整对地方主流网站或门户网站类的广告投放，增加对汽车垂直类网站的投放。

网络投放频次：1、每月投放15天及以上。2、配合各月主题活动推广节奏投放。

网络投放策略：1、贴近竞品。2、贴近客户。二、统一网络日常传播项目名称统一网络日常传播

注意事项

平时注重维系媒体关系，提前与媒体沟通了解竞品的网络投放排期，然后紧贴竞品投放广告。网络推广在易车网的竞品五菱车型页面投放硬广在汽车之家的竞品车型页面投放硬广三、加强搜索引擎营销项目名称搜索引擎营销——基础介绍搜索注意事项投放关键词的选择：产品与品牌相关词汇、竞品词汇（五菱、长安等）、行业词汇、通用词汇

经销商可跟当地的百度网络公司等联系洽谈合作事宜。网络推广搜索推广展示流程：

购买关键字→用户主动搜索→看到并点击广告→进入企业网站→实现集客或转化

搜索引擎媒体：百度搜索、百度搜狗、雅虎搜索、谷歌投放思路：（根据销售良好的经销商调研结果）1、与搜索媒体签订6-12月的长期合作合同。2、每月投放10-15天，每天约200元的投放金额。3、尽可能选择较多的关键词投放，锁定区域，避免浪费。三、加强搜索引擎营销项目名称搜索引擎营销——投放区域和投放时间的选择注意事项

由于搜索引擎按点击次数收费，所以投放时务必锁定区域投放，避免外地客户点击浪费。搜索引擎投放实施-账户管理投放地域限制搜索引擎投放实施-账户管理投放时段设置网络推广三、加强搜索引擎营销项目名称搜索引擎营销——管理模式注意事项搜索引擎营销策略，是不断重复、不断优化的闭环模式。网络推广1、模拟用户可能搜索内容，作初步关键词选择及创意。2、关键词推广一个周期内（建议2个星期/1个月），测试分析。3、根据测试分析，调整关键词的选择及投放时间范围。再测试、再调整优化循环！（注：需和百度公司沟通参考历史关键词数据。）（分析指标——展示量、点击率、投放点击时间）不断循环、优化的管理模式：投放时间范围建议：工作日：9：00-18：00双休日：11：00-20：00节假日：14：00-22：00四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——网络专员的设置说明

根据调研，连续跟踪的网络集客跟踪效果相对大，且易于跟踪管理。下一阶段工作要求选有潜力的销售顾问担任网络专员，开展网络集客连续跟踪管理销售。人员设置

：每个经销商设置1名以上网络专员。原则上1个网商平台配备1名网络专员。

人员管理：设置网络专员KPI指标——月度网络集客数（及网络集客转化订单数。）

工作任务：网商平台运营、论坛发帖顶贴、微博运营。

网络集客跟踪两种模式：分段跟踪、连续跟踪。网络推广网络集客，报送给销售经理，平均分配给销售顾问跟踪促单。网络集客，由网络专员自行开展后期的跟踪、回访和邀约等，直至促成最终销售。分段跟踪连续跟踪四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——网络专员网商平台运营介绍注意事项

网络专员要及时跟销售部沟通产品的促销政策、卖点，跟市场部沟通近期活动计划，宣传重点等。网络推广四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——网络专员网商平台运营介绍注意事项

要及时短信或电话回访网络集客，尤其是网络订单等，避免客户流失。网络推广08回访网络集客，邀约客户到店赏车或参加活动，接待来店网络集客，并洽谈促单。网络专员每日运营平台动作流水线：登录→处理订单→处理400→回复留言→更新报价→发布资讯→发布活动→接待来店网络集客四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——资讯文章撰写发布注意事项

文章标题：16-18个字，标题需明确文章内容及信息，如：优惠类文章标题需标明优惠车型及价格。文章规划：图文并茂，布局合理。每2天更新1篇。文章来源：商家自撰、厂家广宣网上的软文、厂家产品官网的文章、与网站编辑联系帮写行情文章。×如同时开通多个网商平台，同一篇文章不宜同一时间发布，应避开3-5天。网络推广四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——400电话开通接听注意事项网络推广如何提高400接听率？1、设专人接听。2、早晨先进行400记录查看、备注。3、把握早、午两个400接听时段。4、非工作时段绑定手机号码5、缩短等待时长，尽量控制在5-10秒内。如何进行400监控？1、按后台接听状态分类筛选记录。2、逐一对各类记录进行分析和管理。3、关注通话时长来进行客户分类管理。4、听取录音。5、定时核算接起率。四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——网友在线提问答复注意事项√√××可迂回的告知网友，目前店内的其余哪些车型，标准型什么时候会有现车，车型间的区别等，刺激网友转移考虑别的车型。可告知网友，优惠后的售价信息，或近期的优惠促销活动等，邀约网友到店看车。网络推广答复内容结构：问候语+感谢语+详细内容答复+结束祝愿语。×

不能千篇一律的回答：您好，详情请拨打我们的销售热线×××，谢谢！答复逻辑：1、首先：所答必所问。2、其次：提供建议解决方案。3、再三：提供不同解决方案。4、然后：反馈更多利好信息5：最后情感维护收尾。四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——订单处理（汽车之家）注意事项网络推广如何有效处理询价订单？1、设专人处理。2、早晨上班先处理订单、抢公共订单。3、把握早、午、晚三个订单高峰时段进行处理。4、订单提醒手机绑定，随提醒，随处理。如何跟进询价订单？1、每天对订单处理的备注内容进行分析。2、对获得的线索进行回拨、反馈。3、客户资料录入客户意向跟踪表，进行周期性回访维护。四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商平台运营——精准广告和推送（易湃独有）注意事项网络推广精选关键字：

标题中的品牌关键词决定广告投放规则，但并不意味着关键词越多越好，根据需求尽可能使用精炼的关键词。给用户的印象：获得展示机会：精确命中需求：较多较少≈较多较少<较多较少<根据需求尽可能使用精炼的关键词掌握推送时机：报价推送的次数决定了报价在主要网站“报价版块”的曝光几率。良好的推荐时机可加大被网友关注几率。早上8:30-9:30上班族早上浏览新闻午休11:30-13:30上班时间较紧凑的人群，利用午间休息期间浏览相关信息。临下班前17:00-18:00临下班前的推荐能在相关页面上停留较长的时间，可获得更高的曝光率推荐时间四、重视网商平台运营和网络专员的设置项目名称网商营销——案例分享注意事项网络推广五、网络推广的必做项和选做项项目名称网络推广——必做项和选做项注意事项网络推广序号项目必做项选做项说明1全国汽车垂直类网站的硬广（大区联合投放）√2百度关键字推广√3车商汇平台（汽车之家）√4易湃平台（易车网）√5门户网站推广√6地方网站推广√7其他网站的网商平台√8其他搜索引擎推广√目录

网络推广指导1定巡展活动指导

2外拓扫街指导3促进客户增/换购、转介绍指导4夹报推广指导5

经销商二级网络推广管理指导6

——县乡镇定巡展请详细阅读附件《风行菱智县乡镇定巡展指导手册》。定巡展活动目录

网络推广指导1定巡展活动指导

2外拓扫街指导3促进客户增/换购、转介绍指导4夹报推广指导5

经销商二级网络推广管理指导6外拓扫街项目名称扫街——人员管理注意事项一、针对扫街人员人员形象：统一穿风行T恤衫，折叠帽，带工作证。人员分组：1、对扫街人员进行分2-3组，每组2-3人。2、专门成立外拓小组（设有集客和订单KPI），每周外出扫街3-4次，周末在各汽车城内进行派单拦截。3、扫街规划须由总经理牵头，或由销售经理和市场经理牵头。

人员KPI：发放单页数，粘贴海报数、集客数。

人员激励：1、销售顾问的月度薪酬构成：基础薪酬＋集客提成＋销售提成。2、扫街小组轮流开展扫街，通过第二天上班可晚来1-2小时进行激励。外拓扫街项目名称扫街——扫街地点管理注意事项二、针对扫街地点

贴近竞品：1、各大汽车城、微车卖场的出入口；2、各大竞品店的周边。

贴近客户及商圈：1、各大专业市场、商贸城；2、各二手车市场；3、市区内各大夜市；4、城乡结合部区域；5、在各大马路、十字路口以及停车场；凡见到微车客户，必发放宣传资料。外拓扫街项目名称扫街——设定任务及频次注意事项三、针对扫街任务及频次设定

扫街任务：1、挖掘潜在客户，而非单纯的新车信息告知／推送；2、挖掘潜在客户需求并录入《客户信息登记表；3、根据录入的客户信息，开展后期的回访跟进工作；4、扫街单页与销售顾问的名片装订在一起发放给潜在客户，便于后期的跟踪管理。

扫街频次：1、同一个专业市场，建议每月扫街2次以上，结合1次小型定展（配有车顶牌、X展架）。2、灵活调整：对先前扫街结果获得的客户资料进行分析，根据扫街之后获得的集客情况，进行区域再次扫街的选择。外拓扫街项目名称扫街——物料注意事项

需将扫街单页和销售顾问名片和扫街卡片，装订一起发放给意向客户。四、针对扫街物料凭此卡预约赏车试驾即可获得精美礼品，购车赠送500元油卡。扫街卡片正背面宣传物料：1、竞品对比单页，为避免客户看后随意丢弃，可将车型信息制作进客户常看的故事会、地方宣传小报等及地图、台历、记帐本等中。2、扫街卡片、名片3、《客户信息登记表》礼品：如小业主、小老板经常用到的记帐本、风行雨伞、购物袋、计算器、台历、笔记本、杯子等。目录

网络推广指导1定巡展活动指导

2外拓扫街指导3促进客户增/换购、转介绍指导4夹报推广指导5

经销商二级网络推广管理指导6项目名称5促进——针对竞品增/换购群体促进客户增/换购、转介绍序号工作项目说明1终端布置促进设计、制作针对竞品增/换购群体的PK展板、X展架、单页等物料物料内容、设计等应更能打动置换群体。2政策促进制定增/换购促销政策，并制作物料在展厅宣传，同时在网络、微博、论坛等平台宣传3推广促进线上媒体投放，需更贴近竞品宣传4加强对微车卖场、店面的扫街和定巡展拦截5合作促进寻找兼职销售顾问，并签订合作协议。建立二手车市场等联络点，并签订合作协议。67老客户维系促进通过购买竞品客户资料等，开展精准回访跟踪，促进客户增/换购。柳汽提供的五菱客户，需持续跟踪回访。通过对菱智老客户回访跟踪，促进增/换购8一、针对客户增/换购项目名称行动——针对客户转介绍注意事项促进客户增/换购、转介绍序号工作项目说明1终端布置制定老客户转介绍政策，老客户购车经验展示牌，并制作相关物料在展厅进行宣传2老客户分类整理及加强回访力度筛选、分配所有的老客户回访任务至销售顾问个人按回访要求，跟踪回访老客户，并100%告知老客户转介绍政策。34主题活动邀约发展金牌客户或VIP客户，每次主题活动邀约老客户参加邀请老客户带新客户参加活动，物流结果是否带有，都赠送礼品给老客户。5俱乐部活动告知老客户参加线上俱乐部活动，累计积分兑换礼品。同时定期组织线下车友俱乐部活动，增进老客户感情，促进转介绍。柳汽公司提供的五菱客户，需持续跟踪回访。二、针对客户转介绍经典客户牌项目名称行动——针对客户转介绍注意事项促进客户增/换购、转介绍序号工作项目说明6激励营销制作VIP卡，发放给不同忠诚度的老客户。根据客户的回厂情况，参加活动次数，转介绍次数，发放不同面值的VIP卡。制作试乘试驾联谊卡，发放给老客户。（销售顾问在客户提车时赠送3张免费试驾卡）一旦试驾卡被使用，赠送持卡试驾者一份小礼物，并根据之前的登记找到相应的车主，电话告知试驾情况并致以感谢礼。7邀请老客户在车后窗上粘贴车贴，补贴老客户油费，促进老客户转介绍8二、针对客户转介绍目录

网络推广指导1定巡展活动指导

2外拓扫街指导3促进客户增/换购、转介绍指导4夹报推广指导5

经销商二级网络推广管理指导6

选择的报纸

当地主流报纸

各商铺订阅率高的报纸夹报单页

广告投放区域

建议订购柳汽公司的宣传单页如经销商自行设计制作，则建议为彩色、128g铜版纸、不能小于B5纸

市区内大型专业市场/商贸城城乡结合部区域推荐原因：夹报广告由于价格合理，灵活高效、针对性强、到达率高，适合用于菱智V3的宣传推广。投放案例：四川长钛，每投放1期夹报，50000份，集客10-20组。注：1、可在夹报广告推广区域，结合开展扫街以及定巡展活动。（增强效果，检查投放情况。）2、可要求广告公司将分发报纸的整个场面拍照进行跟踪。夹报推广目录

网络推广指导1定巡展活动指导

2外拓扫街指导3促进客户增/换购、转介绍指导4夹报推广指导5

经销商二级网络推广管理指导6经销商二级网络推广管理一、二级网络的销售贡献度目标贡献度40%以上项目名称制定二级网点的销售贡献度目标注意事项菱智V3销售良好的经销商二网销售项目名称二网的五独立管理注意事项二、二级网络的营销要素建设和管控经销商二级网络推广管理独立的注册公司独立的经营团队独立的运营资金独立的市场运作独立的财务核算项目名称加大二级网点营销要素的建设和管控注意事项二、二级网络的营销要素建设和管控网点形象库存铺货人员配备位置：汽车一条街或汽车城面积：平均300平米按厂家要求的建店标准，统一VI、CI标识。平均铺货到20台/家，销存比在1:2左右。采用“店长+销售顾问”模式直营店营销要素管理标准展厅位置及面积即每家直营店配备1名店