北京保利大望京项目营销推广报告

精确锁定价值传递做为高端项目，建立统一整体形象，精确

锁定与阶段性营销主

题进行有机结合，把

项目价值准确、清晰、系统的传递给目

标客群。借区域之势，不断打造项目知名度与

美誉度，并且通过强化产品力、品牌力的宣传，使项目

达到引领区域的市

场认知。对于品牌，可考虑

与行业内(外)部

高端品牌整合联动，我们的标准是

高端，目的是寻找

高端客群。打造项目的差异化

,

结合高端项目的

客群共性，建立独

有的圈层，营造专

属的圈层文化。营销策略/总体营销策略品牌联动

资源共享打造差异

营造圈层借势造势

引领区域1销

售

策

略

：1、入市时机2、价格策略

3

、推售策略2入市条件：1.售楼中心区2011年6月可投入使用；2.

样板间等示范展示区投入使用：3.

确保3-4个月客户积累期；营销策略/销售策略/入市时机入市时机建议本案入市时间为2011年7月3◆前期以略高于区域高端市场的价格入市，打开市场，回笼资金◆后期价格随区域豪宅市场环境的成熟和项目形象的提升

攀升，

跳出区域，比肩京城豪宅。价格策略营销策略/销售策略/价格策略价格策略4>

基准价：根据竞品项目价格的参考，确定基准价价格；>

综合溢价：保利品牌价值、思源和保利强强联合带来的综合营销力溢价。营销策略/销售策略/价格策略入市定价原则板块竞品参考项目基准价综合溢价幅度本案入市价格5项目名称东湖湾实收价格东湖湾本项目对比得分折算价格权重权重均价备注334491.123746380%地段相近，产品设计优、景观优国风上观国风上观239070.992366810%位置、地段相同，商业配套可共字中广宜景湾中广宜景湾303920.972948010%地段类似，产品户型类似基准价35000(取整)不含精装价格营销策略/销售策略/价格策略入市价格推导——目前价格入市阶段由于本案正处于起步期，因此选取区域内在售项目进行入市价格推导。权重说明：由于本案明年入市，目前区域内唯有东湖湾为高端大宅项目，品质较高，因此权重比

例最高，国风项目总价较低与本案所区别，

中广项目总价去化较慢，因此权重比值较低。6本项目精装入市均价为43500元/m²营销策略/销售策略/价格策略入市价格推导——溢价幅度1.

政策对房地产市场的影响；

2.

思源熟练市场运作能力：3.

保利的品牌价值；综合溢价：10%目前价格35000元/m

毛坯38500元/m²

(毛坯)入市价格2010年10月2011年6月2010年12月2011年4月2011年2月器三1008-4h-1323-635*8**总平重图81.

中小户型产品先期推出，差异化产品策略，预热市

场

；2.中期随项目本身配套成熟度提升，推出宜居大户型产品，稳固市场，博取目标客群信任：3.

末期项目进一步整体形象的攀升，逐步释放拳头产品奢侈型产品，争取顶层客群。营销策略/销售策略/推售策略推售策略销售总体分6期销售；价值排序◆A

区>B区◆A区：4#>5#>9#8#7#>6#2#3#◆B区：

16#15#17#18#>12#13#蓄客筹备期2011年一期

开盘期2012年

2013年9

10

1112

11三期持续期依据高端市场平均销售速度月均5000m

计算，本案整体货量实现28-30个销售周期，到2013年11月清盘。

中小户型销售期

大户型销售期

奢华大户型销售期

典

完营销策略/销售策略/推售策略销售目标销售产品6%

6%

4%约58余套约58余套约37余套销售分期推售计划25%约236余套15%约143余套15%约143余套25%约236余套四期

持续期时间六期

冲顶期五期

高潮期二期

热销期尾盘期清

盘开盘9各销售期销售单价(含精装)一

单价690296391654797

5918150738469804350050000400003000020000100000营销策略/销售策略/推售策略价格策略根据产品的逐步升级，价格有所不同。实现全盘均价52000元/平米，全盘销售额77亿元。中小户型销售期大户型销售期奢华大户型销售期

典藏户型7月-10月11月-2012年2月3月-8月9月-2013年2月3月-5月

6月-9月

9月-11月80000700006000010推

广

策

略

：舆论先行

高端体验媒体整合

圈层渗透11舆论先行以媒体软文报道为主要形式，先行炒作区域，制造关注热点高端体验以现场体验、感受等来展示高端形象，树立区域豪宅形象标杆媒体整合展开大众媒体推广，营造项目高端形象，形成广泛口碑传播圈层渗透针对性选择媒体进行宣传，引起圈层关注，强化客户认同感营销策略/

营销推广策略12312“

大

单

京

梦

醒

时

分

分划

京

化aMAB东养章和

类人口国际化，消费需求上升在望京区减发展过程中，伴随着高档社区的开发建设，面不新泽入的中高收入人并，以及以药围商民为代宋的国际居民组成的，这部份居民约占整个社区居员的25%左右。其中外籍人口1万占常住人口的14左右，另外除韩国居民外，望京其也地区也居住众多的外国居民，陡着望京名项配套项目建谈完成，区域外籍人士将大幅度增长……【详细】舆论先行：借力区域发展，以区域带项目关键动作：软硬兼施，炒热区域…

***###E22*2#8=88288=

a#整2

见

证京北

C8D

事起营销策略/营销推广策略:a*0

aranam=■十年一梦见证京北CBD

崛起巨支二、商业配套日趋完善▶

蓝京发展速度原人十年间成置业热点板块一巨变一、突废交通箱预望京十年巨变巨变三、名全扎堆年

#云望京——城市副中心有待概起到……◆从进入项目开始就要带给客户震撼的视

觉感受；◆售楼处及样板间等室内空间要体现尊贵

豪华的气质，强势传递项目价值。高端体验：现场展示，树立高端形象，感受尊贵

关键动作：形象展示，确立地位营销策略/营销推广策略14高端体验：尊贵感官体验，打造五星级营销服务五星级的现场接待和服务体系，彰显与客户身份相匹配的尊贵感和优越感。关键动作：营造尊贵体验氛围营销策略/营销推广策略15分众媒体·中国之翼·中国航空·东方航空·楼市·安家21世纪经济报道21#CBNTURY

BUSINESS

HERALD测试版新浪微博媒体整合：杂志为主，网络、报纸为辅，软硬兼施关键动作：资源整合，多线联动·

《罗博报告》·

《中国企业家》·

《艺术家》营销策略/营销推广策略窄众媒体大众媒体·新浪

·搜房

·北青媒体资源地产资源

专家资源…

…………思源豪宅客户银行VIP资源保利豪宅客户拓展资源………思源成功的圈层体系通过多年成功项目的运营，思源总结了一套行之有效的圈层体系圈层渗透：建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号营销策略/客户积累策略关键动作：公关活动，精确制导奢侈品协会外商俱乐部

欧美同学会圈层体系建立业内先行种子跟进营销策略/客户积累策略圈层渗透：

建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号

关键动作：公关活动，精确制导媒体资源

利用长期合作媒体资源，借助其精英客群资源，形成强大的有效客群。S蕊F盈新睡重出随居地产行业专刊疏于紫本之上的世家官部E前根力奥运202特刊Aen

Reg

成被金通国

点其商力的建最天确全球500建筑机构面非18见证京北CBD

未来，

保利

·

合府耀世时间：项目形象推广期地点：知名星级酒店主题：城市发展论坛、区域发展互进论坛◆政界要人、区域内企业名流、金融人士◆与政府相关部门合作，展望区域未来的发展

◆邀请高端主流媒体报道，形成强势市场效应圈层渗透：建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号关键动作：公关活动，精确制导高影响力活动、高品质SP活动，进行高峰对话，为本项目提供更为优质的客户资

源与市场关注。营销策略/客户积累策略业内资源业内资源业内推荐会时间：项目入市初期地点：知名星级酒店主题：项目推荐◆邀请业界精英(开发商、知名代理行、行

业评论人等)◆赠送精美礼品(如定制万宝龙钢笔)◆新闻媒体报道圈层渗透：

建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号

关键动作：公关活动，精确制导营销策略/客户积累策略保利中国及北京高端项目客户资源也是本

项目的重点拓展渠道之一。平谷区圈层渗透：建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号关键动作：公关活动，精确制导·磁庆县怀区

意云县日药·顺义区门头

北京范

又B丰台信驱

通州风区定最山石区保利客户资源保利集团老客户资源、高端客户资源、资源渠道客户营销策略/客户积累策略*亦庄

大房山区。21与思源20家外地分公司直接合作，资源共亨，通过巡展、推动

销售。能源集中地：

山西、呼市、银川、沈阳、大连……投资客云集地区：

海南营销策略/客户积累策略圈层渗透：

建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号华思源经纪思源高端项目内蒙推介会现场思源高端项目山西推介会现场2010世界查源豪宅新地棵关键动作：公关活动，精确制导思源高端客户资源南责务精京，上苏西安重反阳m东重明大理周台成都22思源高端客户资源思源与恒生、汇丰、民生等多家高端银行的资深理财经理，华夏证券、长江证券等投资公司、证券公

司的基金经理一直保持着良好的沟通与接触，这些人群所服务的客户是本项目未来的重点意向客户。圈层渗透：

建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号关键动作：公关活动，精确制导长江证券CHARGJIAAG

SECURITIESHSBC

汇

丰营销策略/客户积累策略恒

生

银

行HANGSENG

BANK23思源高端客户资源在北京，思源服务的高端项目包括星河湾、国奥村、首府、御河湾、远洋公

馆、首开幸福广场、首开铂郡、招商嘉铭珑原、国悦府等项目，也积累了大

量的实力的高端客群，他们都将成为本项目的重点拓展对象。圈层渗透：建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号关键动作：公关活动，精确制导营销策略/客户积累策略24

中欧同学会思源高端责源客户活动实拍

25圈层渗透：建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号关键动作：公关活动，精确制导挖掘思源各类型等活动资源，促进圈层交流，提升项目价

值，并进行项目信息初步释放。营销策略/客户积累策略思源高端客户资源拓展资源：

高端知名企业内部推介面向望京区域内大中型企业，机关、医院，高等学府等机构，针

对内部高层进行推介，以此直接和间接地影响本案目标客群，挖

掘潜在客群资源。圈层渗透：

建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号关键动作：公关活动，精确制导营销策略/客户积累策略AgilentTechnologiesAlcatel-Lucent

SIEMENS

MicrosoftSony

Ericsson营销策略/客户积累策略圈层渗透：

建立圈层营销体系，寻找圈层生活符号拓展资源发价值认同，锁定目标客户欧洲顶级