《新媒体导论》（第二版）-课件 第五章 新媒体的社交化：社会化媒体的发展及其应用

第五章新媒体的社交化：社会化媒体的发展及其应用新媒体导论（第二版）网络与新媒体专业系列教材第一节社会化媒体应用的演变一、论坛：“古老”、封闭的社会化媒体二、博客：个体为中心的社会化舞台三、维基：协作式知识生产系统四、SNS：小世界的映射五、微博：大众传播的社交化六、微信：三个层级传播的贯通七、视频社交平台：现实世界与影像世界的互动八、生活分享类社交平台：媒介化消费与社会化消费目录第二节社会化媒体对公共信息传播的影响一、社会化媒体对传媒业的挑战二、社会化媒体对公共意见表达的影响三、社会化媒体带来的企业营销变革第三节社会化媒体应用的主要层面及用户角色一、社交化传播：用户成为渠道二、社交化生产：用户成为新生产力三、社交化运营：用户沉淀为持久资源目录第四节社会化媒体中内容生产与传播的一般策略一、社会化媒体中的爆款内容有哪些“配方”二、社会化媒体需要什么样的语态三、社会化媒体中如何用好多媒体手段四、社会化媒体中如何做好“把关人”五、社会化媒体中如何做好危机传播第一节

社会化媒体应用的演变网络论坛：通常是指以各种话题讨论为主的BBS。中国大陆的第一个BBS站：1994年5月，国家智能计算机研究开发中心开通曙光BBS站。现状：2005年以来，博客、微博、微信等的兴起对论坛产生了一定的冲击，目前论坛并没有完全失去它的价值。一、论坛：“古老”、封闭的社会化媒体曙光BBS站登录界面（图源网络）

从组织方式上区分专题性论坛、综合性论坛、专业性论坛

从管理方式上区分第一节

社会化媒体应用的演变一、论坛：“古老”、封闭的社会化媒体（一）网络论坛的形式有限制式、半限制式、无限制式论坛（二）网络论坛的价值作为公共信息的传播渠道作为民意表达与社会记录的重要渠道作为公共服务的平台作为群体的培育空间和网络文化的孕育地有限制式、半限制式、无限制式论坛圈式结构从传播角度看，论坛是一种多对多的交流，话题是吸引成员交流的核心，人们的互动是围绕一个个明确的话题来进行的。规定性权力非规定性权力所有成员的需求共同构成了论坛的需求结构。如果论坛成员的需求和行为能实现互补，论坛就会较为平衡与稳定，论坛也会相对活跃。第一节

社会化媒体应用的演变一、论坛：“古老”、封闭的社会化媒体（三）网络论坛互动的影响因素强国论坛论坛的基本结构论坛的权力结构需求结构第一节

社会化媒体应用的演变“博客”来源于英文Weblog，Weblog是在网络上的一种流水记录形式，也有人称其为“网络日志”。利用博客平台进行信息发布的技术门槛非常低将“博主”（博客的拥有者）的地位凸显出来博客一词具有多重含义，它既指博客活动，又指从事博客活动的人，同时还指博客活动的平台。发展：发布文字帖子→发布音频、视频内容二、博客：个体为中心的社会化舞台余秋雨的新浪博客（图源网络）（一）博客的基本含义大规模的商业化博客平台的运作到2005年才出现。2009年以来，随着微博、微信等的兴起，博客应用大大萎缩，但目前仍然没有消亡。第一节

社会化媒体应用的演变有限制式、半限制式、无限制式论坛（二）博客的社会意义公民新闻、个人出版等推动去中心化传播博客构建新的知识生产与传播体系博客促进个体与社会间的能量交换博客民间记录成为官方历史记录的补充二、博客：个体为中心的社会化舞台博客促进文化多元化网易博客第一节

社会化媒体应用的演变有限制式、半限制式、无限制式论坛（三）博客的传播结构与传播特点个体构成传播中心博主有较高的表达自由度传播手段相对单一传播节奏自由二、博客：个体为中心的社会化舞台私人话语空间与公共话语空间界限模糊博客传播是一种以个体为中心的、非制度化的传播。传播特点：从结构上看，博客的传播是一种“舞台表演”＋“观众围观”的模式。与论坛不同的是，一个博客只有一个主角。在整个博客平台上，众多个人舞台之间存在一定的联系第一节

社会化媒体应用的演变有限制式、半限制式、无限制式论坛（四）后博客时代博客的价值博客更适合于专业化的深度表达与交流。博客更适合于个人资源与品牌的积累。二、博客：个体为中心的社会化舞台与微博、微信等应用相比，博客的特长在于：VS第一节

社会化媒体应用的演变三、维基：协作式知识生产系统维基百科（图源网络）维基（Wiki）技术：一种超文本系统支持面向社群的协作式写作应用：维基百科（Wikipedia）

创办者：吉米·威尔士（JimmyWales）

英文版本：2001年1月开始建设

中文版本：2002年10月开始建设

百度百科

维基传播是以内容为中心的多对多协同

维基是一种去中心化的平等对话第一节

社会化媒体应用的演变

维基是“焦点”文化与“边缘”文化的结合（一）维基传播的特点三、维基：协作式知识生产系统（二）维基的主要应用方向基于维基的知识生产基于维基的新闻传播基于维基的社会协作第一节

社会化媒体应用的演变四、SNS：小世界的映射SocialNetworkingService的缩写，中文译为“社会网络服务”一种帮助人们建立社交网络或社会关系的互联网应用服务在中文中也被称为“社交网络”或“社交网站”以鼓励用户实名注册为前提为他们提供建立自己的朋友圈的服务，用户可以通过朋友去认识更多的朋友基于人的社会关系网络构建的新的网络平台这个平台以个人为中心，以社交为出发点，在社交的推动下会产生大量的公共活动与公共信息。（一）SNS的基本含义社交网络（图源网络）

从基本单元看“个人展示”+“多重关联”的传播模式

从单元间的连接方式看第一节

社会化媒体应用的演变（二）SNS的传播结构强连接：三度及以内的连接弱连接：三度以外的连接SNS的一个意义：也许正是可以实现强连接与弱连接之间的自由转换，构建动态的而非固定的社会网络。四、SNS：小世界的映射第一节

社会化媒体应用的演变有限制式、半限制式、无限制式论坛（三）SNS的传播特点SNS是从虚拟性互动向现实性互动的转折SNS突出了社交网络在公共传播中的作用SNS确立了个人作为网络传播的节点的地位SNS拓展了表达与互动的维度与形式SNS中的自我表达也是一种自我表演四、SNS：小世界的映射社会网络（图源网络）第一节

社会化媒体应用的演变五、微博：大众传播的社交化（一）微博的社会意义公共信息系统公共沟通系统社会生态系统服务系统与营销系统新浪微博中国最早的微博应用：2007年5月推出的饭否新浪微博：在2009年下半年开始推向公测微博vsSNS：微博用户的使用重心是在内容的传播而非单纯的社交上在微博中，具有公共价值的内容更容易得到广泛的传播公共知识系统社会动员系统第一节

社会化媒体应用的演变有限制式、半限制式、无限制式论坛（二）微博的传播结构内容上的微型化传播的移动化交流结构上的开放性传播的碎片化

写作的开放性“个人中心”+“内容关联”单向/双向话语权力中心弱关系/强关系

五、微博：大众传播的社交化（三）微博的传播特点信息传播与社交有机结合微传播+媒体的偏向第一节

社会化媒体应用的演变六、微信：三个层级传播的贯通（一）微信平台的主要价值作为社交平台的价值作为媒体的价值作为营销及服务平台的价值作为移动互联网入口的价值微信（图源网络）微信将人际传播、群体传播、大众传播这三个层级的传播聚合在一起，三者之间实现了无缝连接，全面贯通。作为互联网的连接器的价值

微信朋友圈的“小圈子”与微博的“大圈子”

微信朋友圈的“求同”与微博的“求异”第一节

社会化媒体应用的演变

微信朋友圈的封闭与微博系统的开放（二）微信朋友圈及其影响自晒盛行每个朋友圈都有几个“点赞党”“鸡汤派”与“养生派”盛行披着科学外衣的谣言或伪科学泛滥日益“不可见”的朋友圈六、微信：三个层级传播的贯通1.微信朋友圈与微博传播模式的比较2.微信朋友圈的典型现象第一节

社会化媒体应用的演变（三）微信群及其影响六、微信：三个层级传播的贯通特别的传播手段：表情符号节省交流成本调节气氛“流通符号”生态系统：重要角色：群主、活跃的信息贡献者容易出现话语权力中心传播特点：各种信息交织时，话题焦点无法突出熟人间关系对表达意见的自由度存在限制自说自话的现象也比较普遍一个新的群启动，往往有一定的由头有助于保持或促进群的活跃度的因素：刺激源、群内仪式、线下活动、游戏微信群快速拓展社交圈子的一种手段信息沟通的一种便捷方式给用户以归宿感圈子化生存每个成员可以身处多个群，也就是多个不同的社会圈子。群可能孕育出特定的圈子文化，也可能改变现实圈子中的某些文化。微信群所形成的圈子，既在一定程度上映射着现实社会的圈子，也在一定程度上复制着现实中的社会关系。在某种意义上，人们被这些圈子戴上了更大的“枷锁”。圈子还容易强化同质性与服从性，而抑制人们的异质性。群往往也会形成集体的意志与集体行动。1.微信群的传播手段2.微信群的生态系统与传播特点

3.微信群与圈子化生存第一节

社会化媒体应用的演变（四）微信公众号及其传播特点顺应“懒用户”的信息“推送”模式明确的信息推送落点信息超载时代的“减法”思维三种信息圈的关联效应六、微信：三个层级传播的贯通三种传播空间：公众平台、朋友圈、微信群朋友圈、微信群对公众号的信息传播有一定的扩散与放大作用。公众号仍然存在很大的局限性：有限的推送次数与媒体时效性的冲突用户黏性难以维系点开率有限系统的相对封闭性深度阅读与移动阅读间的冲突“覆水难收”的发布机制第一节

社会化媒体应用的演变（五）视频号与视频直播的嵌入在QQ中成长起来的年轻用户对QQ的坚守社交应用中“关系”迁移的困难QQ的功能和界面与微信有一定差异六、微信：三个层级传播的贯通更多的还是建立在熟人圈子、熟人社交的基础上（六）为什么微信没有替代QQ

优势生产者不需要经历关系培养、渠道拓展等“冷启动”阶段

劣势视频生产、观看、关注、点赞、分享等行为，也会受到熟人关系圈子的约束七、视频社交平台：现实世界与影像世界的互动第一节

社会化媒体应用的演变1.日常生活的媒介化2.个体存在感的提升与变现3.社会生活的民间记录4.艺术创作与文化传承5.亚文化“城堡”的构建6.视频新闻生产力的再造7.生活、服务的全方位覆盖（一）视频社交平台的多重价值基于视频手段的、个体为中心的展示平台技术支持下视频生产的“傻瓜化”弱关系为主的社交网络多重分发线索的结合第一节

社会化媒体应用的演变七、视频社交平台：现实世界与影像世界的互动（二）视频社交平台的传播特点抖音、快手（图源网络）第一节

社会化媒体应用的演变八、生活分享类社交平台：媒介化消费与社会化消费（一）生活分享类社交平台的吸引力来源交流的相对“安全”与“垂直”生活经验、生活经历的分享与借鉴生活方式、观念的自我表达与相互参照生活梦想的营造小红书（图源网络）流行文化的创造与推广第一节

社会化媒体应用的演变八、生活分享类社交平台：媒介化消费与社会化消费（二）生活分享类社交平台的传播特点匿名化传播滤镜化呈现内容与消费的结合媒介化的消费小红书（图源网络）群体互动下的社会化消费典型的内容+社交+电商的平台一、社会化媒体对传媒业的挑战第二节

社会化媒体对公共信息传播的影响（一）万众皆媒：

社会化媒体拓展公共信息生产机制多元主体的参与对专业媒体报道的具有补充、延展的作用。但万众皆媒也必然会带来信息环境的嘈杂。海量的信息也正在稀释各平台上内容的专业性。海量信息的筛选、判断与解读，更需要专业眼光，更考验专业媒体的素养。（二）社交化传播：

社会化媒体变革公共信息传播模式与机制社交化传播对媒体的挑战在于：1.以人为媒的传播机制考验媒体内容的“关系价值”2.个性化、圈层化传播挑战媒体内容的穿透力3.碎片化、情绪化传播放大后真相困扰一、社会化媒体对传媒业的挑战第二节

社会化媒体对公共信息传播的影响（三）渠道扩张、关系重建、语态变革：

社会化媒体推动媒体改革进入商业性的社交平台，实现传播渠道扩张，也成为媒体变革的一条重要路径。要重新赢得话语权，就要重新建立与用户的关系，找回老用户、赢得新用户。在媒体进入社交化传播渠道后，“语态变革”被推到了尤为重要的位置。（四）价值重塑：

社会化媒体时代专业媒体的努力方向社会化媒体时代专业媒体更需要通过以下角色来重塑自己的专业价值：真相的探究者信息的核查者多方位的解读者碎片的拼贴者规律的提炼者公共对话的促成者与实践者一、社会化媒体对传媒业的挑战第二节

社会化媒体对公共信息传播的影响（五）入口化、平台化：

社会化媒体产品改变传媒业市场格局人们在线上最常使用、依赖度最高甚至可以实现各种需求一站式满足的产品，可以看作是他们进入新媒体世界的入口。一些大型的社会化媒体产品，还成为了综合性的平台。媒体不得不依赖这些平台，不具备专业媒体资质的新媒体平台对媒体等内容生产者的钳制，是新媒体时代的一个新特点。（图源网络）二、社会化媒体对公共意见表达的影响第二节

社会化媒体对公共信息传播的影响社会化媒体成为网络舆论形成的主渠道社会化媒体是网络舆情的主要承载空间社会化媒体舆情、舆论不是敌情，而是社会风向标社会化媒体有助于连通两个“意见场”（一）社会化媒体与舆情、舆论（二）社会化媒体与公共领域公共领域（publicsphere）提出者：德国哲学家于尔根·哈贝马斯定义：“首先意指我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样的事物能够形成。”三个要素：需要一个论坛各种论点和意见可以通过理性的讨论展开交锋系统地和批判性地检验政府的政策是这种公众领域的首要任务社会化媒体所提供的意见表达与交流的环境有利于公共领域的形成。舆情：社情民意舆论：具有相对一致性的公众意见舆论是舆情的一个重要组成部分。今天，社会化媒体已经成为我国意见环境的一个重要部分，并影响着社会意见的走向，其主要表现为：二、社会化媒体对公共意见表达的影响第二节

社会化媒体对公共信息传播的影响“意见领袖”个体权力被强化草根话语权利向话语权力转化的机会增加主流话语权力优势被削弱（三）社会化媒体中新的话语权力格局（四）社会化媒体中的社会动员社会运动：冲突性、共意性社会动员：冲突性、共意性中国传统的社会动员：主要是共意性，政党和政府主导社会化媒体实施的社会动员：冲突性动员越来越多显著特点：社会动员发起机制的民间性社会动员网络的扁平性社会动员的人情基础社会动员过程的相对隐蔽性社会动员的高效率......社会化媒体带来了一个重新赋权的过程。主要表现：三、社会化媒体带来的企业营销变革第二节

社会化媒体对公共信息传播的影响1.从依靠传媒到依靠“人媒”2.从“隔空喊话”到“零距离对话”3.从大众化广告到个性化营销4.从“二八定律”到“长尾营销”5.从部门营销到全员营销6.从明星代言到信任代理7.从卖“我的产品”到创造“我们的文化”第三节

社会化媒体应用的主要层面及用户角色一、社交化传播：用户成为渠道二、社交化生产：用户成为新生产力社交平台上的内容传播，依靠的是人们社交网络，用户共同构成了内容流动的渠道，或者说内容的“导体”。用户对内容的传导力，与他们内容消费的动机与诉求相关。内容的生产者需要充分研究用户心理，激发用户对内容的传导性。也需要避免流量陷阱。社交化生产，不只是内容生产，也是口碑生产、文化生产，甚至可能是产品生产。对于媒体来说，对社交平台的更深层利用，是将用户作为新生产力嵌入到媒体的生产系统中。内容生产：制度化、协同机制口碑生产：用户行为、情绪、态度等数据的深层应用产品文化生产：吸引粉丝参与到产品文化的生产产品生产：社群经济第三节

社会化媒体应用的主要层面及用户角色社交化促进了内容的传播，同时还会激发出社交媒体的用户资源，这些资源的维系与应用，需要更持续的社交化运营来实现。社交化运营的重点是，将松散的用户聚集为社区，甚至是社群。利益的驱动对于社群的形成是重要的。社群的社会资本的水平也会影响到社群的稳定性。三、社交化运营：用户沉淀为持久资源社群（图源网络）第四节

社会化媒体中内容生产与传播的一般策略一、社会化媒体中的爆款内容有哪些“配方”1.击中公众的敏感处或痛点2.引发争议或冲突3.传达某种价值观或生活方式5.解决实际问题6.满足人们的“八卦心理”7.帮助人们解压4.为用户做“代加工”从话题的属性来看，社会化媒体的热门话题常常具有以下特点：其他“配方”：表达方式打动人或有新意的内容、使用某些技巧（如加入#关键词#）接地气表达的民间化、口语化讲人话平实、易懂的语言表达中的人情味更加重视人民的关切与诉求对人的关怀、对生命的悲悯与尊重专业语态在尊重用户需求、心理以及新媒体传播规律基础上的专业表达对事实的客观陈述、冷静分析、理性解读、清晰呈现等与自己的定位相吻合的专业姿态、语态以公共交往理性来支撑其信息传播活动新闻联播“#主播说联播”栏目（一）社交化传播语态的一般法则二、社会化媒体需要什么样的语态第四节

社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（二）“卖萌”的新语态能走得长远吗二、社会化媒体需要什么样的语态第四节

社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（三）“年轻态”语态一定能吸引年轻人吗人格化探索卖萌的背后，蕴含着机构账号的“人格化”的探索。关系建立对于关系的建立来说，卖萌有时是有效的。规避要点：一些时候不合时宜的卖萌会导致账号形象的“翻车”。对于社会化媒体和政务新媒体来说，如果不能真正回应用户的知晓欲、满足用户的知情权，卖萌就会变成贫嘴、油滑，变成与用户“打太极”的另一种方式，特别是在危机时刻。官方账号卖萌时，也可能造成两种语态的混淆，那就是机构语态与个人语态的混淆。年轻人的两种态度：尴尬：或许一定程度上来自他们对自己的亚文化与传统媒体代表的主流文化之间的界限意识。欢迎：他们也希望自己的亚文化被主流媒体接受，甚至成为主流文化的一部分。“年轻态”语态的探索也在演进为媒体的“破圈”努力：一是试图让媒体的内容打破各种“次元壁”，进入各种亚文化圈。二是将一些本属于亚文化圈的文化引入到传统媒体。媒体面临另一种风险：失去一些中老年忠实用户（四）如何理解“讲好XX故事”二、社会化媒体需要什么样的语态第四节

社会化媒体中内容生产与传播的一般策略（五）语态变革中的深层问题讲故事意味着依托具体的事实来解说抽象的道理，并把这些事实放在特定的情节中，体现在人的活动、情感中。存在问题：看不到真实、鲜活的人及其经历，看不到打动人心的细节“讲好XX故事”总被落实到“最美XXX”这样的框架上容易带来细节上的夸大或失实可能会带来新的套路化表达１.语态反差是否会导致机构形象的断裂一些反差情形新老媒体平台上的语态反差媒体不同账号的语态差异常态情境与危机情境下的反差２.语态变革是否会滑向娱乐化一些问题软化表达与娱乐化的界限不清晰情绪的过分渲染多媒体新闻只注重形式上的花哨、技术上的炫耀３.语态变革是否一定能打破新老媒体的文化隔阂作为专业内容生产者的媒体，在进入新媒体文化疆域后，并非要被新媒体文化所同化，而是需要在新媒体文化土壤上重新培育“媒体文化”。（一）图片的运用能吸引人们的图片往往有以下特点：故事性或戏剧性实证性趣味性愉悦性（三）视频的运用移动平台的视频多是短视频（“微视频”）：从时间上控制视频的长度：再加工，特别要考虑移动传播环境中用户的需求从题材上看：将宏大话题落在微观角度上在叙事方式上：不作铺垫，直接进入高潮内容（二）音频的运用要用好音频信息