案例研究报告写作与指导

案例研究报告写作指导与答辩第一部分选择论题与积累资料一、选择论题（选题）要求：案例研究报告要求考生将本单位、本部门或个人与团队曾经经历过的某一个营销实践活动，以标准的案例格式及针对性的理论分析与策略讨论的形式进行研究与撰写。要点：真实：案例撰写过程实际上就是考生对以往亲身经历的某一事件的总结与回顾，因此事件本身应当是真实可信的；熟悉：选择的题目、涉及的内容，自己本身要熟悉；贴切：与营销理论结合紧密，便于综合运用所学知识和理论；合适：难易适中，大小适度，一般来说宜小不宜大，宜窄不宜宽。"小题大做"、"小题深做"，切记"大题小做"、"大题泛做"。【例】《"香谷坊"小包装油的市场定位》《双城世纪大厦市场定位分析》。二、积累资料撰写报告必须详尽地占有资料，一篇10000字左右的报告写成，可能要搜集到几万、甚至几十万字的资料。资料是报告写作的基础，没有资料，"巧妇难为无米之炊"，研究无从着手，观点无法成立，报告不可能形成。所以，详尽地占有资料是报告写作之前的另一项极重要的工作。（一）资料搜集的范围第一手资料。第一手资料包括与论题直接有关的文字材料、数字材料(包括图表)，譬如：统计材料、典型案例、经验总结等等，还包括自己在亲自实践中取得的感性材料。他人的研究成果。这是指国内外对有关该课题学术研究的最新动态。撰写报告不是凭空进行的，而是在他人研究成果的基础上进行的。边缘学科的材料。名人的有关论述，有关政策文献等。背景材料。（二）对资料的整理辨析资料的适用性。辨析资料的全面性。辨析资料的真实性。辨析资料的典型性。辨析资料是否新颖。第二部分报告的写作一、标题?标题是作者给文章所起的名字，又称文题或题目。标题是文章的有机组成部分，是文章的眼睛。俗话说，题好一半文，说明标题的重要性。好的标题绝不是信手拈来的，而是需要花一番心血才能拟好的。好的标题往往有品位，能引起读者兴趣，产生急于读下去的强烈欲望；能帮助揭示主题，有助于读者理解文意；能打动读者，会给人留下鲜明的印象和难忘的记忆。因此，写文章必须把标题拟好。?拟定题目，可在行文之前，也可在文成之后：一般情况下是拟题在先，但也要先有材料，先有观点，连缀材料、观点而成文章。题目根据文章的具体情形再拟定，这样，题目便定在文成之后。有时会同时出现几个题目，那就要推敲斟酌，比较取舍。(一)标题常见写法标题是文章总体内容的体现。常见的写法有：概括式：揭示课题的实质，高度概括全文内容，往往就是文章的中心论点。【例】《"×××"小包装油的市场定位》《双城世纪大厦市场定位分析》提问式。这类标题用设问句的方式，隐去要回答的内容。这种形式的标题因其观点含蓄，容易激起读者的注意。【例】《这一桶金子为何变成了沙子？》（二）标题的要求明确。要能够揭示论题范围或论点，使人看了标题便知晓文章的大体轮廓、所论述的主要内容以及作者的写作意图，而不能似是而非，藏头露尾，与读者捉迷藏。简炼。报告的标题不宜过长，过长了容易使人产生烦琐和累赘的感觉，得不到鲜明的印象，从而影响对文章的总体评价。具体。标题也不能过于抽象、空洞，标题中不能采用非常用的或生造的词汇。新颖。标题和文章的内容、形式一样，应有自己的独特之处。力求做到先声夺人，抓住读者，让人过目不忘，赋予文章以新意和活力。二、目录（一）简单目录简单目录是高度概括的，只提示报告的要点，如何展开则不涉及。【例】《双城世纪大厦定位案》一、序论二、本论三、结论（二）详细目录详细目录，是把报告的主要论点和展开部分较为详细地列出来。一般应该列出2－3级标题。【例】《"×××"小包装油的市场定位》三、内容提要(摘要)?内容提要（摘要）是全文内容的缩影。在这里，作者以极经济的笔墨，勾画出全文的整体面目；提出主要论点、揭示报告的研究成果、简要叙述全文的框架结构。?内容提要（摘要）是正文的附属部分，一般放置在报告的篇首。?写作内容提要（摘要）的目的在于：为了使其他读者通过阅读内容提要，就能大略了解作者所研究的问题，如果产生共鸣，则再进一步阅读全文。在这里，内容提要（摘要）成了把报告推荐给众多读者的"广告"。可采用的策略研究是指根据案例研究得出的结果所采用的策略与考生在实践过程中所采用的策略进行比较，进而得出考生对本单位、本部门或个人与团队工作改进的建议，做到学以致用。写作要点：1．结构严谨，条理清楚本论的篇幅长，容量大，层次较多，头绪纷繁，如果不按一定的次序来安排文章内容，就会层次不清，结构混乱，大大降低表达的效果。根据层次之间的不同关系，可以把本论部分的结构形式划分为并列式、递进式和混合式等三种类型。（1）并列式结构又称平列式结构或横式结构。它的特点是，围绕中心论点划分为几个分论点和层次，各个分论点和层次平行排列，分别从不同角度、不同侧面论证中心论点，使文章呈现出一种多管齐下、齐头并进的格局。【例】《"×××"小包装油的市场定位》该文剖析了北京的农村市场可以作为龙头，从以下几方面进行分析：第一，郊区的城市化水平高；第二，农村社会消费品零售额增幅明显；第三，农民人均纯收入稳步增加；第四，农民人均消费支出逐年上升；第五，连锁商业模式发展迅速。（2）递进式结构又称推进式结构或纵式结构。它对需要论证的问题，采取一层深于一层的形式安排结构，使层次之间呈现一种层层展开、步步深入的逻辑关系，从而使中心论点得到深刻透彻的论证。结构形式第一层次??提出问题↓第二层次??叙述现象↓第三层次??分析原因↓第四层次??找出症结↓第五层次??解决问题(得出结论)【例】《针对成本效益竞争的新产品营销方案》1．j公司渠道的选择2．j公司渠道体系建设/管理：3．j公司渠道支持与合作4．j公司渠道冲突管理（3）混合式结构也称并列递进式结构或纵横交叉式结构。有些论文的层次关系特别复杂，不能只用一种单一的结构形式，需要把并列式和递进式结合起来，形成一种混合的结构形式。混合式结构的两种形式：在并列的过程中展开递进(并列中的递进)在递进的过程中展开并列(递进中的并列)。2．论证充分，说服力强本部分最主要的任务是组织论证，以理服人。作者要千方百计地证明自己的观点是正确的、可信的。为此，必须围绕论点，运用论据，展开充分的论证。论证就是要用论据来证明论点的正确性或证明敌对论点错误性的过程和方法。其常用的方法有：（1）例证法例证法是一种用事实作为论据，举例说明的论证方法，就是常说的"摆事实"。事实胜于雄辩，让事实说话，这是最常用而有效的论证方法。（2）引证法引证法就是引用马克思主义经典作家的言论，权威人士的观点、理论，或科学上的公理、定律，还有其他格言、谚语、名言、警句等来证明自己观点的论证方法，也称"事理论证"。（3）分析法分析法就是把一个较为复杂庞大的事物或事理，分解成若干部分，然后一一加以考察的论证方法。通过对所论事物或事理的分析、透视，发掘出其中蕴含的道理和规律来，从而很好地证明论点。（4）推理论证推理论证就是从一个或几个已知的判断推出一个新判断的思维过程。议论文与逻辑推理是分不开的。从文章的整体来看，完整的论证过程也就是归纳、演绎或类比推理的过程；从文章局部来看，在各个论证环节中，也可采用这些推理形式。学员报告运用推理论证的例子随处可见。3．观点和材料相统一?本论部分的内容由观点和材料构成，写好本论的另一个要求是将观点和材料有机地结合起来，以观点统率材料，以材料证明观点。从总体上说，材料应按照各自所要证明的观点来安排，即把所有的材料分别划归到各个小观点之下，随着观点间逻辑关系及排列顺序的明确，材料自然也各得其位了。?观点和材料相统一的具体方法：一般是先摆观点（段旨句），后列材料；有时也可以先列材料，再摆观点；还可以边摆观点边列材料，夹叙夹议，由浅入深。总之，要把材料和观点紧紧地糅合在一起，有机地统一起来，为表现文章的中心服务。案例分析部分应该注意的问题：要有全局观念，从整体出发去检查每一部分在报告中所占的地位和作用。从中心论点出发，决定材料的取舍，把与主题无关或关系不大的材料毫不吝惜地舍弃，尽管这些材料是煞费苦心费了不少劳动搜集来的。要考虑各部分之间的逻辑关系。接榫细密，转折自然。古人作文讲究起、承、转、合。起、合是总起、总结问题。承、转是接榫、转折问题。有关背景资料、事件起因、发展与变化必须有具体的数据或图表、政府或行业的政策文件以及相关的补充性资料。出于保密的需要，考生可以对企业或部门、个人或团队以及数据与图表进行必要的加工与处理。如：数字同比例放大或缩小，人名、地点以及其他利益相关者资料的变动等；（三）案例总结部分（结论）结论是一篇报告的收束部分，是以研究成果和讨论为前提，经过严密的逻辑推理和论证所得出的最后结论。古人说："结句当如撞钟，清音有余。"结论在一篇报告中的地位是不可忽视的。报告的结论部分大致包括以下内容：1．提出论证结果。在这一部分中，作者应对全篇文章所论证的内容作一个归纳，提出自己对问题的总体性看法和意见。2．指出进一步研究的方向。在报告结论部分，作者最好不仅概括自己的研究成果，而且还要指出课题研究中所存在的不足，为他人继续研究指明方向、提供线索。写好案例总结部分应该注意的问题要使结论部分真正起到收束全文的作用，一般不要提出新的观点或材料；结论的语言要简洁有力，给读者留下深刻的印象。要避免两种错误：1）草草收尾，不当止而止；2）画蛇添足，当止而不止。五、注释与参考文献注释是对研究报告中需要解释的词句加以说明，或是对研究报告中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在研究报告的末尾加注释）。参考文献又叫参考书目，它是在研究报告写作中对报告撰写人起到启示、参考作用的书籍、报刊中的文章，出于尊重他人观点、成果的需要，同时便于读者查询原文，一般应在研究报告的后面列出主要参考文献的目录。注释和参考文献的标注格式图书，按作者、书名、出版社、出版年、版次的顺序标注，注释在最后要标明页码；期刊，按作者、篇名、期刊名称、年份（期号）、页码的顺序标注；报纸，按作者、篇名、报纸名称、年份日期、版次的顺序标注。【例】注释和参考文献1．菲利普.科特勒.营销管理.上海人民出版社，20022．郭毅.中国市场营销总监资格证书考试教材.电子工业出版社，20063．中国市场总监业务资格培训教材编委会.组织间营销.电子工业出版业，2004中国市场总监业务资格培训教材编委会.营销渠道管理.电子工业出版业，20045．中国市场总监业务资格培训教材编委会.服务营销管理.电子工业出版社，20046.中国市场总监业务资格培训教材编委会.市场调研.电子工业出版社，20047.戴维.阿克.创建强势品牌.中国劳动社会保障出版社，20048.李颖生.营销创新.企业管理出版社，20059.罗纳德.s.史威福特.客户关系管理.中国经济出版社，200410.全国管理咨询师考试教材编委会.企业管理咨询实务.企业管理出版社，2007第三部分报告的行款格式"封面"，格式见后，表1。"目录"，黑体三号，居中，下空一行，内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下："一、空格，标题内容（一）空格，标题内容""标题"黑体三号，居中，下空一行。"内容提要"，黑体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四，字数不超过800字。正文，正文内容宋体小四。一级标题"一、（空格）"黑体四号，独占行，末尾不加标点。二级标题"（一）（空格）"黑体小四，独占行，末尾不加标点。三级标题"1、"黑体小四，独占行，末尾不加标点。四级以下标题"（1）"，"①"宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。"注释"楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用①标注在需注释内容的右上角。"参考文献"楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。报告一律采用a4纸打印，一式３份。报告装订采用骑马订。第四部分报告撰写的要求和注意事项1、报告撰写的基本要求1）考生须独立完成，不得侵权、抄袭，或请他人代写。2）市场营销总监案例研究报告字数要求12000字以上，市场营销经理案例研究报告要求8000字以上。3）案例研究报告所需数据、参考书等资料一律自行准备，研究报告中引用部分内容须注明出处。4）案例研究报告一律采用ａ４纸打印。5）考生应围绕案例研究报告主题收集相关资料，进行调查研究，并从事有关科学实践，得出相关结论，并将这一研究过程和结论以文字、图表等方式组织到案例研究报告之中，形成完整的报告内容。6）案例研究报告内容应达到四条标准：一是内容围绕主题，主题突出；二是论点鲜明、得出的结论正确，有创新；三是论证过程逻辑严谨，数据准确，阐述完整；四是研究报告的文字通顺流畅，表述恰当。2、报告写作"八戒"1）大而空；2）多而杂；3）东拼西凑；4）基本概念不准确（用语不规范）；5）主题不鲜明；6）无事例、无数据、无论证的"三无"；7）缺乏分析研究；8）报告"不通过"的基本评判标准（报告有以下任一情况，均可做出"不通过"决议，评定成绩为"不合格"。）?报告选题不符合专业要求?报告存在重大结构问题?报告字数营销总监不足12000字，营销经理不足8000字的。?报告被认定为抄袭或剽窃他人成果?答辩中完全不能正确回答问题第五部分案例研究报告写作分析工具的应用1．第一部分：5w1h分析（满分5分）首先要描述出所研究的案例涉及什么性质的决策。学员要采用5w1h的描述方式对案例予以定性。（1）who（谁）：指案例的决策者（单位、部门或者个人）是谁，其性别、年龄、职务、地位、学历、经历、经验和作风，等等。因为决策者的资料事关决策的方向与力度，所以要求学员尽可能地从案例中收集并归纳与决策者的有关信息。（2）when（时间）和where（地点）：指决策者在什么样的地方和时间下遇到和考虑问题。在不同的时间与地点下研究问题并做出决策，决策者会有不同的感受与体验。（3）what（做什么）：指决策者所面临的压力或需要解决的事情是什么。一般来说，决策者在决策的时候首先遇到的是来自外部与内部的压力和要求，但这并不直接成为决策者所要解决的问题。在许多情景中，决策者所面临的压力或需要解决的事情只是问题的表面现象，决策者必须能够做到"透过现象看本质"，找到导致这些现象发生与变化的原因。但无论如何，从案例中找到并确定表象是解决问题的第一步，所以要将案例仔细快速阅读几遍，用一句话来确定压力和事情。（4）why（为什么）：指那些可能是造成what的压力和事情的影响因素，即通过对案例的阅读，找出导致what产生的原因。虽然学员最初找到的原因，可能只是一个较浅层次的因果关系。但这是分析的第二步，在此基础上进一步的分析，会找出更深层次的原因。（5）how（怎样）：指决策者所遇到的难题的困难化程度（紧急和重要程度的高、中、低。其中，紧急与重要程度都高的问题就是决策者必须立即去进行思考并抉择的，也就是案例所要分析的关键问题）。5w1h的分析，可以使学员对所研究的案例进行初步的定性，其目的是找到解决问题的"入门"和大致的方向。其中，what与why的关系是案例分析的主线，what是果，why是因，参见图1和表1。通过图1，可以在表1中列举出导致压力或事情发生的影响因素，并通过对影响因素进行分类，就可以确定导致压力或事情发生的原因。图1案例研究中的5w1h方法表1案例研究中的how分析注：根据分析结果，原因1的紧急与重要程度最高，是该案例导致压力或事情发生的主要根源，也是下一步案例研究中鱼刺图分析的重点。2．第二部分：鱼刺图分析（满分5分）本部分旨在发现并确定影响导致上述的原因1产生的各种因素及其重要程度。包括案例发生与变化过程所处环境的影响、案例涉及的事件发生与变化的过程，以及决策者本身的情况，这样可以使学员对案例所反映的因果关系有进一步的认知与把握。在这一部分，要求学员迅速从案例中找出各种why的影响因素，并按照合并同类项的办法加以分类（例如，政府政策的影响是第一类，内部部门的协调是第二类，领导班子的分歧是第三类，客户服务是第四类，个人的工作作风是第五类，等等），接下来根据案例所反应的压力和事情的特点，确定影响因素的权重，可以剔除权重很小的影响因素类别。在此基础上，学员就可以对导致案例中压力和事情发生与变化的问题（或原因）进行具体的界定。比如，该案例的开始部分what是客户大量流失，why是内部相互间不配合以及决策者工作作风过于简单，但经过本部分的分析，发现造成客户流失的原因是，该单位领导班子在新产品开发与市场投放上的分歧，使得该单位没有能够及时对政府政策变化做出反应，由于竞争对手很好地把握住这次机会，因而造成了该单位客户的大量流失。至于在这个过程中个人的工作作风和内部部门的协调只是连带的影响因素，所以可以忽略不计。本部分采用分析方法是鱼刺图（又称因果关系图）。它是利用"头脑风暴法"，寻找影响质量、时间、成本等问题的潜在因素，然后用图形的形式来表示的方法。可以帮助我们搜寻产生问题的根源，并为收集数据指出方向。画鱼刺图的方法如下：在一条直线（也称为鱼脊）的右端写上所要分析的问题，在该直线的两旁画上与该直线成60°夹角的直线（称为大枝），在其端点标上造成问题的大因，再在这些直线上画若干条水平线（称为中枝），在线的端点写出中因，还可以对这些中枝上的原因进一步分析，提出小原因，从而形成了因果图。图2所示为顾客投诉的鱼刺图分析。图2顾客投诉的鱼刺图分析鱼刺图有三个基本特征：①对所观察的效应或考察的现象有影响的原因的直观表示；②这些可能的原因的内在关系被清晰地显示出来；国际智慧培养领袖引领营销左右市场③内在关系一般是定性的和假定的。构造鱼刺图是为了要清晰理解因果关系，同时还要考虑所有可能的影响因素。3．第三部分：决策分析（满分5分）由于找到了导致压力和事情发生的主要影响因素，接下来就是根据决策者及其所在组织的特点，提出解决问题的备选方案和做出抉择的判断标准。其中，要列出每个方案所能产生的优势与劣势，根据判断标准进行取舍。这里最重要的就是，任何方案的选择都要根据当事人的判断标准进行权衡取舍，不存在所谓的最优选择。同样，任何方案无论其激烈还是保守，总会存在着利弊。如何看待利弊大小，又和决策者的判断标准--基于此相关的决策者的人格、经验与作风有关系。判断标准一般有多个指标，包含定性与定量。定性如客户的满意度（高或低）、领导班子的一致性（高或低）、部门间的配合度（高或低）、方案的可执行度（高或低）等，定量如营业收入增加40%、客户回流量增加25%、市场份额提高15%等。经过以上的分析，既找到了问题的真实所在，又提出了符合实际的方案。表2～表4和图3将决策方案、决策者分析、决策标准以及最后的打分表示如下。图3案例研究中的决策者分析注：决策者在面临矛盾与权衡利弊的时候，决策者的情况会影响到其抉择倾向。表2决策方案比较样表国际智慧培养领袖引领营销左右市场表3决策标准样表能是相互矛盾的。表4决策方案打分样表续表、0、-1、-2、-3和×表示，也可以其他约定的符号表示。打分结束并合计后，正值最高的方案即为所选择的方案。本样表中应选择方案3。据此，方案3的有利地方是较易取得领导班子的共识，便于调整年初目标，同时调整部门间不协调。方案1不确定性高，不宜采用。方案2过于保守，不可采用。4．第四部分：理论分析（满分5分）应用相应的理论对案例进行分析，要求论证过程能进行问题的提炼与分析，并给出相应的策略性改进建议。（1）问题界定。案例所反映的压力或事情属于何种类型的营销问题（如大客户流失案例属于营销组织中销售管理问题）。（2）问题讨论。对界定问题进行讨论，着重讨论产生问题的可能原因及其形成机制（如，营销组织的问题在于，组织缺乏一个良好的经营导向和内部营销机制）。（3）对策研究。从改进机制入手，提出相应的改进意见（如结合案例提出如何树立起顾客价值导向理念和有效的内部营销机制）。（4）方案对比。与第三部分分析所选定的方案做比较，确定是否要对选定的方案做修正。（5）改进建议。根据以上分析结果，提出相应的策略性改进建议。第六部分cmat实践能力考核的介绍一、实践能力考核程序第一步案例研究报告写作（笔试前1个月）考生了解案例研究报告撰写和答辩准备等相关要求，可请经过专门教师进行指导，以减少失误。第二步专家组前期预审管理中心将案例研究报告送交专家组成员评阅，由专家根据《案例研究报告预审评价标准》（表3）对其评阅的案例研究报告进行预审，给出报告预审成绩；并准备二至三个问题，为答辩时进行提问做准备。第三步考生答辩准备通过预审后，学员根据案例研究报告的主体内容制作汇报ppt文件，根据培训中心安排进行学员摄像，建议制作15-20个ppt汇报时间长度约10分钟。第四步答辩考试采用远程答辩的方式，由培训中心统一组织安排。1、答辩程序：（1）秘书宣布答辩专家组成员名单；（2）答辩专家组组长主持会议，宣布答辩开始；（3）答辩者陈述案例研究报告主要内容；（4）答辩者回答答辩专家组专家的提问；（5）考生离开答辩现场，专家组对考生答辩情况进行合议，并根据《案例研究报告预审、答辩评分表》见表2，给出答辩者评语及成绩；（6）下一位考生进行答辩，直至所有考生完成答辩。2、答辩者陈述案例研究报告的内容（1）简述梗概和自评：?答辩人介绍自己的姓名、考试类别、所从事职业、主要工作经历及案例研究报告名称。并就以下几个方面的内容作简要报告（梗概）：一是选题的背景和意义；二是研究问题的关键所在；三是解决问题的对策和特色；四是对策的主要论据和结论。简述梗概应该使人对自己所写案例研究报告有一个全面的了解。最后答辩者应该用简明的语言对文章作自我评价：研究的题目有何价值？认识有什么提高？有何心得？有何不足等。关键要突出创新点在什么地方，有什么现实意义。?答辩自述一般为10分钟，答辩者要很好的把握时间，把问题讲述完整。讲述既不能过于冗长，累赘无绪，也不能过于短促，词不达意。（2）答辩者回答问题：答辩专家提问一般限于案例研究报告所涉及的范围之内，数量为2-3个，答辩者回答问题的时间一般控制在10分钟。答辩者回答问题之前先表明回答的是什么问题，再陈述答案。3．专家组评分（1）案例研究报告总成绩包括预审成绩和答辩成绩两部