电子商务概论 网络营销

电子商务概论1•16•6/27/2022第四章网络营销2•26•6/27/2022第一节传统营销与网络营销第二节网络营销战略与管理学习目标3•36•6/27/2022

了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别；

了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销战略规划的原则与方法；

理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划；

熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。第一节 传统营销与网络营销4•46•6/27/2022一、网络营销的含义1.网络营销的产生与发展

九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，

随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。

从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。

1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立，

1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。第一节 传统营销与网络营销5•56•6/27/2022

2008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。中国网民人数增长情况如图4-1所示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平

均水平（21.1%）。同时，宽带网民数达到2.14亿人，也跃居世界第一。CNNIC在发布会上同时宣布，截至7月22日，CN域名注册量以1218.8万个全面超过德国.

de域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。数据显示，我国的网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。因此，企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。第一节 传统营销与网络营销6•66•6/27/2022第一节 传统营销与网络营销7•76•6/27/20222.网络营销的定义

网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。其中

Cyber

marketing:强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；Internet

marketing:指在internet上开展的营销活动；Networkmarketing:在网络上进行的营销活动，除互联网还包括intranet,van等等；E-marketing：强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce，e-market对应。

我们对网络营销(Electronic

Marketing)的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。第一节 传统营销与网络营销8•86•6/27/20223．对网络营销定义的理解(1)网络营销是企业整体营销的一部分(2)网络营销并不仅仅是网上销售(3)网络营销是手段而不是目的（4）网络营销是对网上经营环境的营造第一节 传统营销与网络营销9•96•6/27/2022二、网络营销的特点1.跨时空营销手段2.定制个性化营销3.交互式营销4.成本低廉型营销5.多媒体营销6.成长型营销7.整合性营销8.技术性营销第一节 传统营销与网络营销10•106•6/27/2022三、网络营销与传统营销的比较1.产品开发流程不同2.促销手段不同3.营销方式的改变4.竞争形式的差异第二节网络营销战略与管理1•116•6/27/2022一、网络营销战略1.企业网络营销战略的作用（1）巩固加强企业现有竞争优势（2）为竞争设置障碍（3）稳定与供应商的关系（4）提高新品开发和服务能力（5）加强与顾客的沟通第二节网络营销战略与管理1•126•6/27/20222．网络营销的战略观念(1)网络整合营销观念(2)软营销观念第二节网络营销战略与管理1•136•6/27/20223．网络营销战略的重点(1)顾客关系再造

。①提供免费服务②组建网络俱乐部(2)定制营销(3)建立网上营销伙伴

①结成内容共享的伙伴关系(content—sharepartnership)

②交互链接和搜索引擎(1ink

exchanges

searchengine)第二节网络营销战略与管理1•146•6/27/20224．网络营销战略规划网络营销战略的规划要经历三个阶段：确定目标优势分析计算网络营销的成本和收益综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；

企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。第二节网络营销战略与管理1•156•6/27/20224．网络营销战略规划策略规划分为下面几个阶段：

(1)目标规划在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。

(2)技术规划网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统

筹安排。

(3)组织规划实行数据库营销后，企业的组织需进行调整，以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。

(4)管理规划组织变化后必然要求管理的变化。企业的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记

录顾客购买情况，个人推销应严格控制，以减少费用等。第二节网络营销战略与管理1•166•6/27/20225.网络营销战略计划的制定（l）网络营销的目标（2）网络营销的管理部门和财务预算（3）反馈信息的管理（4）企业网上形象的树立（5）网站管理员的职能（6）网络资源管理部门的设立问题（7）网络服务商的选择(8)网上销售对其他销售渠道的影响(9)改进、提高网页水平(10)树立形象，延伸销售网络的考虑第二节网络营销战略与管理1•176•6/27/20226．网络营销战略计划的制定原则(1)对公司整体发展有利(2)建立网上企业的竞争优势(3)加强市场调查(4)加强市场开拓(5)支持销售。(6)利于建立良好的公共关系。(7)推动CRM建设。(8)增强网络广告效果(9)利于品牌管理第二节网络营销战略与管理1•186•6/27/20227．网络营销战略的主要内容（1）消费者调研（2）消费者行为分析（3）细分市场与目标市场（4）差异化与市场定位第二节网络营销战略与管理1•196•6/27/20228.制定网络营销战略须考虑的其他问题(1)整体性(2)流程再造(3)互动性(4)便利性(5)专业性(6)及时性(7)目标达成率(8)多媒体(9)创新性第二节网络营销战略与管理2•206•6/27/2022二、网络营销管理1.产品策略

在开发网络新产品时，网络经营者可以与客户合作设计产品，在网络上征求客户对产品的反馈信息，并使用互联网资源来寻找更多的机会。

企业可以利用六种新产品开发战略(指非连续性创新、延伸现有的产品线、调整现有产品、产品重新定位以及用低价推出相同产品)。

互联网产品可以分为软件产品、硬件产品以及服务等横向的三类，也可以按互联网内容提供商、互联网基础设施以及最终使用者分为纵向的三类。2•216•6/27/2022第二节网络营销战略与管理2•226•6/27/20222.定价策略

网络营销研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。

网络技术的发展促进了商品的规模定制，使动态定价更加普遍，特别是针对细分市场(有时是单个的消费者)进行的谈判定价和差异定价。2•236•6/27/2022第二节网络营销战略与管理2•246•6/27/20223.分销渠道网络营销着重考虑消费者购买产品的方便性。

互联网有助于提高买方和卖方的权力。它还改变了电子数据交换的形式，加强了供应商和买家之间的关系。网络中介的主要商务模式是内容赞助、直接销售、信息中介和网络经纪人或代理商等。4.整合营销沟通策略2•256•6/27/2022第二节网络营销战略与管理2•266•6/27/2022网络广告

广告是指通过各种媒体进行的人个性化的信息沟通，通常是提供与产品（商品与服务）或理念有关的劝说性信息，网页或电子邮件中所有的付费空间都被视为广告。第二节网络营销战略与管理2•276•6/27/2022

（1）结构多元化——2007年中国网络广告市场结构继续呈多元化趋势发展，品牌图形广告比重进一步下降，搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐，比重逐年上升；

（2）搜索引擎广告比重增加——2007年搜索引擎广告占总体市场规模比重已经达到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3个百分点，说明搜索引擎作为网络广告的重要组成形式，其商业价值正被广告主更为广泛的认可。同时，艾瑞咨询预计未来三年搜索引擎广告市场规模占网络广告市场总规模的比重将继续扩大，到2008年，比重将上升至近30%，而到2011年，这一比重将上升到1/3。在精准营销理念普及后，搜索引擎将发挥出更大的能量。

（3）网络广告富媒体化——富媒体广告在2007年继续保持快速增长势头，网络视频广告的爆发式增长成为推动富媒体快速发展的直接原因。富媒体广告及视频广告的出现，将精准的受众匹配与有效的互动融为一体，网络媒体的营销价值被进一步挖掘。艾瑞分析认为，富媒体化将成为未来网络广告的发展趋势，富媒体广告的比重也将逐年增加，艾瑞预计2011年富媒体广告市场比重将达到10.1%；

（4）网络广告新载体层出不穷——游戏嵌入式广告、软件类广告、互动营销类广告等新兴广告形式也日益成为广告主网上整合营销不可或缺的营销载体，其比重也将逐年扩大，未来几年将会成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。2•286•6/27/2022第二节网络营销战略与管理2•296•6/27/2022公共关系营销。

公共关系营销包括与品牌相关的活动和第三方媒体的免费报道，可以正面影响目标市场。

使用互联网技术的公共关系营销活动包括网站内容、博客、网络社区建没和网上讨论。

促销活动包括优惠券、折扣、试用装、竞赛、奖券和奖金。

网上直复营销涉及各种营销技术，例如定位图片广告，吸引直接回应的各种广告和促销活动，以及善意的电子邮件和短信等。3•306•6/27/2022第二节网络营销战略与管理3•316•6/27/2022电子邮件广告

发送电子邮件给其他人的营销模式是“口口相传”，也被称为“病毒式营销”。

营销者开始使用许可营销，通过网络发送短信到手机或PDA上。

另一种正在兴起的技术是定位营销，根据用户的地理位置把个性化的促销机会显示在移动设备上。第二节网络营销战略与管理3•326•6/27/2022广告效果评价

在选择广告媒体和媒介时，媒体买方要考虑每千人成本或每行动成本，或者其他的定价模型。

媒体计划者寻找符合品牌目标市场的网站和电子邮件列表，他们也使用诸如关键词广告这样的广告定位技术。

营销人员可应用大量的考核指标来测评整合营销沟通活动效果。通常使用CPM、CPC等指标来进行评价。

CPM，cost

per

thousand

impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所

需的费用。比如说一个广告Banner的单价是$1/CPM的话，

意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，

10，000人次访问的主页就是$10。5.客户关系管理3•336•6/27/2022

厂商用客户关系管理来建立并维护与员工、供应链中的企业客户、横向合作者和最终消费者