2019年威海市悦海花园项目策划报告

悦海花园项目策划报告研发筑划部二OO

八年五月东北亚是全世界经济发展的增长中心环动海经济因是我国继珠、长三角后经济最具活力的地带◆山东半岛正在以起常速度崛起◆成海在东北亚、环渤海经济图中心的区位优势无以伦比“人居”是威海市已经创造的品牌，“精品”是威海城市建设的追求，“海湾”体现了威海的特色。【威海区位特征】序号项目单位过去现状政府预期月持2004年2008年2010年2020年1总人口万人248.39251.063354502城镇人口万人113.68119.05217.7337.53城市化水平%45.747.054国内生产总循亿元10g8.811580.451848.174313.565年均增长率以—15i26人

药元467741000551701271907三次产业增加值

构成%9E6J:258:6

06:52:415:30:60【威海市宏观经济概况】威海市国民经济长期保持平稳增长。初步核算，裁至2007年度，

全市实现地区生产总

值(GDP)1583.45亿元，已连续10年维持22.1%的经济增长率。成为中国国内最具经济实力的50强城市之一。吸引外资规模已稳居全国前40位

成海市体为国际一流的海滨旅游度假地，房地产市场建勃发展.

普地知名企业纷纷投入房地产开发，房地产投资额逐年增加。●

商品房市场出现，供销两旺局面.·

城市中心区扩大，增加了房地产市场的消费。·投资氛圆渐浓，空置率有所上升。【

然体市场分析】亿元

00

4

年0

6

年0

7

年投资45.6858.394.8幅度4.50%17.90%27.90%30.00%25.00%

20.00%

15.00‰

10.00%

5.00%0.00%05—0

7年威海市房地产投资1008060402027.9%。威海的楼市受到宏观经济背景影响最明显的表现是商品房价格的升高，近期市场表现如下：进入2008年以染，威海市的房地产销售依然呈现热销的局面，房屋销售价格坚提，涨栖偏高。1-3月份，全市新建房销售系计涨幅达到9.0%近年来，威海市区楼盘走高端化路线的趋势起发明显，高档住宅区比重增大，带动了市区房地产价格急趣上扬。小结●威海所处的优越地理位置，使城市的发展趋向于外向型经济，具有吸引国内外商企投

资的潜在优势，目前威海的本土经济大体占30%,而外来经济占70%。·

威海房地产市场的繁荣很大程度上是由威海的城市风格所吸引的外来人口所支撑的。近年来在威海的两个开发区(高区和经区)购房的外来人口比例是过50%。压城市中心

区买房的外来人口比例约为20%·威海的购房群体中，休阳度假、养老，投资等外来容群各占其中一部分，外来容群的

介入，很大程度上影响了威海房地产市场的经济行情。

，不

会展此段存的在新巨型大工需贫求琥，市而；促第进三房产地业产(是)的高发端展物有和商业地产的发展。业还其业而中必于机一场还【项目地块区位环境分析】·

项目地块位于威海市区悦海公园西侧，山东会恒置业有限公司北侧是近几年来成海市区

的稀有临海观景板块

特性不可再生性

不可复制性丰富的海岸及公园景观资源传统人居集聚地段人文底蕴深厚地区地块区位属性：具有其稀缺性资源的区域板块优越的地理位置海湾城市中的临海区域继延数公里长的海岸公园生态带市区最大的居民区位于地共南端延伸价值功能体现区域地理位置描述与刘公岛隔海相型元海世家新恒置业明珠花园悦海公园，面积15.4公顷，最宽处

150米，与本案地块东侧边界相连地块周边拥有丰富的海岸景观资源以海滨路为线，依海而建的成海公园，总长3218.6米，占地面积46.5万十米，与5月1日开放的此海公园、成熟的海上公园，共同构成了绵延数公里长的海岸公园生态带。项目则恰好坐落在悦海

公园旁，东侧边界与海岸线距离小于100米，在海景资源日益和块的情况下，地班百身景双优势越

零

出

地块周边交通路

网发达西侧毗邻市区主干道海滨路，海疾路赁插南北，距汽车站，人车站和客运码头仅S—11分钟车地块周边居住环境成热，市政配在完暑且前成海市区最大的居民区即位子地块南端，印德质园-瑞面瑞-拿幂小区-海上丽珠-海森而都区

集

聚

区未来市场机摄广雨聚素核费市正布的必取。即的经归必展。终卫的于父安的大于形区。而未所饮足地正作季染程，30分钟可到迟成海机场【威海市高端住宅市场分析】在北京、上海等国际化城市由于城市化程度非带高。城市中的分区明显，不同的地

段地价差异非常大，高端住笔的概念已经异常清费，开发建设模式也很固定。由子欧美国家的豪宅建设历史悠久，北示和上海等地的高端住笔开发商尺都在借鉴欧关成功

经验的基础上，融入自己的见解和民族，地臧特点，因此，在设计.建造和营销等方面都取得了相当成功。但威海市由于房地产发展的历典较短，城市中的功能分区确立不久，新区和旧瑞相

互错杂，地块的尊责差异区别较小，所以对象完的理解还未形成一个固定的概态和模式，只有紫宅之名而及有豪宅之质，天多名不符实，最带见的是借“豪党“之名作为项目痧作的卖点而已。根据市场调研发现，目前威海市场开发的高端住宅项目普遍存在以下不足之处；4开发商普遍缺乏何为高端的基本概念，以及开发精品住宅的意识。4建筑容积率太高4社区整体环境和景观：小区道路环境，人造景观，绿化质量都很欠缺。4安全设施不齐备，设备比较落后。设计手法雷同，细部处理不到位，

一些数据指标达不到豪宅标在，选用的材料大部分与普通公寓没有区别；突出不了豪宅的品质。黑一物业管理服务的项用和水平亦不能与豪宅的品质相配且物业管理费用偏高。存班发的伤以办样礼的方素出乡市把物业，禁乏那务花班和而主花积半月湾板块威海港板块高档住宅板块分布图海水浴场板块滨海亲水板块板块名称典型个案板块内均价主力户型面积板块特征半月湾板块99名印平月湾度假村28000元/千

采联排一独栋1

5

0

-

3

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平

米大尺度海岸景观：开发土地密度低：豪宅极块气质日渐成熟；海水浴场板块海19仁泰度假花园碧海庄园15000/千米多

层以上82-

145平米低

密度360-12

00

千

采板块内开发项再云集。概合定位统一，户型风格多元化，同占

提共享的百然天赋景观威海港-全线顶

板块尚城水岸明居侨乡城市广场9000元/平米丁

高

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一

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城7000/平米小喜

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层76

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260

一

米准岸景观及三大公园生后概太：未来城应规别

建该南移以及与经区杨康未来城区配套完鉴

的生活质址络板块共性分析1、各板块特色鲜明：营造锗多粪点2

.

各楼盘场

比

较

注重

大坐市

装修的气派与豪华3-建材标准较高：注重品牌的使用4,板块内中槽穆盘大多以毛还交房，高措楼盘均以公装修为文房标准5-均请国际知多物业管理公司提供管家我服务。威海市高端住宅板块分析滨海亲水板块楼盘分布图n

塞

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…是一数大填：·成与市经区医观海

维山跪注变业圣油广场岛路村

南税海准金研究系数城市中心区滨海亲水板块配套配套齐全，生活便利多为生活配套型商业，档次较低交道均有交通线路分布集干；交通便剂型装点突出关遥线路较为单一板块所处区城地位城市副市心

，而业中心所在地区城动能

性单

一

、区域内可实现价

值有障

学观景观放果参基不齐，附加价值是距明

显出落常数采未来规测规划。动能定往明显伴随市区南移，区域动能运渐明确开伍空间其有稀铁性资源特是条件真备形成稀缺性资源条件通适上进分析认为：滨海亲水板块除具备一绕海亲独结的自然优势外：同城市中心区域有比在土地功能条

件上精显劣势，不适宣开发依托城市配在功能的中低需住宅项目。我司认为，考虑列所在杨头独有的自然天成优劳和本来高和润的经营诉求，通越“独立为镇的综合礼区”理念可将相对劣势转化为绝对优功一图此：本案具各开发高端项目的市场潜质旗海亲水板块与城市中心区之间的价值研究从宏观上看，日前威海市高端住宅市场增势已逐步加快，但由子身处不同区域的高档

住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而高端住宅市场竞争并不是同质化

的。目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间。此时正是开发精品高档商品住宅

的大好时机

同时应当看到，本区城与其它高端住宅板块相比。特征并不突出：优势并不明显；而

本项自最佳解决方案则是怎样创造市场价值，提炼产品自身的优越性。研究系数高端住宅运作的客观条件本案研究结果交

通

、

环

境远离地市主千道和快造车道，具有完居

的人文环境和独特的自然环现具备不可复制的海诺资称可

超

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，

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比

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高风格、景

观注重环流和素观的种雄,设计风格与建

筑、环境一调融合集图成熟的素观族计优势可

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面建筑质量配在投施精致的设计希需稻的材料以及超前的配

套设施山水文园品牌优势可

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高社区布局低察和毕的设计：是户级少规划受限：容积率偏高距

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低签体背素端区域极态符到管证认同，向区域内

高

端产品概态清晰；开发模式固定，推广主题统一，死格多样化区碱产花同质化难度德，区

城整体形象模糊。中础项

百级乡具

有

一

定

差

距【本案自身条件分析】本案与典型高端项目之间价值研究优势(strength):机会点(opportunity)地理优势明显，拥有稀缺海景资源三大海景公园带来的优质生态景观区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强区域板块内暂时没有大量新盘放量滨海区域楼盘作为威海市高端楼盘领头羊的

地位已广为市场认同◆

项目所处区域规划利好(景观、配套、交通等)◆

滨海亲水板块高档社区发展迅速，日趋成熟◆

土地供应量大，已经形成板块联动效应◆“

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威

海

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成

了

对

威

海

的房地产业极有利的名牌效应.劣势(weakness):成励点(ihne

at)

:临近码头，存在噪声且风力较大产品规划受限，且商用、住宅物业混合，档

次不易提升项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有限本地客群消费偏向于户型南北通透的多层板

楼，对观海效果不十分在意，高层海景房的入

市还需要一个市场接受过程。亲水概念过度用烂，海景项目品质参差不齐，不利于通过概念推广建立市场高端形象.限量版私属豪宅成为高端市场新宠，与大社区楼盘形成竞争，有可能分流本地高收入客群。区域楼盘同质化强，新房供给量大且板块内同质楼盘的销售状况并不十分理想.由于海滨城市的人们对海景司空见惯，致使众多海景楼盘销售只能依托外部需求。客群选择有局限项

目SWOT

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)S0战略(发挥优势利用机会)WO战略(利用机会克服劣势)项

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景

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)滨海亲水极

块高档

社区发展

迅

速，

日趋成燕■整合资标优势，坚持高档精品战咯。

精细化的规划设计是未采明确的发展方向□利用稀铁的滨海概念用地，打造品

质优良的产品，借助三大海景公园带张硝生志采观优势，在项自景观和风格极计上保持和市政布素的一致性，通

垃魏世产品高性价比和是异质染穿现高储售章，高收益口坚持品牌优势，开发可独立为链的精品社应，以带动区域版块价值提升。

利用在全国的影喻力造势，扩大管错推

广的笼面，拓宽自标安户辩国通过成示现刻，完著各项配套，在不久的将来即可弥补当前

配在及英通之不足，利用代征指

路修建，绿地认养维护等于段花

极工近和当地政府的距离。利用

口碎实现品脾美若度。口经持产品优化设计，并借用离

品质的物业带理。打犹浆海书牌

高档杜区：厂造过小区景观规划，如密植召

苏等方法，减弱不同类物业之间

的相互千扰威胁(T)ST战略(发挥优势，抵御威胁)WT战略(直面劣势与威胁)开水概念过度用烂，海景项目

品质参差不齐，不利于通过概合推广建立市场高端形算限量版私属豪电成为高端市场

新宠，将分流本地高收入容群区域楼盘同质化强，新房供给量大且板块内回质器盘的销得

法况并不十分理想。由于海滨成市的人们对海亲司

空见惯，容提择有局眼■强调类别法则和市场细分法则，在海爱概念大主题诉求的基础上诉录品牌概态，强调企业对稍费者认弃负货的态度，给品质做与众不同的强经，突

出定位点，在容群心中造成蛋烈的品牌县异□以优于市场已有产品为原则，增强

高稻准要产品的视觉冲击和功能，和

浆境争优■

深化景观，区位优势。挖掘更多卖

点，提高好景观设计的深房训识，前

制出丰富的亲观文化内涵，使环境系

观节正成劳往笔社区雅有的，不可超

题的卖点，凸显需档社区的氛国及感

受■

运用形象集略；与蛙说产品想

么程，不加形容产品是什么国专重现实：放开打造顶级象常的设魏，以强值的态度班行声品定价■

经精与品牌西以合作，提升

项自的盛体形统及系名度■

扩大宣传方质；创新销售理合，取长补短综合来看，本项目优势多子劣势，机会胜子成励。而且部分劣势可以在近期改

观，而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中子以削弱。因此本项目具备开发高槽公

寓的先天条件和综合优势，可操作性强。五三域，任于威海市区南部的滨海亲水板块，环翠区与经区交界处。二位工：西侧与海溪路相连，北侧为威海公园，东侧边不70米外即悦海公园及海岸线。环境：位于海岸公园生态带的中心位置，周遍配套完善，中小学：皇冠小学、皇冠中学，银行：中国银行、农业银行、工商银

行、建设银行等，医院：仙姑顶医院、光华医院等总体规划：项目占地约184音，建筑面积为150000余平方来，容积率为1.22.项目包客多层、小高层、高层、别要、星级酒店

等多种建筑形态.建筑风格：现代主义建筑风格。【典型案例分析】楼盘案名：悦海世家开发现状：

项目分二期开发建设，

一期产品为8栋“8+1”带电梯板楼

筑密度14.8%,客积率化事48%,绿地面积58903平米。于2007年7月18日开盘，截至目前一期开盘楼户型及售价：户型从二家二厅到四室二厅二卫，面积从100平方来到230平方水不等；大尺度格项自主题定位：市国海岸人居第一区的概念：而且打出的概态是三大海景公园一个悦海世家。双生态健康社区。局整体布局紧凑，短进深，大开间，南北通场，乡面采光。无精装修，交房标准为毛坯房，得房率约80%;总价区间90-230万，起价8300元/平方来，均价9600元/平方

三户一价，价格接受度相对要求偏高。悦海世家项目有利国素悦海世家一期全部采用小高层的电梯板楼设计，填补了成海市场的空白，抓住本地客群对板式物业的喜好.一梯两户，南北通透性得到很好的诠释，短肢剪力墙结构，无架元柱，空向更为开阔

.现象客观分析产生后果开盘户型偏大或海的异地购房人群中自住需求占大多数，使用物业局限于短期

度假。与海意酒店的精功套房形成克争：不利于异地人群猛期度假购买产品创新不足区城项自同质化竞争严量，依现在

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依用上的需同设计上与区城内其他竞争婆盘相比

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效避开与竞争项目的正面交锋悦海世家项目不利因素统计现象客观分析产生后果依

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领；高端市场中的

高收人体对物业素质以及和关配套的要求北

较

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，对物业价格的象受能力也较高空价比是决定异地客群购买的重要考量因素，孩项自具各高价位而不具有高端配质，导致异地容群流失，正接够响销值进应单

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竞争空间区城现有的社区在本地容群心中形象陈后而低端：区城间的亮争主要发生在商一价格带上，价格已达到市场示实值。同边低端产品的低价格很客易拦概部分地缘性容户，造成容户分流。在预自形成可与动容户的现房实差前，难以实现高价格的诉求。悦海世家项目作为距离本案直线距离最近，最具备滨海亲水板块特点的海景住

它项目，其市场表现并不乐观：由于项目定位不准，楼盘推广不力导致项目一

期开

盘不到半年便出现滞销现象，操作中遇到障碍重重。其原因和大多数销路不畅的海

景住宅项目暴露的弊病大相径庭。些供开一安海景住宅七大反思：反思一：过多透支滨海观景概念：反思二：各楼盘垂直与水平价差俩离过大的问题地体无法解反思三；楼盘普遍注重外新海要的化了内反思四：注重室内独立空间反

思五：忽规建试血节人反思六工各题生丙反

黑

上G

在海景概念主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问

题

，⑥

在地段方面各有千秋，

房型设计大同小异的成海高端市场，唯有品牌资源、社区规划、高质量

的物业管理是我们的强项。【市场潜在客群分析】据统计，目前威海市城市住宅居住面积达到4116万平方米：城市居民人均居佳面积30多平方

米，高于全省平均水平，近西年城市居民对住房的刚性需水正在慢慢减少。威海市房地产市场的繁荣，与外来人口的带动有很长关系，成海市有11万多的流动人口，约是

常住人口的1/5左右。这部分人是商品住宅的一大潜在消费群依，他们好房屋的需求极大程庞上带动了威海房产市场的快速发展。据成海房地产东易部间学握的资科看：异地蓝业占到房产灰易量码40%以上，在一些新入住的商品房社区中，并地客群购买比例高进80%,并中；韩面人购房比较多。据调查；市一在成海创业和生活的韩国人有1.5万，流动人已为的6方他们租房现四房

复了成海的房地产古求新有

场

电

签户

共

内安，

定的价检条件下，对高的根盘具有购买力的需龙，这必须具各2个条件，和杯和所护听，以下三类客呼具备上述条什，形成了成海市房地产中的高端市场需求。如每开水地公开书地许世比的私带业主，政府官员以及因企高管，共中私营企业业主所占数量最多。长期居住在本地，对城区发展

深开有一定的感情-对区域经济型的房屋比较热衷，对初向及户型也机为看中。力一苏一内弗地密群安为企业高层管理人员及商人。对海岸风光情有独钟，属于偏疫海录的客层，比较强调会所的动能，偏受全装修房。

关社一线海景房，看好成海市滨海沿线高档海录接盘。对装修及海景很重视，大部分是比较有品位的族群，小区整体

感觉的营建及产品知节的打选是他们下决定的重要依据。C:

韩籍客群多为在跨国公司驻华千事和定居成海的客商，客户聚集性比较明显，喜欢稳重大气的风格，喜欢高层，重视外立面美

观

。物业服务

社区文化客群主要有以下特征：C

对区住比较重视，以地段为首要选择标准。C

消费者购房意识不成熟，从众心理普遍，容易受广告和朋友介绍的影响；对户型设计、小区环境和配套相比校对物业管理、晃牌、服务等因素都很关注。区位价一格建筑品质配套环境需求者购买因素分析根据调新发现.成游市木抽容所对房压各要标接重视程度依火为非常重视比较重视目

标客户亚文化特每本地客群虽然开始逐步接受小高层

，但依然对多层住宅情有独针。在孟业文化上较为传统、保守，例如风水和朝向等，对海景不太重视国内异地客群以房属的售价为置业决策的大前提，并较为注重居住环境，但在置业时：区城感不会大强烈，较乡地将其所购买的房屋视为人生

一个阶段的居所；表现出其特有的过客置业心态韩籍客群以租往为主，购实较少，在物业管理方面偏好提供酒店式的服务

的社区，极为关注居住环境的安全保障。工客户置业亚文化定位

】60%本

案

目标

客

群

5

%35%国内异地客群外来高收入客群私营业主机关离退休干部本地客群私营业主政府官员国企高管跨国公司驻华千事

定居威海的客商[日

标容群定位】韩籍客群策略方法概述分析及结论概念策略不适合本案采用类点群策略

系

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略。

书

条操盘之长集于一身

：

极尽所能地向市场罗列无尽的卖，点容易产生高不成低不就的楼

盘，导致市场定位不准，客户购买目的模糊

，

无法有效地打动

客户不过合本南床用增值策略在与党子者相同的价格向住户提供更高的使用价值

，近合不束采用项

自定应都装胜研究本荣泵略选帮分析观住策略的教心日标——用最明确的特征最快地区隔市场!*

安称生异化的手法取胜。(包括差异化的事件营销手法、差异化的信息传播通路、差异化的广

在思治、延异化的产品诉求等等)从两种与内涵上对项目进行提升、对形象进行塑造；通过打造附加价值来充实和提升产品价

值工提高产品价格，不同于其它海景楼盘的直接“借录卖录”、“拿海买楼”,而要通过增值策略，

将本案和海岸自然

景观塑造成为融于一体的“相绯关系”,使本案成为成海市一线海景的“代言人”、让二大公园成

为项目的“后花园”。设计开延论产品寻我客户从源头上保证项目成功运作真正做到“适销对路”根据需求设计并建造产品锁定目标客户群长寒碍作蔽式以销定产以产定销M

氨淑或风险较大本案模式本案若要摆脱区城市场中同质化产品竞争日益严重的泥潭，需要诉诸于以下3种产品并逐一实现开发和销售。销售量大，同时竞争激

烈，关系着产品销售的

整体市场表现和资金链

的安全通过差异化的诉求，寻

找到对价格不敏感的客

群，为项目贡献利润较大的产品与竞争对子相比有一定

优势，比较客易引起客户关注并购买形原产误规模产品刹满产品精巧海景套房本案规模产品本来形象产品张热尽司好项目目标客户及其需求倾向所做的精确分析，对市场发展均好塔合项目地决

中火区故容现综合研剂，我司认为本项目的最终定位应是：由精致园林景观建筑群及部分精巧海景套房组成的精美人居社区本案利润产品精数是规带房猪美数华公害以中等面积户型为主，如合异地定业容户须期展任和大凡底观治的需求分向两具各善题的生活配妻空何即可，6形以上传户型为95-120和米的西称区间。户型设开及室内配工参照亚级洒基标水杂房，位超死在根楼东侧临海的端单元或具它具有积付观海视等的楼糕，突出房间观海效果。转点：精巧投科

大尺度面宽

叶室设置观景额宿产品定位精巧海罪轻所E

利合北方气快和生活氛国的辆致国林景观建效，突破传统商层公离私安性差的特点，以家庭舒适感为设计前

他

封重观海市营尚生态人居的典范，站为高槽精品住宅，即主力面积为180平方米左右的三房二厅，辅以东向300平方米左右的四房三片的大户空。设计中应注意以下问题：强调以人为本的居住舒连性，建筑面积的大小并非街量居住空间豪华的唯一标准。?

强调人际沟通的便旋性，设置多重公共交流、活动空间。强调业主生活空间私密性。强调公共部位约昂质感与豪华性，立面的石材化、建材的高档化都能给于业主真材实料、气派过人的鲁华体验

.精致景观样历针对少数富素阶层量身设计并用于组后任的设施先进，功能齐全，高质量的剂是后住者舒远感和私密佳的限量版住

毛。无论从设计风备、人文周想-主题理念还是从户型设计及装修标准，不案的安华公离都应体现出一个作世艺术生

作，一

个经得起岁月流逝期考验，能体现出无限生命方的高品位的艺未珍品，建议每套公寓的太口外设有安关，记有丰房，客厅和主卧室均师高，容斤和餐厅在空间布局上分离，均配有三套以-上的卫生间一安内净高达到来，单户否称区间210-50平方来，家斤系光面的而宽大于来，主卧室的采光面宽大于

4米一终厅最大础东不低于10米。延权在公高楼项设置空中花园，在首层设置5米以上挑高大堂并址行室内绿化。需符合数宅的锑售规刚。印配合科和间进行全精装现房销售，英面管家其物业管理：内纤装材料象华高相精软变华公市【设计建议】建筑造型筑单设计方素作小幅调整，

破示板式布后造型，

每幢廷筑早阶样

接观赏海景的同题，将临海优势发拥到极孩。在是先而院。班翠疾现行液十方案基采不变的前提节。阶梯形平面分布还为户型优化提供了技采专持。建筑立面整体外立面简活的处理子法，材质的途择和色彩注重体现导责卷；外墙装体杀用说种和外培添料。率体积秩建权极置单元人户无管，方便业主会客，楼株公共大厅强凋室间感和材质的选择。布户型设计总体建议>

目前威海住宅市场客群最认知的价值是采光与景观朝向，而本案最主要的价值应在于景观。在处理景观与朝向的关系时，坚持景观为主，设计应尽可能争取大多数秘标单元能具备海岸景现面

或园林

景

观

面

；>户型组合设计时，尽可能加大每一户的采光面，户列设计尽量做到南北通诱，大陌台，大而氛玻璃窗面，每户均有双阳台一一除板楼东侧临海的多争元外，其条录观圩，朝向佳的位量尽量该置天而税的三房二后户型，主卧和

客厅妥朝南或朝向丙帮回林云观。一素现与视野的最大化就是未蒙商业价值的最大化，【定价思路】本案前期价格定位应从以下三个方面考虑：●

市场需求导向

目标客户对项目所在片区的可接受价格眼度·

项目成本导向——含地价，.财务成本，建筑工程，税费及管理费用等三市场价格导向——不须日容广对可能选择的不同竞争产品的价值观念，预期价值水平；以及他们愿力该产品支付的价格和为附加利益支付的价格。四上3不方面分别决定了本项再定价的上限，于限和定价巨向。在此价格以上

没有可能的需求项目价格的上限项

目

定

价

的出

发

点和

依

据项目价格的下线在此价格以下

没有可能的利润客户价值观念的匹配项

目

成更低

的价

位而场需求承受能力

客户心里价位关口本案定价区间更

高

的

价

位风险产品去化困难资金回类慢，大面积单位泄销产品去化放癌，客群细分，市场竞争液烈产品大化最快，溶群放员庞人，规企流热定被迫调整产品结构，追加项目投资

并且承受较大市场风险和回歌压力拉开高低价格距离的差价，扩大

客户层面增加市场认可度，避免与竞争项

目价格战增强销控，避免未来升值潜力提

前适支200平米以上大于20000元/m²0

0

2

0上00元/m?50-200平米16000-18000元/m²50-200平米12000-16000元/m50-200平米低于12000元/m²语市据需求导向被

世

市极纪计，约9成命望在成海置业的人士所选好模盘的范

西枣防200时以内总价不超进360万的二居到三居户型。由子各区城极块的上地价值差异，不排除在特定区线个案中存在的低总价大户型或高总价小户型以迎合部

分特定客科购买需求，但被部分市场占有率小，对客群决策作用有限，非价格敏感类客群

10%价格敏感类客群

90%总价敏感界限核算固定成本根据市场中的常规产品，核算出项目单方综合造

价。依照区域市场价格平

均值判定当前即可实现的

销售利润核算可变成本根据客户对产品价值的观念设定更高价格，推动产品设计优化和追加

成本的核算。通过适当追加成本，使本案在客群能够接受的高价

产品类别里建立高价地位日

项日成各时向追加可变成本是否尽力管途环境和景观，强调设计风格与建统，环境协调融合?是否采用精致的没计和高栏的材料以灰超前的配套设施?是吞具有合理的面秘区间，满足日照，通风要求，具备良好的观海效果?是否在社区整体品质上起越周边低端接盘?整体区城市场大势向好，存在有效需求用固定的成本对位市场固定的价格范围

用可变的成本改变客群固定的价值判断市炀承受值市扬接受值市场细在们区域平均值成本线客户希望水杂的房子卖什么价格?容户预估本案的房子全卡到什么价格?超过什么价格，容户行定不公考动在这里买房?如果我们努力从多方面对楼在进行价值塑造，那么

—

空

户对

以

上

问题的答案均会调整!一

本巧明费位

——市场接受值

——市场永受值180001400010008市理价格考的200P=28000=0/n4500元/m7000元/m²三居户型200m²左右总价360万客群对总价敏感界线市场需求导向，定价上展Hocooosr区域市场平均价格市场价格导向，定价参照共研出大下天成本重用田式用市场子均价格