旅游官方微博运营效果评估及案例分析

旅游官方微博运营效果评估及案例分析——中国旅游研究院&艾瑞咨询集团联合发布杨彦锋2021年12月

1微博现状分析2微博用户规模突破2.7亿！32.7亿微博用户=截止2021年9月，超过一半的中国网民在使用微博Source:iUserTracker,2021.9微博访问时长突破2.6亿小时！42.6亿小时=倒退到3万年前，我们还处于旧石器时代3万年Source:iUserTracker,2021.9新闻资讯财经资讯媒体首页微博效劳各效劳月度访问时长月度访问时长〔万小时〕一些显著的超越！微博月度使用时长超过财经资讯和媒体首页Source:iUserTracker,2021.9微博月度使用时长超过新闻资讯，凸显媒体特性娱乐资讯体育资讯垂直新闻网站5分享量占比QQ空间21.3%新浪微博16.1%腾讯微博13.2%微博的分享量在社会化媒体中占40.7%，回流量占30.3%，Follow模式更利于分享和传播Source:加网(Jiathis).2021.10对回流量奉献最大2021.10社会化媒体分享量占比6Source:iUserTracker,2021.9微博用户扩散迅速7门户微博优势显著新浪微博|

1.43亿腾讯微博|

1.78亿搜狐微博|

0.63亿网易微博|

0.24亿2021.9月腾讯微博用户规模领先新浪Source:iUserTracker,2021.9微博市场趋于集中化，独立微博难有开展空间其他微博运营商华文戏黑2011年9月用户访问次数TOP3微博运营商占比

95.1%

2011年9月有效浏览时间TOP3微博运营商占比98.8%

其他微博运营商2011年9月总浏览页面TOP3微博运营商占比97.7%

其他微博运营商其他微博运营商8微博使用人群属性〔一〕谁在使用微博？9Source:iUserTracker,2021.9微博使用人群属性〔二〕谁在使用微博？102011

9月男性用户略多于女性文化水平高：82%的微博用户毕业于大学专科及以上年轻有活力：70%以上的微博用户小于30岁Source:iUserTracker,2021.9微博在各地区用户中的渗透率谁在使用微博？112011

9月64.97%的全国网民在使用微博，华南地区渗透率最高Source:iUserTracker,2021.9.

<63.0%

63.0-64.0%

64.0-66.1%

66.1-67.0%

>67.0%全国各地区使用微博用户的季度增长率谁在使用微博？12

<19.5%

19.5-21.7%

21.7-23..9%

23.9-26.9%

>26.9%2011

Q3华南华东使用微博的用户增长率最为显著，西南和东北地区增长趋势不可小觑Source:iUserTracker,2021.92微博运营效果评估——地方旅游局微博大排名13微博运营效果评估由覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重综合计算得出。覆盖、活跃和传播之间的递进关系：覆盖是基础，活跃度是传播的必要条件，有效传播是最终的目的。iSNSTracker微博运营效果评估体系相关指标定义：活泼粉丝数：微博账号粉丝数大于30，微博发布消息总数大于30，1周内有互动行为〔发布、转发、评论〕原创率：原创微博占全部微博的比例互动率：与该账号互动的全部人数占其活泼粉丝的百分比14省级旅游局微博运营效果-TOP20排名省份微博账号得分1山东山东省旅游局官方微博702国家旅游局中国旅游683浙江浙江省旅游局674香港香港旅游发展局615四川四川省旅游局456广西广西旅游局427北京北京市旅游发展委员会368上海乐游上海339贵州贵州省旅游局2910福建福建省旅游局2611山西山西省旅游局官方微博1912江西江西风景独好1913安徽安徽省旅游局1814湖北湖北省旅游局官方微博1815湖南湖南省旅游局官方1716陕西陕西省旅游局官方微博1617宁夏宁夏旅游局1418云南中国云南省旅游局919河北河北省旅游局820西藏西藏自治区旅游局官方7

分析省级微博的层次，形成了明显的三级梯队。山东-福建成为一级梯队，山西-宁夏成为二级梯队，云南等为三级梯队。得分低于20分的未有效发挥微博营销的功效。Source:iSNSTracker,2021.11统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。评分体系：

满分为100分覆盖度、活跃度和传播度三项指标各占45%、20%和35%。15省级旅游局微博排名-按各项指标分析分析：前三名中，山东省旅游局微博活跃度得分最高，国家旅游局微博覆盖度最具优势，浙江省旅游局传播效果最显著。山东省旅游局微博活跃度表现优秀的原因是其已发布微博数达到8000多条，最近一个月日均发布数达23.7条。国家旅游局微博覆盖度高居第一，这是源于其粉丝规模已突破70万，比第二名多出10万规模；活跃粉丝数占4.2%；新增粉丝数在近一个月内达到20万。浙江省旅游局传播力的优势来自其近一个月来每条微博的转发数达到61.7次、评论数达到15.2次。Source:iSNSTracker,2021.11统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。16城市旅游局微博运营效果-TOP20排名城市微博账号得分1杭州杭州市旅游委员会852哈尔滨哈尔滨市旅游局583洛阳洛阳市旅游局504南京南京市旅游园林局375南宁南宁旅游局346黄山黄山旅游307宁波宁波旅游局298长沙长沙市旅游局官方259桂林桂林旅游局2310延安延安市旅游局2311济南济南市旅游局微博2012厦门厦门旅游网官方微博1713张家界张家界旅游局1714苏州苏州旅游网1615成都成都旅游网1616广安广安旅游官方资讯1517银川银川旅游1518承德承德旅游官方资讯1319青岛青岛市旅游局官方微博1220无锡无锡市旅游局促进处11Source:iSNSTracker,2021.11统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。

分析城市旅游局微博中，杭州表现一枝独秀。哈尔滨-济南处于二级梯队，厦门-无锡处于三级梯队。评分体系：

满分为100分覆盖度、活跃度和传播度三项指标各占45%、20%和35%。17城市旅游局微博排名-按各项指标分析分析：杭州旅游局微博覆盖度和传播度得分均第一；总分排在第四位的南京市旅游园林局微博活跃度最高。杭州旅游局微博粉丝数已达30万规模，活跃粉丝数占比高达7.6%；近一个月内新增粉丝达2万左右。南京市旅游园林局微博活跃度高局第一的原因在于其发布微博将近3000条，近一个月内日均发布微博达18.5条，原创率为79%。Source:iSNSTracker,2021.11统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。18粉丝本地化or全国化？Source:iSNSTracker,2021.11统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。浙江省旅游局微博粉丝中44%是浙江账号，本地化特征明香港旅游开展局微博粉丝主要来自广东、北京和上海三城，香港本地账号只占5%浙江省旅游局微博粉丝地域分布香港旅发局微博粉丝地域分布19谁的粉丝本地化最显著？Source:iSNSTracker,2021.11统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。分析：北京旅游局本地粉丝占比，本地化最显著；上海和山东的本地粉丝都到达50%以上。云南旅游局本地粉丝只占，其余粉丝主要分布在广东、北京、上海和江浙等地。省级旅游局微博粉丝地域分布

61%

18%20粉丝是如何分布的？Source:iSNSTracker,2021.11统计9月1日-11月20日期间新浪微博上各旅游局官方微博运营情况。21北京上海山东陕西浙江江西广西贵州云南香港北京旅发委60.9%3.8%2.0%0.9%2.3%0.6%0.7%0.4%0.6%0.4%

大于60%上海旅游局6.2%56.1%2.0%0.9%3.9%0.8%0.7%0.4%0.7%0.4%

40%-60%山东旅游局7.3%3.9%54.7%0.9%2.4%0.7%0.7%0.4%0.7%0.5%

15%-40%陕西旅游局8.4%4.7%2.5%46.6%3.2%2.0%0.6%0.4%0.9%0.3%

10%-15%浙江旅游局7.1%6.6%2.0%1.1%43.6%0.9%0.7%0.5%0.8%0.5%

5%-10%江西旅游局6.5%5.0%2.2%1.1%3.2%38.3%1.0%0.7%1.0%0.6%

3%-5%广西旅游局9.3%5.4%2.6%1.3%3.3%1.2%32.3%0.7%1.3%0.6%

2%-3%贵州旅游局11.5%6.9%3.3%1.9%3.9%1.1%1.2%20.7%1.3%0.7%

1%-2%云南旅游局13.0%7.7%3.2%1.5%4.8%1.0%1.5%0.7%17.5%0.6%

0.5%-1%香港旅发局12.9%12.5%2.2%1.3%5.0%0.7%1.2%0.6%0.9%4.7%

小于0.5%粉丝来源占比微博账号各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向，北京最显著，香港最不显著；纵向来看，地处北京、上海和浙江的微博用户对旅游局这类微博的关注度更胜一筹。3“微〞价值——地方旅游局微博营销案例22微博的五大营销作用23微博品牌推广活动推广产品销售危机公关客户关系旅游局微博分析的意义所在旅游局微博分析的意义所在，通过话题效果的监测，分析游客群体对目的地的兴趣点，逐步改进宣传营销策略。并对潜在市场区进行分析，指导目标市场的营销及宣传投放。24地方旅游局研究案例分享25利用有奖评论提升活动曝光率及知名度微博营销模式——互动抽奖典型案例：杭州市旅游委员会

活动介绍为庆祝即将在杭举办的世界休闲博览会和西湖国际博览会，关注@杭州市旅游委员会，留下对西博会和休博会的贺词并转发@3个好友前300名可以获得西湖十景明信片随机抽出创意来电奖、感人来电奖和热心来电奖，赠送景点门票26营销活动效果优质粉丝评论数678转发数2274不重复互动人数628该活动引起众多粉丝关注，评论的贺词各具特色。共计有628位用户参与互动。参与该活动的用户数量Source:iSNSTracker,2021.1127谁在参与互动？浙江省参与互动的人数占女性互动人数占56%66%互动人数在9小时内迅速上升至300人，随后无明显变化。互动人数比同时期两个活动多，营销效果显著。Source:iSNSTracker,2021.1128消息发布24小时内的互动人数利用抽奖激发粉丝互动，到达目的地宣传目的。微博营销模式——转发抽奖典型案例：香港旅游开展局活动介绍联合#带着微